Реферат по предмету "Маркетинг"

Course-Work.ru Маркетинг в отраслях и сферах деятельности , Маркетинг в отраслях и сферах деятельности Составитель В.В. Поляков e-mail implicite inbox.ru 2008 Введение Курс Маркетинг в отраслях и сферах...
Узнать цену дипломной по вашей теме


Реферат Маркетинг в отраслях и сферах деятельности

Маркетинг в отраслях и сферах деятельности Составитель В.В. Поляков e-mail implicite inbox.ru 2008 Введение Курс Маркетинг в отраслях и сферах деятельности преимущественно рассматривает основные направления маркетинга услуг. Курс Маркетинг в отраслях и сферах деятельности не рассматривает такие направления маркетинга, как - маркетинг материально-вещественных товаров, который рассматривается курсом



Основы маркетинга - маркетинг сделок, который рассматривается курсом Основы маркетинга - производственный маркетинг, который охватывает курс Промышленный марке-тинг - маркетинг риэлторских услуг, который охватывает курс Маркетинг на рынке недвижимости . Роль сферы услуг в постиндустриальном обществе 1. Основные положения постиндустриальной теории 2. Этапы экономического развития общества и маркетинговые



концепции Основные положения постиндустриальной теории Развитие и общие характеристики сферы услуг, в основном, рассматривают с точки зрения постиндустриальной теории. Переориентация производства с простого создания материальных благ на предоставление услуг является фундаментальным признаком перехода общества от индустриального к постиндустриальному уровню развития. Термин индустриальное общество был введен А.К. Сен-



Симоном в 19-м веке и далее использовался в трудах его учеником и последователем О. Контом A. Comte . В 20-м веке этот термин был введен в употребление известный американский экономист и социолог Питер Друкер P. Drucker в 1940-е годы. Но употреблял он этот термин применительно только к 20-му веку, называя 19-ый век прединдустриальным. Й. Шумпетер J. Shumpeter и У. Ростоу W. Rostow , разработавшие периодизацию развития общества, утверждали,



что уже в 19-м веке начался индустриальный этап. В 1940-е годы К. Кларк K. Clark на основе анализа изменения структуры общественного производства в послевоенный период предложил трехсекторную модель, согласно которой народное хозяйство подразделяется на три сферы 1 добывающие отрасли и сельское хозяйство 2 отрасли обрабатывающей промышленности и строительства 3 производительные и личные услуги. Во второй половине 20-го века Даниэль



Белл Daniel Bell в своих работах пишет о том, что общество подошло к постиндустриальному уровню развития. Он один из первых заметил, что в результате технологической революции происходит вытеснение человека из сферы непосредственного материального производства и перемещение человека в третью сферу деятельности по модели К. Кларка. В странах Запада технологическая революция произошла на рубеже 1960-х и 1970-х годов. В России период технологического обновления начался только в 1990-х годах.



Даниэль Белл Daniel Bell говорил в своей книге Грядущее индустриальное общество , что первой характеристикой постиндустриального общества является то, что большая часть рабочей силы незанята в сельском хозяйстве и обрабатывающей промышленности, а сосредоточена в сфере услуг, к которой относятся торговля, финансы, транспорт, здравоохранение, индустрия развлечений, а также науки, образования и управления. Поэтому последователи теории постиндустриализма дополнили выдвинутую



К. Кларком трехсекторную модель общественного производства еще двумя секторами 4 торговля, финансовые услуги, страхование и операции с недвижимостью 5 здравоохранение, образование, научные исследования, индустрия отдыха и сфе-ра государственного управления. В качестве основной характеристики постиндустриального общества приводят такие показатели как 1 доля услуг в ВВП 2 количество занятых в сфере услуг. Например, в



США - 75 ВПП приходится на сферу услуг, 2 - сельское хозяйство, 23 - промышленность. Высокий показатель имеют страны Западной Европы, Скандинавии, Японии. В России доля услуг на более 15 , причем увеличение доли произошло в не результате совершенствования производства и его эволюционного перехода в сферу услуг, а в результате его сокращения в начале 90-х годов банкротства большинства промышленных предприятий при интеграции в



мировое хозяйство . Характеристики типов обществ Тип общества Доиндустриальное общество Индустриальное общество Постиндустриальное общество Основной тип производства Добывающий Обрабатывающий Услуговый Ведущий экономический сектор Сельское хозяйство, добыча полезных ископаемых и других природных ресурсов лес Производство товаров, обрабатывающая промышленность, строительство



Обслуживание, образование Основные используемые ресурсы Физический труд человека и животных, природные силы Энергия на базе угля, нефти, газа, ядерное топливо Информация, знания, системы хранения, обработки и передачи данных Основные активы Сырьевые материалы Капитал Знания и информация



Ключевая технология Индивидуальное умение, мастерство Машинные технологии Интеллектуальные технологии Тип персонала и базовые профессии Фермер, ремесленник, рабочий Технический персонал Рабочий, инженер Креативный персонал Специалисты Методология Опыт, метод проб и ошибок Экспериментирование Системный анализ, теория принятия решения



Экономический рост Экстенсивный экономический рост Интенсивный экономический рост Инновационный тип экономического роста Оценка перспектив Ориентация в прошлое Адаптация к данным условиям Ориентация на будущее прогноз и планирование Этапы экономического развития общества и маркетинговые концепции Раньше, в индустриальную эру залогом успеха компании являлось умение извлечь максимум прибыли,



экономно используя масштабы и объемы производства. Новые технологии тоже имели определенное значение, но это не главное. Тот, кто умел внедрить технологии в производство, позволяющее осуществлять массовый выпуск товаров широкого потребления, и выигрывал конкурентную борьбу. Компании индустриальной эпохи процветали за счет предоставления стандартных товаров и услуг по низким



ценам. Сегодня происходит смена одного типа конкурентной борьбы с другим. Промышленную конкуренцию сменяет эпоха конкуренции информационной . Информационная эпоха привела к тому, что многие фундаментальные постулаты промышленной конкуренции устарели. Завоевать конкурентное преимущество в условиях рынка только за счет внедрения новых технологий в производство стало невозможно. Если раньше основной задачей расширения производства являлась насыщение



рынок товарами, которых раньше не было, то теперь после насыщения задача изменилась. Как только покупатель получает самые необходимые товары минимальный рацион питания, стандартную одежду, стандартное жилье, массовый автомобиль, у него возникает потребность получить то же самое, но в соответствии со своими личными вкусами. Возникает необходимость создавать товары на основе индивидуальных особенностей покупателей, предлагая их по тем же ценам, что и массовые стандартные, независимо от малых объемов производства



или уникальности заказа. Как только компании столкнулись с этой проблемой, они начали искать способы реорганизовать и усовершенствования свою производственную деятельность, например - внедрили систему управления качеством - ввели режим экономного производства - стали ориентироваться на крупные группы потребителя первичная сегментация - ввели систему управления операционными затратами - делегировали полномочия работникам - занялись внутренней перестройкой бизнеса т.н. реинжиниринг



Однако внедрение этих программ часто приводило к обратному результату, т.к. данные программы носили несистемный, а только фрагментарный характер. Суть этих усилий сводилась к реорганизации, как правило, производственного процесса, хотя решение проблем находилось за его рамками. Пытаясь неоднократно изменить структуру материальных активов, компании пришли к выводу, что это не решит задачу. В тот момент возникла необходимость в мобилизации и эффективном использовании своих нематериальных



активов intangible assets . К нематериальным активам компании могут относиться - персонал - но вернее не сам персонал, а его характеристики опыт, заинтересован-ность и гибкость работников - клиенты - опять же характеристики, например, лояльность клиентов - brand и goodwill - вернее то, что их формирует имидж, доверие системы и базы данных, программное обеспечение - интеллектуальной собственности патенты, техническая документация - дополнительный сервис. Если раньше в индустриальную эпоху нематериальные активы являлись



вспомогательным элементом производственной деятельности компаний, то сегодня в информационную постиндустриальную эпоху процесс создания и совершенствования данных активов стал самостоятельной деятельностью. Так образовалась сфера произво-дственных услуг. Компании индустриальной эпохи отличались резким разделением своего штата на две группы. 1. Интеллектуальная элита - управленцы менеджеры, руководители - разрабатывали новые продукты - создавали технологические процессы - выбирали клиентов и работали с ними - осуществляли



руководство оперативной деятельностью компании. 2. Рабочая сила. Являлась основным фактором производства в компаниях, причем использовались только физические, а не интеллектуальные способности этих людей. Они выполняли задания под прямым руководством и контролем инженеров и менеджеров. В конце 20-го столетия автоматизация производства, и как следствие, высокая производительность привела к сокращению рабочих, непосредственно занятых в производстве.



Одновременно потребности рынка увеличили спрос на работников, выполняющих аналитические функции - инженеров, маркетологов, менеджеров и администраторов. Теперь даже простой рабочий, способный предложить, как улучшить качество, уменьшить затраты и сократить производственный цикл, приобретал большую ценность в глазах компании. Сегодня каждый сотрудник должен вносить вклад в процесс создания стоимости, используя свои знания и имеющуюся информацию. Для компаний информационной эпохи решающими факторами стали управление,



инвестирование в интеллектуальный потенциал своих работников и его использование. Производственные предприятия испытали влияние информационной эпохи в гораздо меньшей степени, чем компании по оказанию потребительских услуг. Компании потребительской сферы услуг транспортные услуги, коммунальное обслуживание, телекоммуникационные услуги и др а также сфера здравоохранения и образования десятилетиями существовали в комфортных условиях, при отсутствии какой бы то ни было конкуренции.



Их свобода в формировании цен или расширении бизнеса была сильно ограничена. Взамен государство предоставляло им легальную защиту от потенциальных конкурентов. Информационные технологии разрушили такое явление промышленной эпохи, как государственно регулируемые сервисные компании. До 1992 года в России которая была частью СССР сфера потребительских услуг находилась под полным контролем государственных органов управления.



Нормы зарубежной организации системы профессионального обслуживания были недоступны. Этапы экономического развития общества и маркетинговые концепции Годы Характеристика этапа и структура производственно-экономической среды в обществе Концепция маркетинга Основная идея 1860-1920 Эпоха массового производства. Изобретение парового двигателя, двигателя внутреннего сгорания, электродвигателя.



Развитие текстильной и металлургической промышленности. Расширение железнодорожных перевозок. Появление автомобиля. Производствен-ная Совершенство-вание производства, снижение издержек 1920-1930 Становление химической отрасли. Расширение автомобильных перевозок. Товарная Совершенство-вание потребительских свойств товара 1930-1950



Рост объемов продукции и расширение ассортимента Сбытовая Интенсифика-ция сбыта товаров за счет продвижения и масштабной продажи 1950-1980 Эпоха НТП. Использование атомной энергии. Появление авиакосмической отрасли, радиоэлектроники, электронного машиностроения. Рост культуры потребления. Социально-этический маркетинг Удовлетворение нужд потребителей с учетом требований общества 1980 по наст. время



Глобализация. Дальнейший рост НТП. Рост культуры потребления. Маркетинг взаимодействия Удовлетворение интересов потребителей и мирового общества за счет взаимодействия Услуга как экономическая категория 1. Понятие услуга 2. Характеристики услуг 3. Классификации услуг 4. Понятие продукт Понятие услуга Понятие услуга обычно относят только к определенным сферам деятельности.



Однако редко можно встретить компанию, предоставляющую товар или услугу в чистом виде. Почти всегда покупка товара сопровождается услугами, и почти каждое приобретение услуг связано с покупкой товара. Например, автомобиль. Сам по себе автомобиль - это товар. Но он абсолютно бесполезен для потребителя без деятельности водителя. Деятельность водителя автомобиля - это услуга. Также можно рассматривать телевизионный приемник телевизор



, который для потребителя бесполезен без услуг телевещания. Одним из первых, кто стал рассматривать различия между товарами и услугами, был американский исследователь Э. Джонсон E. Johnson из Вашингтонского университета. Он в 1969 году опубликовал работу под названием Различаются ли товары вещной формы и услуги? Упражнения по теории маркетинга . Существует множество определений понятия услуга , вот некоторые из



них. Кристиан Гренроос Christian Grцnroos услуга - процесс, включающий серию или несколько неосязаемых действий, которые по необходимости происходят при взаимодействии между покупателями и обслуживающим персоналом, физическими ресурсами, системами предприятия . Филипп Котлер Philip Kotler считал, что услуга - это любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой . Российский стандарт ГОСТ



Р 50646-94 и международный стандарт ISO 9004-2 определяют услуга - это прежде всего результат взаимодействия исполнителя и потребителя услуги . Американская маркетинговая ассоциация АМА услуга - это деятельность, выгоды или удовлетворение, которые продаются отдельно или предлагаются вместе с продажей товаров . На сегодня нет единого понимания, что такое услуга . Однако большинство определений сводятся к трем общим позициям 1. услуга - это процесс совокупность



последовательных действий 2. услуга - это взаимодействие исполнителя и потребителя, либо исполнителя и материальных предметов. 3. услуга - это результат процесса деятельности или взаимодействия Характеристики услуг Услуги имеют 4 основные характеристики, которые отличают услуги от материально-вещественных товаров предметов В русской интерпретации их называют 4Н нематериальность, неоднородность, неразделяемость и несохраняемость. В западной литературе их принято обозначать аббревиатурой



IHIP - intangibility, heterogeneity, inseparability, perishability. 1. Нематериальность неосязаемость услуг означает, что их нельзя увидеть или продемонстрировать, а также нельзя оценить результат услуги до ее получения Нематериальность является ключевым отличием услуг от товаров, а также определяет наличие других характеристик. Разделяют два типа нематериальности а физическая нематериальность - невозможность ощутить услуги всеми



органами чувств б ментальная нематериальность - сложно сформировать четкое представление об услуге. 2. Неоднородность вариативность, непостоянство качества услуг Проблема неоднородности возникает из-за сложности получения единообразного результата. Эта сложность возникает по причине различий в поведении и результативности труда не только у разных работников, но даже у одного и того же сотрудника при работе с разными клиентами и в разное время.



3. Неразделяемость производства и потребления услуги Эта характеристика обеспечивает вовлечение потребителя в процесс производства в качестве сопроизводителя услуги. Однако не все услуги являются неразделяемыми. 4. Несохраняемость услуг Невозможность создания запаса услуг по аналогии с товарами . В результате этой характеристики возникает проблема непостоянства спроса.



Могут возникать пиковые периоды потребления. В случае нехватки производственных мощностей возникает проблема ожидания клиентов. Материально-вещественные товары Услуги 1. Вещь 1. Деятельность, процесс 2. Производство и потребление, как правило, не совпадают во времени и пространстве 2. Производство и потребление совпадают во времени и пространстве 3. Качественно определены большая возможность для стандартизации 3.



Неопределенность качества меньшая возможность для стандартизации 4. Могут храниться, складироваться, накапливаться 4. Невозможно хранить, складировать и накапливать 5. Покупатели, как правило, не участвуют в производстве 5. Покупатель участвует в процессе производства 6. Возможна перепродажа 6. Невозможна перепродажа 7. Передается право собственности 7.



Право собственности не передается Классификация услуг Задача выработки единых критериев и схем классификации услуг пока остается не решенной. Традиционно к сфере услуг относят то, что не включено в промышленный или аграрный секторы народного хозяйства. В разных странах и организациях по-разному классифицируются услуги. Например, общероссийский классификатор услуг населению содержит 13 высших классификационных группировок



услуг, только одна из них - бытовые услуги включает около 800 наименований. Всего же в классификаторе содержится около 1500 наименований, и следует учитывать, что он не включает ряд новых услуг населению, таких, как аудиторские, трастовые, хеджирования и прочие. Классификация С. Вандермерве и М. Чадвик S. Vandermerve M. Chadwick Для группировки услуг используются два критерия относительное вовлечение товара и степень



взаимодействия потребитель производитель . Степень взаимодействия потребитель производитель Более низкая Более высокая Относительное вовлечение товаров Чистая услуга, низкое вовлечение товаров Инжиниринговые, финансовые Медицинские, образовательные, консультационные Услуги, доставленные через товары Розничные торговые услуги, общественное питание, гостиничные



Транспортные, телерадиовещание, кинотеатры Услуги, воплощенные в товарах Услуга новостей on-line, музыка на носителях CD , программное обеспечение CD , фильмы на носителях, книги Услуги через Интернет почта, торговля Классификация услуг Кристофера Лавлока Christopher Lovelock К. Лавлок, представитель Гарвардской школы бизнеса, классифицирует услуги по критериям объект



воздействия степень осязаемости процесса обслуживания Степень осязаемости процесса обслуживания Осязаемые процессы Неосязаемые процессы Объект воздействия Человек 1. Осязаемые действия, направленные на тело человека Медицинские только часть , транспортные пассажирский , салоны красоты и парикмахерские, спортивные заведения, общественное питание.



