Реферат по предмету "Маркетинг"

Course-Work.ru Анализ маркетинговой деятельности , ОТЧЕТ о прохождении производственной практики студентом СОДЕРЖАНИЕ Введение 1. Маркетинговые отношения и их роль в рыночной экономике 1. Принципы и...
Узнать цену дипломной по вашей теме


Реферат Анализ маркетинговой деятельности

ОТЧЕТ о прохождении производственной практики студентом СОДЕРЖАНИЕ Введение 1. Маркетинговые отношения и их роль в рыночной экономике 1. Принципы и субъекты маркетинга 2. Маркетинговые исследования их виды 3. Основы маркетинга в строительстве 2. Анализ маркетинговой деятельности на примере ОАО МАПИД 1. Характеристика предприятия и выпускаемая продукция 29 2.2.



Анализ основных показателей деятельности и факторы, влияющие на их изменение 3. Анализ маркетинговой деятельности предприятия 3. Повышение эффективности деятельности на ОАО МАПИД 50 Заключение 55 Список литературы 60 ВВЕДЕНИЕПереход к рыночной экономике требует от предприятий повышения эффективности производства, конкурентоспособности продукции и услуг на основе внедрения научно - технического



прогресса, эффективных форм хозяйствования и управления производством, преодоления бесхозяйственности, активизации предпринимательства, инициативы. Важная роль в реализации этой задачи отводится экономическому анализу деятельности субъектов хозяйствования. С его помощью вырабатываются стратегия и тактика развития предприятия, обосновываются планы и управленческие решения, осуществляется контроль за их выполнением, выявляются резервы повышения эффективности производства, оцениваются результаты деятельности предприятия,



его подразделений и работников. Целью является комплексный анализ маркетинговой деятельности ОАО МАПИД , анализ управления маркетинговой системой. Основной задачей отчета является поиск путей повышений эффективности работы предприятия в том числе улучшения финансового состояния предприятия, снижения себестоимости производимой продукции, улучшения работы маркетинговой службы, повышения мотивации труда работников.



В первой главе отчета дано понятие маркетинга и маркетинговых исследований. Приведена его классификация и виды. Описана его роль в управлении предприятием и факторы повышения его эффективности. Во второй главе проведен анализ маркетинговой деятельности предприятия. По результатам анализа в третье главе даны рекомендации по повышению эффективности деятельности предприятия. 1. Маркетинговые отношения и их роль в рыночной экономике 1.1.



Принципы и субъекты маркетинга. Для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы фирме необходимы маркетинговые исследования. Крупная зарубежная компания ежегодно проводит своими силами или заказывает проведение сторонними организациями 3-4 маркетинговых исследований. Существует несколько определений маркетингового исследования. В научной же литературе наиболее часто применяется широкая трактовка термина исследование маркетинга



, в соответствии с которой последние могут представлять собой как раздельные, так и комплексные исследования рынка и маркетинговой деятельности фирмы. Такой подход упрощает классификацию маркетинговых исследований, позволяет избежать терминологической путаницы при общении с практиками и поэтому представляется предпочтительным. Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или



комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование. Таким образом, под маркетинговым исследованием следует понимать целенаправленный на решение стоящей перед фирмой маркетинговой проблемы комплекса проблем процесс постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах. К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, точность и тщательность.



Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации. Принцип точности означает четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования. Принцип тщательности означает детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество



выполнения всех исследовательских операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а также аффективной системы контроля его работы. Маркетинговые исследования, ежегодно проводимые фирмами, различают как по масштабам, так и по видам. Важнейшими факторами, определяющими масштабы маркетинговых исследований и их направление являются размер и специализация фирмы. Так, по сведениям зарубежной литературы, средние фирмы затрачивают на маркетинговые



исследования гораздо меньшую долю своего бюджета 1,5 , чем крупные 3,5 . Фирмы, выпускающие товары потребительского назначения, также затрачивают на маркетинговые исследования большую долю оборота 0,08 , чем фирмы, выпускающие товары промышленного назначения 0,04 . Мелкие же фирмы, независимо от их специализации, как правило, не затрачивают существенных средств на маркетинговые исследования. Проведение маркетинговых исследований отечественными фирмами в настоящее



время является редкостью. Причины этого кроются, во-первых, в неустойчивости и непредсказуемости развития экономической и политической ситуации в стране и, как следствие этого, нацеленностью большинства фирм на обеспечение текущей прибыли, а, во-вторых, в отсутствии положительного опыта проведения таких исследований и недооценки отечественными предпринимателями их полезности. Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований исходя из имеющихся



у нее возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными. Однако результаты опросов различных зарубежных фирм английских и американских свидетельствуют об устойчивом приоритете, отдаваемом фирмами отдельным видам исследований. К современным тенденциям, влияющим на эффективность проведения маркетинговых исследований за рубежом



относят 1. Рост доступности коммерческих баз данных. 2. Расширение использования новой технологии. 3. Ухудшение образа опросов среди покупателей. В нашей стране в силу узости круга фирм, выполняющих маркетинговые исследования, эти тенденции пока незаметны. Реализация концепции маркетинга на предприятии требует создания соответствующей службы маркетинга. В настоящее время без такой службы, обеспечивающей проведение маркетинговых исследований по изучению



перспектив спроса, требований потребителей к товару и его свойствам, тенденций этих требований под влиянием различных факторов, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе. Конечной целью функционирования маркетинговых служб является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. В этом заинтересованы как изготовители, так и потребители продукции.



Службы маркетинга на предприятиях прошли в своем развитии несколько этапов, начиная от обычных отделов сбыта, до специальных отделов маркетинга. В поле зрения службы маркетинга попадают все проблемы, связанные с потребителями предлагаемых товаров. В то же время другие подразделения, как правило, концентрируют свое внимание на различных частных задачах. Поэтому вполне естественно признать за отделом маркетинга функцию координации интеграции всей деятельности предприятия.



Чтобы он задавал тон производству, необходимо сделать его статус самым высоким среди других подразделений. В этом - залог реальной маркетинговой ориентации предприятия. Обеспечить самый высокий статус подразделений маркетинга на предприятии можно различными способами. Можно, например, подчинить отдел маркетинга непосредственно директору предприятия или первому его заместителю - директору по маркетингу. Последний должен быть хорошим экономистом, ориентированным на маркетинг т.



е. обладающим маркетинговым мышлением , новатором, иметь широкий кругозор и нестандартный подход к решению стоящих перед предприятием задач. Задачи, обязанности, права и ответственность директора по маркетингу приведены в приложении 1. Эффективность реализации концепции маркетинга во многом зависит от организационной структуры службы маркетинга. Она может иметь много вариантов построения. Здесь не существует универсальной схемы. Отделы маркетинга могут быть созданы на разных основах.



Они, как правило, являются частью коммерческой сферы деятельности предприятия. Каждое предприятие создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей выявление неудовлетворенного спроса покупателей, географическое расширение рынка, изыскание новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д Основными вариантами организационных структур отдела маркетинга на предприятии могут быть функциональная



товарная рыночная смешанная товарно-рыночная . Функциональная организация службы маркетинга предполагает, что ответственность за исполнение каждой функциональной задачи возлагается на отдельное лицо или группу лиц рис. 1.1. Рис. 1.1. Функциональная организация службы маркетинга. Функциональная организация целесообразна для предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико. Функциональную структуру маркетинга характеризует слабая гибкость стратегии, так как она ориентирует



на достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений. Подобная структура маркетинговой деятельности не способствует динамизму и новаторству. В целом же такая структура является эффективной формой организации только при устойчивом производстве ограниченного ассортимента изделий. Пользователями ее являются небольшие предприятия, предлагающие ограниченное количество наименований товаров, реализуемых на ограниченном числе рынков.



Такую структуру могут применять и крупные фирмы, производящие товары, уникальные по своим техническим характеристикам. Функциональная маркетинговая структура выступает базовой для всех остальных форм организации маркетинга. Для предприятий, выпускающих большое количество разнообразных товаров, требующих специфических условий производства и сбыта, целесообразна товарная организация службы маркетинга рис. 1.2 При этом по каждому товару товарной группе имеется свой управляющий с подразделением сотрудников,



выполняющих все функциональные задачи маркетинга по данному товару. Рис. 1.2. Товарная организация службы маркетинга Маркетинг конкретного товара в последнее время приобретает большее значение потому, что в странах развитого рынка дифференциация товара становится одним из главных факторов конкурентной борьбы. В этой связи важной является деятельность управляющего по товару. Круг его обязанностей в разных фирмах неодинаков, тем не менее, можно отметить его основные функции



составление плана и бюджета маркетинга своего товара прогнозирование возможных изменений на рынке товара сбор информации и изучение деятельности конкурентов координация деятельности всех подразделений предприятия, влияющих на маркетинг конкретного товара контроль за соотношением цен и соблюдением статей бюджета введение новых товаров и снятие с производства старых. Подобная маркетинговая структура в развитых странах имеет место в крупных децентрализованных компаниях,



где каждый филиал специализируется на выпуске конкретного товара. Для предприятий, реализующих свои товары на разных рынках, где наблюдаются неодинаковые покупательские предпочтения, а товары требуют специального обслуживания, целесообразна рыночная организация службы маркетинга рис. 1.3 Рис. 1.3. Рыночная структура службы маркетинга. Введение должности управляющего по рынку ставит запросы покупателей в центр внимания.



Основные рынки закрепляются за управляющими по рынкам, последние сотрудничают со специалистами функциональных подразделений в разработке планов по различным направлениям функциональной деятельности. Для каждого рынка должна быть выработана своя стратегия маркетинга. Для преодоления ограниченности товарной и рыночной организации крупные предприятия применяют товарно-рыночную организацию службы маркетинга. Она предполагает сочетание товарного и рыночного подходов с



использованием принципа матрицы управляющие по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от продажи своих товаров, а управляющие по рынкам - за развитие выгодных рынков для существующих и потенциально-возможных товаров рис. 1.4 Такая организационная структура целесообразна при широкой номенклатуре товаров и большом числе рынков, на которых работает предприятие. Рис. 1.4. Товарно-рыночная организации службы маркетинга.



Нужно учитывать, что не существует идеальной ооганизационной структуры службы маркетинга, которая подходила бы для любых условий. Каждой из приведенных форм организации службы маркетинга присущи как достоинства, так и недостатки табл. 1.1. Таблица 1.1. Сильные и слабые стороны организационных структур службы маркетинга. Сильные стороны Слабые стороны Функциональная организация Простота управления Однозначное описание состава обязанностей каждого сотрудника



Возможность функциональной специализации маркетологов как фактор роста их профессиональной квалификации Конкуренция между отдельными участниками как стимул роста эффективности работы Снижение качества работы с расширением номенклатуры товаров Отсутствие механизма поиска нетрадиционных видо и направлений деятельности фирмы Конкуренция между отдельными функциональными участниками местничество , борьба за частный интерес, а



не з общий интерес фирмы Товарная организация Полный маркетинг каждого товара Возможность изучения специфики потребностей и основных потребителей по каждому товару Широкий круг обязанностей одного сотрудника затрудняет рост квалификации Наличие многих дублирующих друг друга в функциональном смысле подразделений Рыночная организация Лучшая координация служб при выходе на рынок



Возможность разработки комплесной программы выхода на рынок Более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики Сложная структура Низкая степень специализации работы отделов Дублирование функций Плохое знание товарной номенклатуры Отсутствие гибкости Товарно-рыночная организация Лучшая организация работы при выходе на рынок



Возможность разработки комплесной программы выхода на рынок Более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики Достаточно полное знание товара Наиболее высокая себестоимость содержания службы Возможность конфликта при неоднозначном решении вопросов по одному и тому же рынку различными службами пересечение результатов маркетинга Вообще выбор организационной структуры, наиболее эффективной для



конкретного вида деятельности работа, требующая умения, терпения и трезвого мышления. При их выборе нужно учитывать, и то, что схемы, которые красиво выглядят на бумаге, отнюдь не являются гарантией эффективности на практике. При организации маркетинговой структуры предприятия необходимо соблюдение следующих основных принципов ее построения. Принцип 1. Простота маркетинговой структуры. Чем проще структура, при прочих равных условиях, тем мобильнее



управление ею и выше шансы на успех. Принцип 2. Эффективная система связей между подразделениями. Это обеспечивает четкую передачу информации и обратную связь. Принцип 3. Малозвенность маркетинговой структуры. Чем меньшим количеством звеньев характеризуется структура, тем более оперативной оказывается передача информации как сверху вниз, так и снизу вверх. Принцип 4.



Гибкость и приспособляемость. Под влиянием быстрого изменения покупательского спроса, высоких темпов научно-технического прогресса, роста масштабов и усложнения производства, а также других факторов изменяется характер и направление целей предприятия, способы их достижения. Немаловажное значение для достижения поставленных маркетинговых целей имеет создание внутренних организационных подразделений в службе маркетинга предприятия. Здесь, как правило, организуются следующие структурные



подразделения Ё конъюнктуры рынка, спроса и рекламы Ё сбыта Ё технического обслуживания сервиса Ё планирования и прогнозирования маркетинга. Правильный выбор организационной структуры службы маркетинга является лишь предпосылкой для ее эффективной работы. Необходимо укомплектовать эту службу высококвалифицированными специалистами, правильно распределить между ними обязанности, наделить их соответствующими правами, создать благоприятные условия для работы.



Руководители и ведущие специалисты маркетинговых служб должны удовлетворять общим требования, предъявляемым к кадрам управления компетентность, способность управлять собой, навыки решать проблемы, способность обучать подчиненных, способность формировать и развивать трудовой коллектив и др Кроме того, они должны удовлетворять ряду специфических требований, определяемых особенностями работы в области маркетинга. К числу таких требований относятся



Ш системность знаний, большая эрудиция и кругозор Ш высокие аналитические способности Ш умение прогнозировать ситуацию и принимать эффективные решения Ш коммуникабельность Ш дипломатичность, умение гасить конфликты. По мнению специалистов, три четверти проблем маркетинга лежат в области психологии. Поэтому в личностном плане специалисту по маркетингу должны быть присущи такие характерные черты, как



пунктуальность, широта души, высокая культура, жизнелюбие. Иронизируя над такими высокими требованиями к маркетологам, отмечают, что они должны широтой души голландца, культурой австрийца, жизнерадостностью швейцарца, манерой вождения автомобиля бельгийца, владением языком американца, сногсшибательным шармом француза и пунктуальностью немца. Поскольку при осуществлении планов маркетинга возникает множество неожиданностей, отделу маркетинга



необходимо вести постоянный контроль за ходом их выполнения. Системы маркетингового контроля нужны для того, чтобы быть уверенным в эффективности и эффектности деятельности фирмы. Однако сам маркетинговый контроль - понятие отнюдь не однозначное. Можно выделить три типа маркетингового контроля. Контроль за выполнением годовых планов заключается в том, что специалисты маркетинга сопоставляют текущие показатели с контрольными цифрами годового плана



и при необходимости принимают меры к исправлению положения. Контроль прибыльности заключается в определении фактической рентабельности различных товаров, территорий, сегментов рынка и торговых каналов. Стратегический контроль заключается в регулярной проверке соответствия исходных стратегических установок фирмы имеющимся рыночным возможностям. Рассмотрим все эти три типа маркетингового контроля.



Цель контроля за выполнением годовых планов - убедиться, действительно ли фирма вышла на запланированные на конкретный год показатели продаж, прибылей и прочие целевые параметры. Контроль этого типа включает в себя четыре этапа. Во-первых, руководство должно заложить в годовой план контрольные показатели в разбивке по месяцам или кварталам. Во-вторых, руководство должно проводить замеры показателей рыночной деятельности фирмы.



В-третьих, руководство должно выявлять причины любых серьезных сбоев в деятельности фирмы. В-четвертых, руководство должно принимать меры к исправлению положения и ликвидации разрывов между поставленными целями и достигнутыми результатами. А это может потребовать изменения программ действий и даже замены целевых установок. Четырьмя основными средствами контроля являются анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом и наблюдение за отношением



клиентов. Если при использовании одного из этих средств выявляются недостатки в выполнении плана, тотчас принимают меры к исправлению положения. Анализ возможностей сбыта заключается в замерах и оценке фактических запродаж в сопоставлении с плановыми. Фирма может начать с анализа сбытовой статистики. Допустим, годовым планом была предусмотрена продажа в первом квартале 4 тыс. безделушек по цене 1 долл. за штуку, т. е. на сумму 4 тыс. долл. К концу квартала было продано только 3 тыс. безделушек по цене 0,8



долл. за штуку, т.е. на сумму 2400 долл. Объем сбыта оказался на 1600 долл или 40 , меньше ожидаемого. Фирме следует внимательно разобраться, почему именно не удалось достичь запланированного уровня. Одновременно фирма должна проверить, все ли конкретные товары, территории и прочие единицы разбивки обеспечили выполнение своей доли оборота. Допустим, фирма торгует на трех сбытовых территориях, продавая на них 1500, 500 и 2002 безделушек соответственно, или всего 4 тыс. штук.



Фактический же объем сбыта по территориям составил 1400, 525 и 1075 штук соответственно. Таким образом, одна территория недовыполнила план на 7 , вторая перевыполнила его на 5, а третья - недовыполнила на целых 45 . Третья территория вызывает наибольшую тревогу. Вице-президент по сбыту может конкретно заняться изучением причин плохих торговых показателей этой территории. Статистика сбыта еще не говорит о положении фирмы относительно конкурентов.