3. Неосязаемые действия, направленные на сознание человека Образовательные, радио- и телевизионное вещание, информационные услуги, культурно-развлекательные. Имущество активы людей 2. Осязаемые действия, направленные на товары и другие физические объекты Транспортные грузовой , ремонтные, услуги по поддержанию чистоты и порядка, прачечные, химчистки. 4. Неосязаемые действия, направленные на неосязаемые активы



Юридические, финансовые, консультационные услуги. Классификация Линн Шостак Lynn G. Shostack Одна из самых распространенных классификаций услуг. В основе классификации лежит распределение услуг по степени осязаемости от абсолютно неосязаемых обучение до осязаемых ресторанные услуги . Понятие продукта Термин продукт произошло от латинского слова productus - произведенный, созданный.



Д. Джоббер называл продуктом product все, что способно удовлетворить нужды потребителя. В повседневной жизни мы часто разграничиваем понятия товар и услуга . Товар, как правило, представляет собой нечто материальное например, автомобиль , а услуги носят нематериальный характер например, медицинское обслуживание . Для того чтобы выяснить значение того или иного термина, желательно обращаться к первоисточнику, не полагаясь на точность перевода.



В англоязычной экономической и маркетинговой литературе чаще всего термин продукт product включает в качестве составных частей понятие товар goods - физически осязаемые продукты и услуга service - неосязаемая часть потребляемых благ . Product - продукт, продукция, изделие результат, плод. В состав продукта входят goods - товары вещи, имущество необходимые качества service - услуга, одолжение обслуживание, сервис служба. В английском языке есть и другие слова, имеющие такие же значения. article



- предмет, изделие, вещь, предмет торговли, товар commodity - предмет потребления, товар ware - изделие, товар, продукты производства. В российской литературе товар традиционно рассматривается как продукт труда, произведенный для продажи предмет торговли. В таблице ниже приведены словарные определения данных понятий. Русскоязычная литература Товар Продукт Услуга - продукт труда, произведенный для продажи - предмет



торговли Предмет как результат труда человека, как результат труда в какой-либо отрасли производства - действие, приносящее пользу другому, помощь - работа, выполняемая для удовлетворения чьих-либо нужд, потребностей Англоязычная литература Goods Product Service - товар товары - вещи, имущество - необходимые качества - продукт продукция, изделие, фабрикат - результат, плод - услуга, одолжение - обслуживание, сервис - служба



В любом случае, оба подхода включают в себя понимание понятия продукта как набора материальных и нематериальных элементов. Многие определяют продукт как результат производства не имеет значение какого - материальных товаров или услуг , готовый для продажи потребителю. Модели маркетинга услуг 1. Модель Джона Ратмела 2. Модель Пьера Элье и Эрика Ланжара 3. Модель Мэри Битнер и



Бернарда Бумса 4. Модель Филипа Котлера Модель Джона Ратмела Одной из ранних была модель, разработанная Джоном Ратмелом John Rathmell в 1974 году. Модель Д. Ратмела была первой попыткой показать различия между функциональными задачами маркетинга в производственном и непроизводственном секторах. Модель Д. Ратмела показывает, что в производственном секторе различают 3



основных, самостоятельных процесса 1 процесс производства товаров 2 процесс маркетинга этих товаров 3 процесс потребления этих товаров. Функциональные задачи маркетинга в этой системе можно назвать классическими 1 необходимо организовать процесс производства тех товаров, которые удовлетворяют нужды потребителя концепция маркетинга , а не тех товаров, которые нужно продать 2 необходимо организовать процесс маркетинга этих товаров, т.е. разработать стратегии коммуникации, цены и каналов сбыта 3 необходим мониторинг процесса



потребления товаров с целью изучения поведения потребителей, выявления новых нужд потребителей и т.д. Однако эти функциональные задачи маркетинга становятся трудновыполнимыми в контексте производства, маркетинга и потребления услуг. В контексте услуг достаточно трудно разделить производство, маркетинг и потребление услуг на отдельные процессы. Процессы производства и потребления услуг одновременны. В тот момент, когда услуга производится, в этот же момент она и потребляется.



Концепция маркетинга услуг Д. Ратмела Отсюда вытекает новая функциональная задача маркетинга в сфере услуг в дополнение к традиционным функциональным задачам маркетинга. Возникает необходимость изучать, создавать, оценивать, рекламировать, продвигать на рынок и продавать процесс взаимодействия interactive process между теми, кто производит услугу, и теми, кто ее потребляет. На рисунке эта задача обозначена дополнительной стрелкой.



Модель Пьера Элье и Эрика Ланжара Эта модель маркетинга услуг была разработана в 1976 г. во Франции двумя исследователями из школы бизнеса при Марсельском университете Пьером Элье P. Eiglier и Эриком Ланжаром E. Langeard . Модель получила называние servaction обслуживание в действии . Если модель Д. Ратмела выделяет процесс взаимодействия продавца и покупателя как новую функциональную



задачу маркетинга, то модель servaction показывает что происходит в этом процессе. Ключевыми составляющими этой модели являются 1 сам процесс обслуживания, охваченный большим квадратом 2 организация услуг, обозначенная малым квадратом 3 потребитель А 4 потребитель Б. Тремя стрелками обозначены три главных фактора, которые, по мнению авторов этой модели, существенно влияют на поведение потребителя А. 1 это организация, производящая услуги.



Авторы разделяют организацию услуг на две части видимую для потребителя и невидимую для потребителя. Согласно модели наиболее важной частью для маркетинга является видимая часть, которая разделена на контактный персонал, оказывающий услуги, и материальную среду, в которой происходит процесс обслуживания 2 это другие потребители потребитель Б . Согласно модели качественные характеристики других потребителей, находящихся в процессе обслуживания в поле зрения потребителя



А, существенно влияют на общее восприятие процесса обслуживания потребителем А. Модель маркетинга услуг П. Элье и Э. Ланжара Согласно логике этой модели кроме традиционных стратегий маркетинга компания должна осуществлять 3 дополнительные стратегии 1 организация и создание определенной материальную среду видимой части, по которой потребитель будет оценивать качество обслуживания. Эта стратегия обычно реализуется в создании интерьера или дизайна помещения, где происходит обслуживание.



2 обеспечение определенных стандартов поведения персонала, находящегося в контакте с потребителем в процессе обслуживания. На практике эта стратегия обычно реализуется в обучении и мотивации персонала. 3 организация потребителей, чтобы каждый из них находился среди своих групп потребителей. Модель Мэри Битнер и Бернарда Бумса Модель Д. МакКарти и модель М. Битнер и Б. Бумса Исследователи из Центра изучения маркетинга услуг при



Аризонском университете США Мэри Битнер Mary Jo Bitner и Бернард Бумс Bernard H. Booms в 1981 году смогли расширить комплекс маркетинга с 4Р до 7Р. Еще в 1960-х годах Джеромом МакКарти G. McCarty сформулировал т.н. marketing-mix 4P - product, price, promotion, place . Но М. Битнер и Б. Бумс, применяя этот комплекс для сферы услуг, сделали вывод, что он больше подходит к маркетингу материальных товаров, и что для маркетинга услуг необходимы новые элементы.



Эти авторы добавили к существующему комплексу 4Р следующие process, physical evidence, people процесс, материальное доказательство и люди . Модель Филипа Котлера Филип Котлер Philip Kotler создал свою треугольную модель маркетинга услуг на основе концепции Кристиана Грёнроса Christian Grцnroos , представителя Скандинавской школы маркетинга услуг. В соответствии с этой моделью различают 3 взаимосвязанные единицы 1



руководство фирмы 2 контактный персонал 3 потребителей. Согласно этой концепции 3 ключевые единицы образуют 3 звена 1 фирма-потребитель 2 фирма-персонал 3 персонал-потребитель. Модель маркетинга услуг Ф. Котлера Чтобы эффективно управлять маркетингом в фирме услуг, необходимо развивать 3 стратегии, направленные на эти 3 звена 1 стратегия традиционного маркетинга - направлена на звено фирма-потребитель и связана



с вопросами ценообразования, коммуникаций и каналами распространения. 2 стратегия внутреннего маркетинга - направлена на звено фирма-персонал и связана с обеспечением качества обслуживания потребителей. Внутренний маркетинг - это использование практических приемов мотивационных и организационных условий труда маркетинга применительно к персоналу с целью удержания ценных для компании сотрудников, а также повышения эффективности их работы.



В раках концепции внутреннего маркетинга работники организации рассматриваются как внутренние клиенты, а результаты их деятельности - как внутренние продукты. При этом, как и во внешнем маркетинге, целью компании является разработка таких продуктов, которые наилучшим образом отвечают нуждам этих клиентов. Если более полно удовлетворять нужды своих внутренних клиентов, организация повышает эффективность удовлетворения потребностей внешних клиентов.



3 стратегия интерактивного маркетинга направлена на звено персонал-потребитель и связана с контролем качества оказания услуги, происходящим в процессе взаимодействия персонала и потребителей. Главная задача интерактивного маркетинга - это создание и поддержание качественных стандартов обслуживания. Специфика взаимодействия между производителем и потребителем при продаже услуг 1. Понятие, сущность и уровни маркетинга отношений 2.



Удовлетворенность 3. Лояльность и удержание Понятие, сущность и уровни маркетинга отношений Характеристики процесса взаимодействия interactive process между продавцом и покупателем услуг наиболее подробно раскрываются в рамках направления маркетинг отношений или взаимоотношений . Маркетинг отношений relationship marketing - маркетинг, в основе которого лежит построение долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами потребителями, поставщиками, оптовыми и розничными торговцами.



В русскоязычной литературе термин relationship marketing переводится и как маркетинг отношений и как маркетинг взаимоотношений . Впервые эта концепция маркетинга отношений упоминается 1983 году представителем Техасского A M университета Леонардом Берри Leonard Berry . Кристиан Грёнроос Christian Grцnroos и Фредерик Вебстер Frederic Webster рассматривают маркетинг отношений как следующую ступень после концепции социально-



ориентированного маркетинга, где потребители становятся партнерами, и компании должны принимать на себя долгосрочные обязательства для достижения сохранения этих взаимоотношений с помощью качества, услуг и инноваций. Основным понятием маркетинга отношений являются взаимоотношения. Взаимоотношения состоят из ряда эпизодов взаимодействия потребителя и компании, при этом приобретение услуги как минимум дважды является основным условием для возникновения взаимоотношений.



Следовательно, взаимоотношения существуют в том случае, когда потребитель неоднократно вступает во взаимодействие с компанией, воспринимает наличие этих взаимоотношений, при этом обе стороны имеют обязательства друг перед другом, доверяют друг другу и нацелены на взаимовыгодное сотрудничество. Маркетинг отношений противоположен традиционному направлению - маркетингу сделок transaction marketing . Маркетинг сделок включает обменные операции между покупателями и продавцами и характеризуется ограниченными



коммуникациями и слабыми связями сторон. Главная его цель маркетинга сделок - соблазнить покупателя низкой ценой, упаковкой, поощрением или сопровождающими покупку удобствами. Маркетинг отношений, напротив, создает повышенный уровень социального взаимодействия между продавцом и покупателем. Он идет дальше очевидных обязательств, на которые рассчитывают покупатели. Характеристика Маркетинг сделок Маркетинг отношений



Временная ориентация Краткосрочная Долгосрочная Организационная цель Продажа Удержание покупателя Приоритет обслуживания покупателя Относительно низкий Ключевой компонент Контакт с потребителем Низкий Частый Основа взаимодействия продавца и покупателя Погашение конфликтов Сотрудничество, доверие Маркетинг отношений обеспечивает следующие преимущества



для компании 1. Достигается снижение издержек, особенно связанных с привлечением клиентов. Зарубежные исследования доказывают, что отнюдь не все клиенты являются выгодными для организации, а некоторые приносят прямые убытки. Так, после расчета индивидуальной рентабельности некоторые банки выявили, что убыточными являются до 45 клиентов. А издержки по привлечению нового покупателя по различным оценкам в 3-10 раз больше затрат, необходимых для сохранения уже имеющегося.



Кроме того, всего пятипроцентное увеличение удержанных потребителей дает увеличение прибыли в размере от 25 до 100 . 2. Увеличение числа и суммы покупок, поскольку постоянные потребители увеличивают свои расходы по возрастающей ставке, и итоговая прибыль превышает скидки этой категории потребителей. Потеря такого сегмента - потеря высокой прибыли. 3. Обеспечивает наличие группы потребителей, которые могут быть протестированы компанией, с целью изучения



предложений по новым продуктам, что ведет к уменьшению неопределенности для компании в целом. 4. Приобретается барьер для входа конкурентов за счет удержания стабильной базы потребителей. Кроме того, стабильная база удовлетворенных потребителей является залогом удержания персонала компании. Пирамида задач маркетинга отношений Потребитель также получает выгод от реализации маркетинга отношений 1. Психологические выгоды потребитель общается с постоянными сотрудниками, ему не приходится каждый раз



привыкать к новым людям . Это способствует получению социальных выгод установление дружеских отношений с персоналом . 2. Получение экономических выгод получение скидок и т.п Уровни маркетинга взаимоотношений I уровень ценовой Взаимодействия на первом уровне маркетинга взаимоотношений является наиболее поверхностным, вероятность установления долгосрочных отношений здесь самая низкая.



В большинстве компаниях в рамках этого уровня, отношения, в основном, строятся на ценовых и других финансовых потребительских стимулах. Эти компании предлагают своим потребителям различные скидки, бонусы, покупку двух товаров по цене одного и т.д. Хотя подобные программы могут быть привлекательны для потребителей, они не приводят к формированию с ними долгосрочных отношений. Так как такие программы не индивидуализированы, т.е. не учитывают запросов отдельных покупателей.



Конкуренты могут легко дублировать такие программы. Когда McDonald s проводит компанию, предлагая два Big Mac по цене одного, то компания Burger King отвечает тем же, предлагая свои сандвичи Whopper по той же схеме. II уровень социальный Когда потребители и производители услуг выходят на второй уровень, их взаимодействия становятся социальными, т.е. более глубокими и менее поверхностными по сравнению



с первым уровнем. Ключевыми факторами на этом этапе выступают обслуживание потребителей и коммуникации. С помощью обслуживания и обратной связи с потребителем можно повысить степень индивидуализации предоставляемых услуг. Для получения обратной связи от потребителя компании организуют call-center, web-site и поощряют потребителей подавать жалобы и претензии по поводу обслуживания см. лекцию 10 . III уровень партнерский На третьем уровне взаимоотношения потребителя и производителя становятся партнерскими.



В первую очередь, производитель должен воспринимать потребителя как партнера по бизнесу. В свою очередь, потребитель тоже должен видеть в производителе партнера, который может пойти на уступки, уважает его мнение и т.д. Третий уровень невозможно достичь без мониторинга запросов потребителей. Компании должны, пользуясь различными методами маркетинговых исследований, постоянно измерять степень удовлетворения запросов потребителей. Удовлетворенность



Удовлетворенность - это получение ожидаемой потребительской ценности. Удовлетворенность еще определяют как ощущение довольства, возникающее у потребителя, который сопоставляет предварительные ожидания и реальные качества приобретенного продукта. Различают несколько типов удовлетворенности - удовлетворенность от приобретения - удовлетворенность от подготовки - удовлетворенность от потребления - удовлетворенность от владения - удовлетворенность



от обслуживания - удовлетворенность от утилизации. Решение по поводу продукции Решение по поводу цены Решения по поводу дистрибуции Решения по поводу продвижения Удовлетворенность от приобретения - удобная упаковка - легкость заказа - доступность цены - реальная стоимость - максимальная доступность для целевой группы потребителей - исчерпывающая информация



Удовлетворенность от подготовки - легкость сборки - в сборку не заложена скрытая стоимость - удобство - подробные инструкции по установке - оказание помощи Удовлетворенность от потребления - функциональные, символические и эстетические потребности - безопасность продукции - долговременные преимущества - функциональная польза - исчерпывающая информация Удовлетворенность от владения - сохранение преимуществ при перепродаже - долговременные преимущества



- нет подделок - общий имидж брэнда - преимущества в форме статус-ности - функциональные преимущества Удовлетворенность от обслуживания - гарантии - ценовая доступность ремонта - отсутствие субъективных ценовых факторов - легкий доступ к сервисному центру - гарантии - инструкции по эксплуатации - гарантии - консультации для самостоятельного ремонта Удовлетворенность от утилизации - упаковка для утилизации - отсутствие избыточной упаковки - цена с учетом заботы об окружающей среде - программа по переработке



- продвижение с учетом экологии Удовлетворенность напрямую зависит от качества продукта. Качество - это совокупность свойств и характеристик услуг, которая способна удовлетворить обусловленные или предполагаемые потребности. Считается, что компания достигает высокого уровня качества только при условии, если ее услуги совпадают с ожиданиями потребителя или превышают их см. лекцию 5 . В свою очередь, восприятие качество потребителем зависит от его ожиданий относительно данного продукта



или предстоящего ожидания На представленной ниже схеме показаны ключевые факторы, которые, по мнению большинства исследователей, влияют на потребительские ожидания. Кратко охарактеризуем их 1. Личные потребности. Каждый потребитель услуги имеет свой набор ключевых личных потребностей, на удовлетворение которых, по его ожиданиям, направлена услуга. В зависимости от конкретной услуги или потребителя, этот набор может меняться.



Четкое представление о существующих потребностях крайне важно для проектирования подходящих характеристик услуги. 2. Прошлый опыт. Многие потребители ранее уже сталкивались с той или иной услугой. Прошлый опыт потребители в определенной степени влияет на их будущие ожидания. Однако не только опыт пользования именно данной услугой влияет на ожидания, но и опыт пользования другими аналогичными услугами. 3. Преднамеренные коммуникации.



К ним относятся заявления сотрудников, информация, содержащаяся в брошюрах или других рекламных материалах. 4. Неформальные коммуникации. Ожидания формируются не только под воздействием информации, транслируемой поставщиком услуги. На них также оказывает влияние мнение родственников, друзей и коллег и в еще большей степени - позиция СМИ и внешних организаций, которые способны дать профессиональную экспертизу. 5. Непреднамеренные коммуникации. Данный тип коммуникаций включает такие факторы, как, например, внешний



вид зданий - в частности, после проведения ремонта, возможно, потребители будут ожидать, что качество других аспектов услуги также повысится. Лояльность и удержание Долгое время считалось, что лояльность потребителей это следствие их удовлетворенности. Рассматривался алгоритм качество-удовлетворенность-лояльность. Однако последние исследования показали, что удовлетворенность потребителей необязательно влечет за



собой повторные покупки и увеличение продаж. Более того, по меньшей мере, половина удовлетворенных потребителей меняют своих поставщиков продуктов. Различные исследования выявили, что удовлетворенность является необходимым условием для формирования лояльности, однако по мере развития лояльности она утрачивает свое первостепенное значение, и в действие вступают другие факторы, например, социальное окружение потребителя. Раньше потребителя рассматривала как изолированный индивид, исключенный из социального контекста.



На сегодня выделяют два подхода к определению лояльности. Первый основывается на рассмотрении лояльности как определенного типа поведения потребителя, выражающегося в длительном взаимодействии с компанией и совершении повторных покупок. Этот подход имеет недостаток он учитывает только результаты поведения повторные покупки , но не раскрывает причины, по которым потребитель делает выбор в пользу того или иного поставщика услуг.



Преодолеть указанный недостаток попытались авторы, предложившие иной подход, согласно которому лояльность рассматривается как предпочтение потребителей, формирующегося в результате обобщения чувств, эмоций, мнений относительно продукта или его поставщика . В результате лояльным можно назвать такого потребителя, который положительно относятся к деятельности компании, предлагаемым ею продуктам и услугам, её персоналу и т.п.



Лояльность определяется сочетанием поведенческих и воспринимаемых характеристик. Поведенческая лояльность определяется поведением потребителя при покупке. Компонентами поведенческой лояльности являются перекрестная продажа, увеличение покупок, повторные покупки, поддержание потребителем достигнутого уровня взаимодействия с компанией. 1. Перекрестная продажа - количество дополнительных продуктов компании, купленных потребителем в определенный



промежуток времени 2. Увеличение покупок - сумма или доля увеличения размера покупки одного и того же продукта за определенный промежуток времени 3. Повторные покупки - количество повторных покупок 4. Поддержание потребителем достигнутого уровня взаимодействия с компанией - относительное постоянство суммы покупки одного и того же продукта за определенный промежуток времени. Основными компонентами воспринимаемой лояльности, которая формируется предпочтениями и мнениями потребителей,



являются 1. Удовлетворенность - ощущение довольства, возникающее у потребителя, который сопоставляет предварительные ожидания и реальные качества приобретенного продукта 2. Осведомленность - степень известности деятельности компании на целевом рынке. Существуют возможные статусы лояльности покупателя 1. Отсутствие лояльности характеризуется низким уровнем симпатии low relative attitude и низкой повторной



посещаемостью, что сигнализирует об отсутствии лояльности. Эта ситуация может наблюдаться сразу открытия магазина с новым брэндом и или неспособности донести до потребителя отчетливые преимущества или отличительные особенности нового брэнда магазина 2. Ложная spurious лояльность отражает низкий уровень симпатии при высокой повторной посещаемости и характеризуется влиянием на поведение факторов, не связанных с личным отношением потребителя.



Это состояние возникает тогда, когда потребитель не видит особых различий между брэндами, например, при слабой вовлеченности потребителя в процесс покупки low involvement purchase situation , а также, если покупки носят регулярный характер, а приобретаемый продукт при этом не связан с получением какого-либо риска, либо посещает какой-либо магазин по привычке 3. Скрытая латентная лояльность высокая степень симпатии и низкая посещае-мость свидетельствует о скрытой



лояльности покупателя. Потребители могут относиться благожелательно к конкретному магазину, но проявлять приверженность другим торговым точкам, предлагающим более привлекательные схемы поощрений покупателя 4. Лояльность желанная ситуация для каждого магазина. Лояльность основывается на симпатии и частой посещаемости. Лояльный по отношению к данному магазину покупатель отдает ему предпочтение и посещает его для приобретения



данного вида товара. Таким образом, наивысшая степень лояльности определяется уровнем симпатии и положительного эмоционального восприятия производителя. Некоторые специалисты такой вид лояльности называют единственно возможным. Остальные виды и статусы лояльности они называют способами удержания потребителя. Т.к. обеспечить удержание потребителей в течение длительного времени можно разными способами, например, при помощи вознаграждений или схем поощрений, о которых было рассказано выше.



Эти способы не ведут к положительному восприятию производителя. К. Сопанен K. Sopanen , исследуя деятельность группы компаний SOK в отношении потребителей, выявил шесть различных видов удержания потребителя 1. монопольное удержание - возникает при отсутствии выбора 2. инертное удержание - возникает, когда клиенты и не стремятся найти альтерна-тивы 3. удержание вследствие удобства - возникает только из-за удобства расположе-ния торговой



точки 4. ценовое удержание - возникает, когда клиент полагает, что в данном магазине низкие цены, но если он увидит, что цены низки и в других местах, то он перестанет быть удержанным 5. стимулируемое удержание - основано на наличии схем поощрения, которые позволяют покупателю накапливать преимущества выгоды 6. эмоциональное удержание или лояльность - основана на положительном восп-риятии производителя и его брэнда этот вид удержания создать труднее всего.



Модели качества услуг и методики измерения качества 1. Модель управление восприятием качества К. Гренрооса 2. Модель качественного обслуживания или gap-модель А. Парасурамана, В. Зай-тамл, Л. Берри 3. Модель SERVQUAL А. Парасурамана, В. Зайтамл, Л. Берри 4. Методика Mystery



Shopping Модель управление восприятием качества Кристиана Гренрооса Модель управления восприятием качества была разработана представителем т.н. Северной школы Кристианом Гренроосом Christian Grцnroos в 1982 году. Эта модель объясняет концепцию утраты качества обслуживания missing service quality concept , которую также предложил К. Гренроос. Модель показывает, разрыв между ожидаемым и воспринимаемым уровнем обслуживания.



К. Гренроос разделял качество услуг на две составляющие 1. Техническое качество - что фактически получает клиент в результате обслу-живания. Как и материально-вещественные товары, оно поддается объективной оценки. 2. Функциональное качество - как передаются или воспринимаются технические элементы обслуживания. Модель управления восприятием качества К. Гренрооса



Модель качественного обслуживания или gap-модель А. Парасурамана, В. Зайтамл, Л. Берри Модель качественного обслуживания разработали ученые из Техасского A M университета Парсью Парасураман A. Parasuraman , Валери Зайтамл V. Zeitaml , Леонард Берри L. Berry в 1985 году. Авторы назвали эту модель gap от англ. gap - расхождение .



В соответствии с этой модель качество услуг определяется на основе различий между ожиданиями клиентов и тем, что, по их мнению, они получили. Различия оцениваются по пяти критериям, которые называются расхождениями , которые могут привести к неудовлетворительному восприятию обслуживания 1. Незнание ожиданий потребителя Это различие между ожиданиями потребителей в отношении обслуживания и представлениями руководства предприятия сервиса. Его причиной может быть недостаток понимания того,



чего потребитель ожидает от обслуживания 2. Неправильные стандарты качества услуги Это расхождение представляет собой различие между тем, как руководитель представляет себе качество обслуживания, и инструкциями, регламентирующими показатели качества обслуживания. Такое расхождение возникает вследствие несовпадения между тем, что, по мнению руководства, ожидают потребители, и фактически действующими инструкциями по качественному обслуживанию.



3. Несоблюдение стандартов обслуживания Несоблюдение стандартов обслуживания - это несоответствие между требованиями инструкций по качеству обслуживания и оказанием фактических услуг. Даже если компания установила руководящие принципы для определения качества обслуживания, качество реального исполнения может не совпадать установленным требованиям вследствие недостатков в работе персонала. 4. Обещания не соответствуют действительности Это расхождение представляет собой несоответствие между



обслуживанием и внешними коммуникациями компании. Ожидания потребителя формируются во многом под воздействием обещаний, содержащихся в рекламных материалах. 5. Недостаток обслуживания Недостатки обслуживания - это различие между тем уровнем обслуживания, которое, по мнению потребителя, он должен получить, и фактически полученным обслуживанием. Gap-модель А. Парасурамана, В. Зайтамла, Л. Берри



Модель SERVQUAL А. Парасурамана, В. Зайтамла, Л. Берри Чтобы измерить расхождения в предыдущей модели, авторы разработали метод SERVQUAL. Названием модели SERVQUAL образуют два английских слова service - услуга и quality - качество. Эта модель была разработана также 1985 года и является дополнением к gap-модели. Разработанная в 1985 году концепция сервисного качества получила наибольшее внимание исследователей



практиков и ученых, занимающихся вопросами разработки товаров и услуг, после того, как на ее базе был разработан теми же учеными метод SERVQUAL , выраженный в алгоритме Ожидание минус Восприятие expectation - perception . Понимание воспринимаемого качества в методике может быть отражено следующей цитатой Воспринимаемое качество воплощено в методику как разность между замерами покупательского восприятия



товара и ожидаемой реакции на товар . При этом ожидание рассматривается как как потребительские надежды и желания , как стандарт в некоторых методиках рассматриваемый как идеальный стандарт при создании товаров или услуг. А. Парасураман, В. Зайтамла, Л. Берри в рамках данной модели выделили десять критериев, с помощью которых потребители судят об услугах 1. Надежность - безотказное выполнение услуги. Кроме того, надежность услуги означает, что она будет оказана точно в установленное время и что предоставляющая



ее компания всегда исполняет свои обещания. 2. Реактивность означает желание и готовность персонала обслужить клиента и предполагает своевременность предоставления сервиса. 3. Компетентность - обладание знаниями и навыками, необходимыми для предо-ставления услуги. 4. Доступность - отсутствие препятствий для установления контактов. 5. Обходительность подразумевает вежливость, уважительное отношение к клиен-ту и дружелюбие контактного



персонала компании. 6. Коммуникативность - предоставление клиенту необходимых сведений на том языке, который ему понятен, и способность выслушать и понять его пожелания. 7. Доверие подразумевает открытость и честность компании, ее готовность прони-кнуться проблемами каждого клиента. 8. Безопасность означает отсутствие угрозы, риска или сомнений. 9. Понимание знание клиента - стремление к осознанию потребностей клиента.



10. Осязаемость включает в себя факторы, подтверждающие реальность предоста-вляемой услуги. Эта та физическая среда, в которой оказываются услуги. Методика SERVQUAL представляет собой анкету, состоящую из двух частей, каждая из которых состоит из 22 вопросов. Первая часть анкеты относится к ожиданиям клиента. Вторая часть касается восприятия полученной услуги.



Методика предполагает также выявление так называемых ожидаемого и адекватного качества услуг, численно определяемого по пяти детерминантам качества. Разрыв между оценками ожидаемого и адекватного качества услуги носит название зона толерантности . Анализ зоны толерантности используется при выработке рекомендаций по конкретным направлениям улучшения качества услуги. Методика Mystery Shopping Методика оценки качества услуг



Mystery Shopping переводится с английского языка как Таинственный покупатель . Этот метод является эффективным и надежным инструмент улучшения качества обслуживания покупателей, принятым абсолютным большинством розничных сервисных компаний. Этот метод используют розничные торговые сети, коммерческие банки, рестораны типа fast-food, гостиницы, сети АЗС и другие. Среди компаний, использующих Mystery



Shopping в качестве основного инструмента измерения и управления качеством сервиса, можно найти WalMart, Pizza Hut, MacDonald s и другие. Оборот на рынке Mystery Shopping только в США составляет более 1 млрд. долларов. Специализированные агентства США и Великобритании, выполняющие для своих заказчиков программы Mystery Shopping, входят в первую десятку по финансовому обороту среди исследовательских компаний.



Наиболее интенсивно использование программ Mystery Shopping, как инструмента измерения и улучшения качества в сфере услуг, происходит в последние несколько лет. Прежде компании на рынке услуг решали проблему повышения качества сервиса, например, в розничной торговле, с помощью двух основных инструментов опросы покупателей и тренинги персонала. При опросах, как правило, интервьюировались покупатели, сделавшие покупку опрос в месте покупки , либо



покупатели, участвующие в программе лояльности опрос по почте или по телефону . При этом преимущественно измерялась удовлетворенность покупателей по ряду параметров. Собранная с помощью опросов и обработанная информация помогала выявить недостатки в обслуживании, а также сопоставить качество сервиса в различных магазинах сети. Со временем ритейлеры отказались от большей части опросов в пользу



Mystery Shopping, поскольку опрос, как инструмент маркетинговых исследований обладает рядом недостатков необходимостью значительной выборки, высокой стоимостью и меньшей надежностью информации. Подсчитано, что программа мониторинга удовлетворенности покупателей сервисом опрос стоит в 5-7 раз больше, нежели программа Mystery Shopping, направленная на получение аналогичной информации. Покупатели могут не помнить деталей поведения продавца, либо небрежно относятся к участию в опросе,



тогда как Таинственный Покупатель проходит специальную подготовку и получает деньги за точную фиксацию необходимых существенных параметров. Большая точность информации, получаемой в рамках программы Mystery Shopping, и относительно невысокая цена обусловили переход практически всех розничных компаний в США и отчасти Западной Европе от системы опросов к Mystery Shopping. Тренинг торгового персонала, безусловно, способен существенно повлиять на качество



обслуживания в магазине. Однако система тренингов не дает гарантии, что персонал действительно будет использовать полученные знания и навыки при работе с покупателями. Необходимы регулярный контроль и четкая система использования результатов контроля, которые известны персоналу и влияют на размеры его вознаграждения. Методика Mystery Shopping также известна под названием Secret



Shopper, Таинственный Покупатель, Таинственная Покупка. Прошедшие специальную подготовку Таинственные Покупатели посещают розничный магазин, отделение банка, ресторан и прочее как обычные покупатели. Они общаются с персоналом, отмечая дружелюбие, вежливость и компетентность персонала или их отсутствие. Обращают внимание на использование техник персональной продажи, на выполнение ряда конкретных стандартов работы, например, информирование покупателя продавцом



о новых товарных поступлениях, о специальных акциях и т.д. Берут на заметку внешний вид персонала, чистоту в магазине, свежесть, температуру блюд в ресторане , уровень музыкального фона в торговых залах и прочее. При необходимости визит Таинственного покупателя может сопровождаться аудиозаписью или видеозаписью естественно, скрытой . Собранную информацию Таинственный



Покупатель заносит в оценочный формуляр, состоящий из ряда блоков по компонентам обслуживания. Стандартная оценка в рамках программы Mystery Shopping включает фиксацию выполнения стандартов сервиса check-list в формате да нет , субъективную оценку обслуживания по ряду параметров обычно по шкале удовлетворенности и комментарии сотрудника в свободной форме относительно впечатлений от посещения предприятия. Ниже следует фрагмент оценочного формуляра, включающего типичные критерии оценки 1.