Предположим, что объем продаж растет. Рост этот может объясняться либо улучшением экономических условий, что благотворно сказывается на всех фирмах, либо совершенствованием деятельности фирмы в сравнении с конкурентами. Руководству необходимо постоянно следить за показателями доли рынка фирмы. Если доля эта увеличивается, конкурентное положение фирмы укрепляется, если уменьшается фирма начинает уступать конкурентам. Контроль за выполнением годового плана требует удостовериться, что фирма не тратит



слишком много в своем стремлении обеспечить намеченные цели сбыта. Постоянный контроль за соотношением между затратами на маркетинг и объемом продаж поможет фирме держать маркетинговые издержки на нужном уровне. Бдительные фирмы пользуются разными методами слежения за отношением к ним со стороны клиентов, дилеров и других участников маркетинговой системы. Выявляя изменения в потребительских отношениях до того, как они скажутся на сбыте, руководство получает



возможность заблаговременно принять необходимые меры. Основными методами слежения за отношениями клиентуры являются системы жалоб и предложений, потребительские панели и опросы клиентов. Когда фактические показатели слишком сильно отличаются от целевых установок годового плана, фирмы предпринимают корректирующие действия. Рассмотрим следующий случай. Показатели сбыта крупной фирмы по производству удобрений отставали от



намеченных контрольных цифр. В данной отрасли деятельности наблюдались избыток производственных мощностей и угрожающее падение цен. Пытаясь поправить положение, фирма приняла ряд мер все более ужесточающегося характера 1 было приказано сократить производство 2 началось выборочное снижение цен 3 усилилось давление на собственный торговый персонал, чтобы все продавцы выполнили назначенные им нормы сбыта. Коммивояжеры начали вышибать двери , заставляя клиентов покупать больше или совершать закупки до конца



года 4 урезаны ассигнования на наем и обучение персонала, на рекламу, деятельность по организации общественного мнения, благотворительность, исследования и разработки 5 начаты временные и постоянные увольнения сотрудников и отправка их на пенсию 6 для создания более отрадной картины предпринят ряд замысловатых бухгалтерских действий 7 началось сокращение капиталовложений на приобретение машин и оборудования 8 принято решение о продаже производства части ассортиментных групп товаров другим фирмам 9 началось рассмотрение возможностей



продажи фирмы в целом или слияния ее с другой компанией. Для устранения расхождений с показателями годового плана многим фирмам оказывается достаточным принять и менее решительные меры. Контроль прибыльности. Помимо контроля за выполнением годового плана, многим фирмам необходимо проводить также контроль рентабельности своей деятельности по различным товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема.



Такие сведения помогут руководству решить, следует ли расширять, сокращать или совсем сворачивать производство тех или иных товаров, проведение той или иной маркетинговой деятельности. Рассмотрим следующий пример Вице-президент по маркетингу фирмы, выпускающей газонокосилки, хочет установить степень рентабельности продажи этих косилок по трем разным торговым каналам магазины технических товаров, магазины садово-огородных принадлежностей и универмаги.



На первом этапе выявляют все издержки по продаже товара, его рекламе, упаковке, доставке и оформлению расчетных документов. На втором этапе выясняют суммы издержек по перечисленным видам деятельности в ходе торговли через каждый из интересующих каналов. Определив эти издержки, на третьем этапе готовят расчет прибылей и убытков по каждому каналу в отдельности. Фирма может обнаружить, что при торговле через магазины садово-огородных принадлежностей она фактически



теряет деньги, едва обеспечивает безубыточность при торговле через магазины технических товаров, а почти весь доход получает за счет универмагов. Было бы наивно делать на основе полученных результатов вывод о том, что следует отказаться от торговли через магазины садово-огородных принадлежностей, а возможно, и через магазины технических товаров и сосредоточить все усилия на универмагах. До принятия какого-либо решения нужно прежде всего дать ответы на следующие вопросы



В какой мере зависит совершение покупки от типа розничного торгового заведения, а в какой от марки товара? Будут ли покупатели искать данный марочный товар в торговых каналах, оставшихся задействованными фирмой? Каковы тенденции развития значимости каждого из этих трех каналов? Оптимальны ли маркетинговые стратегий фирмы применительно к этим трем каналам? Получив ответы на эти вопросы, руководство службы маркетинга будет в состоянии оценить ряд вариантов



действий, выбрать и принять необходимые меры. Стратегический контроль. Время от времени фирмам необходимо производить критические оценки их маркетинговой эффективности в целом. Маркетинг это сфера быстрого устаревания задач, политических установок, стратегий и программ. Каждая фирма должна периодически переоценивать свой общий подход к рынку, пользуясь для этого приемом, известным под названием ревизии маркетинга. Ревизия маркетинга представляет собой комплексное, системное,



беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы или организационной единицы , ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности этой фирмы. Ревизору маркетинга должна быть предоставлена полная свобода в проведении интервью с управляющими, клиентами, дилерами, коммивояжерами и прочими лицами, которые могут пролить свет на состояние маркетинговой



деятельности фирмы. Ниже представлен примерный перечень вопросов, которые может задавать ревизор маркетинга. Не все из них важны в каждой конкретной ситуации. На основе собранной с помощью этих вопросов информации ревизор сделает ряд выводов и выдаст ряд рекомендаций. Иногда его выводы могут вызвать удивление, а то и шок в среде руководства. Затем руководство решает, какие рекомендации представляются наиболее рациональными, а также каким образом



и когда следует претворить их в жизнь. 1.2. Маркетинговые исследования их виды Для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы фирме необходимы маркетинговые исследования. Крупная зарубежная компания ежегодно проводит своими силами или заказывает проведение сторонними организациями 3-4 маркетинговых исследований. Академия рынка. Маркетинг Пер. с фр. М. Экономика.



1993. Существует несколько определений маркетингового исследования. В научной же литературе наиболее часто применяется широкая трактовка термина исследование маркетинга , в соответствии с которой последние могут представлять собой как раздельные, так и комплексные исследования рынка и маркетинговой деятельности фирмы. Такой подход упрощает классификацию маркетинговых исследований, позволяет избежать терминологической путаницы при общении с практиками и поэтому представляется предпочтительным.



Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование. Таким образом, под маркетинговым исследованием следует понимать целенаправленный на решение стоящей перед фирмой маркетинговой проблемы комплекса проблем процесс постановки задач, получения маркетинговой



информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах. К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, точность и тщательность. Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации. Принцип точности означает четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки,



а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования. Принцип тщательности означает детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а также аффективной системы контроля его работы. Маркетинговые исследования, ежегодно проводимые фирмами, различают как по масштабам, так и по видам.



Важнейшими факторами, определяющими масштабы маркетинговых исследований и их направление являются размер и специализация фирмы. Так, по сведениям зарубежной литературы, средние фирмы затрачивают на маркетинговые исследования гораздо меньшую долю своего бюджета 1,5 , чем крупные 3,5 . Фирмы, выпускающие товары потребительского назначения, также затрачивают на маркетинговые исследования большую долю оборота 0,08 , чем фирмы, выпускающие товары промышленного назначения 0,04 .



Мелкие же фирмы, независимо от их специализации, как правило, не затрачивают существенных средств на маркетинговые исследования. Проведение маркетинговых исследований отечественными фирмами в настоящее время является редкостью. Причины этого кроются, во-первых, в неустойчивости и непредсказуемости развития экономической и политической ситуации в стране и, как следствие этого, нацеленностью большинства фирм на обеспечение текущей прибыли, а, во-вторых, в отсутствии положительного опыта проведения таких исследований



и недооценки отечественными предпринимателями их полезности. Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований исходя из имеющихся у нее возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными. Однако результаты опросов различных зарубежных фирм английских и американских свидетельствуют об устойчивом



приоритете, отдаваемом фирмами отдельным видам исследований. К современным тенденциям, влияющим на эффективность проведения маркетинговых исследований за рубежом относят 1. Рост доступности коммерческих баз данных. 2. Расширение использования новой технологии. 3. Ухудшение образа опросов среди покупателей. Афанасьев М.П. Маркетинг стратегия и практика фирмы.



М. Финстатинформ. 1995. В нашей стране в силу узости круга фирм, выполняющих маркетинговые исследования, эти тенденции пока незаметны. Несмотря на многообразие видов маркетинговых исследований, проводимых фирмами, в основе их лежит общая методология, определяющая порядок их выполнения. Процесс проведения маркетингового исследования в общем случае состоит из 5 основных этапов 1. Выявление проблем и формулирование целей исследования.



2. Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации. 3. Планирование и организация сбора первичной информации. 4. Систематизация и анализ собранной информации. 5. Представление полученных результатов исследования. Выявление проблем и формулирование целей исследования по праву считается важнейшим этапом исследования.



Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель маркетингового исследования являются залогом его успешного проведения. Ошибки же, допущенные на этом этапе, могут привести не только к неоправданным затратам на проведение маркетинговых исследований, но и к обострению истинных проблем, связанных с потерями времени на движение по ложному следу . Вне зависимости от того, проводит ли фирма исследование собственными силами или привлекает к его проведению стороннюю организацию, к выявлению проблем и формулированию целей



исследования должны привлекаться специалисты фирмы, а окончательные результаты этой работы должны быть одобрены ее руководством. При этом на практике, как правило, возможны две ситуации руководство фирмы самостоятельно определяет конкретную проблему и ставит перед исследовательской группой цель и задачи маркетингового исследования. В этом случае деятельность исследовательской группы на данном этапе состоит в уточнении формулировки цели и задач исследования, а также в определении содержания и формы представления



его результатов у руководства фирмы отсутствует ясное представление о цели и задачах исследования, и оно ограничивается неопределенной постановкой проблемы. В этом случае исследовательской группе предстоит провести предварительное исследование, направленное на конкретизацию проблемы и формулирование на ее основе целей и задач маркетингового исследования. Следует подчеркнуть, что в любом случае успех деятельности исследовательской группы на данном этапе



во многом зависит от ее умения привлечь к этой работе руководство и специалистов фирмы. Баззел Р Кокс Д Браун Р. Информация и риск в маркетинге Пер. с англ. М. Финстатинформ. 1993. В зависимости от сроков и трудовых ресурсов, выделенных для выполнения указанных процедур, отбор внутренних и внешних источников вторичной информации и сбор ее может производиться как поочередно сначала изучается внутренняя, а затем внешняя информация , так и одновременно.



Афанасьев М.П. Маркетинг стратегия и практика фирмы. М. Финстатинформ. 1995. Основным и важнейшим источником внутренней вторичной информации для большинства зарубежных фирм служит компьютер, в информационную базу которого включаются все значимые данные, отражающие различные функции управления деятельностью фирмы организацию производства, закупку, продажу, управление кадрами, финансовую, маркетинговую деятельность и др



Использование компьютерной технологии хранения и получения внутренней вторичной информации позволяет не только сократить трудовые затраты по ее сбору, но и обеспечить высокую оперативность ее получения. Несмотря на заметное развитие процесса компьютеризации управленческой деятельности на отечественных предприятиях большая часть внутренней информации по-прежнему обрабатывается вручную, что значительно снижает оперативность ее сбора. Внешние же источники вторичной информации включают - материалы законодательного



и инструктивного характера, публикуемые государственными учреждениями, в том числе республиканскими и местными например, бюллетени фонда имущества, бюллетени государственной налоговой инспекции и т.д отчеты и доклады коммерческих исследовательских центров - издания некоммерческих исследовательских организаций например, отделений академий наук, университетов, институтов, материалы конференций, семинаров и т.д публикации торговых и промышленных ассоциаций, в т.ч. ассоциаций маркетинга по отдельным видам продукции



например, ассоциация товаропроизводителей, ассоциация рекламодателей и т.д журналы по различным товарам и технологиям - газеты - теле- и радиорекламу. Отбор внешних источников вторичной информации требует от участвующих в нем работников широкого кругозора, глубокого понимания исследуемой проблемы и навыков в информационно-поисковой работе с библиотечными каталогами. Сбор вторичной информации из внешних источников требует от занятых им работников четкого представления



об искомой информации, навыков ведения ее быстрого поиска при обязательном выполнении условия его тщательности. Систематизация вторичной информации производится, как правило, после завершения ее сбора из внутренних и внешних источников и направлена на облегчение процесса ее последующего анализа. Академия рынка. Маркетинг Пер. с фр. М. Экономика. 1993. Анализ вторичной информации включает оценку ее полноты, достоверности и непротиворечивости для



решения поставленных перед исследователями задач. Положительная оценка указанных характеристик вторичной информации позволяет приступить к ее интерпретации, формулированию выводов и разработке рекомендаций, направленных на достижение цели и решение задач маркетингового исследования. В этом случае после завершения данного этапа исследования следует переход к завершающему его этапу, т.е. к представлению полученных результатов. В случае же неудовлетворительной оценки указанных выше



характеристик вторичной информации недостаточной полноты, достоверности или ее противоречивости определяется потребность в дополнительной первичной информации, т.е. создается предпосылка для перехода к следующему третьему этапу исследования. Следует отметить, что процесс анализа вторичной информации может привести к уточнению, а иногда и к значительной корректировке сформулированной ранее проблемы и задач исследования, что свидетельствует об итеративном характере процесса маркетингового исследования.



Планирование и организация сбора первичной информации по праву считается самым трудоемким этапом процесса проведения маркетингового исследования. Процедура составления плана выборки включает последовательное решение трех следующих задач 1. Определение объекта исследования. 2. Определение структуры выборки. 3. Определение объема выборки. Четкое определение объекта исследования - необходимое условие успешного его проведения.



В зависимости от полноты информации, которой располагает исследователь на первом этапе исследования выявление проблем и формулирование целей исследования , определение объекта исследования может быть выполнено с различной степенью конкретизации. На следующем этапе исследования отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации определение объекта исследования может быть уточнено. Однако далеко не всегда полнота и достоверность информации, которой обладает исследователь на указанных



выше этапах исследования, позволяет ему достаточно четко определить объект исследования. Поэтому нередко третий этап исследования планирование и организация сбора первичной информации начинается с определения или уточнения объекта исследования. В некоторых случаях, и прежде всего, когда объектом исследования являются конечные потребители или каналы сбыта и оно проводится впервые, точное определение объекта исследования может потребовать проведения специального исследования.



Например, если объектом исследования является целевой рынок фирмы, то его определение может потребовать проведения исследовательских работ по сегментированию рынка и отбору целевых сегментов. Как правило, объект маркетингового исследования представляет собой совокупность объектов наблюдения, в качестве которых могут выступать потребители, сотрудники компании, посредники и т.д. Если эта совокупность настолько малочисленна, что исследовательская группа располагает необходимыми



трудовыми, финансовыми и временными возможностями для установления контакта с каждым из ее элементов, то вполне реально проведение сплошного исследования всей совокупности. В этом случае определив объект исследования, можно приступать к следующей процедуре выбору метода сбора данных, орудия исследования и способа связи с аудиторией . Однако на практике очень часто не представляется возможным или целесообразным проведение сплошного



исследования всей совокупности. Для этого могут быть следующие причины невозможность установления контакта с некоторыми элементами совокупности неоправданно большие расходы на проведение сплошного исследования или наличие финансовых ограничений, не позволяющих проведение сплошного исследования сжатые сроки, отведенные для исследования, обусловленные утратой со временем актуальности информации или другими причинами и не позволяющие осуществить сбор, систематизацию и анализ обширных данных для всей совокупности.



Поэтому большие и разбросанные совокупности часто изучаются с помощью выборки, под которой, как известно, понимается часть совокупности, призванная олицетворять совокупность в целом. Точность, с которой выборка отражает совокупность в целом, зависит от структуры и размера выборки. Различают два подхода к структуре выборки - вероятностный и детерминированный. Вероятностный подход к структуре выборки предполагает, что любой элемент совокупности может быть выбран



с определенной не нулевой вероятностью. Существуют различные виды выборок, основанных на теории вероятностей типическая, гнезовая и др Наиболее простой и распространенной на практике является простая случайная выборка, при которой каждый элемент совокупности имеет равную вероятность выбора для исследования. Вероятностная выборка более точна, позволяет исследователю оценить степень достоверности собранных им данных, хотя она сложней и дороже, чем детерминированная.



Детерминированный подход к структуре выборки предполагает, что выбор элементов совокупности производится методами, основанными либо на соображениях удобства, либо на решении исследователя, либо на контингентных группах. Метод формирования выборки, основанный на соображениях удобства, состоит в выборе любых элементов совокупности исходя из простоты установления контакта с ними. Несовершенство этого метода обусловлено возможно низкой репрезентативностью полученной выборки, т.к.



удобные для исследователя элементы совокупности могут быть недостаточно характерными представителями совокупности в силу неслучайного и необоснованного их отбора. Однако, с другой стороны, простота, экономичность и оперативность исследования, проводимого этим методом, снискали ему довольно широкое распространение на практике и прежде всего при проведении предварительных исследований, направленных на уточнение основных проблем.



Метод формирования выборки, основанный на решении исследователя. состоит в выборе элементов совокупности, которые, по его мнению, являются ее характерными представителями. Этот метод является более совершенным, чем предыдущий, поскольку в его основе лежит ориентировка на характерных представителей исследуемой совокупности, хотя и подбираемых на основе субъективных представлений исследователей о ней. Метод формирования выборки, основанный на контингентных нормах, состоит в выборе



характерных элементов совокупности в соответствии с полученными ранее характеристиками совокупности в целом. Эти характеристики могут быть получены путем проведении предварительных исследований и в отличие от предыдущего метода не носят субъективного характера. Поэтому данный метод является более совершенным, он позволяет получить выборочные совокупности не менее представительные, чем вероятностные выборки при значительно меньших затратах на проведение обследования.