Встреча покупателя Действия продавца да нет 1 Продавец поздоровался с Вами в течение 1,5 - минут после Вашего появления 2 Приветствие было дружелюбным 3 Приветствие было вежливым 4 Продавец поприветствовал вас с помощью фразы 5 Пока Вы рассматривали товар, продавцы разговаривали друг с другом 6



Продавец предложил помощь по собственной инициативе 7 Когда Вы позвали продавца, он подошел немедленно 8 Насколько Вы удовлетворены поведением продавцов в ситуации Вашего появления в магазине? Полностью неудовлетворен Полностью удовлетворен 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 2. Определение потребностей



Действия продавца да нет 9 Продавец спросил о выгодах, которые Вы ждете от товара 10 Продавец спросил о ситуации использования товара 11 Продавец использовал следующую формулировку вопроса 12 Вопросы были заданы вежливо 13 Насколько Вы удовлетворены поведением продавцов в ситуации определения потребностей покупателя? Полностью неудовлетворен Полностью удовлетворен 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10



В целом, программа Mystery Shopping позволяет оптимально и наиболее объективно выявить и проанализировать как сильные, так и слабые места работы с клиентами и позволяет взглянуть на сервис Вашей компании глазами заинтересованного потребителя. Программа Mystery Shopping является здоровой формой контроля качества сервиса и позволяет на регулярной основе получит количественные и качественные результаты его измерения.



А как известно, то, что измеряется и контролируется - улучшается. Полученная информация учитывается при аттестации персонала и руководителей подразделений и влияет на распределение премий, надбавок, на продвижение сотрудников по служебной лестнице. Такая система оценки их труда стимулирует сотрудников предоставлять клиентам отличный сервис. Систематизированные данные позволяют выявить недостатки в обслуживании и принять соответствующие меры



локального характера повысить чистоту в ресторане, уменьшить музыкальный фон в магазине, провести повторные тренинги персонала для N-го подразделения компании . Оптимально решать вопросы - мотивации персонала магазинов и руководителей магазинов - оценки эффективности тренингов персонала - выявления недостатков в работе магазина, требующих устранения например, процедура оформления заказа, расположение товара и т.д анализа конкурентной ситуации покупатели могут также оценивать



предприятия конкурентов . Помимо конкретизации программы тренингов информация, собранная с помощью Mystery Shopping, используется руководством подразделения при коммуникациях с персоналом, например, в корпоративных газетах, почтовых рассылках. Выявленные недостатки могут и должны обсуждаться на собраниях коллектива, стимулируя осознание персоналом общих задач и помогая выработать конкретный план действий по их достижению. Этапы программы Mystery Shopping



Этап 1 Определение целей программы Самый важный шаг в разработке программы Mystery Shopping - установление ее целей. Определяется, что будет оцениваться, и как будет использована полученная информация. Возможно, целью программы будет оценка техники продаж, используемой персоналом, либо выполнение сотрудниками стандартов обслуживания, например, скорость выполнения заказа в ресторане или информирование о фирменных блюдах. Конкретные цели программы



Mystery Shopping могут быть самые разные в зависимости от потребностей заказчика. Этап 2 Разработка критериев оценки Критерии оценки согласовываются с целями программы, Выстраиваются критерии, баланс между объективными и субъективными критериями оценки, последовательно в соответствии с последовательностью действий Таинственных Покупателя и продавцов при посещении магазина, и т.д.



Критерии оценки должны опираться на существующие в компании стандарты сервиса. Этап 3 Выборка Это наиболее критический этап - определение числа Таинственных Покупателей, выполняющих оценку. К расчету необходимого числа наблюдений оценок применимы все классические методы статистического расчета объема выборки, ибо недостаточное число наблюдений ведет к неправильным выводам о различиях в уровне сервиса между отделениями компании, что особенно катастрофично



при использовании оценок Mystery Shopping в схемах мотивации руководителей подразделений. С другой стороны, неоправданно высокое число оценок без необходимости увеличивает стоимость программы. Этап 4 Подбор Таинственных Покупателей Наиболее важным аспектом - учет характеристик действительных покупателей при подборе сотрудников для выполнения оценки. Подбор matching использует демографические, поведенческие и психографические характеристики действительных



покупателей. Этап 5 Тренинг Таинственных Покупателей Перед началом участия в программе, каждый Покупатель проходит тренинг и тестирование по данному проекту. Существует два вида тренинга Таинственных Покупателей общий и специфичный. Общий выполняется без привязки к предстоящей работе, как способ повысить квалификацию Покупателей, специфический же тренинг проводится перед каждым новым проектом.



Этап 6 Процедуры оценки Поведение покупателя до вовремя после посещения предприятия регулируется набором документов. Это, в первую очередь, Сценарий поведения регулирует конкретные действия Таинственных Покупателей - о чем спрашивать, куда смотреть, как долго находится в магазине, и т.д Легенда Таинственных Покупателей письменное изложение цели визита, проблемы, ситуации покупателя, и т.д своего рода памятка для Таинственных Покупателей - позволяет придать больше естественности поведению



покупателя , Маршрутные Карты. Этап 7 Контроль качества Качество собираемой информации - условие успешности программы Mystery Shopping. Для контроля фактического выполнения визитов Покупателями используются различные методы фиксация имен продавцов, чек при совершении покупки , др. В целом, единственный способ добиться качества выполнения программы



Mystery Shopping - обратится к профессиональному агентству. Этап 8 Анализ информации Аналитический план разрабатывается заранее, и включает перечень и типологию выходной информации. Как правило, аналитические техники в Mystery Shopping несложны. Также важным аспектом здесь является скорость ввода и обработки информации, что предопределяет актуальность, свежесть полученной информации.



Этап 9 Использование информации После передачи Заказчику отчета по очередной волне программы Mystery Shopping, информация должны быть использована внутри организации Заказчика. Очень важно, чтобы заранее были определены виды решений, которые будут приняты на основе тех или иных результатов например, распределение премий среди продавцов - то, что в маркетинговых исследованиях принято называть action standard. Этап 10 Мониторинг изменений



Условие успешности программы - постоянное повторение этапов 1 - 9. Программы Mystery Shopping эффективны лишь при регулярном выполнении. Наиболее обычная периодичность - от ежемесячной до ежеквартальной. Стратегия материализации обслуживания 1. Понятие материальное доказательство 2. Визуальный сенсорный канал восприятия 3. Слуховой сенсорный канал восприятия 4.



Обонятельный сенсорный канал восприятия 5. Осязательный сенсорный канал восприятия Понятие материальное доказательство Термин physical evidence пришел в маркетинговый лексикон из юриспруденции. Дословный перевод термина звучит как вещественные доказательства . Синонимами термина могут быть улики , свидетельства , основания . В отечественной литературе этот термин переводят как материальная среда или материальное окружение



. Филип Котлер под этим термином понимает атмосферу обслуживания. Во всех случаях и применительно к маркетингу услуг в частности речь идет о попытках компании контролировать процесс т.н. материализации услуги и создания необходимой материальной среды обслуживания. Под доказательством понимается попытка компании создать с помощью материальных предметов в сознании потребителей имидж предстоящего обслуживания или услуги, продвигаемой на рынок.



Материальный имидж воспринимается потребителем с помощью четырех основных сенсорных каналов восприятия визуального, слухового, обонятельного и осязательного. Другими словами, материальный имидж обслуживания формируется из всего того, что потребитель видит, слышит, нюхает и трогает. Визуальный сенсорный канал восприятия Визуальный сенсорный канал восприятия включает в себя восприятие потребителями света, цвета, яркости,



контраста, размера, формы и организации пространства. Визуальные аспекты обслуживания становятся в маркетинге услуг почти решающими, поскольку качество услуги трудно оценить до ее приобретения. Внешний вид информационных материалов, интерьер, оргтехника, цвет стен и штор, обои, размер окон, униформа персонала, дизайн помещения - все эти аспекты становятся потенциальными доказательствами предстоящего качества обслуживания.



Именно этой причиной объясняются специфика и особенности набора персонала в сферу обслуживания с определенным внешним видом. Вторая важная причина влияния на визуальный сенсорный канал потребителя- это попытка создания уникального имиджа своей фирмы, узнаваемости и, таким образом, дифференциации от конкурентов. Многочисленные помещения известных сетей ресторанов и отелей выглядят неизменно во всех странах и городах мира с целью узнаваемости. Третья причина - это возможность влияния цвета на настроение потребителей.



Цвета делятся на холодные и теплые . Кроме того, каждый цвет или гамма цветов может вызывать определенные ассоциации, они могут влиять на создание холодной или теплой атмосферы обслуживания. Дискотеки и ночные клубы, как правило, не используют холодные цвета в своих интерьерах по совершенно понятным причинам. Таким же образом рестораны, претендующие на романтический имидж, не используют, как правило, в своих интерьерах яркие теплые цвета. Вероятно, цвет и то настроение, которое он создает в



маркетинге услуг мог бы быть одним из критериев сегментации потребителей услуг. Подобный прием успешно используется туристическими фирмами, которые сегментируют путешественников на тех, которые ждут от путешествий острых ощущений, и тех, кто ищет спокойного отдыха. Некоторые исследователи отмечают важную роль организации пространства помещения компании для визуального потребительского восприятия. Неорганизованный офис или беспорядок на рабочем столе, по результатам исследований,



существенно влияют на потребительские намерения о приобретении услуги данной фирмы. Слуховой сенсорный канал восприятия Слуховой сенсорный канал восприятия включает в себя восприятие потребителями громкости, высоты, темпа, тембра и качества звука, музыки или речи. Звуковые сопровождения привлекают внимание, создают настроение и информируют. Исследования показывают, что музыка существенно влияет на настроение и поведение потребителей услуг.



Например, наблюдения за посетителями ресторанов показывают, что при спокойной музыке потребители дольше остаются в заведениях подобного рода и тратят больше денег. Что особенно интересно - музыка благотворно действует и на мотивацию и эффективное поведение персонала, который обслуживает потребителей. Характер музыки имеет существенное значение не только для маркетинга в сфере услуг. В одном из экспериментов исследователи чередовали трансляцию в торговом зале супермаркета



французской и немецкой музыки при продаже французской и немецкой марок вин. Оказалось, что при звучании французской музыки продажи французского вина превзошли продажи немецкого вина примерно в три раза, а при звучании немецкой музыки продажи немецкого вина превзошли продажи французского вина во столько же раз. Звук, музыка или голос человека могут быть составной частью общего имиджа компании или торговой марки. Отечественными примерами могут служить позывные радиостанции



Маяк и музыкальная заставка телевизионной программы Время . Среди зарубежных фирм таким примером может служить телефонная компания AT T. Обонятельный сенсорный канал восприятия Обонятельный сенсорный канал восприятия включает в себя восприятие запаха и свежести. Казалось бы, такой банальный и само собой разумеющийся аспект материальной среды, как запах, дезодоранта ведет к удивительным результатам маркетинга.



Исследования показывают, что при наличии приятного запаха в казино использование игральных автоматов увеличивается на 45 . Запах, так же как и цвет, может быть фирменным элементом общего имиджа марки или фирмы. Например, американский кинотеатр без запаха попкорна имеет очень мало шансов на выживаемость, так как этот запах является почти синонимом понятия кино для американцев. Другими примерами использования запаха для продвижения товара могут быть нейлоновые елки и хвойный



дезодорант, магазин пряностей и вентилятор в окне магазина, щит по рекламе блинов и запах блинов, реклама духов в журнале и полоска страницы журнала с образцом этих духов. Осязательный сенсорный канал восприятия Осязательный сенсорный канал восприятия включает в себя мягкость, жесткость, гладкость, шершавость и температуру. Простейший пример воздействия на осязательный сенсорный канал - это использование в помещениях кондиционера.



К другим примерам можно отнести удобство и качество кресел в самолетах, кинотеатрах, офисах, ресторанах. Примечательно, что некоторые заведения, например сеть кафе Пропаганда , умышленно используют жесткие стулья как часть своего общего интерьера. Методы проектирования процесса обслуживания и формы предоставления услуг 1. Методы проектирования процесса обслуживания - метод диаграммного проектирования



Линн Шостак - метод точек соприкосновения М. Супренанта и К. Соломона - метод потребительского сценария 2. Формы предоставления услуг В сфере услуг общая функциональная роль менеджера по маркетингу как своеобразного посредника-переводчика между нуждами потребителей и услугами фирмы такая же, как и в производственном секторе. Однако задачи по разработке продуктовой стратегии в сфере услуг более сложны.



Услуги не имеют формы, размера, цвета, упаковки, внешнего вида, и т. п. Поэтому продукт в сфере услуг не только трудно создать проектировать , но сложно продавать. Продажа услуг основана, прежде всего, на процессе взаимодействия interactive process потребителя и производителя, который часто называют еще обслуживанием. Методы проектирования процесса обслуживания Для создания нужного процесса взаимодействия применяют



следующие методы проектирования и анализа обслуживания диаграммное проектирование точки соприкосновения потребительский сценарий. Метод диаграммного проектирования Линн Шостак В сфере услуг потребительские выгоды и само удовлетворение нужд потребителей в основном происходят в момент двухстороннего взаимодействия покупателя и продавца в процессе оказания услуги. Поэтому наиболее простой способ идентификации потребительской корзины выгод , содержащихся в услуге



как товаре это создание диаграммы процесса взаимодействия покупателя и продавца. Метод диаграммного проектирования blue-printing был предложен американским практиком и консультантом по маркетингу услуг Линн Шостак Lynn G. Shostack . По мнению Л. Шостак, наиболее выгодный путь для успешного маркетинга это визуальное представление компанией всего процесса производства и оказания услуг, а также всех последовательных задач, непосредственно связанных



с этим процессом. Согласно технологии диаграммного проектирования необходимо, прежде всего, различать полосу видимости для потребителя выполняемых в процессе оказания услуги задач. На видимой части диаграммы размещаются и анализируются этапы процесса оказания услуги и решаемые при этом задачи. На невидимой части диаграммы анализируются задачи, решаемые в процессе производства услуги. Процессы взаимосвязаны, поддаются контролю и изменяемы, а задачи взаимозаменяемы.



В качестве простейшего примера Л. Шостак приводит диаграмму процесса производства и оказания услуги заказ цветов по телефону . Другими примерами диаграммного проектирования могут служить разработанные процессы обслуживания клиентов в ресторанах быстрого питания fast food . Так, разработанный процесс обслуживания в ресторанах McDonald s предполагает, что задача по производству гамбургеров должна быть скрыта от глаз потребителей,



т.е. находиться за линией видимости. Стратегической альтернативой такому подходу служит сеть ресторанов Subway, где считают, что процесс производства пищи и обслуживания должен происходить только на глазах у клиентов, т.е. находится в зоне видимости. В первом случае от потребителей скрывают быстрый процесс подготовки гамбургеров из замороженных полуфабрикатов с помощью размораживания в микроволновой печи, во втором случае наоборот подчеркивают, что конечная продукция приготовляется только из свежих продуктов,



которые клиенты могут видеть сами. Метод точек соприкосновения М. Супренанта и К. Соломона Процесс взаимодействия между персоналом компании и потребителями в момент производства и потребления услуги часто определяют как точку соприкосновения service encounter . Именно в точках соприкосновения случаются так называемые моменты истины , когда подтверждаются или не подтверждаются ожидания потребителей. Термин момент истины был позаимствован из лексикона испанских



тореадоров, которые называли моментом истины тот критический фрагмент корриды, когда всем становится ясно, кто победитель тореадор или бык. Метод точек соприкосновения service encounter был разработан М. Супренантом M. Suprenant и К. Соломоном C. Solomon . Точка соприкосновения Контактное лицо Требования к качеству обслуживания Действия компании 1 Вход в здание ночного клуба Сотрудники службы правопорядка



Вежливость, быстрота и профессионализм сотрудников. Современное оборудование. Улыбка. Униформа. 1. Провести тренинг с работниками охраны. 2. Обеспечить современное оборудование и униформу. 2 Покупка входных билетов Кассир, Администратор Вежливость, точность и быстрота обслуживания. Отсутствие очередей. Улыбки. Униформа. 1. Обеспечить достаточное число кассиров в часы пик.