Выбрав структуру выборки подход к ее формированию, вид вероятностной или метая формирования детерминированной выборки , исследователю предстоит определить объем, т.е. количество элементов выборочной совокупности. Объем выборки определяет достоверность информации, полученной в результате ее исследования, а также необходимые для проведения исследования затраты. Чем больше объем выборки, тем выше ее точность и больше затраты на проведение ее обследования. При вероятностном подходе к структуре выборки ее объем может



быть определен с помощью известных статистических формул, на основе заданных требований к ее точности. Здесь следует обратить внимание на необходимость взвешенного подхода при установлении требований к точности выборки, учитывающего какой ценой она достигается например, чтобы уменьшить в два раза ошибку выборки, ее объем следует увеличить вчетверо, чтобы сократить в 3 раза, объем должен возрасти в 9 раз и т.д При детерминированном подхода к структуре выборки в общем случае не представляется возможным расчетным



путем точно определить ее объем в соответствии с заданным критерием достоверности полученной информации. В этом случае объем выборки может быть определен эмпирически. Ориентиром здесь может служить опыт проведения маркетинговых исследований за рубежом. Так, при обследовании покупателей высокая точность выборки обеспечивается, даже если ее объем не превышает 1 всей совокупности, а при проведении опросов покупателей средних и крупных розничных фирм, количество



опрашиваемых объем выборки , как правило, колеблется от 500 до 1000 человек. Значение процедуры выбора метода сбора первичной информации и орудия исследования состоит в том, что результаты этого выбора определяют как достоверность и точность подлежащей сбору информации, так и продолжительность и дороговизну ее сбора. Различают четыре основных метода сбора первичной информации а наблюдение б эксперимент в имитация г опрос. Наблюдение представляет собой метод сбора информации посредством фиксации функционирования



исследуемых объектов без установления исследователями контактов с ними и при отсутствии контроля за факторами, влияющими на их поведение. Наблюдение может проводится как открыто, так и скрытно. Поскольку осведомленность объекта исследования о нахождении его под наблюдением может повлиять на его поведение и в этом случае может расцениваться как установление с ним контакта, на практике, как правило, проводятся скрытые наблюдения. При этом в качестве орудия исследования используются скрытые камеры



и специальные зеркала. К достоинствам этого метода относятся, во-первых, его простота, и, следовательно, относительная дешевизна, а, во-вторых, исключение искажений, вызываемых контактами объектов с исследователями что, например, нельзя в полной мере исключить при опросе . Мескрн М. Х Альберт Н Хедоури Ф. Основы развития малого бизнеса . Пер. с англ Минск. 1999. Основной недостаток этого метода состоит в том, что он не позволяет однозначно



установить внутренние мотивы поведения объектов наблюдения и процессы принятия ими решений, и, следовательно, они могут быть неправильно истолкованы наблюдателями. Поэтому наблюдение применяется в основном при проведении поисковых исследований, т.е. носящих предварительный характер, направленных на конкретизацию проблем, стоящих перед исследователями. Эксперимент представляет собой метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий



установление исследователями контроля за всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов. Целью исследования, проводимого с помощью эксперимента, является, как правило, установление причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов. Для обеспечения достоверности результатов эксперимента значения всех факторов, кроме исследуемого, должны оставаться неизменными. При необходимости исследования нескольких факторов может потребоваться



серия экспериментов. К достоинствам этого метода относятся, прежде всего, его объективный характер и возможность установления причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов. Недостатки такого метода заключаются в трудности контролировать все факторы маркетинга в естественных условиях, с одной стороны, и сложности воспроизведения нормального поведения социально-экономического объекта в лабораторных условиях, с другой стороны.



Кроме того, проведение эксперимента сопряжено, как правило, с гораздо большими издержками, чем наблюдения и особенно при необходимости исследования нескольких факторов маркетинга. Поэтому на практике этот метод используется относительно редко и, прежде всего, в случаях, когда требуется с высокой степенью достоверности установить характер причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемого объекта. Имитация представляет собой метод сбора данных, генерируемых



ЭВМ с помощью заранее разработанной математической модели, адекватно воспроизводящей поведение объекта исследования. Достоинство этого метода состоит в возможности оперативного анализа множества вариантов маркетинговых действий и выбора на этой основе наилучшего. К недостаткам этого метода относится, прежде всего сложность и трудоемкость создания самой модели, требующая глубокого изучения и формализации причинно-следственных связей между всеми факторами маркетинга,



его внешней среды и факторами, определяющими покупательское поведение. На практике создание такой модели нередко не представляется возможным. Даже если возможности фирмы позволяют создать такую модель, то ее разработка потребует значительных затрат, которые могут оправдать себя при наличии потребности в регулярном и частом, а также многократном ее использовании. Опрос. Под опросом понимается метод сбора информации, путем установления контактов



с объектами исследования. В качестве орудия исследования методом опроса используется анкета, представляющая собой вопросник, предусматривающий фиксацию ответов. Достоинство этого метода состоит прежде всего в практически неограниченной области его возможного применения. Так, этот метод позволяет получить данные не только о текущем поведении объекта, но и о его поведении в прошлом и намерениях в будущем. Опросы практически не имеют альтернативы в тех случаях, когда фирма



нуждается в информации о знаниях, убеждениях .и предпочтениях потребителей, о степени их удовлетворенности, об имидже фирмы и т.п. Этим, прежде всего, объясняется широкое применение при проведении маркетинговых исследований этого метода. К недостаткам этого метода относится относительно большая трудоемкость и значительные затраты на проведение опросов, а также возможное снижение точности полученной информации, обусловленное неправильными или искаженными ответами.



Содержание следующей процедуры зависит от выбранного исследователями метода сбора данных и орудия исследования. Так, если в качестве метода выбран эксперимент, то исследователи должны провести его тщательную подготовку, включая определение места или мест его проведения, длительности проведения, состава факторов, маркетинга и их значений, которые должны поддерживаться неизменными или меняться строго определенным образом на протяжении всего эксперимента. Подготовка наблюдения предусматривает определение мест наблюдения, его



длительности, мер обеспечения скрытности, подробный инструктаж наблюдателей по вопросам истолкования возможных различных вариантов поведения исследуемых объектов. Подготовка проведения сбора информации методом имитации состоит прежде всего в разработке модели функционирования объекта и проверке ее адекватности. Подготовка проведения сбора информации с помощью опроса предусматривает решение следующих задач выбор способа связи с аудиторией подготовка анкеты проведение тестирования и



доработка анкеты. Различают три основных способа связи исследователя с объектом при проведении опроса по телефону, по почте и личное интервью. Каждый из этих способов связи обладает определенными достоинствами и недостатками. Так, достоинствами опроса интервью по телефону является относительно высокая оперативность и дешевизна проведения опроса, а также возможность а отличие от опроса по почте, разъяснить задаваемый вопрос. К недостаткам этого метода относятся Ё возможность опроса только тех, у кого есть телефон, что



нередко не позволяет обеспечить адекватность выборки Ё относительно высокая вероятность получения отказа от ответов по сравнению с личным интервью , особенно на вопросы личного характера, а также в связи с необходимостью уточнения в ряде случаев личности опрашиваемого уже в начале беседы Ё вынужденная краткость беседы, обусловленная занятостью опрашиваемого, ожиданием им телефонного звонка, потребностями в использовании телефона другими его пользователями, нерасположенностью



опрашиваемого к продолжительным телефонным разговорам и другими причинами. Для обеспечения отдела маркетинговых исследований необходимой внутренней информацией, аккумулируемой другими службами фирмы, следует лишь четко определить порядок предоставления ему последней. Попытки же некоторых фирм возложить на отдел маркетинговых исследований всю ответственность за ведение в фирме внутренней отчетности себя не оправдали, т.к. лишь привели к отвлечению этого отдела от его



основной функции, затруднив при этом доступ к информации других служб. Помимо организационного и информационного, важное значение для эффективности работы отдела маркетинговых исследований имеет кадровое обеспечение. Ведущие специалисты этого отдела должны обладать не только знаниями в области маркетинга, но и в области статистики, психологии и социологии. Особенно высокие требования должны предъявляться к руководителю отдела маркетинговых исследований,



который помимо высочайшей компетентности и административных способностей должен обладать высокой личной принципиальностью и честностью, т.к. от него прежде всего зависит трактовка результатов проведенных исследований, которая служит основой для принятия руководством ответственных для фирмы решений. 1.3 Основы маркетинга в строительстве Строительная продукция в маркетинге как товар представляет собой все, что может удовлетворить потребность человека в объектах недвижимости и предлагается рынку недвижимости



для купли-продажи с целью приобретения его для личного или общественного пользования. Это могут быть готовые здания и сооружения жилищно-гражданского или производственного назначения, строительные конструкции и строительные материалы. Строительная продукция может представлять собой также строительные услуги подрядчика, обеспечивающие создание объектов недвижимости. Она может выражаться в виде услуг проектно-изыскательской и научно-исследовательской организации по



разработке проекта объекта недвижимости. Кроме того, в понятие строительная продукция как товар вкладывается комплекс услуг по сопровождению объекта недвижимости как в период строительства, так и в послестроительный период. Строительная продукция в системе маркетинга может рассматриваться как товар по замыслу его содержания проект , товар в реальном исполнении готовый объект , товар в виде строительных услуг подрядчика и товар в виде сопровождения строительной продукции. В этом заключается одно из принципиальных отличий строительной



продукции как товара по сравнению со всеми видами товаров массового или серийного производства, выступающего на рынке в виде продукции или ее сопровождения в период эксплуатации. Производство строительной продукции как товара по замыслу прежде всего должно ответить на вопрос, что предполагается предложить покупателю. С точки зрения маркетинга, для реализации товара прежде всего необходимо выявить скрытые за любым товаром нужды потребителя.



Пропагандировать и продавать нужно не свойства товара, а выгоды от него. Для покупателя коттеджа, гостиницы, магазина и, наконец, завода, электростанции должны быть раскрыты и обоснованы выгоды приобретения этих объектов. Покупая строительную ферму, железобетонную плиту перекрытия или другое изделие, покупатель должен видеть очевидную выгоду от приобретения именно этого изделия. Строительная продукция как товар в реальном исполнении может характеризоваться уровнем качества исполнения,



архитектурными, объемно-планировочными и технологическими решениями, особенностями дизайна, марочным названием и т.п. Товар может сопровождаться дополнительными услугами, подкрепляющими интерес покупателя представление кредита, рассрочка платежа, гарантийное обслуживание технологического оборудования, эксплуатационное сопровождение, доставка изготовителем строительных конструкций и материалов. Покупателю могут предлагать и другие дополнительные услуги, подкрепляющие выгоду приобретения этого



вида строительной продукции. Идея подкрепления товара дополнительными услугами требует иного подхода к изучению проблем рынка. При таком подходе понятие конкуренции может представляться в ином свете это конкуренция между собой не того, что произведено строительными, проектными или производственными фирмами, а того, чем они дополнительно обусловили свою продукцию в виде услуг, консультаций, гарантий, финансирования, особенностей поставки и прочих услуг, представляющих определенный интерес для потребителя например,



подбор участка под строительство в престижном районе, экологически чистых зонах, позволяющий при практически одних и тех же затратах на создание объекта в период его эксплуатации извлечь более высокие доходы . Опыт оказания проектных и строительных услуг, организация поставки и монтажа технологического и строительного оборудования подтверждают важность поиска эффективных путей подкрепления товара дополнительными услугами. При рассмотрении маркетинговой деятельности в области строительства следует остановиться на особенностях



строительной продукции как товара, принципиально отличающейся от товаров промышленного производства, технологический процесс которых обеспечивает массовый или серийный выпуск готовой продукции на рынок сбыта. К таким особенностям относятся Стационарность, неподвижность строительной продукции как в период ее создания, так и в течение всего времени эксплуатации. Размещение строительной продукции на определенном земельном участке делает ее зависимой от стоимости



земельного участка, конъюнктуры цен на рынке земли, от природных и климатических условий, которые оказывают существенное влияние на конструктивные и архитектурно-планировочные решения. Жизненный цикл строительной продукции обычно более продолжителен по сравнению с товарами промышленного производства, даже длительного пользования, а тем более товарами народного потребления и измеряется, как правило, десятками лет. Высокая капиталоемкость строительной продукции резко ограничивает круг



потенциальных покупателей объектов недвижимости. Потребительские предпочтения в сфере капитального строительства характеризуются консерватив-ностью, в меньшей степени подвержены влияниям моды. Индивидуальность спроса на объекты недвижимости. В подавляющем большинстве случаев преобладает не массовый, а дифференцированный подход в создании и реализации объектов строительства, учитывающий вкусы и запросы индивидуальных потребителей. Высокая степень индивидуализации строительной продукции оказывает существенное



влияние на эластичность спроса. Этим объясняется относительно ограниченная конкуренция на рынке недвижимости как между товаропроизводителями, так и потребителями. Объекты капитального строительства в меньшей мере поддаются стандартизации и унификации. Товарный спрос во многом определяется уровнем профессионализма проектировщика и строительного подрядчика, что придает особую ценность, обусловленную авторством изготовителя.



Каналы распределения и товародвижения продукции капитального строительства характеризуются высоким уровнем специализации и по сравнению с рынком потребительских товаров коммерческое посредничество в сфере капитального строительства развито в значительно меньшей степени. Здесь чаще наблюдаются непосредственные контакты между товаропроизводителем и потребителем. К особенностям продвижения строительной продукции как товара на рынке недвижимости можно отнести следующие



Вновь созданная строительная продукция на рынке сбыта сразу же попадает в серъезную конкурентную среду вторичного рынка недвижимости, т.е. рынка сбыта объектов недвижимости, которые уже находятся в эксплуатации и, в силу этого, в большинстве случаев имеют более низкую цену, но вместе с тем способны создать трудности с реализацией объектов нового строительства. Реализация вновь созданной строительной продукции в этих условиях в значительной степени зависит от ее потребительского качества, инвестиционной активности предприятий



и платежеспособности населения. Строительная продукция может быть продуктом отложенного потребления, когда потребитель довольствуется имеющимся у него продуктом либо обращается на вторичный рынок за товаром худшего качества, намечая в перспективе приобретение другой недвижимости. Строительная продукция ориентирована на длительное пользование, вследствие чего покупатель редко обращается на рынок за новым продуктом, чаще его будут интересовать улучшения продукта - ремонт, модернизация,



реконструкция. Локальная закрепленность продукции делает рынок подрядных работ локальными и его развитие может осуществляться только в совокупности с социально-экономическим развитием региона, в котором определены перспективы создания рабочих мест, благоприятные рекреационные условия и т.д. Производственно-коммерческий цикл создания строительной продукции продолжителен, поэтому необходима четкая процедура финансирования, учета фактора времени, наличие информации, дающие возможность довести



объект до завершения длительность производственно-коммерческого цикла требует также тщательного обоснования проектных решений, которые сократили бы риск морального старения продукции. требования к новизне строительной продукции в условиях рынка высоки, особенно если создается новое производство, которое должно быть конкурентоспособным в результате этого жизненный цикл товара, производимого строительной организацией, ограничен отдельным заказом и требуется высокая техническая и технологическая готовность к созданию новой единицы продукции.



создание каждой единицы продукции требует вовлечения большого числа участников, организация вступает в деловые отношения с целой группой новых партнеров, что является дополнительным источником риска. Специфические особенности строительной продукции способны оказывать влияние, с одной стороны, на ее реализацию, а с другой стороны - на деятельность проектных и строительных фирм как хозяйствующих субъектов, как при формировании активов, так и при производстве строительной продукции.



Практически ни одна из особенностей строительного продукта не создает преимуществ для успешного функционирования на рынке по сравнению с другими производствами, а лишь делает проблемы подрядных фирм многоаспектными и более сложными. Эти особенности оказывают существенное влияние на методы и формы маркетинга в строительстве. При определении стратегий маркетинга для отдельных видов товаров строительного производства у производителя возникает необходимость классифицировать свою продукцию на основе присущих этим товаром характеристик.



В системе строительного производства можно выделить следующие группы строительной продукции строительные материалы и строительные конструкции здания и сооружения капитального назначения услуги подрядчика и проектировщика для создания строительной продукции. Строительные материалы и строительные конструкции - это товары, полностью используемые в процессе строительства. Их можно разделить на сырье и полуфабрикаты и строительные конструкции и изделия.



Сырье включает в себя природные ресурсы - песок, гравий, глину, горную массу и т.д. и природные продукты-полуфабрикаты - цемент, щебень, битум и т.п. Природные ресурсы и полуфабрикаты, как правило, объемны, колебания средней цены на них достаточно незначительны, транспортная схема доставки их от производителя к потребителю в редких случаях можно оказаться сложной. Крупные производители этой продукции стремятся продавать ее предприятиям строительной индустрии, промышленным



потребителям или строительным организациям на основе долгосрочных контрактов. Сходство природных продуктов между собой ограничивает размах деятельности по стимулированию сбыта. В этих условиях основными факторами, влияющими на выбор поставщика или потребителя, является простота транспортной схемы, близость производителя к потребителю, соответствие сырья технологическим требованиям производства, надежность поставщика в части сроков и объемов поставок и цен товара.



Строительные конструкции и изделия представляют собой материальные компоненты, которые используются строительно-монтажной организацией в процессе сооружения объекта строительства. Эти изделия не требуют на строительной площадке никаких доработок, конструкции и параметры их отвечают требованиям проекта. Наибольшую значимость при покупке этих изделий имеют цена товара, надежность поставщика, качество продукции, соответствие ее параметров требованиям проекта.



Эти условия и лежат в основе маркетинговых соображений. Наличие марочных изделий, реклама и другие маркетинговые методы обычно играют менее существенную роль. Готовые здания и сооружения в виде строительной продукции на рынке недвижимости имеют ограниченное распространение. В городах - это могут быть многоэтажные типовые жилые здания с набором однотипных квартир, предназначенных в основном для реализации среди населения со средним достатком в сельской местности



- недорогие типовые коттеджи с ограниченным земельным участком, которые также могут представлять интерес для небогатых людей. Более состоятельная часть населения предпочитает индивидуальные проекты, учитывающие архитектурные и объемно-планировочные запросы и вкусы отдельных потребителей. Промышленные объекты, объекты энергетики, транспортные и др как правило, сооружаются по индивидуальным проектам, учитывающим особенности технологических процессов создаваемого производства, природные условия



и т.п. Важным моментом в этих условиях являются особенности дополнительных услуги участие проектировщика и подрядчика как в период создания строительной продукции, так и в послестроительный период. Исходя из этих условий, в маркетинговой деятельности в сфере строительства могут быть выделены следующие направления маркетинг инвестиционных проектов маркетинг предложений и услуг подрядной строительно-монтажной организации маркетинг производителей и поставщиков строительных материалов и конструкций, технологического



оборудования маркетинг реализации готовой строительной продукции. Каждое из этих направлений требует исследования рынка сбыта строительной продукции, выработки стратегии ее создания и реализации, методов ее продвижения и организации сбыта и определения товарной политики. Эффективная организация предпринимательской деятельности в строительном комплексе предполагает внедрение и широкое использование принципов, подходов, методов и средств современного маркетинга.



Маркетинг представляет собой вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение потребностей посредством обмена. Однако, пользуясь этим определением применительно к строительному предпринимательству, следует учитывать его специфику и не допускать отождествления содержания и структуры строительного маркетинга с маркетингом в промышленности и других отраслях производства. Принципиальным здесь является вопрос о том, что считать первичным на рынке подрядных строительных работ



предложение услуг подрядчика конкурсные торги либо предложение готовой строительной продукции. Исходя из этого, что именно последнее является первичным, принято переносить на подрядный рынок концепцию жизненного цикла изделий, выделяя в этом цикле 9 структурных элементов так называемая петля качества изучение рынка строительной продукции строительное проектирование и разработка технических требований материально-техническое снабжение подготовка и организация строительного процесса производство строительно-



монтажных работ контроль качества, проведение испытаний готовой строительной продукции реализация и распределение готовой строительной продукции техническая эксплуатация готовой строительной продукции капитальный ремонт и модернизация. Петля качества строительной продукции , характеризующая структуру маркетинга в строительстве, выстраивается автором следующим образом рис. 1 Методологически более обоснованным, на мой взгляд, является подход, при котором исходным пунктом,



или первичной функцией маркетинга подрядной организацией надлежит считать не изучение рынка строительной продукции, а изучение рынка инвестиционных строительных проектов, конкурентное позиционирование и предложение подрядчиком своей услуги заказчику. При таком подходе маркетинговые исследования должны быть направлены на изучение инвестиционно-строительного рынка, поиск заказчиков, подготовку к торгам. Необходимо также учесть, что категория качество и соответствующие ей определения качество инвестиционного



проекта, качество сырья и материалов, комплектующих изделий, качество строительных и монтажных работ, и т.д. присутствуют во всех звеньях инвестиционно-строительного цикла. Поэтому включать в петлю качества строительной продукции лишь контроль качества на конечной стадии этого цикла вряд ли правомерно. С учетом этого структура маркетинговой деятельности подрядной строительной организации может быть выстроена в следующей последовательности



Маркетинг инвестиционных предложений Маркетинг инвестиционных проектов Маркетинг конкурентов Маркетинг соисполнителей Маркетинг поставщиков Маркетинг финансовых и страховых услуг Маркетинг рабочей силы. При подготовке к проведению подрядных торгов или заключению контрактов подрядная организация изучает содержание тендерной документации, анализирует предложения заказчика продолжительность строительства,



уровень и вид договорной цены, условия оплаты определенных работ и т.д оценивает соответствие своих производственных возможностей заданию по строительству объектов. От этих возможностей зависит уровень договорной цены, который должен отвечать условиям спроса и предложения на строительную продукцию. В совокупности маркетинговые исследования всех направлений закладывают основы успешной деятельности, используются для составления стройбизнес-плана.



Вторым, разрабатываемым на основе маркетинговых исследований, функциональным блоком маркетинга подрядной строительной организации является блок производственной программы по вводу объектов в действие и объему строительно-монтажных работ исходя из своей производственной мощности. Условия конкурентного рынка диктуют необходимость приведения в действие, прежде всего, интенсивных факторов увеличения производственной мощности за счет внедрения научно-технических достижений и передового



производственного опыта. Мероприятия по повышению технического уровня и интенсификации строительного производства рекомендуется группировать по следующим направлениям индустриализация производства развитие средств труда, широкое применение современных средств механизации и внутри построечного транспорта, всемерное сокращение ручного труда внедрение новых, эффективных материалов и изделий развитие технологии строительного производства, разработка и внедрение обязательных типовых технологий, технологических



карт и карт трудовых процессов применение комплексных инженерных систем, укрупненных блоков при выполнении монтажных работ совершенствование систем управления, формирование рациональных организационных структур, компьютеризация управления, внедрение экономико-математических методов. Маркетинг подрядной организации, в качестве одного из важнейших структурных элементов, включает оценку конкурентоспособности фирмы. В условиях конкуренции необходимо детальное знание конкурентов, их сильных



и слабых сторон, удельного веса на рынке. Существует множество способов и методов измерения и оценки конкурентоспособности фирм. Они основываются на оценке различных конкурентных преимуществ, используемых фирмами в своей маркетинговой стратегии качество и цена товара, обслуживание потребителей, сроки исполнения заказа, имидж фирмы и др. Строительные фирмы предлагают рынку в качестве товара услугу, т.е. лишь потенциальную возможность получения в будущем нового и восстановленного здания, сооружения.



Основными конкурентными преимуществами на рынке строительных услуг являются цены, а также известность фирмы по уровню качества работ. Показатель оценки конкурентоспособности строительной фирмы должен строиться, в первую очередь, с учетом цены на предлагаемую услугу. Важнейшей характеристикой эффективности работы строительной фирмы на рынке является количество и объем заказов на производство работ, полученных в результате открытой конкурентной борьбы с другими фирмами.



Наиболее общей характеристикой конкурентоспособности фирмы является коэффициент конкурентоспособности, определяемый количеством выигранных тендеров по отношению к общему количеству конкурентных случаев тендеров, в которых принимает участие фирма в каждом сегменте рынка строительных услуг за определенный период Ккi Rj Nj , где Ккi - коэффициент конкурентоспособности i-ой фирмы Rj - количество тендеров, выигранных i-ой фирмой Nj - количество тендеров, в которых принимала участие



i-ая фирма. Следующим и одним из наиболее значимых блоков маркетинга подрядной организации является блок финансовой политики и финансового менеджмента фирмы. Мероприятия по повышению конкурентоспособности должны обеспечивать получение максимальной прибыли, что в сопоставлении с издержками служит критерием эффективности финансово-хозяйственной деятельности предприятия в долгосрочном периоде. С переходом на рыночные методы хозяйствования в практике российских



строительных фирм получили применение расчеты самоокупаемости, основанные на определении точки безубыточности, в которой доходы равны расходам. Это позволяет определить минимальный объем строительно-монтажных работ, выполняемых собственными силами, когда наступает самоокупаемость затрат за счет получения доходов. Эта задача может быть решена как графически, так и аналитическим способом. В числе инструментов финансового менеджмента и маркетинга подрядных организаций особо выделяется лизинг,



представляющий комплекс экономических отношений, связанных с передачей имущества во временное пользование на основе его приобретения и последующей сдачи в долгосрочную аренду. По договору финансовой аренды договору лизинга арендодатель лизингодатель обязуется приобрести в собственность указанное арендатором лизингополучателем имущество у определенного им продавца поставщика и предоставить арендатору это имущество за плату во временное владение и пользование для производственно-коммерческой



деятельности. Договором лизинга может быть предусмотрено, что выбор продавца и приобретаемого имущества осуществляется лизингодателем. Предметом договора финансовой аренды может быть любое движимое и недвижимое имущество, используемое для предпринимательской деятельности, за исключением земельных участков и других природных объектов. В зависимости от состава участников субъектов сделки делятся на прямой финансовый лизинг, при котором собственник имущества поставщик самостоятельно сдает объект в аренду пользователю,



минуя посредника двухсторонняя сделка косвенный лизинг, когда передача имущества пользователю происходит через посредника лизинговую компанию или банк . В данном случае имеет место трехсторонняя сделка поставщик-посредник-пользователь . Взаимоотношения между участниками лизинговой сделки рис. 2 Лизинг представляет следующие преимущества лизингодателю 1. расширяет номенклатуру продукции, с которой он выступает на внутреннем и внешнем рынках 2. обеспечивает реализацию технических средств и предоставление



услуг, продажа которых на других условиях невыгодна или невозможна 3. повышает экономическую эффективность сдаваемых в долгосрочную аренду машин и оборудования путем отбора выгодных контрактов 4. создает и расширяет круг своих и постоянных партнеров, укрепляет с ними деловые связи, минуя посредников. 5. Лизинговые операции дают возможность лизингополучателю 6. приобрести необходимое имущество без значительных единовременных капитальных затрат 7. частично устранить риск потерь, связанный с моральным износом технических



средств 8. снизить налогооблагаемую прибыль, так как расходы по лизингу относятся на себестоимость продукции работ, услуг 9. учитывать особенности деятельности предприятия в договоре лизинга сезонность, цикличность производства и другие факторы 10. получить упрощенное заключение лизингового договора по сравнению с получением кредита банка, что очень важно для малых и средних предприятий. Для изготовителя поставщика лизинг открывает следующие перспективы создаются предпосылки для снижения



расходов на рекламу, изучение рынка, поиск потребителей. Эти услуги непосредственно предоставляет лизингодатель, а производитель может сконцентрировать срои ресурсы на выпуске машин и оборудования в лице лизингодателя изготовитель находит постоянного и надежного партнера, который готов оплатить всю стоимость заказа появляется реальная возможность включить в список потенциальных покупателей технических средств тех потребителей, которые из-за недостатка собственных



или заемных средств оказались бы вне сферы экономических интересов производителя, лишились бы его потенциальной прибыли предоставляется возможность выразить лизингодателю недовольство потребителем, вызванное поломкой машин и оборудования в результате неумелой эксплуатации или неудовлетворительного обслуживания использование возвратного лизинга дает возможность производителю существенно улучшать свое финансовое положение. Если предприятие остро нуждается в оборудовании, но испытывает дефицит финансовых ресурсов для покрытия



текущих расходов, то ему очень выгодно реализовать это оборудование лизинговой компании и одновременно, заключив арендный договор, продолжать его эксплуатацию. Это не исключает последующего выкупа имущества после окончания сроков договора и восстановления прав собственности на него. Перспективность лизинга и его производственная функция обуславливается все возрастающей потребностью строительных организаций в обновлении основных производственных фондов, развитии мощностей



предприятия, проведении технического перевооружения и возможностью частичного решения задач без больших первоначальных вложений с гораздо меньшими издержками по сравнению с использованием кредита. Лизинг - один из наиболее распространенных методов материально-технического обеспечения производства, который открывает возможность использовать в производственной деятельности не только отдельные виды машин, оборудования, но и целые укомплектованные технологии.



Он создает условия для применения наиболее передовой техники в условиях ее быстрого старения и острого дефицита финансовых средств, их перемещения с рынка ценных бумаг на инвестиции в развитие производства. Как показывает мировой и отечественный опыт, наиболее привлекательным имуществом, используемым в лизинговых операциях, являются автотранспорт, машины и оборудование. Опыт применения лизинга в странах Западной Европы,



США, Японии и других укрепляет производственный сектор экономики, создает условия для ускоренного развития стратегически важных отраслей, стимулирует приток капитала в производственную сферу. Определенное развитие лизинговая деятельность получает в нашей стране. Разработан и утвержден ряд законодательных и нормативных актов, регулирующих лизинговые операции, создаются определенные финансово-экономические условия для развития лизинга.



Однако лизинговая деятельность в сфере строительства находится на начальном этапе, и дальнейшее развитие ее будет зависеть как от экономической и политической ситуации в стране, так и хорошего знания руководителями и специалистами строительных организаций, предприятий и других структур сущности и преимуществ финансового механизма. Маркетинговая концепция предпринимательства в строительном комплексе предполагает создание системы организации и управления всеми сторонами деятельности предприятия начиная от формирования идеи



первичного проекта и первичных инженерно-технических и архитектурных разработок и кончая реализацией строительной продукции среди конечных потребителей. С помощью маркетинговых приемов застройщики выявляют потребности потенциальных и реальных потребителей, обеспеченные финансовыми средствами, способствуют превращению покупательной способности в конкретный спрос, формируют устойчивые коммуникативные связи с потребительской средой, придавая процессу взаимодействия



потребителя с производителем долговременный характер. Важно отметить, что методы формирования спроса на готовую строительную продукцию имеют свою специфику. В частности, реклама как основной инструмент коммуникативной политики никогда не ограничивается информационным насыщением, на всех стадиях жизненного цикла продукта она имеет элементы коммерческой пропаганды и использует средства активного воздействия на потребителя. Так как строительство относится к числу наиболее капиталоемких



отраслей, то уже на стадии проектирования ставятся задачи по активации потребительского спроса и поиска возможных инвесторов среди предполагаемых потребителей готовой строительной продукции. 2. Анализ маркетинговой деятельности на примере ОАО МАПИД 2.1. Характеристика предприятия и выпускаемая продукция В 2001 году на базе Минского арендного предприятия индустриального домостроения образовано открытое



акционерное общество МАПИД ОАО МАПИД учреждено приказом Минского городского комитета по управлению государственным имуществом и приватизации от 29 декабря 2000г. 259. Зарегистрировано 26 февраля 2001г. решением 197 Мингорисполкома с Уставным фондом в сумме 8084809 тыс. руб. ОАО МАПИД выпущено 6737341 акций. В результате льготной продажи работниками



ОАО МАПИД выкуплено 412424 шт. акций, что составляет 6,12 от общего пакета акций. Доля государства 93,88 . В 2001году ОАО МАПИД осуществляло застройку в районах Лошица-2, Сухарево-6, Малиновка-1,4,6,8,9, Сухарево-2,3,6, Старовиленская, Корженевского-Казинца, -Якубовского. В состав общества входят следующие структурные подразделения заводы



КПД-1, 3, ОП СТРОЙПРОГРЕСС , генподрядные общестроительные управления СУ-101,256, которые вьшолняют внутршсвартальные инженерные сети, разводку их в нулевых циклах домов, благоустройство. Субподрядные специализированные управления СУ207, 246 монтаж домов выше нулевой отметки и цоколя , СУ-205 сантехнические работы , СУ-206 внутренняя электрика и монтаж лифтов ,



УМСР-154 земляные и механизированные работы , участок малой механизации, У НТК. В составе ОАО МАПИД имеются 5 общежитии на 1995 мест. ОАО МАПИД производит и реализует продукцию строительных материалов с использованием местного и привозного сырья. Территориально рынок сбыта продукции общества заключен в рамках г. Минска и Минской области как единичные могут быть размещены заказы и от заказчиков других областей



Республики. Границы рынка сложились с учетом хозяйственных связей, а также спецификой выпускаемой продукции, обусловленной невозможностью ее складирования и хранения. Общество заключает в основном договора на поставку продукции с организациями Управления дорожномостового строительства и благоустройства Мингорисполкома, треста Гордормеханизация и производственного концерна



Минскстрой. Конкурентные преимущества продукции общества обусловлены следующими факторами - качество продукции - наличием специального оборудования - высокой квалификацией работников - большим опытом работ в данном области и сложившимися производственно-хозяйственными связями - относительно невысокими ценами на продукцию - местным снабжением и близостью к транспортным узлам. Слабые стороны - сезонный интерес со стороны потребителей - невозможность хранения и складирования



продукции для создания текущего запаса. Органами управления обществом являются - собрание акционеров - наблюдательный совет - дирекция. Собрание акционеров является высшим органом управления общества. Наблюдательный совет осуществляет руководство деятельностью общества в период между собраниями акционеров. Дирекция является исполнительным органом общества, подотчетна по всем вопросам своей деятельности собранию акционеров к наблюдательному совету. Хозяйственная деятельность общества направлена на получение прибыли



для удовлетворения социально-экономических интересов акционеров, а также на удовлетворение общественных потребностей в продукций, работах и услугах. В 2003 г. планируется сохранить действующую структуру производства и основные направления деятельности общества. Производственно-хозяйственную деятельность общества планируется вести в соответствии с Указами Президента РБ и Постановлениями Совета Министров Республики Беларусь. В социальном плане планируется сохранение существующего числа



рабочих мест и достигнутого уровня благосостояния акционеров с постепенным его повышением. Планируемый объем производства на 2003 г. Наименование Показатель 1. 2. 3. Асфальтобетонные смеси горячие Сжатый воздух Мастика БКХ 271200 тн 15000 тыс.м3 200 тн. Объем товарном продукции в сопоставимых ценах 2002 г 6177,0 млн. руб. при общем уровне рентабельности 10,6



. В результате хозяйственной деятельности в 2003 году планируется получить 1717,8 млн. руб. балансовой прибыли в прогнозируемых ценах 2003 г. Целью деятельности предприятия является достижение экономической стабилизации и создание условий для возобновления экономического роста. Основными мероприятиями по достижению стабилизации финансово-экономического состояния предприятия будут являться - конкурентноспособные цены и качество выпускаемой продукции -техническое перевооружение производства



и совершенствование технологически процессов - мобилизация внутренних резервов. В 2003 г. планируется получить 1717,8 млн. рублей балансовом прибыли в прогнозируемых ценах 2003 г. Прибыль остающаяся в распоряжении предприятия составит 1118,9 млн. руб в том числе по статьям - фонд накопления - 45 - 503.5 млн.руб фонд потребления - 39 - 436,4 млн.руб благотворительные цели - 1 - 11,22млн.руб выплата дивидендов -



10 - 111,9 млн.руб резервный фонд - 5,5 - 55,9 млн.руб. Всего 1116,9 млн. рублей Потребность в сырье и материалах, источники поставок Для выполнения планируемой производственной программы предприятия на 2002 г. потребность в сырье составит - песок - 120000 м3 щебень гранят - 73000 м3 доломит - 35000 тн мазут - 2000 тн битум - 15000 тн - лак битумный -



200 тн - бензин - 3,5 тн дизтопливо - 20,0 тн. Основным источником поставок сырья на предприятие являються - по поставкам битума и мазута концерн, Белнефтехим по поставкам песка Нерудпром г.Минск - по поставкам щебня ПО Гранит г.п.Микашевичи, Брестская обл - по поставкам доломита ПО Доломит г.п.Руба Витебской обл - по поставкам бензина



Минскоблнефтепродукт г. Фаниполь по поставкам битумного лака ОАО Лесохимик г.Борисов. ОАО МАПИД выпускает следующие основные виды продукции 1. Смеси асфальтобетонные горячие в том числе - песчаный т. Д м 3 мелкозернистый т. Б м 2 мелкозернистый пористый литой, 2. Прокаленный песок. 3. Кровельные и гидроизоляционные мастики.