2. Провести тренинг с кассирами и администратором. 3 Заказ в баре. Обслуживание посетителей Бармен, Официанты, Повара Вежливость, быстрота, отсутствие очередей, доброжелательность. Улыбка. Униформа. Точность расчетов, Широкий выбор напитков блюд 1. Провести тренинг с барменами и официантами 2. Обеспечить достаточное количество работников с целью избежания



очередей и быстроты обслуживания. 4 Просмотр программы Приглашенные артисты Профессионализм артистов, интересная программа, новая программа. 1. Узнать предпочтения посетителей 2. Обеспечить качественный звук и свет 5 Выход из здания ночного клуба Сотрудники службы правопорядка Вежливость, быстрота и профессионализм охранников.



Современное оборудование. 1. Провести тренинг с работниками охраны. 2. Обеспечить современное оборудование и униформу Смысл метода точек соприкосновения достаточно прост. Менеджеру по маркетингу предлагается зафиксировать и перечислить все те моменты, когда потребитель контактирует с персоналом фирмы в процессе потребления услуги.



Считается, что эти моменты поддаются менеджерскому контролю и таким образом становятся контролируемыми факторами маркетинга. Маркетолог на основе соответствующего анализа может сократить либо увеличить количество точек соприкосновения, дать четкие указания контактному персоналу, как вести себя, что делать, как и какие задачи выполнять и сколько времени целесообразно потратить на выполнение задач в моменты соприкосновения с клиентом. С помощью метода точек соприкосновения можно моделировать качество процесса обслуживания.



Для каждой из точек соприкосновения можно разработать свой комплекс приоритетных критериев качества обслуживания надежность, отзывчивость, убежденность, сочувствие, материальность . Этот метод применим к любой из отраслей услуг. Для примера приводится ночной клуба. Метод потребительского сценария Другой способ разработки процесса взаимодействия покупателя и продавца это метод потребительского сценария, иногда называемого потребительским протоколом.



Технология метода проста. Маркетолог, кроме самостоятельного проектирования этапов и задач процесса обслуживания, может попросить самих потребителей выполнить эту задачу. Потребителей индивидуально или в небольших группах просят описать процесс обслуживания или составить сценарий процесса обслуживания, который документируется в форме протокола. Затем потребителей просят дать оценку процессу обслуживания и высказать рекомендации по его совершенствованию.



Достоинство названного метода заключается в том, что в процессе составления протокола можно выявить сильные и слабые аспекты существующего процесса обслуживания в фирме. На основе такого протокола возможна разработка нового сценария обслуживания или даже идеи новой услуги. При анализе сценария у фирмы появляются стратегические возможности воздействия на поведение потребителей и экономизации процесса обслуживания. Например, практически каждый посетитель сети ресторанов



McDonald s может пересказать сценарий видимой части процесса обслуживания, принятый в этих ресторанах. Просьба в этих же ресторанах выбрасывать самостоятельно после себя мусор в специальные корзины также говорит о том, что рестораны продуманно экономят на себестоимости процесса обслуживания с помощью сокращения производственной силы или снятия лишних задач с персонала в процессе обслуживания клиентов. Формы предоставления услуг Существует три основных формы предоставления услуг - метод поточной линии



- метод самообслуживания - метод индивидуального подхода. Метод поточной линии впервые был применен корпорацией McDonald s. Этот метод был разработан и внедрен для производства Big Mac. Как указывает исследователь Теодор Левитт, процесс быстрого ресторанного обслуживания рассматривается в соответствии с этим методом не как процесс предоставления услуги обслуживания , а скорее как производственный



процесс. Суть метода заключается в том, чтобы предоставлять в массовом порядке стандартный без вариантов продукт. Задачи и цели компании во многом совпадают со стратегиями маркетинга, которые используют для производства и продажи материально-вещественных товаров. Задача собрать Big Mac как можно быстрее, и как можно быстрее его продать. Процесс производства занимает большую часть деятельности, а основным элементом обслуживания в ресторанах



типа fast-food является процесс продаж. Метод самообслуживания. По мнению исследователей К. Лавлока и Р. Янга, процесс предоставления услуг можно выстроить таким образом, что потребитель сможет обслуживать себя самостоятельно. Потребители уже сегодня используют оборудование компаний для самообслуживания, такие как, торговые автоматы, заправочные станции самообслуживания, internet-trading и т.д.



Следует отметить, что большинство клиентов положительно воспринимают самообслуживание, так как эта форма позволяет контролировать процесс производства и продажи услуги. По сути, такой подход частично превращает клиента в служащего, который должен быть подготовлен к выполнению той или иной операции. В данном случае задача компании фокусируется на подготовке или обучении потребителя, с целью более эффективного взаимодействия при потреблении.



В перспективе роль потребителя в обслуживании самого себя будет расти. В рамках этого метода достаточно легко производить и продавать т.н. кастомизирован-ный продукт. Этот продукт является противоположностью массового стандартизирован-ного продукта. Катомизированный продукт предлагается потребителя не в виде конечного произведенного продукта, а в виде разделенных на элементы вариантов. Потребитель из этих стандартных заранее приготовленных вариантов



собирает самостоятельно тот продукт, который наиболее подходит. Поэтому такой тип продукта называют еще коробочным . Метод индивидуального подхода заключается в том, что производитель услуги предлагает потребителю абсолютно уникальный услуговый продукт, который создан только для одного конкретного потребителя. Схема по заказу в полной мере характеризует данный метод.



Потребитель формирует собственную заявку на тот продукт, который ему необходим. В заявке потребитель указывает те характеристики, которые нужны ему. Поэтому такой продукт называют индивидуализированным . Управление мощностями 1. Понятие производственных мощностей в сервисных компаниях 2. Проблема избыточного спроса и избыточных мощностей



Понятие производственных мощностей в сервисных компаниях Термин производственная мощность используют для обозначения ресурсов или активов, которые компания может задействовать для создания услуг. Производственные мощности в сервисных компаниях могут иметь, как минимум, пять потенциальных форм 1. Физические помещения и сооружения для содержания клиентов. Используются для предоставления услуг, направленных на человека или на стимулирование умственных процессов.



К ним относятся клиники, гостиницы, пассажирские самолеты, автобусы, рестораны, бассейны, кинотеатры, концертные залы и аудитории учебных заведений. 2. Физические помещения и сооружения, созданные для хранения или обработки материальных товаров. Материальные товары либо принадлежат клиентам, либо предлагаются на продажу для клиентов. К ним относятся полки супермаркетов, трубопроводы, склады, парковочные площадки, грузовые контейнеры.



3. Физическое оборудование, используемое для ухода за телом человека, обработки предметов его собственности или информации. Автоматы, телефоны, фены, компьютеры, диагностическое оборудование, банкоматы, кассовые аппараты - вот далеко неполный перечень оборудования, отсутствие которого в необходимом количестве при конкретном уровне спроса способно привести к замедлению или даже полной остановке процесса обслуживания. 4. Персонал. Основной компонент производственных мощностей во всех сервисных компаниях, предлагающих



услуги, для которых характерна высокая степень контактов между обслуживающим персоналом и клиентами, а также во многих компаниях с низкой степенью контактов. Персонал используется для выполнения как физической, так и умственной работы. Уровень комплектации кадрами любой сервисной компании - от ресторанов до больниц и до телефонных справочных - должен быть достаточным для удовлетворения ожидаемого спроса на ее услуги в противном случае клиентам



приходится долго ждать своей очереди или обслуживание осуществляется поспешно, без должного внимания к потребителям. Качество профессиональных услуг особенно зависит от уровня квалификации персонала и его умения создавать основанный на информации продукт с добавочной ценностью для клиентов. 5. Инфраструктура. Успех деятельности многих компаний в значительной мере зависит от того, имеют ли они постоянный и достаточный доступ к мощностям, входящим в государственную или частную инфраструктуру.



Только при этом условии они сумеют обеспечить качественное обслуживание своих клиентов. Например, телефонные линии, электроснабжение и т.д. Проблема избыточного спроса и избыточных мощностей Как правило, сервисные компании, в силу особенностей услуг как нематериальных объектов, не могут хранить произведенный ими сервисный продукт. Такое отсутствие товарно-материальных запасов не становится большой



проблемой для компании, если спрос относительно стабилен и прогнозируем. Однако, если компания постоянно работает в условиях значительных колебаний спроса, этот недостаток превращается в очень большую проблему. Это может произойти даже в случае, когда факторы производства выделены и готовы к функционированию. Например, места в самолете остались свободными, хотя авиакомпания готова их обслуживать, то с момента взлета авиакомпания окончательно теряет возможность заработать на



них деньги. То же самое можно сказать о гостиницах, которые продают номера о профессионалах, продающих свое рабочее время о ремонтных мастерских, продающих как труд, так и использование дорогого оборудования о театрах, которые продают места на спектакли о складах, которые сдают в аренду площади для хранения товаров и т.д. Полная готовность к сервисному процессу сама по себе абсолютно ничего не значит, если отсутствуют потребители, желающие в данный момент приобрести конкретную услугу.



В любой конкретный момент времени сервисная компания с фиксированными мощностями работает в одном из следующих четырех режимах 1. Избыточный спрос. Уровень спроса превышает максимальную существующую мощность компании, из-за чего некоторым клиентам отказывают в предоставлении услуг и компания теряет часть прибыли. 2. Спрос превышает оптимальную мощность. Потребителям фактически не отка-зывают в услугах, но в сервисных помещениях толпятся очереди, сервисный процесс происходит поспешно клиенты, как правило, воспринимают



такие условия как ухудшение качества обслуживания 3. Спрос и предложение хорошо сбалансированы на уровне оптимальной мощно-сти. Персонал и помещения заняты на полную мощность, но без перегрузки, а клиенты получают качественное обслуживание без каких-либо задержек. 4. Избыточная мощность. Спрос ниже оптимальной мощности, производственные ресурсы задействованы недостаточно, что приводит



к низкой продуктивности. Клиенты, которые посещают такую компанию, часто испытывают разочарование и сомнения в ее жизнеспособности. Когда спрос превышает существующую в компании мощность, некоторым клиентам приходится отказывать в обслуживании, и возможность ведения бизнеса с ними иногда утрачивается компанией навсегда. Если спрос находится на уровне между оптимальной и максимальной мощностью, существует риск того, что все клиенты в этот период будут обслужены на низком уровне.



Иногда оптимальный и максимальный спрос совпадают. Так, занятость всех мест в театре и других культурно-развлекательных учреждениях может рассматривать как максимальный, так и оптимальный спрос. Для решения проблемы избыточного спроса или избыточных мощностей используют стратегию под названием следование за спросом , смысл которой заключает-ся в подгонке общего уровня мощности к колебаниям спроса. Для регулирования мощности компания может воспользоваться несколькими



способами 1. Смещение времени простоев на периоды низкого спроса. Чтобы обеспечить 100 -ное наличие необходимых мощностей в пиковые периоды, ремонт и реконструкция помещений и оборудования должны проводиться во время ожидаемого понижения спроса. В это же время следует предоставлять отпуск для персонала. 2. Использование сотрудников, работающих неполный рабочий день.



Многие компании в период наибольшей нагрузки нанимают дополнительный персонал, например, дополнительных продавцов в магазины в период час пик . 3. Аренда дополнительных помещений, сооружений и оборудования. В периоды резкого повышения спроса компания может арендовать дополнительные помещения или машины. 4. Многопрофильная подготовка сотрудников. Даже когда система предоставления услуг работает на полную мощность, некоторые ее физические элементы, а также закрепленные за ними сотрудники иногда задействуются



лишь частично. Если сотрудники прошли многопрофильную подготовку и способны выполнять различные задачи, их при необходимости можно перевести на проблемные участки, что позволит повысить мощности системы в целом. Длительность ожидания и организация очередей 1. Восприятие длительности ожидания 2. Организация системы очередей Восприятие длительности ожидания В период избыточного спроса компания сталкивается с проблемой своевременно-



сти обслуживания клиентов. Клиенты, как правило, не хотят долго ждать получение услуги. Безусловно, длительность ожидания получения услуги зависит от восприятия каждого конкретного потребителя, но все-таки существует некий временной период, по истечении которого большинство клиентов откажутся от покупки услуги. Но этот временной период можно увеличить, если компания будет готова формировать положительное восприятие у потребителей во время клиентских простоев .



Компания должна знать, как обращаться с клиентами, которые ожидают своей очереди на получение услуги, а не относиться к ним, как к безликим потребителям. Потребители часто воспринимают время и усилия, затраченные на потребление услуги, как собственные затраты. Люди не любят тратить время на непродуктивную деятельность, также же, как и не любят впустую свои деньги. Кроме того, они, как правило, стараются избегать нежелательных умственных и физических усилий, например



беспокойства или дискомфорта. Исследования потребителей показывают, что они склонны завышать время собственного ожидания. Потребители считают, что ожидание получения услуги длилось дольше, чем это было на самом деле. Кроме того, ожидание неизвестного воспринимается как более длительное, чем ожидание чего-то привычного. Постоянные посетители сервисных компаний знают, чего им следует ожидать, и меньше переживают по поводу ожидания. Новые и случайные клиенты, наоборот, не знают, сколько им придется ждать, и волнуются из-за



неизвестности дальнейшего развития событий. Если увеличение мощности для компании нецелесообразно, а клиентские простои случаются, то можно найти возможность сделать ожидание более приятным для клиентов. Например, рестораны решают проблему ожидания заказа, приглашая посетителей в бар, чтобы выпить аперитив, пока их стол сервируется. Это не только занимает клиентов, но помогает заработать заведению дополнительные средства. Основными способами минимизации восприятия длительности ожидания у клиентов являются - информирование



клиентов о времени ожидания - организация системы очередей. Организация системы очередей Любую систему организации очередей можно подразделить на семь элементов 1. Объект очереди Компания должна четко понимать, кто их клиенты, и каковы их основные потребности и ожидания. 2. Процесс прибытия Образование очередей характеризуется интенсивностью прибытия клиентов с учетом временного фактора и мощности сервисного процесса, а также характером их прибытия по одиночке или группами



. Необходимо различать такие понятия, как средняя интенсивность прибытия потребителей например, 60 клиентов в час 1 клиент в минуту и распределение этих прибытий в конкретную минуту данного часа. В одних случаях время прибытия клиентов носит в основном случайный, произвольный характер, в других вполне можно предсказать распределение прибытий по группам например, появление учащихся в столовой через 3-5 минут после звонка . Очевидно, что компании, которые сумеют предсказать всплеск активности своей компании



в конкретный момент времени, могут варьировать распределение персонала, исходя из интенсивности прибытия клиентов. 3. Нежелание становиться в очередь Большинство потребителей, увидев длинную очередь в сервисной компании, не становятся в нее, а решают либо прийти позже, либо обратиться в другую компанию. Нередко такое решение бывает ошибочным, поскольку очередь часто идет намного быстрее, чем это кажется на первый взгляд. Компания может визуально замаскировать очередь, используя различные приемы.



Чтобы избежать ситуации, когда потребители уходят в другую сервисную компанию, можно также на разных участках очереди на специальных информационных табло указать прогнозируемое время оставшегося ожидания. 4. Конфигурация очереди Существует несколько типов конфигурации очередей - одна линия, одна стадия обслуживания. Клиенты ждут выполнения единичной сервисной операции - одна линия, последовательность нескольких стадий обслуживания. Клиент про-ходит через цепь сервисных операций, как, например, в кафе



самообслуживания. В такой системе ситуация бутылочного горлышка или узкого места может возникнуть на любом этапе, если процесс обслуживания на одной стадии оказывается более длительным, чем на предыдущей стадии. Так, во многих кафе у кассы часто выстраиваются очереди, поскольку кассир обычно затрачивает на расчет больше времени, чем раздатчики пищи - параллельные линии к нескольким сервисным точкам с одной либо несколькими стадиями обслуживания . Такие системы предлагают потребителям несколько сервисных точек,



поэтому у них есть выбор, в какой очереди стоять. Так, рестораны быстрого обслуживания в часы пиковых нагрузок обычно используют несколько сервисных точек, каждая из которых предлагает полное меню. Такие параллельные системы состоят из одной или нескольких стадий обслуживания. Недостаток этой схемы заключается в том, что параллельные очереди нередко движутся с разной скоростью - выделенные линии. Иногда для разных категорий клиентов создаются разные очереди.



Например, разные линии очередей для обслуживания пассажиров эконом бизнес первого класса в аэропортах - одна линия к нескольким сервисным точкам змея . Клиенты стоят в одной очереди, которая часто регулируется ограничительными барьерами. Достигнув головы очереди, клиент направляется к освободившейся сервисной точке. Данный способ часто используют банки, почтовые отделения, а также при регистрации пассажиров в аэропортах. Его основным преимуществом считается справедливость и порядок.