4. Изоляция стальных труб. 5. Производство сжатого воздуха. Для расширения производства, улучшения технического состояния основных производственных фондов, роста производительности оборудования, повышения качества выпускаемой продукции, привлечения большого количества потребителей в 2003 - 2005 г.г. планируется провести реконструкцию и модернизацию завода с переводом его на полный законченный цикл по укладке дорожных покрытий, а также монтаж новой линии по переработке



старого асфальта. Первым этапом изложенной стратегии является приобретение и монтаж на производственных площадях предприятия двух новых установок по приготовлению асфальтобетонных смесей производства западногерманской фирмы АММАНН суммарной производительностью 400 тн час, что позволит максимально автоматизировать производство асфальтобетонных смесей и при этом значительно сократить затраты на ремонт и обслуживание установленного оборудования. Источником финансирования данного проекта являются государственные инвестиции предоставляемые



Мингорисполкомом и вкладываемые в модернизацию завода путем проведения вторичной эмиссий акций ОАО Мак-родор и увеличением доля государства в Уставном фонде общества. Ввод нового оборудования планируется осуществить в 2003 г. В целях успешного выполнения первого этапа ОАО считает своей первой очередной задачей вхождение в качестве полноправного резидента в СЗЗ Минск , что позволит, во первых, обеспечить ввоз импортируемых установок



на территорию Республики без взимания таможенной пошлины , тем самым обеспечивая снижение затрат на его приобретение, и во вторых обеспечить в дальнейшем предприятию льготный порядок налогообложения, что в перспективе позволит укрепить финансовое состояние предприятий. За период с 1995г в связи с ростом объемов строительных работ в г. Минске, происходил определенный рост объемов производства продукций и в



ОАО МАПИД . В 2001 г. в связи с некоторым снижением спроса на продукцию предприятия, вырванное недостатком финансовых средств в городском бюджете в первой половине 2001 г значительной суммой задолженности со стороны потребителей и в силу этого, отсутствием у предприятия оборотных средств для приобретения требуемого количества нефтебитума и инертных материалов необходимых для стабильной работы завода, произошло сокращение объемов выпуска продукции, составившее 84,3 к объемам производства 2000 г.



В связи с вероятным повторением ситуации, планируемый объем производства на ОАО МАПИД в 2003 г. предполагается на уровне 2002 г. В тоже время, в случае роста платежеспособности потребителей и своевременных расчетов за поставляемую продукцию, у предприятия имеются все реальные возможности для дальнейшего роста объемов производства. Т.О. основной задачей общей маркетинговой стратегий на 2003 г по прежнему, будет предложение рынку



качественной продукции по конкурентоспособным ценам, в требует объемах. Политика ценообразования на ОАО МАПИД в 2002 г. будет преследовать основную цель - цена на выпускаемую продукции должна способствовать внедрению товара на внутренний рынок, удержанию существующих рыночных позиций и получение необходимой прибыли. Ценообразование в Обществе осуществляется по нормативному методу. Отпускные цены на продукцию формируются на основе плановой



себестоимости, всех видов установленных налогов и налоговых платежей, прибыли. Отпускные цены на продукцию формируются на условиях франко-завод изготовитель. Политика ценообразования ОАО МАПИД направлена на формирование конкурентоспособных цен на выпускаемую продукцию, соответствующих конъюнктуре рынка и обеспечивающих необходимый уровень рентабельности производства. В 2003 г. планируется сохранение существующего числа рабочих мест на предприятии и достигнутого уровня



благосостояния акционеров. Кадровая стратегия ОАО МАПИД направлена на улучшение подбора, расстановки и подготовки кадров, повешения их производственной и деловой квалификации, качества и эффективности труда. Для повышения квалификации руководителей, специалистов и рабочих разработан план по подготовке кадров ОАО МАПИД . 2.2 Анализ основных показателей деятельности и факторы, влияющие на их изменение Балансовая прибыль отчетного периода составляет 175,5 млн. руб темп роста к 2001 году -



150,7 . Как негативный момент следует отметить увеличение расходов по внереализационным операциям, которые выше плановых на 6,8 млн. руб. В структуре балансовой в течение 2002 года произошли существенные изменения. Так, удельный вес прибыли от реализации объемов строительно-монтажных работ снизился на 23,4 47,1 - 70,5 , а абсолютное ее увеличение составляет 100,8 . Удельный вес прибыли от прочей реализации увеличился на 14,1 17,5 -



3,4 . В абсолютном значении она увеличилась в 7,8 раза. Также увеличились доходы по внереализационным операциям в 4,6 раза, а их удельный вес в структуре балансовой прибыли возрос на 9,3 35,3 - 26,0 . Таблица 2.2.1. Исходные данные для анализа балансовой прибыли Наименование показателей 2001 год 2002 год Структура, факт, Темп роста, гр. 3 гр.1-100 План факт отклонение от плана гр.3-гр.2 2001 г.



2002 г. 1. Прибыль , убыток - от реализации объемов строительно-монтажных работ 82049 82100 82689 589 70,5 47,1 100,8 2. Прибыль , убыток - от прочей реализации 3946 25000 30794 5794 3,4 17,5 в 7,8 р. 3. Доходы по внереализационным операциям 33896 50000 78801 28801 Рассчитан по сальдо доходов и расходов 232,5 4. Расходы по внереализационным операциям - 3625 10000 16799 6799 26,0 35,3 в 4,6 р. 5. Проценты к получению 176 50 45 -



5 0,2 0,03 25,6 6. Доходы от участия в других организациях 3 - 2 2 не знач. 0,07 66,7 Прибыль убыток отчетного периода 116445 147150 175532 28382 100 100 150,7 Такое изменение структуры балансовой прибыли произошло по следующим причинам Снижение объемов работ, выполняемых собственными силами, к уровню 2001 года составило около 24 , при этом численность работающих сократилась на 3,8 . По статье



Эксплуатация машин и механизмов удорожание себестоимости составило 231,5 млн. руб или 4,96 к сметной стоимости. Основная причина удорожания затрат по данной статье - крайняя изношенность строительных машин и механизмов, которая достигает 75 - 80 , сверхнормативные затраты на ремонт и восстановление, дополнительные затраты на перевозку машин и механизмов. Общие внеплановые затраты на эти цели составили в 2002 году 59,4 млн. руб. Постоянный рост цен и тарифов на топливо, горюче-смазочные материалы полностью не компенсируются



заказчиками при опроцентовании выполненных работ. По этим причинам удорожание себестоимости составило 49,0 млн. руб. Значительно увеличились затраты за счет роста амортизационных отчислений в результате переоценки основных производственных фондов, произведенной в соответствии с приказом Министерства статистики и анализа Республики Беларусь от 20.01.2001 г. 21. Кроме того, изменилась методика и нормативы. По указанным факторам удорожание затрат составило 53,1



млн. руб. По статье Накладные расходы удорожание составляет 450 млн. руб. с учетом затрат, компенсируемых заказчиком , или 9,6 от объемов выполненных работ. Уровень норматива плановых накоплений не обеспечивает фактические затраты по управлению и обслуживанию производства. Плановые накопления возмещаются в размерах, не превышающих 47 - 50 от норматива. Опережающий рост затрат на производство над ростом цен.



Эти факторы являются основными причинами снижения прибыли от реализации строительно-монтажных работ, удорожания их себестоимости и, как следствие, снижения рентабельности реализации. Основную часть прибыли предприятие получает от реализации продукции и услуг. Прибыль от реализации в целом по предприятию зависит от четырех факторов первого уровня соподчиненности Объема реализации продукции VPП Ее структуры Удi Себестоимости



Ci Уровня среднереализационных цен. Объем реализации продукции может оказывать положительное или отрицательное влияние на сумму прибыли. Увеличение объема работ приводит к пропорциональному увеличению прибыли. Если же работы убыточны, то при увеличении объема происходит снижение прибыли. Если в структуре строительных работ увеличивается доля рентабельных видов, то сумма прибыли возрастает, и, наоборот, при увеличение удельного веса низкорентабельной или убыточной продукции общая сумма прибыли



уменьшается. Себестоимость продукции и прибыль находятся в обратно пропорциональной зависимости снижение себестоимости приводит к соответствующему росту суммы прибыли, и наоборот. Рассмотрим влияние указанных факторов на изменение суммы прибыли от реализации. Таблица 2.3.1. Исходные данные для анализа прибыли от реализации работ и продукции, млн. руб. Показатели 2001 год 2001год, пересчитанный на объем реализации и структуру 2002 года 2002 год



Выручка нетто от реализации продукции, работ, услуг за минусом налога на добавленную стоимость, акцизов и аналогичных платежей В 2339,3 6082,2 6057,04 Полная себестоимость реализованной продукции и работ З 2091,1 5436,9 5974,4 Прибыль убыток от реализации полная 82,0 645,4 82,7 Если сравнить сумму прибыли за 2001 год и условную сумму прибыли, исчисленную исходя из фактического за 2002 год объема и структуры работ, но при ценах и себестоимости согласно смет, узнаем, на сколько



она изменилась за счет объема и структуры реализованных работ. П рп. уд. 645,4 - 82,0 563,4 млн. руб. Влияние изменения полной себестоимости на сумму прибыли установлен сравнением фактической суммы затрат за 2002 год с 2001 годом, пересчитанным на факт 2002 года. П с - 5974,4 - 5436,9 - 537,5 млн. руб. Изменение суммы прибыли за счет цен найдем сопоставлением фактической выручки за 2002 год с условной, которую предприятие получило бы за фактический объем работ и продукции



при сметных ценах. П у 6057,04 6082,2 - 25,16 млн. руб. Общее изменение 563,4 - 537,5 - 25,16 0,7 млн. руб. Результаты расчетов показывают, что в целом прибыль от реализации в 2002 году по сравнению с 2001 годом увеличилась на 0,7 млн. руб в том числе рост прибыли на 563,4 млн. руб. увеличился из-за увеличения объемов производства и изменения структуры работ. Вместе с тем, из-за опережающего темпа роста затрат



на производство и соответственного увеличения себестоимости, прибыль предприятия снизилась на 537,5 млн. руб. и из-за изменения цен по сравнению со сметой, прибыль снизилась на 25,16 млн. руб. Далее рассмотрим причины и основные факторы роста себестоимости на предприятии. Как свидетельствуют данные таблицы 2.4.1, общие затраты увеличились на 3145022 млн. руб. или в 2,74 раза . Абсолютное увеличение наблюдается по всем статьям калькуляции.



Таблица 2.4.1. Исходные данные для анализа себестоимости. Статьи калькуляции 2001 г. факт, млн. руб. 2002 г. факт, млн. руб. Отклонения Удельный вес, 2001 г Удельный вес, 2002 г Изменения, Материалы 1174035 3374832 2200797 64,9 68,1 3,2 Основная заработная плата рабочих 24699 47972 23273 1,4 1,0 -



0,4 Затраты на эксплуатацию машин и механизмов 241889 534000 292111 13,4 10,8 - 2,6 Итого прямых затрат 1440623 3956804 2516181 79,6 79,9 0,3 Накладные расходы 369518 998359 628841 20,4 20,1 - 0,3 Всего затрат 1810141 4955163 3145022 100 100 Х Если рассматривать структуру затрат, то можно сказать, что сильных колебаний не наблюдается. Удельный вес материалов увеличился на 3,2 , снизился удельный



вес затрат на заработную плату и на эксплуатацию машин и оборудования. Удельный вес накладных расходов снизился на 0,3 . Таким образом, при увеличении объема выполненных работ в 2,6 раза, темп роста затрат составил 273,7 , в то время, как прибыль от выполненных работ снизилась на 85,2 по сравнению с 2001 годом таблица 2.4.2 Таблица 2.4.2. Себестоимость и прибыльПоказатели 2001 год 2002 год



Темп роста, Сумма, млн.руб. Удельный вес Сумма, млн.руб. Удельный вес Сметная стоимость выполненных работ с компенсацией 1922320 100,0 4971765 100,0 258,6 Себестоимость работ 1810141 94,2 4955163 99,7 273,7 в том числе Прямые затраты 1440623 74,9 3956804 79,6 274,7 из них - материалы 796096 41,4 2337428 47,0 293,6 Накладные расходы 369518 19,3 998359 20,1 270,2 Прибыль от выполненных работ 112179 5,8 16602 0,3 14,8



За 2002 г. от выполненных работ получена сумма прибыль 16602 млн. руб. Затраты на 1 руб. СМР составили 99,6 коп. Кроме факторов, вызвавших увеличение себестоимости продукции, указанных в п. 2.2, на рост себестоимости также оказали влияние следующие объективные причины Основными объективными причинами повышения условно-переменных расходов в данном случае являются Увеличение объемов производства в сопоставимых ценах в 2,6 раза.



Рост цен в связи с инфляцией на промышленную продукцию технику, запасные части, электроэнергию и, соответственно, затрат на ее содержание Более высокие темпы роста оплаты труда по сравнению с темпами рост его производительности. Это также результат инфляции. Также из вышеприведенной таблицы видно, что темпы роста заработков значительно ниже, чем темпы роста амортизационных отчислений, что свидетельствует о повышении технического уровня предприятия. Также существенное увеличение суммы постоянных и переменных расходов свидетельствует о



повышении ресурсоемкости и, как уже отмечалось, роста цен на ресурсы. Перерасход условно-переменных накладных расходов на 80173,4 млн. руб. по сравнению с установленными нормами свидетельствует о повышении материалоемкости продукции. этот перерасход можно рассматривать как неиспользованный резерв снижения себестоимости выполняемых работ. Кроме того, отклонения от норм расхода материалов было вызвано пересмотром их уровня в течение 2002



года и изменение количества асфальтного покрытия в сторону ухудшения. Также имели место забракованные участки дорог, которые предприятие перестраивало. Еще один фактов, это как уже отмечалось, увеличение уровня цен на строительные материалы из-за инфляции изменение рынка поставщиков асфальта в настоящее время завод в г.Минске, производящий асфальт, находится на частичной реконструкции , увеличение уровня транспортных



расходов. Уровень норматива плановых накоплений не обеспечивает фактические затраты по управлению и обслуживанию производства. Плановые накопления возмещаются в размерах, не превышающих 47 - 50 от норматива. Как свидетельствуют данные таблицы 2.5.1 общий доход от прочей реализации составляет 30794 тыс. руб что выше уровня 2001 года в 7,8 раза. Доходы наблюдаются по всем статья реализации. Наибольшая прибыль получена от реализации Основных средств 12600 тыс. руб что выше уровня 2001 года



в 10,5 раза и Материалов 10000 тыс. руб что выше в 6 раз. Таблица 2.5.1. Анализ прибыли от прочей реализации, тыс. руб. Доходы и расходы от реализации 2001 год 2002 год Отклонение 1. Основных средств 1200 12600 11400 2. Нематериальных активов 585 7580 6995 3. Материалов 1678 10000 8322 4. Малоценных и быстроизнашивающихся предметов 483 614 131 5.



Ценных бумаг 6. Всего 3946 30794 в 7,8 р. В данном случае столь сильное увеличение доходов от прочей реализации обусловлено следующими факторами Переоценкой основных средств Увеличение реализации материалов связано с увеличением объема работ Увеличение цен на работы, материальные и основные фонды вследствие инфляции Реализацией неиспользуемых основных средств нематериальных активов, материалов и малоценных и быстроизнашивающихся



предметов Необходимостью уплаты штрафных санкций, которые рассмотрены в п.2.6. Распределение прибыли и во второй части данного параграфа. Рассмотрим доходы от внереализационных операций. Таблица 2.5.2. Доходы от внереализационных операций. Показатели 2001 год 2002 год Изменение доход расход убыток результат доля доход расход убыток результат доля результат доля 1.



Доходы по ценным бумагам и от долевого участия в совместных предприятия 596 - 596 1,97 2594 - 2594 4,2 1998 2,23 2. Штрафы, пени, неустойки, полученные и уплаченные 0 -6500 -6500 -10,5 -6500 -10,5 3. Прибыли и убытки прошлых лет, выявленные в отчетном году 3800 -625 3175 10,5 17000 1000 16000 25,8 12825 15,3 4. Поступление долгов и списание дебиторской задолженности 6500 720 5780 19,1 8150 1378 6772 10,9 992 -8,2 5. Финансовая помощь, полученная от других организаций 4000 678 3322 11,0 18000 1780 16220 26,2 12898 15,2 6.



Доходы и расходы от сдачи имущества в аренду 12400 602 11798 38,0 28540 2141 26399 43,3 14601 5,3 7. Выручка от продажи валютных средств и расходы, связанные с покупкой и продажей иностранной валюты 8. Положительные и отрицательные курсовые разницы по операциям с иностранной валютой 9. Излишки объектов основных фондов и прочих активов, выявленные при инвентаризации 3500 700 2800 9,2 1525 2525 -2475 -4,0 -5275 -13,2 10. Судебные издержки и арбитражные споры 11.



Прочие внереализационные доходы и расходы 3696 300 3396 11,2 2292 2475 -183 -0,3 -3579 -11,5 Итого 33896 3625 30271 100 78801 16799 62002 100 31731 - Темп роста внереализационных доходов составил 204,8 или 31731 тыс. рублей. Наиболее сильное увеличение внереализационных доходов наблюдается по следующим статьям - Прибыли и убытки прошлых лет, выявленные в отчетном году на 12825 тыс. руб



Финансовая помощь, полученная от других организаций на 12898 тыс. руб Доходы от сдачи имущества в аренду на 14601 тыс. руб Негативным моментом являются штрафные санкции, уплаченные предприятием, часть которых погашается и за счет прибыли, остающейся в распоряжении предприятия. Кроме того, недостача объектов основных фондов превысила их выявления в ходе инвентаризации.



В результате чего отрицательное сальдо по этой статье составило - 2475 тыс. руб. Также наблюдается отрицательный финансовый результат по статье Прочие внереализационные доходы и расходы . В структуре внереализационных доходов и расходов также произошли некоторые изменения. Снизилась доля погашения дебиторской задолженности на 8,2 и увеличились недостачи на 13,2 по сравнению с 2001 годом . Наибольшему структурному изменению подверглись



Прибыли и убытки прошлых лет, выявленные в отчетном году увеличение на 15,3 и Финансовая помощь, полученная от других организаций увеличение на 15,2 . Увеличение по этим статьям вызвано частичным погашением задолженности заказчиков перед предприятием за выполненные работы и финансирование органами государственного управления Республики Беларусь и г. Минска. Убытки от выплаты штрафов возникли в связи с нарушением отдельными



структурными подразделениями договоров низкого качества выполненных дорожно-строительных работ а также. В некоторых случаях, 100 невыполнение своих обязательств. Также наблюдается ослабление финансового контроля со стороны головного предприятия в отношении своих структурных подразделений. В данном случае руководству предприятия следует проверить, во всех ли случаях нарушения договорных обязательств и выплата штрафных и экономических санкций правомерна.



Убытки от списания безнадежной дебиторской задолженности, а также прибыли и убытки прошлых лет, выявленные в текущем году объясняются рядом причин а неплатежеспособностью заказчика б низким финансированием со стороны органов государственного управления в отсутствие работы на предприятии с дебиторами г низкий уровень учета и контроля за состоянием расчетов и недостатков бухгалтерского учета. После уплаты налогов прибыль распределяется следующим образом одна часть используется на расширение



производства фонд накопления и вторая - на материальное поощрение работников предприятия фонд потребления . Создается также резервный фонд потребления. Для повышения эффективности производства очень важно, чтобы при распределении прибыли было достигнута оптимальность в удовлетворении интересов государства, предприятия и работников. Руководство предприятия стремится направить большую сумму прибыли на расширение воспроизводства. Работники заинтересованы в повышении оплаты труда.



Однако, если государство облагает предприятие очень высокими налогами, то это не стимулирует развитие производства, в связи с чем сокращается объем производства продукции и работ, и как результат, поступление средств в бюджет. Тоже может произойти, если всю сумму прибыли использовать на материальное поощрение и стимулирование работников предприятия. В этом случае в перспективе уменьшится производство продукции, так как не будут обновляться основные производственные фонды, сократится собственный оборотный капитал,



что приведет к снижению жизненного уровня работников, сокращению рабочих мест. Если же уменьшается доля прибыли на материальное стимулирование труда, то это в свою очередь приведет к снижению материальной заинтересованности работников и, как следствие, к снижению эффективности производства. Особенно обостряется данная проблема в условиях инфляции, когда покупная способность заработной платы падает. Поэтому на предприятии должен быть найден оптимальный вариант прибыли.



Проанализируем использование и распределение прибыли на ОАО МАПИД . Таблица 2.6.1. Данные об использовании прибыли, тыс. руб. Показатели 2001 год 2002 год 1. Прибыль от реализации продукции 82049 82689 2. Прибыль от прочих видов деятельности 34396 92843 3. Балансовая сумма прибыли 116445 175532 4. Все виды налогов из прибыли 31255 56615 5.



Экономические санкции - 18109 6. Отчисления в благотворительные фонды 835 26 7. Другие цели - 10582 8. Резервный фонд 5500 4514 9. Фонд пополнения собственных оборотных средств 25000 27080 10. Фонд накопления 14355 18054 11. Фонд потребления 44395 40622 12. Прочие 6881 93121 13. Использовано прибыли 96966 212107 14.



Нераспределенная прибыль убыток отчетного периода - 11776 - 111299 Таким образом, предприятие получило балансовую прибыль по итогам за 2002 год, но произошел ее перерасход. Важно отметить, что перерасход по сравнению с 2001 годом увеличился приблизительно в 10 раз. Перерасход балансовой прибыли на предприятии произошел по следующим причинам 1. Содержание социальной сферы на предприятии санаторий, медицинские учреждения, детский сад и др. из фонда



накопления. Перерасход составил 11552 тыс. руб. 2. Перерасход по статье Социальная сфера из фонда потребления. Перерасход - 6223 тыс. руб. 3. Перерасход средств целевого финансирования для закупки машин и оборудования по фонду накопления. Перерасход - 50533 тыс. руб. 4. Перерасход по статье Резервные отпуска , который составил 5102 тыс. руб.



5. Покрытие перерасхода прошлого года в сумме 11776 тыс. руб. 6. Покрытие непроизводственных потерь и перерасход по другим статьям фондов накопления и потребления - 26113 тыс. руб. Эффективность использования средств потребленных в процессе производства, характеризуют показатели рентабельности продукции и работ, рассчитываемые отношением суммы прибыли к полной себестоимости продукции. такими показателями являются рентабельность произведенной товарной продукции работ и реализованной



продукции, рентабельность единицы отдельных изделий и групп изделий. Показатели рентабельности продукции характеризуют финансовые результаты и эффективность работы предприятия в относительных величинах процентах, коэффициентах . Рентабельность произведенной продукции работ показывает сколько рублей потенциальной прибыли может принести каждый затраченный на ее производство рубль.



Рентабельность реализованной продукции характеризует не только эффективность затрат на ее производство и реализацию, но и изменение в политику ценообразования. Эффективность управления затратами и другие аспекты деятельности предприятия. Показатели рентабельности отдельных видов или групп работ продукции являются важнейшими ориентирами при выборе вариантов производственной программы. Поэтому все показатели рентабельности продукции работ,



услуг должны анализироваться при оценке состояния финансов субъекта хозяйствования. Рассмотрим основные финансово-экономические показатели предприятия. Таблица 2.7.1. Финансовые показатели работы предприятияПоказатели Сумма, тыс. руб. Изменение 2001 год 2002 год 1. Задолженность дебиторская кредиторская 145422 319837 595921 962964 450499 643127 2. Прибыль балансовая 116445 175532 59087 3. Прибыль в дорожной отрасли -



14738 - 58263 - 43525 4. Прибыль от прочей реализации и внереализационных доходов 34217 92796 58579 5. Использование прибыли 96966 212107 115141 6. Убыток 11776 111299 99523 7. Рентабельность общая 2,63 2,94 0,31 8. Рентабельность в дорожной отрасли - 2,5 - 1,4 1,1 9. Амортизационный фонд начислено использовано 308033 116427 В 2002 году, как и в 2001 при имеющейся балансовой прибыли, которая в 2002 году увеличилась в 1,5 раза,



наблюдается убыток в дорожной отрасли, который увеличился в 3,6 раза. В целом рентабельность увеличилась на 0,31, и, несмотря на отрицательную рентабельность в дорожной отрасли, она возросла на 1,1 пункт. В целом предприятие имеет очень низкий уровень рентабельности. Положительное влияние на некоторое увеличение рентабельности в 1. Увеличение объемов работ и производства 2. Увеличение бюджетного целевого финансирования 3.



Изменение структуры работ. Отрицательными факторами, влияющими на уровень рентабельности на данном предприятии являются 1. Увеличение цен на сырье, материалы и тарифов на перевозку. 2. Опережающий рост затрат над уровнем роста цен. 3. Штрафные и экономические санкции. 4. Рост дебиторской и кредиторской задолженности. 2.3. Анализ маркетинговой деятельности предприятия



Необходимыми условиями достижения максимальной прибыли и рентабельной работы предприятия в условиях рынка являются ориентация производства на потребителей и конкурентов, гибкое приспособление к изменяющейся рыночной конъюнктуре. Каждому предприятию перед тем, как планировать объем производства, формировать производственную мощность, необходимо знать, какую продукцию, в каком объеме, где, когда и по каким ценам оно будет продавать. Для этого нужно изучить спрос на продукцию, рынки ее сбыта, их емкость, реальных



и потенциальных конкурентов, потенциальных покупателей, возможность организовать производство по конкурентной цене, доступность необходимых материальных ресурсов, наличие кадров необходимой квалификации и т.д. От этого зависят конечные финансовые результаты, воспроизводство капитала, его структура и, как следствие, финансовая устойчивость предприятия. Другими словами, деятельность любого предприятия начинается с маркетингового анализа, основными задачами которого являются изучение платежеспособного спроса на продукцию,



рынков ее сбыта и обоснование плана производства и реализации продукции соответствующего объема и ассортимента анализ факторов, формирующих эластичность спроса на продукцию, и оценка степени риска невостребованной продукции оценка конкурентоспособности продукции и изыскание резервов повышения ее уровня разработка стратегии, тактики, методов и средств формирования спроса и стимулирования сбыта продукции оценка эффективности производства и сбыта продукции. С помощью маркетинга ведется постоянный поиск новых рынков, новых потребителей,



новых видов продукции, новых областей применения традиционной продукции, способных обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли. Маркетинг выступает в качестве инструмента регулирования производства и сбыта, ориентируя производственную деятельность предприятия, его структурную политику на рыночный спрос. Основная цель маркетингового анализа - изучение спроса на продукцию и формирование портфеля заказов. От портфеля заказов зависят производственная мощность предприятия и степень ее использования в процессе



дальнейшей деятельности. Если спрос на продукцию падает по каким-либо причинам, то соответственно уменьшается портфель заказов, идет спад производства, растут себестоимость продукции, убытки и предприятие может стать банкротом. Поэтому анализ спроса на профильную продукцию предприятия имеет большое значение. Это один из наиболее важных и ответственных этапов исследования рынка. Спрос как экономическая категория характеризует объем товаров, которые потребитель желает и в состоянии



приобрести по определенной цене на протяжении определенного периода времени на определенном рынке. На уровень спроса влияют многие факторы цены на предлагаемый товар, его качество, доходы покупателей, потребительские предпочтения, цены на сопряженные взаимозаменяемые товары, ожидание потребителями изменения их доходов и цен на товары, насыщенность рынка, процентные ставки по вкладам и т.д. Степень чувствительности спроса к изменению цены, измеряется при помощи коэффициента ценовой эластичности



Ер Ер Процентное изменение количества спроса i-ro товара Процентное изменение цен на товар. Коэффициент эластичности спроса по доходу Ед характеризует степень чувствительности спроса на товар при изменении дохода потребителей Ед Процентное изменение количества спроса i-го товара Процентное изменение доходов покупателей. Спрос эластичный, если величина этих коэффициентов больше



единицы, и неэластичный - если меньше единицы. При значении коэффициента эластичности равном нулю, спрос абсолютно неэластичен никакое изменение цены не влечет за собой изменение спроса на продукцию. Если коэффициент эластичности равен единице единичная эластичность , то это значит, что темп роста спроса равен темпу снижения цены. Спрос бывает еще абсолютно эластичным, когда при неизменной цене или ее росте спрос на продукцию увеличивается до предела покупательских возможностей, что чаще всего бывает



в условиях инфляции. По данным в табл. 3.1 определим коэффициенты ценовой эластичности по изделию, имеющему наибольший удельный вес в структуре производства асфальтное покрытие . Сравнив полученные результаты, нетрудно заметить, что темп снижения спроса значительно отстает от темпа прироста цен. Поэтому можно сделать вывод об относительной неэластичности спроса на данную продукцию. Это связано с относительно недорогой ценой на данный вид продукции, т.к. цены на другие виды изделий



будут значительно сильнее возрастать и спрос будет на них гораздо больше снижаться, а кроме того данный вид продукции относится к социально-значимым и в любом случае цены на него будут ограничены при существующем государственном задании. Предприятие выбрало вариант цены 5000 руб. за усл. ед , т.к. спрос при такой цене максимальный, но выручка ниже, чем при цене 6600 руб. Но поскольку целью данного предприятия является, с одной стороны завоевание рынков сбыта и получение



прибыли, а с другой стороны в настоящих условиях рост цен ограничен и зачастую рост затрат на производство опережает рост уровня цен при том, что необходимо обеспечить прирост объемов производства, сто может привести к убыточной работы из-за нереализации продукции, этот вариант цены более выгодный, потому что он позволяет получить большую сумму прибыли в наших условиях, чем по другим вариантам. Таблица 2.1 Эластичность спроса на продукцию Цена



Объем спроса Темп прироста, Коэффициент эластичности спроса Величина, млн руб. цены объема спроса Выручки затрат прибыли 5 17500 87,5 61,8 25,7 5,05 17320 1,01 -0,01 0,01 87,46 61,8 25,66 5,1 17160 1,02 -0,02 0,02 87,51 61,5 26,01 5,7 15350 1,14 -0,12 0,11 87,4 61,5 25,9 6,6 14350 1,15 -0,18 0,16 94,7 60,8 33,9 7,6 14000 1,16 -0,2 1,18 106,4 75,8 30,6 8,9 10000 1,17 -0,43 0,37 89,0 67,8 21,2 10,4 8000 1,17 -0,54 0,46 83,2 69,4 13,8 Рост цены при снижении объема продаж эффективен до тех пор, пока величина



дополнительного дохода на единицу продукции превышает величину дополнительных издержек на единицу продукции. Приведенные данные показывают, что у предприятия есть возможность увеличить объем производства основного вида продукции и завоевать больший рынок сбыта за счет некоторого снижения ее цены. Большое значение в изучении факторов формирования спроса имеет корреляционный анализ. С его помощью оценивается и прогнозируется степень зависимости спроса от исследуемых факторов.



Изучение спроса тесно связано с оценкой риска невостребованной продукции, который возникает вследствие отказа потребителей покупать ее. Он определяется величиной возможного материального и морального ущерба предприятия. Каждое предприятие должно знать величину потерь, если какая-то часть продукции окажется нереализованной. Чтобы избежать последствий риска невостребованной продукции, необходимо изучить факторы его возникновения с целью поиска путей недопущения или минимизации потерь.



Внутренние причины неправильно составленный прогноз спроса на продукцию служащими предприятия неправильная ценовая политика на рынках сбыта снижение конкурентоспособности продукции в результате низкого качества сырья, оборудования, отсталой технологии, низкой квалификации персонала неэффективная организация процесса сбыта и рекламы продукции. Внешние причины неплатежеспособность покупателей повышение процентных ставок по вкладам демографические социально-экономические политические и др.



Риск невостребованной продукции можно подразделить на преодолимый и непреодолимый. Критерием отнесения его к одной из групп является экономическая целесообразность нововведений, направленных на продвижение товаров на рынок. Если дополнительные затраты на дизайн, конструктивные изменения, упаковку, рекламу, организационную перестройку производства и сбыта превышают сумму их покрытия выручкой, то экономически они нецелесообразны, и наоборот. Риск невостребованной продукции может быть обнаружен на



предпроизводственной, производственной и послепроиз-водственной стадиях. Больший эффект достигается, если риск будет обнаружен на предпроизводственной стадии. Тогда экономический ущерб будет включать в себя только расходы на исслёдование рынка, разработку изделия и др. Если же риск невостребованной продукции обнаружен на производственной или послепроизводственной стадии, то это может серьезно пошатнуть финансовое состояние предприятия.



В сумму ущерба, кроме перечисленных выше издержек, войдут издержки на подготовку, освоение, производство и частично сбыт продукции. В зависимости от времени обнаружения риска невостребованной продукции управленческие решения могут быть разными. В первом периоде можно не приступать к производству данного вида продукции, заменив его другим. Во втором периоде еще можно внести существенные изменения в состав продукта либо способ его изготовления, цену изделия и за счет этого продвинуть его на рынок.



Если риск обнаружен после изготовления продукции, то нужно думать, как избежать банкротства, потому что невостребованная продукция - это прямой убыток для предприятия. Каждый товар должен производиться лишь тогда, когда есть платежеспособный спрос на него, подкрепленный заявками или договорами на его поставку. Таблица 2.2Анализ обеспеченности плана производства продукции договорами заявками на поставку Вид продукции основная номенклатура



Объем поставки по заключенным договорам, млн. руб. Остаток готовой продукции на начало года, млн. руб. План производства продукции на год, млн. руб. Обеспеченность выпуска продукции договорами, Песчаные а б смеси 1050 0 1050 100 Мелкозернистые а б смеси 234 4 234 98,3 Мелкозернистые пористые а б смеси 340 0 358,8 105,5



Производство сжатого воздуха 1190 40 1258,8 91,6 Как видно из табл. 2.2, план выпуска продукции 1 и 3 был полностью обеспечен договорами на поставку продукции. По изделиям 2 и 4 запланированный выпуск продукции был обеспечен договорами на поставку соответственно на 98,3 и 91,6 . В результате предприятию пришлось пересмотреть структуру производства, сократив удельный вес первого и четвертого видов продукции и начать производство новых видов продукции асфальтобетонного



покрытия. В связи с этим мы можем сделать заключение, что предприятие активно реагирует на конъюнктуру рынка, на изменение спроса, внося соответствующие корректировки в производственную программу. Чтобы оценить риск, невостребованной продукции, проанализируем динамику остатков готовой продукции табл. 2.3 . Таблица 2.3 Анализ динамики остатков готовой продукции за 2002 годВиды продукции Остаток на начало года, млн. руб Фактический выпуск продукции, млн. руб.