Наличие барьеров препятствует тому, что кто-то из потребителей будет обслужен вне очереди - пронумерованная очередь. Эта разновидность очереди, состоящей из одной линии, в которой каждому прибывшему потребителю присваивается номер, в соответствии с которым он и обслуживается. Необходимость стоять в очереди при этом отпадает, клиент может ждать с удобством особенно при наличии сидящих мест , а также отлучаться для других дел. Данный метод используется банками.



5. Отказ продолжать стоять в очереди В случае если движение очереди слишком мало, либо движения почти нет, клиент может покинуть очередь. На языке менеджмента очередей это называется отказом. Специалистам, осуществляющим планирование сервисного процесса, приходится серьезно заниматься определением времени, которое проходит до момента, когда клиенты начинают покидать очередь. Отказы, как правило, приводят к потере клиента для сервисной компании.



6. Принцип отбора клиентов Большинство очередей обслуживаются по принципу первым прибыл - первым обслужен . Клиенты, как правило, стремятся именно к такому порядку обслуживания, т.к. он справедлив. В большинстве стран людей возмущает, когда они видят, что позже прибывших клиентов обслуживают раньше тех, кто давно ожидает в очереди, без видимых причин. Существуют вполне оправданные исключения. Так, например, в медицинских учреждениях практикуется внеочередное



обслуживание пациентов, прибывших по скорой помощи. Также без очереди обслуживаются пенсионеры и ветераны войны. 7. Сервисный процесс Если сервисный процесс плохо спланирован, нередко ожидание в очереди будет более продолжительным, напряженным и неприятным, чем это могло бы быть. Конфигурация очередей При планировании процесса обслуживания необходимо решить следующие вопросы -



каким образом будут обслуживаться потребители - группами или индивидуаль-но кто что обслуживает клиента - персонал, оборудование самообслуживание или комбинация этих средств насколько быстро можно провести сервисную сделку чем определяется мощно-сть сервисного процесса направляет ли сервисная компания свой персонал к клиенту или клиент должен прийти в сервисную компанию впечатления потребителя в ходе обслуживания и ожидания, включая удобство клиента и особенности оформления помещений.



Кроме семи элементов существуют другие методы и способы организации очередей. Например, разделение общей очереди по конкретным рыночным сегментам. Также выделяют, из общераспространенных, систему предварительных заказов. При разработке стратегии управления очередями часто применяется рыночная сегментация. В соответствие с этой стратегией обслуживание всех клиентов распределяют на отдельные зоны очередей.



Эти зоны выделяются исходя из следующих характеристик 1. Срочность работы Применяется, как правило, в лечебных учреждениях, где всех прибывших клиентов оценивают по их состоянию здоровья. В случае экстренной помощи, некоторые клиенты могут быть обслужены вне очереди. 2. Продолжительность сервисных сделок Применяется, в основном, в банках, у которых осуществление одних операций предполагает значительные временные затраты, а другие операции - незначительное время.



3. Более высокая цена услуги В случае если стоимость стандартной услуги выше, чем обычная цена, то потребители, готовые заплатить эту цену должны обслуживаться в отдельной зоне. 4. Важность клиентов Существуют специальные места обслуживания для постоянных клиентов или VIP-клиентов. В аэропортах размещены VIP-залы, в ресторанах отдельные залы, в гостиницах т.н. президентские номера и т.д. Система предварительного заказа широко используется в сфере предоставления услуг, направленных



непосредственно на людей, например, парикмахерские, рестораны, стоматологические клиники и т.д. Клиенты, воспользовавшись системой предварительного заказа, могут рассчитывать на то, что им не придется стоять в очереди, поскольку они получают гарантии обслуживания в конкретное время. Хорошо организованная система резервирования позволяет организации рассредоточивать спрос на услуги и сместить его с наиболее загруженных периодов на другие, более ранние или поздние часы, а также с одного



класса услуг на другой расширенное и сокращенное обслуживание и даже перенести из самых популярных мест обслуживания в менее популярные. Однако если заказавший услугу клиент не является, либо если компания приняла слишком много предварительных заказов, у компании могут возникнуть проблемы, для решения которых ей приходится воспользоваться следующими решениями - требование внесения залога - снятие неоплаченной брони по истечении определенного срока - предоставление компенсации лицам, пострадавшим от завышенного



предварите-льного заказа. Организация работы с жалобами и недобросовестными клиентами 1. Жалоба как механизм обратной связи 2. Типы недобросовестных клиентов и способы противодействия им Жалоба как механизм обратной связи Для большинства компаний, в том числе сервисных, жалобы являются подтвержде-нием своих неудач. Однако жалобы могут помочь компаниям решить свои проблемы, в первую очередь, с обслуживанием потребителей. Наиболее передовыми компаниями жалобы рассматриваются как механизм обратной



связи, помогающие компании быстро и дешево изменять качество продукции, стиль обслуживания и направление работы, чтобы отвечать потребностям клиентов. При этом этот механизм еще и наименее затратный из всех других способов обратной связи. В противном случае, если компания не будет рассматривать жалобы потребителей, то она рискует растерять большую часть своих потребителей, в том числе и постоян-ных. По данным маркетинговых исследований, до 80 потребителей остаются на обслуживании в компании, в случае,



если она рассматривает жалобы и реагирует на них. Когда клиенты не удовлетворены обслуживанием, у них есть выбор либо что-то предпринять, либо уйти. Уходя, они не дают организации никакой возможности узнать о причинах их недовольства. Клиенты, высказывающие свои жалобы, дают компании возможность удовлетворить их претензии, тогда клиенты возможно вернуться. Многие компании осознают значение организации работы с жалобами, но свои усилия



они направляют на снижение количества жалоб. Такие компании воспринимают жалобы клиентов как критику деятельности, как правило, справедливую. Но ставят задачу перед персоналом компании снизить их количество за счет улучшения работы. Эти компании придерживаются формулы Нет жалоб - нет недостатков . Однако это обманчивая позиция, так как большинство клиентов просто не жалуются, а недостатки в работе всегда есть. Подтверждением значимости работы с жалобами является высказывание



директор завода Toyota, который на встрече с американскими производителями автомобилей, сказал Ваши сложности происходят оттого, что вы, американцы, считаете жалобы проблемой. Мы же только приветствуем их. Вы хотите установить систему, при которой не было бы жалоб. Мы же стараемся получить их как можно больше. Как еще вы узнаете, что думают ваши потребители Почему клиенты не жалуются? Несмотря на то, что жалобы могут сообщать организации о ее работе и положении



на рынке, многие компании прячутся от плохих новостей и претензий потребителей. Они не учитывают при расчетах тех, кто не жалуется. По статистике 26 из 27 пользователей, которых обслужили неудовлетворительно, не жалуются - значит, для получения точных сведений о недовольных клиентах компании должны умножить количество имеющихся у них жалоб на 27. Таким образом, сотня официальных претензий подразумевает наличие 2700 потенциальных



жалобщиков в индустрии услуг. Таким образом, большинство компаний видят только верхушку айсберга, т.к. большинство людей редко жалуются. Потребители не всегда жалуются по причине - дело не стоит затраченного на него времени и усилий - человек не верит, что кто-либо заинтересован в том, чтобы решить его проблему - потребитель не знает, куда обращаться с жалобой и как это следует сделать. Варианты действий клиентов, недовольных качеством обслуживания



Жалоба как средство заявления о несовпадающих ожиданиях Жалоба может служить заявлением о несовпадающих ожиданиях. Жалоба - это возможность для организации вернуть расположение недовольного клиента, устранив недостатки услуги или товара. Потребители часто жалуются по мелочам для того, чтобы проверить готовность компании к восприятию запросов клиента. На основе таких проверок потребитель делает вывод можно в дальнейшем



доверять этой компании и способна ли она соответствовать моим ожиданиям. Поэтому компании должны рассматривать все жалобы и претензии по поводу обслуживания, какими бы абсурдными они не казались. К примеру, сеть супермаркетов в Коннектикуте Stew Leonards придерживается двух правил Правило 1 Клиент всегда прав. Правило 2 Если клиент неправ, перечитай



Правило 1 . Безусловно, существуют клиенты, мечтающие поживиться за счет компании. Однако если компания хочет оградить себя от таких потребителей, она не должна всех своих клиентов считать мошенниками. По общим оценкам, лишь около 1-1,5 потребителей систематически пытаются обманывать компании Жалоба как метод маркетинговых исследований Жалобы, которые поступают от клиентов в компанию, представляются наиболее эффективным и самым дешевым способом получения информации об оценке клиентами товаров и услуг.



Другие, более дорогостоящие и менее прямые способы коммуникации с клиентами, включают изучение претензий потребителей в параллельных отраслях проведение скрытых опросов - например, с привлечением таинственных покупателей - или обширный анализ потребностей клиентов. Крупные компании могут позволить себе подобные серьезные маркетинговые исследования, но небольшие фирмы должны рассчитывать на то, что клиенты сами сообщат им свое мнение о товарах или услугах.



Жалоба как средство контроля Кроме того, обращая внимание на дефекты продукции, небрежность обслуживания, жалобы потребителей могут также предупреждать руководителей об актуальных проблемах в работе персонала. Клиенты, как правило, первыми сталкиваются с плохо подобранным персоналом компании. Руководство компанией может никогда не узнать о недобросовестном обслуживании клиентов. В случае если потребители будут наблюдать фактически контролировать за обслуживающим персоналом, а



работники, зная об этом, не будут допускать небрежность в работе. Типы недобросовестных клиентов и способы противодействия им Недобросовестный клиент jaycustomer - клиенты, которые своими действиями наносят ущерб компании. Выделяют шесть типов недобросовестных клиентов 1. Вор Цель воров - украсть что-либо у компании. Причем кража происходит сознатель-но, т.е. такой потребитель



сознает, что крадет. Например, не платит за потребленное электричество не платит за проезд в общественном транспорте попадает в кинотеатр без билета убегает из ресторана, не заплатив за обед и т.д. Для предотвращения негативных последствий от деятельности воров компании должны создавать систему пресечения краж. Однако не стоит все потребителей подозревать в краже. Некоторые потребители могут не платить по другим причинам см. неплательщик .



2. Правонарушитель Эта группа потребителей стремиться нарушать правила обслуживания, которые разработаны компанией, а также часто нарушают правила общественного порядка. Например, правила поведения в самолете. Получение авиатранспортных услуг связано с выполнением целого набора правил. Но некоторые не выполняют их, поэтому они шумят, потребляют слишком много еды и напитков и т.д. Поскольку правонарушители в некоторых случаях создают большие сложности иногда опасность для



окружающих при обслуживании, то для них необходимо вводить дополнительные ограничения. Например, обслуживать потребителей только в трезвом состоянии и т.д. 3. Вояка Существует группа потребителей, представители которой в процессе обслуживания ведут себя агрессивно, например, оскорбляют персонал. Агрессия потребителя может быть вызвана следующими факторами - т.н. плохое настроение - неадекватное состояние, вызванное алкогольным, наркотическим опьянением или психическим



расстройством - состояние психологического стресса. В случаях агрессии потребителя работнику следует проявлять минимум реакции на происходящее, как говорят, не реагировать . Однако, в случае угрозы нанесения телесных повреждений или материального ущерба следует вызвать представителя охранных структур. Для подготовки персонала к таким ситуациям необходимо проводить обучение работников. 4. Любители семейных скандалов



Эта группа схожа с вояками , только конфликт протекает между потребителями. Часто участниками конфликта являются члены одной семьи. Однако конфликт может возникнуть между незнакомыми людьми. Вмешательство работника в конфликт может либо урегулировать его, либо еще больше его обострить. Часто решить конфликт помогает поддержка других потребителей.



5. Вандал Эти потребители подвергают физической порче, как правило, оборудование компа-нии. Например, различные торговые автоматы часто намеренно портят рисуют краской или пишут курильщики прожигают мебель, ковры и т.д. царапают машины бьют стекла портят обивку салона и т.п. Причины такого поведения те же, что у вояки . Для предотвращения используют охранные системы используют мебель из прочных материалов оборудование т.н. антивандальное , не позволяющие повредить основные элементы.



Потребителей необходимо обучать способам пользования торговым оборудовании-ем, тогда можно будет избежать стрессовых ситуаций у клиентов. Так как стрессовые ситуации могут вызвать вандальное поведение. 6. Неплательщик Это группа потребителей отличается от воров тем, что неплательщик не идет на кражу. Такие потребители не платят за товары или услуги по другим причинам - забывают сделать совершить платеж - неудобный режим работы компании - неудобная форма оплаты.



Задачи компании при работе с этой группой потребителей, в первую очередь, сводятся к информированию. Иногда необходим дополнительный сервис, например, рассылать счета по адресам клиентов, а также проводить все работы заблаговременно. Маркетинг гостиничных услуг 1. Сущность и особенности гостиничных услуг 2. Проблемы сегментации клиентуры 3. Особенности ценообразования 4. Особенности процесса продаж



Сущность гостиничных услуг и особенности продукта Название гостиница происходит от русского слова гость . Обозначение hotel происходит латинского слова hospes - хозяин, гость. В США гостиницы означают inn например, сеть отелей Holiday Inn . Гостиница - это предприятие, в котором путешественники могут в обмен на вознаграждение временно проживать и, как правило, питаться. Изначально понятие временного проживания определялось в



смысле переночевать , т.е. предоставление места для сна и все что с ним связано. Однако сегодня услуги гостиниц не ограничиваются только этим. Гостиничные услуги - это краткосрочная, общедоступная аренда домов, помещений, номеров, мест для ночлега, а также мест для установки палаток или автофургонов и оказание в границах объекта связанных с этим услуг. Гостиничные услуги относятся к категории т.н. арендных услуг, т.е. сущность деятельности основана



на арендных отношениях между контрагентами. Основная гостиничная услуга - аренда помещений, но только для целей проживания. Весь продукт может состоять только из этой основной услуги. К дополнительным услугам относятся, например, гастрономические услуги. Гастрономические услуги в гостиницах оказывают рестораны, бары, буфеты и т.д. Однако гастрономические услуги в гостиницах не могут относиться к основной гостиничной услуге, т.к.



ресторанами и барами пользуются не только проживающие, но другие потребители. Однако все дополнительные услуги должны предоставляться в одном месте - в самой гостинице. Особенностью всех гостиничных услуг основной и дополнительных услуг является комплиментарность, т.е. взаимная дополняемость услуг одна услуга дополняет другую услугу . Виды дополнительных услуг в гостиницах - услуги по предоставлению гигиенических процедур - услуги питания



через специальное помещение ресторан, кафе , либо доставка в номер room service - услуги по охране имущества проживающих - услуги по охране самих проживающих - телекоммуникационные услуги телефон, Интернет - услуги по аренде транспортного средства автомобиль на прокат - услуги по аренде оргтехники - услуги по аренде служебных помещений конференц-зал - рекреационные услуги сауна, солярий, массажный кабинет, тренажерный зал, бассейн, пляж, спортивная площадка, лыжная трасса - прокат спортивного и рекреационного



оборудования - культурно-развлекательные услуги - услуги для клиентов с ограниченными физическими возможностями - услуги для very impotent person V.I.P Гостиничные услуги представляются на следующих гостиничных объектах гостиницах, мотелях, кампусах, пансионатах, кемпингах, домах отдыха, туристических базах, санаториях и других объектах. Проблемы сегментации клиентуры Основной проблемой сегментации клиентуры гостиниц является сложность создания разных условий проживания.



Для клиентов с разными потребностями и привычками очень сложно создать условия для совместного проживания. Например, для одной группы необходим покой, а другие любят слушать громкую музыку. Одни любят просыпаться рано жаворонки , другие любят поздно ложиться спать совы . Есть курящие и некурящие, и т.д. Всей клиентуре невозможно дать те характеристики обслуживания, которые она хотела бы иметь. Тем не менее, гостиницы создают разные типы номеров представительского класса,



среднего класса, экономического класса . Гостиницы используют разные обеденные залы для разной клиентуры, а также в разное время занимаются организацией дополнительных услуг. Гостиницы сегментируют клиентуру в зависимости от целей прибытия и проживания 1. Индивидуальные гости, прибывающие на отдых 2. Индивидуальные гости, прибывшие и или проживающие в служебных целях командировка, участие в мероприятиях, проходящих в конференц-зале отеля и т.д.