Объем реализации продукции, млн. руб. Остаток готовой продукции на конец года, млн. руб. Прирост Млн. руб. Песчаные а б смеси 0 1060 1060 0 0 0 Мелкозернистые а б смеси 4 240 234 6 2 50 Мелкозернистые пористые а б смеси 0 370 370 0 0 0 Производство сжатого воздуха 40 1260 1230 30 -10 -25 Из таблицы видно, что за отчетный год значительно возросли остатки нереализованной продукции по изделиям



группы 2, спрос на которые снизился, что требует от предприятия принятия определенных мер по недопущению убытков от невостребованной продукции, например, снижение цен на данные виды продукции или дополнительные затраты на рекламу и т.д. В противном случае, если эта продукция будет невостребована покупателями, предприятие получит убытки в размере фактических затрат на ее производство и хранение. По продукции 2 они составят 2 млн. руб а по продукции 4 -



30 млн. руб. Одним из наиболее существенных направлений маркетингового анализа является ценовая политика предприятия на товарных рынках. Цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее. Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия. Ценовая политика состоит в том, что предприятие устанавливает цены на таком уровне и так изменяет их



в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение краткосрочных и долгосрочных целей овладение определенной долей рынка, завоевание лидерства на рынке, получение запланированной суммы прибыли, максимизация прибыли, выживание фирмы и т.д В изучении ценовой политики и анализе обоснованности цен на продукцию предприятия важными вопросами являются следующие установление, насколько цены отражают уровень издержек какова вероятная реакция покупателей на изменение цен эластичность спроса используется ли политика стимулирующих



цен привлекательны ли цены предприятия в сравнении с ценами конкурентов чем отличается политика ценообразования на данном предприятии от ценовой политики конкурентов как действует предприятие при изменении цен конкурирующими фирмами какова государственная политика в области ценообразования на аналогичные товары? Сравнительный анализ уровня цен табл. 2.4 показывает, что анализируемое предприятие проводит более гибкую ценовую политику на внутреннем рынке. Оно быстрее отреагировало на уменьшение спроса на продукции,



пользующуюся меньшим спросом снизив уровень цены по сравнению с ценой конкурирующего предприятия, одновременно подняв цены на продукцию, которая пользуется повышенным спросом. Таблица 2.4 Сравнительный анализ уровня цен на продукцию Вид продукции Уровень цены на внутреннем рынке в России анализируемого предприятия в среднем по отрасли конкурирующего предприятия анализируемого предприятия средняя рынке



Песчаные а б смеси 5 3,8-8,0 4,5-6,0 Мелкозернистые а б смеси 6,8 6,0-8,0 7,5 Мелкозернистые пористые а б смеси 3,5 2,5-4,0 3,8 Производство сжатого воздуха 8,5 6,7-11,0 7,0-11,0 8,3 8,0 Ценовая политика предприятия должна корректироваться с учетом стадии жизненного цикла товаров. На стадии проникновения товара на рынок обычно применяют политику снятия сливок . На стадии роста политика ценообразования должна ориентироваться на долгосрочную перспективу.



На стадии зрелости ценовая политика, как правило, нацелена на получение краткосрочной прибыли, а на стадии спада следует применять скидки, пока не появится новый товар. Под конкурентоспособностью понимают характеристику продукции, которая показывает ее отличие от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Оценка конкурентоспособности продукции основывается на исследовании потребностей покупателя



и требований рынка. Чтобы товар удовлетворял потребности покупателя, он должен соответствовать определенным параметрам техническим свойства товара, область его применения и назначения эргономическим соответствие товара свойствам человеческого организма эстетическим внешний вид товара нормативным соответствие товара действующим нормам и стандартам экономическим уровень цен на товар, сервисное его обслуживание, размер средств, имеющихся у потребителя для удовлетворения данной потребности .



Задачи анализа оценка и прогнозирование конкурентоспособности продукции изучение факторов, воздействующих на ее уровень разработка мер по обеспечению необходимого уровня конкурентоспособности продукции. Методика анализа конкурентоспособности продукции показана на рис. 2.1. Для оценки конкурентоспособности необходимо сопоставить параметры анализируемого изделия и товара-конкурента с уровнем, заданным потребностью покупателя, и сравнить полученные результаты.



С этой целью рассчитывают единичные, групповые и интегральный показатели конкурентоспособности продукции. Единичные показатели отражают процентное отношение уровня какого-либо технического или экономического параметра к величине того же параметра продукта-конкурента q Р Р100 100, где q - единичный параметрический показатель Р - уровень параметра исследуемого изделия р100- уровень параметра изделия, принятого за образец, удовлетворяющего



потребность на 100 . Групповой показатель G объединяет единичные показатели qi по однородной группе параметров технических, экономических, эстетических с помощью весовых коэффициентов а , определенных экспертным путем G сумм аi x qi , Интегральный показатель J представляет собой отношение группового показателя по техническим параметрам Gm к групповому показателю по экономическим параметрам



Gэ J Gm Gэ. Если J 1, то анализируемое изделие уступает образцу, а если J 1, то оно превосходит изделие-образец или изделие конкурента по своим параметрам. В данном примере табл. 2.5 по пищевым параметрам оцениваемый продукт превосходит базовый образец и превосходит его по экономическим параметрам, что делает его конкурентоспособным J 5,674 2,639 2,15 Кроме рейтинговой оценки конкурентоспособности товаров для определения фактического



положения изделия на определенном рынке можно использовать матричный метод. Сущность его состоит в построении матрицы, в которой по вертикали отражаются темпы роста объема продаж всех или основных фирм-продавцов на рынке, а по горизонтали указывается доля рынка, контролируемая данной фирмой. Чем больше эта доля, тем выше фактическая конкурентоспособность товаров фирмы на данном рынке, и наоборот. С этой же целью рассчитывают и такой показатель, как отношение доли, занимаемой фирмой



на рынке, к доле наиболее крупного конкурента. Если это отношение больше единицы, то доля фирмы считается высокой, если меньше - низкой. Таблица 2.5 Единичные и групповые показатели конкурентоспособности асфальтного покрытия высшего сорта Показатель Оцени- ваемый Аналогичный продукт конкурентов g i a i G Технические параметры Содержание песка 22,1 22,0 1,005 1,05 1,055 Содержание основного вещества 58,9 55,4 1,06 0,94 0,996



Теплоусойчивость 617,2 495,3 1,246 1,2 1,4952 Застывающая способность, 4,3 4,5 0,95 0,22 0,209 Плотность 0,9 0,85 1,06 1,2 1,272 Эксплуатационные характеристики 60 60 1 0,2 0,2 5,674 Экономические параметры Цена 8,5 8,9 0,96 0,4 2,4 Затраты 4,25 7,12 0,597 0,4 0,239 2,639 Важное направление повышения конкурентоспособности продукции - совершенствование процесса товародвижения,



организации торговли, сервисного обслуживания покупателей, рекламы продукции, которые являются мощными инструментами стимулирования спроса. При анализе организации торговли выясняют, имеются ли у предприятия фирменные магазины, какие используются методы торговли прямая, оптовая, мелкий опт, розничная, дилеры и т.д какой удельный вес они занимают в общем объеме продаж и какие из них наиболее доходные, каков уровень издержек обращения, как можно уменьшить расходы, не снижая эффективности?



Сервисные услуги и реклама являются мощными факторами в конкурентной борьбе за покупателя. Они требуют дополнительных затрат, но увеличивают объем продаж и прибыль. Поэтому в процессе анализа необходимо установить, какие виды сервисных услуг оказывает предприятие и как это стимулирует спрос на продукцию, сколько средств затрачивается на рекламу и какова ее эффективность прослеживается ли связь между активностью рекламы и уровнем сбыта, уровнем прибыли, хорошо ли заметен



фирменный знак предприятия среди конкурирующих, насколько упаковка товара способствует увеличению объема продаж? Для изучения влияния данных факторов на объем продаж, сумму прибыли можно использовать приемы сопоставления параллельных рядов чисел, аналитических группировок, корреляционного анализа. 3. ПОВЫШЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ОАО МАПИД Предприятие - сложный механизм по технологии, по организации, по сочетанию различных видов деятельности.



Руководитель не может, да и не должен брать на себя то, что гораздо лучше могут сделать другие. Менеджер должен прежде всего проявить предприимчивость при подборе команд, он должен окружить себя профессионалами, довериться более компетентным специалистам - по производственным вопросам, по маркетинговым исследованиям, планированию финансов и т. д. Себе же оставить лишь то, что входит непосредственно в компетенцию организатора. Возросшие сегодня требования к управлению обусловлены увеличением размеров



предприятий, сложностью технологий, необходимостью овладения самыми современными управленческими навыками. Все решения по финансовым, организационным и другим вопросам подготавливаются и вырабатываются ныне профессионалами в сфере организации управления, которые осуществляют и контроль за выполнением намеченного. Рассматриваемому хозяйственному субъекту рекомендуется создать такую структуру управления, при которой в основе права на принятия решений лежит компетентность, а не занятие официального поста.



В обстановке роста самостоятельности и ответственности руководителей всех уровней, а также и исполнителей, происходит развитие так называемых неформальных связей, которые обеспечивают горизонтальную координацию работ, выполняемых на одном уровне управленческой структуры. При этом, заметим, сокращается необходимость и в вертикальной координации. Для обеспечения высокой производительности труда работников, руководству необходимо формировать и реализовывать



программы систематического обучения и подготовки кадров в целях более полного раскрытия их возможностей. Также, в качестве рекомендации, можно предложить формирование кадров производить на базе собственного персонала, т. к. данное мероприятие обходится дешевле, чем привлечение работников извне. Кроме того, повышается заинтересованность собственных работников в достижении лучших результатов деятельности, улучшается моральный климат, усиливается привязанность работников к фирме.



Как было выявлено ранее, при помощи анализа состояния предприятия, данный хозяйственный субъект испытывает некоторые финансовые затруднения. Чтобы выйти из подобной ситуации, руководству необходимо не только осваивать новые методы и технику управления, но и менять стратегию в целом. Для этого необходимо - по возможности максимально масштабно участвовать в государственных программах развития и производства товаров и услуг проанализировать спрос на выпускаемую продукцию, которые отвечают



возможностям фирмы - обеспечить эффективную рекламу всей продукции предприятия - проводить активную коммерческую деятельность например, сдача в аренду пустующих помещений и территорий, и т. п уменьшение производственных издержек и накладных расходов по производимым фирмой товарам и услугам. Как показал проведенный анализ, предприятие обладает значительной товарно-материальной базой и достаточным производственным потенциалом для ведения хозяйственной деятельности.



Потеряв в начале 1998 года основную часть источников получения доходов, предприятие приобрело огромный балансовый балласт в виде производственных запасов и незадействованных основных фондов. Поэтому руководству необходимо в срочном порядке искать выходы из сложившейся ситуации, дабы не оказаться в ближайшем будущем в долговой яме. Решение данной проблемы выживания можно осуществить различными способами. Один из них - избавление от незадействованных основных фондов, товарно-материальных запасов, сокращение



численности персонала, сдача в аренду производственных помещений и т. д. Данная политика ни в коем случае не улучшит финансовое положение, она лишь позволит существовать ещё какое-то время, но вероятность потенциальной возможности экономического роста с проведением данных мероприятий будет значительно снижаться. Принятие указанной политики выживания путем наименьшего сопротивления позволило бы судить о пассивности и нежелании руководства принимать решения и действовать в направлении развития



собственного предприятия. Проведение активной политики, направленной на развитие, разумеется, связано с трудностями в плане решения огромной массы различных проблем, но ни тех задач, которые не смог бы разрешить руководитель, есть только его нежелание и неумение. В структуре себестоимости переменные затраты возрастают, либо убывают пропорционально объему производства. Они включают в себя расходы на закупку сырья и материалов потребление энергии для технологических целей



транспортные издержки и другие расходы. Сокращение переменных издержек возможны за счет приобретения материальных запасов и конструкций по более низким ценам, снижения транспортных расходов и т. д. Постоянные затраты не следуют за динамикой объёма производства. К таким затратам относятся амортизационные отчисления, оклады управленческих работников, административные расходы и т. п. Снизить данные издержки возможно за счет пересмотра политики начисления амортизации,



связанной с увеличением срока службы основных средств. Реализация данного мероприятия вполне реальна, т. к. имея удовлетворительную ремонтную базу предприятие в состоянии обеспечить более длительную эксплуатацию различных машин, станков и механизмов. Также можно временно снизить отчисления на страхование имущества предприятия, расходы по содержанию зданий и сооружений и т. п. Показателем рыночной стабильности фирмы является её способность успешно



развиваться в условиях трансформации внешней и внутренней среды. Для этого необходимо располагать гибкой структурой финансовых ресурсов и при возникновении потребности иметь возможность привлекать заемные денежные средства, т. е. быть кредитоспособным. Кредитоспособность свидетельствует о потенциале предприятия в своевременном возврате кредитов с процентами при сохранении благоприятной для предприятия динамикой прибыли.



Необходимость привлечения внешних источников финансирования не всегда связана с недостаточностью внутренних источников финансирования. Данными источниками, как известно, являются нераспределенная прибыль и амортизационные отчисления. Рассматриваемые источники самофинансирования стабильны, но ограничены стоимостью и сроком использования оборудования, скоростью оборота денежных средств, темпам реализации продукции, величиной текущих расходов. Поэтому свободных денег часто если не всегда не хватает, и дополнительное их вливание,



направленное на увеличение оборачиваемости активов будет крайне полезным. Как показал ранее проведенный финансовый анализ, рассматриваемое предприятие имеет реальную возможность рассчитывать на получение краткосрочного кредита. В структуре источников средств преобладает собственный капитал, ликвидность предприятия характеризуется тем, что текущие активы полностью покрывают его обязательства. Однако необходимо помнить, что нельзя увеличивать любой ценой соотношение заёмных и собственных средств,



необходимо регулировать его в зависимости от дифференциала. Главная цель производственного предприятия в современных условиях - получение максимальной прибыли, что невозможно без эффективного управления капиталом. Поиски резервов для увеличения прибыльности предприятия составляют основную задачу управленца. Очевидно, что от эффективности управления финансовыми ресурсами и предприятием целиком и полностью



зависит результат деятельности предприятия в целом. Если дела на предприятии идут самотеком, а стиль управления в новых рыночных условиях не меняется, то борьба за выживание становится непрерывной. Исследования показали, что деятельность предприятия финансируется за счет собственных средств. Баланс предприятия можно считать в достаточной мере ликвидным, хотя оно и постоянно испытывает недостаток в денежных средствах факт осложняющий положение предприятия .



Произведенные расчеты оборачиваемости элементов текущих активов привели к выводу, что руководство предприятия не в достаточной мере использует имеющиеся резервы, т. к. изменение скорости оборота не отражает повышения производственно-технического потенциала предприятия. Для укрепления финансового состояния предлагается провести следующие мероприятия - необходимо в первую очередь изменить отношение к управлению производством осваивать новые методы и технику управления усовершенствовать



структуру управления самосовершенствоваться и обучать персонал совершенствовать кадровую политику продумывать и тщательно планировать политику ценообразования изыскивать резервы по снижению затрат на производство активно заниматься планированием и прогнозированием управления финансов предприятия. Как уже говорилось выше, предприятия являются основными звеньями хозяйствования и формируют основу экономического потенциала государства. Чем прибыльнее фирма, чем стабильнее её доход, тем большим становится



её вклад в социальную сферу государства, в её экономический потенциал, наконец тем лучше живут люди, работающие на таком предприятии. Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной



деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка. К основным видам маркетинговой деятельности, в частности, относятся исследования потребителя, товара, рынка научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки НИОКР , скоординированные с маркетинговой деятельностью планирование ценовая политика упаковка рекламная деятельность сбытовая деятельность работа со штатом товаропроводящей сети, тренинга, контроль, организация



специальных систем продажи, мероприятия по оптимизации продажи на местах и т.д. выработка системы распределения товара по сбытовым точкам международные операции послепродажное обслуживание. Нельзя не заметить, что даже с учетом постоянного развития активности и большей гибкости маркетинга, он все же представляет собой достаточно замкнутую систему. В ней, тем не менее, происходит обмен информацией как с внутренней, так и с внешней сферой деятельности



производителя. Реклама является каналом распространения информации на рынке, а также предпосылкой обратной связи с ним, Вот почему, с учетом того, что реклама представляет собой неотъемлемую часть системы маркетинга, возникает необходимость рассмотреть ее функции, механизм взаимодействия с другими элементами системы, определить место рекламы в их иерархии, а значит найти пути оптимального управления рекламной деятельностью. Реклама отличается огромным разнообразием форм. Однако ее главное, традиционное назначение - обеспечение



сбыта товаров и прибыли рекламодателю. Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс купли-продажи , а отсюда оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она осуществляет и информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, их потребительской стоимости.



Вместе с тем очевидна, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной функции и берет на себя еще функцию коммуникационную. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую



систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом, реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы. Используя свои возможности направленного воздействия на определенные категории потребителей, реклама все в большей степени выполняет функцию управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком современной рекламы, предопределенным тем, что



она является составной частью системы маркетинга. Если спрос негативный, то реклама создает его в соответствии с принципами конверсионного маркетинга, отсутствующий спрос стимулирует стимулирующий маркетинг , потенциальный спрос делает реальным развивающий маркетинг , снижающий восстанавливает ремаркетинг , колеблющийся стабилизирует синхромаркетинг , оптимальный спрос фиксирует на заданном уровне поддерживающий маркетинг , чрезмерный снижает демаркетинг , иррациональный спрос сводит до нуля противодействующий маркетинг .