3. Туристические группы 4. Транзитные клиенты необходим ночлег 5. Индивидуальные гости, прибывшие на лечение 6. Индивидуальные гости, прибывшие для участия в семейных торжествах Особенности ценообразования Особенности ценообразование гостиничных услуг, в основном, связаны со снижением цен 1. Снижение цен при групповом проживании Группа - это определенное количество людей, для которых компания применяет условия и цены, специально



определенные договором, вместо идентичных услуг для каждого отдельного клиента. Обслуживая группы компания несет меньшие затраты, поскольку на основании предварительных заказов легче спланировать процесс обслуживания, требуется меньше персонала и т.д. 2. Снижение цен для случайных клиентов, проживающих менее суток Клиент, который ранее не бронировал номер, просит предоставить ему возможность использовать номер на



срок менее суток, как правило, переночевать. При этом клиента мало интересует качество обслуживания. Для компании снижение цены связано со следующими обстоятельствами - отсутствие затрат на бронирование - заполнение мест в периоды между проживанием бронированных клиентов - клиент, как правило, не пользуется дополнительными услугами. 3. Внесезонное снижение цен Внесезонное снижение цен необходимо для запланированного заполнения клиентами гостиницы в течение всего



года. Это позволяет избежать убытков. Во внесезонный период стоимость услуг может снизиться до уровня себестоимости, или даже ниже. Но это будет выгоднее для компании, чем временно закрыть гостиницу, т.к. в этом случае убытки могут быть выше. 4. Снижение цен в связи со снижением качества услуг Причинами снижения качества могут быть разные обстоятельства. Например, перебои с подачей воды или отключения электроэнергии.



Либо слишком низкая или высокая температура в номере. Или не работают какие-либо приборы в номере. На снижение цены также может повлиять месторасположение номера, большое значение имеет вид из окна. Не всегда гостиница может изменить уровень качества, например, поменять вид из окна не всегда возможно. Клиенты сами могут быть инициаторами снижения цен. Клиент может подать претензию на плохое обслуживание.



Гостиница в этом случае может предоставить скидку. 5. Снижение цен на номера 2-х и 3-х местных , занятых одним проживающим Разные гостиницы по-разному определяют цену проживания для 2-х и 3-х местных номеров. Либо за основу берется количество мест в номере, либо исходя из количества фактически проживающих клиентов. В случае если цена определяется из фактического проживания, то клиенту не важно с точки зрения оплаты



в номере со сколькими местами он будет проживать. Поэтому клиенту можно предложить любой номер, даже в случае отсутствия одноместных номеров. В случае если цена определяется исходя из занятости всего номера, причем независимо от того, сколько клиентов в ней проживает одновременно, то для клиента большое значение имеет количества мест в номере. В этой ситуации каждый предлагаемый номер будет иметь разную стоимость. Особенности процесса продаж 1. Процедура предварительного бронирования



В гостиницах Западной Европы и США примерно 98 мест бронируются заранее. Чаще всего бронирование осуществляется по телефону. Первое впечатление клиент получает при бронировании по телефону. Разговор с клиентом, который желает зарезервировать забронировать место или номер, должен состоит из пяти основных этапов - установление положительного контакта - изучение потребностей клиента - представление



предложения - согласование условий - поддержка решения клиента и обеспечение дальнейших контактов. Но даже в забронированный номер клиент может по каким-либо причинам не въехать. В этом случае заранее оговаривается срок действия брони. Как правило, период ожидания клиента в гостиницах разбивают на следующие этапы - до обеда утро - обед - после обеда день - вечер - ночь. 2. Получение аванса



Имеет значение срок оплаты за гостиничные услуги клиентом. Либо оплата клиентом вперед, т.е. до получения услуг, либо оплата после получения услуг. Также значение имеет форма оплаты за гостиничные услуги - наличными или безналичными деньгами. 3. Процедура сдачи номера и оплаты услуг Необходимо в любое время, по требованию клиента, принять место или номер после проживания. Большое значение для клиента имеет возможность включения в общий счет за



проживание расходов от получения дополнительных услуг. Как правило, оплата дополнительных услуг осуществляется гостиницей отдельно, но для клиентуры, в особенности командировочных, включение данных расходов является существенным благом. Маркетинг гастрономических услуг 1. Понятия сферы и предприятий общественного питания 2. Особенности гастрономических услуг 3. Особенности позиционирования



Понятия сферы и предприятий общественного питания Гастрономические услуги входят в сферу т.н. общественного питания , которую называют по-разному 1. Российское традиционное - от общепринятого определения общепит до простонародного тошниловка 2. Классическое - гастрономия от греческих слов gaster желудок и nomos закон , что буквально обозначает искусство правильного питания 3. Американское - food service industry. Сфера общественного питания - это совокупность предприятий общественного



питания например, рестораны и или специализированных предприятий производст-венно-сервисного характера например, кулинарии . Различают следующие виды предприятий общественного питания, которые оказывают гастрономические услуги, с точки зрения месторасположения 1. Предприятия открытой гастрономии 1.1. Предприятия, оказывающие услуги питания - рестораны - закусочные - предприятия быстрого питания - бистро - бары - автоматы.



1.2. Предприятия, продающие напитки - pubs пивные рестораны - винные - рюмочные - чайные - кофейни. 1.3. Развлекательные учреждения - дискотеки - ночные клубы. 1.4. Предприятия при транспортной инфраструктуре - в поездах - в самолетах - на морских и речных судах - буфеты на вокзалах и аэропортах - при автострадах дорожные кафе . 2. Предприятия закрытой гастрономии - столовые на предприятиях, в офисах - столовые в дошкольных учебных



учреждениях - столовые в школьных учебных заведениях - столовые в средне-специальных и высших учебных заведениях - кантины столовые и буфеты в военных учреждениях, в российских воинских частях аналогичное сленговое слово - чипок - столовые в медицинских учреждениях. 3. Предприятия гостиничной гастрономии - в отелях - в мотелях - в санаториях, профилакториях. Различают следующие виды предприятий общественного питания, которые оказывают гастрономические услуги,



с точки зрения охвата рынка 1. индивидуальной гастрономии 2. системной гастрономии. К индивидуальной гастрономии относятся предприятия, имеющие следующие характеристики - компания, как правило, создается в форме одного предприятия - компания имеет небольшую долю на рынке - деятельность компании направлена на удовлетворение локальных потребностей - предприниматель является одновременно и владельцем компании, и ее управляю-щим. К системной гастрономии относят компании, имеющие множество



предприятий сети . Основные различия между индивидуальной и системной гастрономией - экономическая плоскость Спецификация Индивидуальная гастрономия Системная гастрономия Управление по ситуации четкое планирование и управление Концепция метод проб и ошибок акцентирование на одной потребности клиентов Создание марки редко сильные марки Know-how существуют редко специализация во всех видах деятельности



Учредительский капитал небольшой очень большой Основные различия между индивидуальной и системной гастрономией - гастрономическая плоскость Спецификация Индивидуальная гастрономия Системная гастрономия Блюда и напитки Разнообразное предложение Специализация Типы продуктов Блюда готовятся из свежих продуктов Продукты типа convenience Гибкость ассортимента Очень большая



Небольшая Система обслуживания клиентов В основном официантская В основном самообслуживание Оборудование кухни Много и дорогое Мало дорогого Особенности гастрономических услуг Основными гастрономическими услугами являются услуги по производству блюд и напитков. К дополнительным услугам относят 1. Услуги по продаже приготовленных блюд и напитков - обслуживание потребителей в местах потребления услуги



официантов, барменов услуги по хранению имущества и т.д доставка на вынос и доставка на дом - catering от английского слова cater - доставка и обеспечение питанием . Означа-ет производство блюд и напитков, предназначенных для потребления в месте, отличном от места приготовления, а также обслуживание клиентов в этих местах обслуживание банкетов, приемов, пресс-конференций и т.д. 2. Услуги по продаже дополнительных товаров к основному набору услуг - продажа табачных изделий



- продажа кондитерских изделий - продажа алкогольных напитков - продажа безалкогольных напитков 3. культурно-развлекательные услуги - dancing дискотеки - концерты - кабаре - программа варьете - литературные вечера Дж. Коузинс, Д. Фоскетт и Д. Шорт определяют продукт в гастрономии как набор позитивных ощущений 1. физические - утоление голода, жажды 2. экономические - возможность приобретения в рамках бюджета набора еды и напитков высокого качества возможность экономии времени в результате быстрого обслуживания и удобному



расположению 3. социальные - возможность хорошего проведения времени, развлечений встреч знакомств дегустаций и т.д. 4. психологические - повышение самооценки. Основными элементами гастрономических услуг, определяющих их характер и образ, является ассортимент блюд и напитков, а также разнообразие культурно-развлекательных услуг. Кроме этого, важнейшим элементом являются условия и атмосфера потребления - размер, объем, планировка зала, а также разделение его на секторы. Особенности ассортиментной политики



Выделяют четыре типа гастрономических предприятий, исходя из широты и степени стандартизации ассортимента. Особенность производства и продажи гастрономических услуг заключается в том, что специфика ассортимента определяет формы обслуживания продаж потребителей, например, от ассортимента блюд и напитков зависит цикл жизни предприятия гастрономии. Специфика маркетинговой деятельности на предприятиях гастрономии также зависит от ассортиментной политики. Широта ассортимента



Степень стандартизации ассортимента низкая высокая Широкий 1. Элитные рестораны 3. Кафе Узкий 2. Специализированные рестораны 4. Предприятия fast-food 1. Элитные рестораны типа haute cuisine и nouvelle cuisine с элементами народной кухни. К этой категории также относят гостиничные рестораны, которые предлагают широкий ассортимент блюд очень высокого качества. В этих ресторанах большое значение придается интерьеру, атмосфере, оснащению.



Как правило, они предоставляют широкий пакет сопутствующих услуг, используя т.н. обслуживание в обнос или gueridon с приставных столиков или тележек . Устанавливаемая торговая наценка по отношению к обороту является высокой 2. Специализированные рестораны, steak-рестораны, рыбные рестораны. Отличительной особенностью предлагаемых ими услуг являются блюда высокого качества из говядины, рыбы, креветок, крабов. Ассортимент блюд не широк, но он удовлетворяет высоким требованиям клиентов 3.



Кафе Кафе, предприятия частных владельцев предлагают клиентам широкий ассортимент популярных блюд и напитков. Обслуживание клиентов сопровождается использованием стандартных технологий, часто существует система самообслуживания. Добавленная стоимость невысока 4. Предприятия fast-food Позиционируют ограниченный ассортимент блюд и напитков. Основной формой обслуживания является самообслуживание.



Данные заведения привлекают клиентов низкой ценой и быстрым обслуживанием. Положительный эффект достигается за счет диапазона деятельности, централизованной рекламы, единого снабжения. Среднее время жизни отдельных предприятий гастрономии Тип предприятия Цикл жизни в годах Традиционный, этнический ресторан 7 Гостиничный ресторан, специализированный ресторан 5



Предприятия fast-food 4 Кафе 5-8 Элитные рестораны Продуктовая стратегия в элитных ресторанах опирается на гармоничное сочетание трех компонентов высокого качества блюд и напитков, атмосферы и высокого уровня обслуживания. Ассортимент блюд в элитных ресторанах, как правило, очень широкий и включает в себя национальные блюда, дополняемые меню международной кухни. Элитные рестораны должны привлекать лучших шеф-поваров, которые



рассматривают свое занятие не как ремесло, а как искусство. Шеф-повар, который практикует nouvelle cuisine, должен быть творческой личностью и использовать свою изобретательность для создания новых блюд высокого качества. Кухня nouvelle cuisine является символом наивысшего мастерства в кулинарном искусстве и основывается на использовании продуктов самого высокого качества.



В связи с этим функции шеф-поваров в элитных ресторанах выполняются людьми, имеющими богатый профессиональный опыт. В ресторанах высокого класса должны быть отдельные залы для курящих и некурящих клиентов, холл в форме зала ожидания. Основные особенности элитных ресторанов Расположение, размеры и время работы Особенности внутреннего оснащения Меню, обслуживание Время работы 2-3 часа lunch-time,



5-6 часов вечером. Расположение в отелях высокого класса, дорогих клубах, казино, театрах. Размер 60-80 мест, 80-120 мест в крупных гостиницах. Время потребления lunch -1,5-2 часа, обед - 2-3 часа. Средняя стоимость 50-80 долларов США. Элегантные интерьеры стиль обычно консервативный фарфоровые или серебряные столовые приборы. Площадь на одного клиента составляет 2-2,2 кв.м а на обслуживающий персонал



- 1,9 кв.м. Атмосфера, подходящая для сферы бизнеса и богатых гостей спокойная музыка приятный свет кондиционирование. Декор с преобладание нежных тонов предпочтительные цвета красный и золотой использование тени, велюра. Большое расстояние между столиками использование перегородок. Ассортимент планируется на полгода вперед. Отдельная карта вин, чем обширнее меню, тем шире карта вин. Этнические рестораны Наиболее раннее и быстрое развитие этнические рестораны получили в



США. Как известно, население этой страны составили, в основном, переселенцы из других стран и континентов. Приехав в США, они привезли с собой обычаи и традиции питания, берущие истоки в культуре родной страны. Затем эти традиции продолжались и развивались на новой родине. Принято считать, что США имеют наиболее разнообразную кухню в мире. В Европе интенсивное развитие этнических ресторанов началось в 60-е годы



XX века. ФРГ и другие страны Западной Европы, испытывая нехватку рабочей силы, разрешили трудоустройство в своих странах граждан других государств, особенно из Южной Европы и бывших колоний. Приезжая в Европу, они продолжали сохранять национальные традиции. Изначально этнические рестораны создавались для обслуживания тех этнических групп, к которым принадлежала кухня. Но со временем такие рестораны стали посещать клиенты, принадлежащие к другим культурам.



В первую очередь, этнические рестораны позиционируют свой экзотический ассортимент блюд и напитков. Набор позиций может достигать до 300 блюд, что позволяет обеспечивать удовлетворение самых разных запросов и пожеланий клиентов. Большое значение в этнических ресторанах играет атмосфера и условия потребления, которые имеют следующие особенности - декор, тип питания, стиль обслуживания должны соответствовать особенностям культуры потребления в стране, которую представляет ресторан - интерьер, мебель, картины,



орнамент, музыка, униформа персонала и прочее должны также соответствовать культурным особенностям страны Китайские рестораны. Различают четыре основные региональные китайские кухни - гуанчжоуская кухня - наиболее разнообразная включает сладкие, кислые блюда рыбу, приготовленную на пару морепродукты, блюда из свинины - пекинская кухня - блюда из утки, ягнятины блинчики с творогом сладости - сычуаньская кухня - в ней преобладают остро приправленные блюда из риса редко встречаются блюда из рыбы типичным является



копченая утка - шанхайская кухня - специализацией этой кухни являются блюда из рыбы ракообразные и мясо с рисом. Японские рестораны. Традиционными компонентами японских блюд является рыба, морепродукты, короткозернистый рис, овощи, грибы. Еда подается на стол последовательно. Типичное меню включает в себя закуски, супы, блюда, приготовленные на гриле или на пару, овощи, фрукты. Предложение блюд меняется в зависимости от сезона, но обычно включает в себя сашими рыба в кусках,



подаваемая с соевым соусом и васаби , суши закуски, состоящие из небольших кусков сырой рыбы и овощей, подаваемых в сыром виде и темпура смесь из рыбы, моллюсков, ракообразных и овощей, поджаренных на растительном масле, подаваемая в горячем виде . Индийские рестораны. Типичная индийская кухня является вегетарианской. Это проистекает из ведической философии, запрещающей насилие и убийства.



Согласно этой философии любая жизнь священна, и убийство живого существа является нарушением предписания Бога. Отличительной чертой индийской кухни является широкое использование приправ и трав, которые добавляются в каждое блюдо, как вегетарианское, рыбное, так и мясное. В Индии можно выделить три культурных региона - южный регион - характеризуется особыми приправами и преобладанием овощей - восточный регион - известен рыбными блюдами - юго-восточный регион - широко используется



приготовленное мясо. Основным продуктом питания индийской кухни является рис, который готовится с приправами, травами, орехами, изюмом, сыром и овощами. В состав основным блюд входит горох, овощи, рыба. Греческие рестораны. Несмотря на то, что греческая кухня является отражением турецкой кухни и наоборот, многие традиционные греческие блюда являются неповторимыми. К народным блюдам относятся афелия свернутая в трубочку свинина в вине , клефико телячье мясо , а также



блюда из рыбы и морепродуктов. Характерной чертой греческой кухни является широкое использование в готовке оливкового масла и оливок для украшения блюд. Итальянские рестораны. Итальянские блюда, особенно пицца pizza и паста pasta , приобрели между-народную популярность. Традиционно блюда из окрестностей Рима включают в себя широкий ассортимент пиццы, лазаньи, спагетти и равиоли. В районе Венеции используют рис, ризотто, фасоль.