Благодаря рекламе либо используется благоприятная обстановка в этих отношениях, либо она меняется в направлениях, выгодных рекламодателю и отвечающих его промышленно-сбытовой или экспортной политике. Это достигается воздействием рекламной информации на рынок, в процессе которого реклама, являясь единственно активной по отношению к рынку составляющей маркетинга, приобретает уникальную возможность выйти за рамки внутрифирменной деятельности. Все другие маркетинговые мероприятия производителя по сути дела не выходят



за пределы его собственных структур. Стимулирование сбыта - деятельность, известная как сейлз промоушн , имеет два направления. Первое - способствование реализации изделий или услуг, предлагаемых рекламодателем, путем активизации товаропроводящей сети коммерческих агентов, оптовых покупателей, розничных торговцев и других лиц, от которых зависит коммерческий успех. Второе - работа с потребителем. К основным средствам сейлз промоушн можно отнести выставки, проспекты,



каталоги, таблицы, диаграммы, схемы, календари, сувениры, элементы рекламы, помещаемые внутри упаковки товара, использования директ-мейла, презентации, наклейки, плакаты и т.д Эффективность мероприятий сейлз промоушн зависит от степени индивидуализации работы с потребителями, уровня психологического воздействия на них, повторяемости и убедительности рекламы. В процесс организации и проведения этих мероприятий решается несколько задач.



Прежде всего необходимо возложить ответственность за них на конкретных лиц, затем сформулировать цели. Поскольку сейлз промоушн - дополнение к другим видам рекламной деятельности, в том числе к рекламе в средствах массовой информации, мероприятия организуются таким образом, чтобы поддержать комплексные рекламные кампании, быть скоординированными с другими видами рекламы для совместного достижения целей. Заключение Основными факторами, способствующие снижению цены и издержек обращения реализуемой продукции



являются Совершенствование материально - технического обеспечения. Это реально осуществить за счет совершенствования хозяйственного механизма на уровне внутрифирме6нных подразделений совершенствование системы оплаты и мотивации труда подготовка, повышение квалификации кадров социальное развитие коллектива. Ещё одним важным моментов в снижении себестоимости продукции является увеличение продажи за живые деньги , а не по бартерным операциям.



Таким образом, предприятие остается в убытке. Но иногда нет другого выхода, кроме реализации продукции по бартеру в счет энергозачета и т. п Оплата труда является мотивирующим фактором, только если она непосредственно связана с итогами труда. Работники должны быть убеждены в наличии устойчивой связи между получаемым материальным вознаграждением и производительностью труда. В заработной плате обязательно должна присутствовать составляющая, зависящая от достигнутых результатов.



Для белорусской ментальности характерно стремление к коллективному труду, признанию и уважению коллег и так далее. Сегодня, когда из-за сложной экономической ситуации трудно высокую оплату труда, особое внимание следует уделять нематериальному стимулированию, создавая гибкую систему льгот для работников, гуманизируя труд, в том числе n признавать ценность работника для организации, предоставлять ему творческую свободу, n применять программы обогащения труда и ротации кадров n устанавливать работникам скидки на



продукцию, реализуемую компанией, в которой они работают n предоставлять средства для проведения отдыха и досуга, обеспечивать бесплатными путёвками, выдавать кредит на покупку жилья, садового участка, автомашин и так далее. На своём рабочем месте каждый хочет показать, на что он способен и что он значит для других, поэтому необходимы признание результатов деятельности конкретного работника, предоставление возможности принимать решения по вопросам, относящимся к его компетенции, консультировать других работников.



На рабочих местах следует формулировать мировоззрение единой команды нельзя разрушать возникающие неформальные группы, если они не наносят реального ущерба целям организации. Практически каждый имеет собственную точку зрения на то, как улучшить свою работу. Опираясь на заинтересованную поддержку руководства, не боясь санкций, следует организовать работу так, чтобы у работника не пропало желание реализовать свои планы.



Потому, в какой форме, с какой скоростью и каким способом работники получают информацию, они оценивают свою реальную значимость в глазах руководства, поэтому нельзя принимать решения, касающиеся изменений в работе сотрудников без их ведома, даже если изменения позитивны, а также затруднять доступ к необходимой информации. Информация о качестве труда сотрудника должна быть оперативной, масштабной и своевременной. Работнику нужно предоставлять максимально возможную степень самоконтроля.



Большинство людей стремится в процессе работы приобрести новые знания. Поэтому так важно обеспечивать подчиненным возможность учиться, поощрять и развивать их творческие способности. Каждый человек стремится к успеху. Успех - это реализованные цели, для достижения которых работник приложил максимум усилий. Успех без признания приводит к разочарованию, убивает инициативу. Этого не случится, если подчиненным, добившийся успеха, делегировать дополнительные права и полномочия,



продвигать их по служебной лестнице. Проведенное маркетинговое исследование рынка, финансовый и ассортиментный анализы за предыдущий год позволяют сделать вывод о целесообразности дальнейшего приоритетного развития предприятия в области основного вида промизводства, поскольку работа предприятия именно в этих направлениях обеспечит финансовую стабильность и дальнейшее развитие. Балансовая прибыль отчетного периода составляет 175,5 млн. руб темп роста к 2000 году -



150,7 . Как негативный момент следует отметить увеличение расходов по внереализационным операциям, которые выше плановых на 6,8 млн. руб. Удельный вес прибыли от реализации объемов строительно-монтажных работ снизился на 23,4 47,1 - 70,5 , а абсолютное ее увеличение составляет 100,8 . Удельный вес прибыли от прочей реализации увеличился на 14,1 17,5 - 3,4 . В абсолютном значении она увеличилась в 7,8 раза.



Также увеличились доходы по внереализационным операциям в 4,6 раза, а их удельный вес в структуре балансовой прибыли возрос на 9,3 35,3 - 26,0 . Такое изменение структуры балансовой прибыли произошло по следующим причинам 1. Снижение объемов работ, выполняемых собственными силами, к уровню 2000 года составило около 24 , при этом численность работающих сократилась на 3,8 . 2. По статье Эксплуатация машин и механизмов удорожание себестоимости составило 231,5 млн. руб или 4,96



к сметной стоимости. Основная причина удорожания затрат по данной статье - крайняя изношенность строительных машин и механизмов, которая достигает 75 - 80 , сверхнормативные затраты на ремонт и восстановление, дополнительные затраты на перевозку машин и механизмов. Общие внеплановые затраты на эти цели составили в 2002 году 59,4 млн. руб. 3. Постоянный рост цен и тарифов на топливо, горюче-смазочные материалы полностью не компенсируются



заказчиками при опроцентовании выполненных работ. По этим причинам удорожание себестоимости составило 49,0 млн. руб. 4. Значительно увеличились затраты за счет роста амортизационных отчислений в результате переоценки основных производственных фондов, произведенной в соответствии с приказом Министерства статистики и анализа Республики Беларусь от 20.01.2000 г. 21. Кроме того, изменилась методика и нормативы. По указанным факторам удорожание затрат составило 53,1



млн. руб. 5. По статье Накладные расходы удорожание составляет 450 млн. руб. с учетом затрат, компенсируемых заказчиком , или 9,6 от объемов выполненных работ. 6. Уровень норматива плановых накоплений не обеспечивает фактические затраты по управлению и обслуживанию производства. Плановые накопления возмещаются в размерах, не превышающих 47 - 50 от норматива. 7. Опережающий рост затрат на производство над ростом цен.



Эти факторы являются основными причинами снижения прибыли от реализации строительно-монтажных работ, удорожания их себестоимости и, как следствие, снижения рентабельности реализации. В целом прибыль от реализации в 2002 году по сравнению с 2000 годом увеличилась на 0,7 млн. руб в том числе рост прибыли на 563,4 млн. руб. увеличился из-за увеличения объемов производства и изменения структуры работ. Вместе с тем, из-за опережающего темпа роста затрат на производство и соответственного увеличения



себестоимости, прибыль предприятия снизилась на 537,5 млн. руб. и из-за изменения цен по сравнению со сметой, прибыль снизилась на 25,16 млн. руб. Общие затраты увеличились на 3145022 млн. руб. или в 2,74 раза . Абсолютное увеличение наблюдается по всем статьям калькуляции. Если рассматривать структуру затрат, то можно сказать, что сильных колебаний не наблюдается. Удельный вес материалов увеличился на 3,2 , снизился удельный вес затрат на заработную плату и на эксплуатацию



машин и оборудования. Удельный вес накладных расходов снизился на 0,3 . Основными объективными причинами повышения условно-переменных расходов в данном случае являются Увеличение объемов производства в сопоставимых ценах в 2,6 раза. Рост цен в связи с инфляцией на промышленную продукцию технику, запасные части, электроэнергию и, соответственно, затрат на ее содержание Более высокие темпы роста оплаты труда по сравнению с темпами рост его производительности.



Это также результат инфляции. Темпы роста заработков значительно ниже, чем темпы роста амортизационных отчислений, что свидетельствует о повышении технического уровня предприятия. Также существенное увеличение суммы постоянных и переменных расходов свидетельствует о повышении ресурсоемкости и, как уже отмечалось, роста цен на ресурсы. Перерасход условно-переменных накладных расходов на 80173,4 млн. руб. по сравнению с установленными нормами свидетельствует о повышении материалоемкости продукции.



этот перерасход можно рассматривать как неиспользованный резерв снижения себестоимости выполняемых работ. Кроме того, отклонения от норм расхода материалов было вызвано пересмотром их уровня в течение 2002 года и изменение количества асфальтного покрытия в сторону ухудшения. Также имели место забракованные участки дорог, которые предприятие перестраивало. Еще один фактов, это как уже отмечалось, увеличение уровня цен на строительные материалы из-за инфляции



изменение рынка поставщиков асфальта в настоящее время завод в г.Минске, производящий асфальт, находится на частичной реконструкции , увеличение уровня транспортных расходов. Уровень норматива плановых накоплений не обеспечивает фактические затраты по управлению и обслуживанию производства. Плановые накопления возмещаются в размерах, не превышающих 47 - 50 от норматива. Общий доход от прочей реализации составляет 30794 тыс. руб что выше уровня 2000 года



в 7,8 раза. Доходы наблюдаются по всем статья реализации. Наибольшая прибыль получена от реализации Основных средств 12600 тыс. руб что выше уровня 2000 года в 10,5 раза и Материалов 10000 тыс. руб что выше в 6 раз. В данном случае столь сильное увеличение доходов от прочей реализации обусловлено следующими факторами 1. Переоценкой основных средств 2. Увеличение реализации материалов связано с увеличением объема работ 3.



Увеличение цен на работы, материальные и основные фонды вследствие инфляции 4.Реализацией неиспользуемых основных средств нематериальных активов, материалов и малоценных и быстроизнашивающихся предметов 5.Необходимостью уплаты штрафных санкций. Негативным моментом являются штрафные санкции, уплаченные предприятием, часть которых погашается и за счет прибыли, остающейся в распоряжении предприятия. Кроме того, недостача объектов основных фондов превысила их выявления в ходе инвентаризации.



В результате чего отрицательное сальдо по этой статье составило - 2475 тыс. руб. Также наблюдается отрицательный финансовый результат по статье Прочие внереализационные доходы и расходы . В структуре внереализационных доходов и расходов также произошли некоторые изменения. Снизилась доля погашения дебиторской задолженности на 8,2 и увеличились недостачи на 13,2 по сравнению с 2000 годом . Наибольшему структурному изменению подверглись



Прибыли и убытки прошлых лет, выявленные в отчетном году увеличение на 15,3 и Финансовая помощь, полученная от других организаций увеличение на 15,2 . Увеличение по этим статьям вызвано частичным погашением задолженности заказчиков перед предприятием за выполненные работы и финансирование органами государственного управления Республики Беларусь и г. Минска. Убытки от выплаты штрафов возникли в связи с нарушением отдельными



структурными подразделениями договоров низкого качества выполненных дорожно-строительных работ а также. В некоторых случаях, 100 невыполнение своих обязательств. Также наблюдается ослабление финансового контроля со стороны головного предприятия в отношении своих структурных подразделений. В данном случае руководству предприятия следует проверить, во всех ли случаях нарушения договорных обязательств и выплата штрафных и экономических санкций правомерна.



Убытки от списания безнадежной дебиторской задолженности, а также прибыли и убытки прошлых лет, выявленные в текущем году объясняются рядом причин а неплатежеспособностью заказчика б низким финансированием со стороны органов государственного управления в отсутствие работы на предприятии с дебиторами г низкий уровень учета и контроля за состоянием расчетов и недостатков бухгалтерского учета. Перерасход балансовой прибыли на предприятии произошел по следующим причинам 1.



Содержание социальной сферы на предприятии санаторий, медицинские учреждения, детский сад и др. из фонда накопления. Перерасход составил 11552 тыс. руб. 2. Перерасход по статье Социальная сфера из фонда потребления. Перерасход - 6223 тыс. руб. 3. Перерасход средств целевого финансирования для закупки машин и оборудования по фонду накопления. Перерасход - 50533 тыс. руб. 4.



Перерасход по статье Резервные отпуска , который составил 5102 тыс. руб. 5. Покрытие перерасхода прошлого года в сумме 11776 тыс. руб. 6. Покрытие непроизводственных потерь и перерасход по другим статьям фондов накопления и потребления - 26113 тыс. руб. В целом предприятие имеет очень низкий уровень рентабельности. Положительное влияние на некоторое увеличение рентабельности в 1.



Увеличение объемов работ и производства 2. Увеличение бюджетного целевого финансирования 3. Изменение структуры работ. Отрицательными факторами, влияющими на уровень рентабельности на данном предприятии являются 1. Увеличение цен на сырье, материалы и тарифов на перевозку. 2. Опережающий рост затрат над уровнем роста цен. 3. Штрафные и экономические санкции. Рост дебиторской и кредиторской задолженности.



Наиболее вероятное снижение по этим расходам может быть достигнуто по следующим статьям Расходы на благоустройство строительных площадок 23350 млн. руб. и производственные командировки рабочих основного производства и рабочих, обслуживающих строительные машины 53600 млн. руб В целях сокращения затрат на содержание производственного персонала, руководству предприятия необходимо активизировать работу по укреплению трудовой дисциплины и профилактике производственного травматизма.



Необходимо погасить задолженность в инновационный фонд и фонд строительства науки, активизировать работу по экспорту строительных услуг, обеспечить своевременную выплату заработной платы в сроки, установленные в коллективном договоре, а также полную и своевременную оплату за потребляемые энергоресурсы, разработать мероприятия по укреплению трудовой дисциплины и профилактике производственного травматизма, наладить работу в области анализа хозяйственной деятельности предприятия, которое в настоящее время практически



не существует, разработать мероприятия по снижению затрат на производство продукции с учетом рекомендаций, указанных выше. В целях стимулирования работников, как администрации предприятия, так и производственных, необходимо уделять внимание и моральному стимулированию работников. Список литературы 1. Мескон М. Х Альберт М Хедоури Ф. Основы менеджмента. М 1992. 2. Бородкин Ф.М. Коряк



Н.М. Внимание конфликт. М 1989. 3. Янчевский В.С. Трудовой договор. Житомир, 1996. 4. Саржвеладзе Н.И. Личность и ее взаимодействие с окружающей средой. Тб 1989. 5. Вернер Зигерт. Руководить без конфликтов. М 1990г. 6. Корнелиус Х Фэйр Ш. Выиграть может каждый. М 1992. 7. Джини Грехем Скотт. Конфликты. Пути их преодоления.



Киев, 1991г. 8. Алан Хоскинг. Курс предпринимательства. М 1993. 9. Пригожин А. И. Современная социология организаций. М 1995. 10. А. Кульман. Экономические механизмы. М 1994. 11. В. Хойер. Как делать бизнес в Европе. М 1992. 12. В.С. Липатов. Методы исследования трудовых процессов.



М 1993. 13. Дж.М. Эванс, Б. Берман. Маркетинг. М 1993. 14. К. Макконнелл, С. Брю. Экономикс. М 1993. 15. П.А. Кохно, В.А. Микрюков. Менеджмент. М 1993. 16. Ф. Котлер. Основы маркетинга. С.Петербург, 1994. 17. Э. Мате, Д. Тиксье. Матетиально-техническое обеспечение деятельности предприятия.



М 1994. 18. Э.Дж. Долан. Микроэкономика. С.Петербург, 1994. 19. Ю.М. Осипов. Основы предпринимательского дела. М 1992. 20. Веснин В.Р. Менеджмент для всех. М 1994. 21. Кузьмин И. А. Психотехнология и эффективный менеджмент . М 1995. 22. Мескон М. Х. Основы менеджмента. М 1995. 23.



Веснин В. Р. Основы менеджмента . Москва, 1997г. 24. Глухов В. В. Основы менеджмента . С Петербург, 1995г. 25. Комарова Н. Мотивация труда и повышение эффективности работы . Журнал Человек и труд , 10, 1997г. 26. Кожелин Г. Я. И др. Организация производства . Минск, 1998г. 27.



Комаров М. А. Менеджмент . Москва, 1998г. 28. Мирская М. И. и др. Социология труда . 29. Семенов В. М. и др. Экономика предприятия . Москва, 1996г. 30. Хрипач В. Я. И др. Экономика предприятия . Минск, 2000г.



Не сдавайте скачаную работу преподавателю!
Данную дипломную работу Вы можете использовать как базу для самостоятельного написания выпускного проекта.

Доработать Узнать цену работы по вашей теме

Поделись с друзьями, за репост + 100 мильонов к студенческой карме :

 
Пишем работу самостоятельно:
! Как писать рефераты Практические рекомендации по написанию студенческих рефератов.
! План реферата Краткий список разделов, отражающий структура и порядок работы над будующим рефератом.
! Введение реферата Вводная часть работы, в которой отражается цель и обозначается список задач.
! Заключение реферата В заключении подводятся итоги, описывается была ли достигнута поставленная цель, каковы результаты.
! Оформление рефератов Методические рекомендации по грамотному оформлению работы по ГОСТ.