Пабы Пабы возникли в XI веке в Англии. Слово pub в английском языке является сокращением от public house. На сегодня в Великобритании насчитывается примерно 61 тысяч пабов. В одном только Лондоне их функционирует около 8 тысяч. Типичный паб состоит из двух помещений пивного бара, так называемого taproom,и зала с баром первого класса и салона с бильярдом и танцплощадкой. Интерьер паба выполняется в английском стиле.



Паб предлагает напитки, несколько горячих и холодных блюд, которые подаются на стойку бара, или на стол в зале. Основным предложением британских пабов является богатый выбор различных сортов пива. В среднем пабе в продаже должны находиться, как минимум, 15-20 сортов пива. Цены на пиво в пабах обычно низкие. Меню пабов состоит из народных английских блюд колбаски бифштекс yorkshire рыба с хрустящим картофелем



shepherd s pie блюдо из молодого мяса и картофеля , ploughman s lunch гарнир, состоящий из хлеба, сыра и маринованных овощей , пудинг, бутерброды с ветчиной, сыром и салатом, орешки, картофель-фри и т.д. Аналогом английских пабов, функционирующих на тех же принципах, являются баварские пивные сады biergarten . Кафе Возникновение и развитие кафе тесно связано с распространением употребления кофе. Употребление кофе получило широкое распространение среди арабов, поскольку ислам запрещает употребление



алкогольных напитков. Прообразом сегодняшних кафе стали т.н. венские кафе . Первым кафе, где подавали приготовленный кофе, было заведение под названием Под синей бутылкой . Это кафе было открыто в 1683 году в городе Вена. Кроме кофе, там продавались сладкие булочки, рогалики. Сегодня в меню кафе входят напитки из молока, мороженое, безалкогольные и алкогольные напитки, а также



дополнительные блюда. В кафе может находиться буфет, в котором посетители могут приобрести кондитерские изделия и выпечку. Кроме обслуживания с помощью официантов в кафе возможно самообслуживание. Обычным временем открытия кафе являются послеобеденные часы. В настоящее время во всем мире, кроме традиционных маленьких кафе, отмечается возникновение кафе нового типа. Например, Интернет-кафе, кафе-караоке и т.д.



Клубы Предшественниками большинства современных клубов были английские и шотландские клубы. Различают следующие виды городских клубов университетские, воинские, яхт-клубы, общественные и корпоративные. Загородные клубы country clubs преимущественно создают условия для занятий различными видами спорта. Обычно это гольф некоторые клубы специализируются на теннисе, плавании, верховой езде или аэробике. Почти все загородные клубы имеют одно или несколько помещений для отдыха и ресторанов.



В большинстве клубов существуют условия для организации банкетов. Еще несколько лет назад загородные клубы считались бастионами элиты общества. В настоящее время их деятельность становится более демократичной. Бистро Эту форму гастрономии первый раз внедрили российские солдаты, вошедшие в Париж в 1815 году. Термин бистро происходит от русского слова быстро .



Бистро - это заведение, в котором предлагается небольшой выбор блюд французской кухни, главным образом, за стойкой бара. В бистро чаще всего подается вино, а меню включает в себя пиво, кофе, напитки, супы, блюда из рыбы, выпечку, салаты. Для типичного бистро характерны маленькие столики и легкие кресла. Бистро имеет большие окна, выходящие на улицу. Бистро совмещают в себе элементы венского кафе и заведений, подающих алкогольные напитки. Столики и кресла часто размещаются на тротуаре перед бистро.



Преимуществом бистро является многофункциональность этих заведений. Утром в нем можно позавтракать, в полдень съесть lunch, в обед выпить кофе, съесть булочку, а вечером выпить вина, пива, шампанского, сока. Предприятия fast-food Термин fast-food происходит из английского языка и дословно означает быстрое питание . Различают предприятия fast-food американского и западноевропейского типа.



К предприятиям fast-food американского типа относятся заведения, которые имеют следующие характеристики - узкий, стандартный ассортимент блюд, приготавливаемый промышленными методами гамбургеры, жареные цыплята, пицца, жареная рыба, блюда мексиканской кухни - архитектурная унификация, стандартное размещение - самообслуживание - низкие цены - время нахождение клиента в заведении от 3 до 30 минут - время работы предприятия от 10 часов утра до 23 часов - оснащение кухни оборудованием, позволяющее обеспечить непрерывную



работу предприятия - используют принцип высокий оборот - низкая торговая наценка . В странах Западной Европы к предприятиям fast-food, кроме предприятий американского типа, относятся также заведения, не отвечающие названным критериям, но функционирующие по принципу высокий оборот - низкая торговая наценка . Так, в Великобритании к предприятиям fast-food причисляют рестораны фирмы Wimpy, во Франции - кафе, гриль-бары, snack-бары, буфеты и предприятия, продающие только горячие сосиски



hot dogs . Основным элементом, характеризующим продукт в предприятиях fast-food, являет-ся ассортимент предлагаемых блюд. Обычно он основывается на одном основном блюде, приготовленном промышленными методами по упрощенной рецептуре. К наиболее распространенным блюдам относят - гамбургеры McDonald s, Burger King, Wendy s - пицца Pizza Hut, Godfather s Steak, Ponderosa - морепродукты Long John



Silver s, Red Lobster - жареные цыплята KFC, Chicken Shop - блюда мексиканской кухни Taco Bell, El Torito, Chi Chi s . Лекция 13. Специфика финансовых услуг 1. Специфика восприятия потребителем финансовых услуг 2. Сущность финансовых услуг Специфика восприятия потребителем финансовых услуг



Особенность финансовых услуг - зависимость от множества рисков, в том числе клиентского риска. Высокая степень клиентского риска, например, в финансовой сфере может приобретать формы паника, когда никто никому не верит - ни конкретному контрагенту, ни всей финансовой системе. Паника парализует деятельность всей финансовой системы. Очень часто такой паралич финансовой системы называют кризисом доверия.



В основе финансовых отношений лежит доверие. Причем степень доверия при потреблении финансовых услуг гораздо выше, чем при потреблении других услуг. Многие так и говорят, что финансовый бизнес - это бизнес, где основным товаром является доверие. Это обстоятельство определяет, главным образом, специфику маркетинга финансовых услуг. Специфику доверия при потреблении финансовых услуг рассматривают с точки зрения процесса оценки потребителями услуг. Существуют три группы атрибутов, по которым оцениваются характеристики любого



продукта товаров и услуг 1. Атрибуты поиска - это характеристики, которые позволяют потребителям оценить продукт еще до его покупки. Такие свойства как цвет, фактура, звук, вкус потенциальные потребители могут оценить еще до приобретения товара. Как правило, это относится больше к материально-вещественным товарам, чем к услугам. 2. Атрибуты опыта - это характеристики продукта, которые нельзя оценить до момента приобретения. Потребители должны на себе испытать эти свойства, чтобы знать, что они получат.



К таким услугам относятся услуги досуга, спортивные мероприятия, ресторанное обслуживание и т.д. Несмотря на то, что потребитель может просмотреть множество фильмов или проспектов, он все равно не сумеет в полной мере оценить услугу. Например, туристические услуги - пока не побываешь, оценить не сможешь. 3. Атрибуты доверия - это характеристики, которые потребители не могут оценить даже после покупки и потребления. Например, потребитель не в состоянии оценить действия финансового посредника, действительно



он получил максимально возможную прибыль при инвестициях. Кроме финансовых услуг, к этой группе относятся некоторые медицинские услуги. В данном случае, потребители просто не в состоянии оценить уровень квалификации исполнителя, поэтому они вынуждены верить доверять исполнителю, что он окажет услуги на высоком профессиональном уровне. Сущность финансовых услуг Финансовые услуги предоставляют т.н. финансовые посредники .



К финансовым посредникам относят институты, которые занимаются посредничеством между поставщиками и потребителями финансового капитала. К таким институтам относят банки, страховые компании и др. Финансовые посредники осуществляют перераспределение денежного капитала, а именно привлекают берут во временное пользование свободные денежные средства от одних лиц и представляют передают во временное пользование их другим лицам, которые нуждаются в денежных средствах.



Если из рассмотрения данного процесса исключить систему денежного обращения, то сущностью финансовых услуг будет являться аренда денег. Вкладчик передает в аренду во временное пользование деньги финансовому посреднику, а тот, в свою очередь, передает в аренду во временное пользование деньги заемщику. Только такая специфическая аренда оформляется и существует в виде финансовых долговых обязательств. Если не было бы финансовых посредников, то лицо, желающее получить деньги под какой-либо проект, должно



было бы самостоятельно найти себе кредитора, согласного предоставить финансирование. Однако на практике поиск кредитора, готового передать какому-то лицу деньги в долг, связан с высокими издержками материальными, временными, информационными и т.д Для того, чтобы клиенты не имели таких расходов все мероприятия по поиску берет на себя посредник, что и выражается в финансово-посреднической деятельности.



Поэтому многие считают, что причиной возникновения финансовых услуг считают проблему асимметрии информации. Основная деятельность финансовых посредников Традиционная финансовая деятельность осуществляется по нескольким направле-ниям 1. Трансформация активов Совокупная одновременно протекающая трансформация денежных активов, а именно трансформация сроков, трансформация размеров денежных сумм и трансформация рисков. а трансформация сроков Срок привлечения денежных средств от вкладчика, как правило, не совпадает



со сроком размещения денежных средств для заемщика. Вкладчики часто согласны на оформление вклада на более короткий срок, чем срок, на который заемщики согласны получить ссуды. Средние сроки привлечения во вклады ниже средних сроков размещения ссуд. б трансформация размеров денежных сумм Отдельные ссуды и взятые в отдельности вклады не совпадают не только по срокам, но и по величинам денежных сумм. Как правило, ссуды размещаются в более крупных размерах,



чем размеры привлеченных во вклады денежных сумм. Финансовый посредник трансформируют множество мелких вкладов в малое количество ссуд. в трансформация риска Вкладчики, как правило, ищут более надежную возможность помещения собственных денежных средств, с минимальным риском. Но ссуда в каждом отдельном случае содержит в себе больший или меньший потенциал риска. Выступая между вкладчиком и заемщиком, финансовый посредник трансформирует риск, снижая его,



прежде всего, для вкладчика. Такая трансформация риска становится возможной благодаря тому, что посредник размещает денежные средства в ссуды среди различных типов заемщиков. Таким образом, посредник занят распределением или рассредоточением риска, связанным с невозвратом ссуды, между его заемщиками из разных отраслей, регионов и т.д. Как мы сказали ранее, в принципе вкладчик может найти заемщика и без посредника.



Однако при этом резко возрастают риски потери денежных средств. Посредник же обеспечивает приемлемый для вкладчика уровень риска, для этого он дает ему гарантию вернуть взятые денежные средства. Это достигается принятием на себя безусловных обязательств с фиксированной суммой долга перед вкладчиком, например, при помещении денежных средств вкладчика во вклад. Особенность трансформации риска в разных финансовых институтах 1.



Для банка характерен двойной обмен долговыми обязательствами они размещают свои собственные долговые обязательства депозиты , а мобилизованные на этой основе средства размещают в долговые обязательства и ценные бумаги, выпущенные другими. Это отличает банки от других финансовых посредников, таких как финансовые брокеры и дилеры, которые осуществляют свою деятельность на финансовом рынке и не выпускают собственных долговых обязательств. 2. Банки отличает принятие на себя безусловных обязательств с фиксированной



суммой долга перед юридическими лицами, например, при размещении средств клиентов на счета и во вклады. Этим банки отличаются от различных инвестиционных фондов, мобилизующих ресурсы на основе выпуска собственных акций. Фиксированные по сумме долга обязательства несут в себе наибольший риск для посредников банков , поскольку должны быть оплачены в полной сумме независимо от рыночной конъюнктуры, в то время как инвестиционная компания фонд все риски, связанные с изменением стоимости ее активов и пассивов, распределяет среди



своих акционеров. Финансовые брокеры как агенты финансового рынка, работают на комиссионных началах. Брокеры собирают информацию о состоянии рынка и находят контрагентов для совершения сделок, действуя за счет и по поручению своих клиентов. Дилеры торгуют ценными бумагами и другими обязательствами на вторичном рынке, получая прибыль на разнице в курсах покупки и продажи. Отличительная черта брокеров и дилеров состоит в том, что они не создают собственных требований и обязательств,



действуя по поручению клиентов, тогда как банки в процессе своей деятельности создают новые требования и обязательства. Трансформационная деятельность финансовых посредников реализуется в следующих услугах привлечение денежных средств во вклады, размещение денежных средств в ссуды. 2. Хранение денежных активов и некоторых видов осязаемых ценностей Вкладчики, в первую очередь, хотят обеспечить хранение сохранность своих активов денежных средств ,



а уже позже задумываются над тем, какой доход они могут получить от хранения собственных денег. Именно это обеспечивали первые финансовые институты, которые были созданы в средние века. Первоначально банки создавались для целей хранения ценностей граждан. Деятельность по хранению денежных активов реализуется в следующих услугах хранение безналичных денег на банковских счетах кассовые услуги операции с наличными деньгами , в том числе валютно-обменные операции



услуги хранения ценностей в индивидуальных сейфовых ячейках. 3. Перемещение перевод безналичных денег без трансформации активов Перемещение безналичных денег могут осуществлять только банки, т.к. право открывать и обслуживать денежные счета клиентов предоставляется только им. Данная банковская деятельность реализуется в таких услугах открытие и обслуживание расчетных, текущих, лицевых, ссудных и иных счетов, том числе перевод денежных



средств по этим счетам безналичные платежи инкассаторские услуги. 4. Информационные услуги Преимущества, которые дает финансовый посредник своим клиентам, также основывается на его способности правильно распознавать и интерпретировать сигналы рынка или целевую информацию. В процессе трансформации активов финансовые посредники собирают, анализируют, хранят, исправляют, обновляют и контролируют информацию о своих клиентах, в особенности о получателях ссуд. а получение неофициальной



информации на основе долговременных отношений Клиент для получения ссуды обращается к финансовому посреднику, и тот собирает и обрабатывает большой объем информации, касающийся заемщика и его проекта. Однако при повторном обращении клиента к этому же финансовому посреднику, необходимо собрать уже небольшое количество дополнительной информации. Таким образом, происходит накопление и хранение информации кредитная история . б неразглашение неофициальной информации



Клиент предпочитает сохранять определенную конфиденциальность для того, чтобы избежания попадания данных о проекте к конкурентам. Но для того, чтобы получить финансирование, клиент должен предать огласке данные о своем проекте, в случае обращения к финансовому посреднику. В этом случае, посредник банк должен сохранять конфиденциальность. Другими словами, финансовый посредник обеспечивает хранение коммерческой тайны о предметах финансирования.



в кредитное соглашение как сигнал для рынков Доступ предприятия к деньгам финансового посредника является сигналом для рынка, оповещающим о его финансовом состоянии и перспективах развития. Услуги финансовых посредников по этому направлению хранение информации, составление рейтинга, повышение репутации клиента. 5. Оценочные услуги Для снижения риска невозврата ссуд финансовому посреднику, необходимо самим посредникам осуществлять оценку и контроль заемщиков.



Так, получив ссуду, заемщик действует в собственных интересах, он финансирует свой проект. Однако наверняка никто не знает, получит заемщик прибыть и сможет ли вернуть ссуду. Поэтому еще до выдачи ссуды финансовый посредник должен оценить финансовое состояние заемщика, чтобы быть уверенным. После выдачи ссуды банк тоже осуществляет проверку мониторинг заемщика о потраченных деньгах - по назначению используются и т.д. В основном, в силу специфики деятельности, такие услуги



осуществляют, как правило, банки. Наличие подлинной экспертизы, проводимой банками при осуществлении контроля над заемщиками, обеспечивает им в этой сфере преимущество перед другими финансовыми посредниками Услуги посредника оценка экспертизы и контроль мониторинг заемщика.



Не сдавайте скачаную работу преподавателю!
Данную дипломную работу Вы можете использовать как базу для самостоятельного написания выпускного проекта.

Доработать Узнать цену работы по вашей теме

Поделись с друзьями, за репост + 100 мильонов к студенческой карме :

 
Пишем работу самостоятельно:
! Как писать рефераты Практические рекомендации по написанию студенческих рефератов.
! План реферата Краткий список разделов, отражающий структура и порядок работы над будующим рефератом.
! Введение реферата Вводная часть работы, в которой отражается цель и обозначается список задач.
! Заключение реферата В заключении подводятся итоги, описывается была ли достигнута поставленная цель, каковы результаты.
! Оформление рефератов Методические рекомендации по грамотному оформлению работы по ГОСТ.