Реферат по предмету "Маркетинг"

Course-Work.ru ГОСы по Маркетингу , 1.Основное содержание маркетинга. Маркетинг Мк - это комплексная система организации пр-ва и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение...
Узнать цену дипломной по вашей теме


Реферат ГОСы по Маркетингу

1.Основное содержание маркетинга. Маркетинг Мк - это комплексная система организации пр-ва и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение конкретных потребителей и на получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, разработки стратегии и тактики на рынке с помощью маркетинговых программ. В программах закладываются мероприятия Улучшение товарного ассортимента Изучение покупателей и конкурентов Обеспечение ценовой политики



Эффективная реализация продукции в запланированных сроках. Основные принципы Мк 1. Производство продукции, основанное на знании потребностей потребителя, рыночной ситуации и реальных возможностей предприятия. 2. Удовлетворение потребностей покупателя. 3. Эффективная реализация продукции в запланированных объемах и сроках. 4. Обеспечение долговременной коммерческой деятельности предприятия.



5. Информирование потенциальных потребителей о товаре и воздействие на потребителя с помощью доступных средств. Функции МК 1. Комплексное исследование рынка анализ и прогноз рынка анализ совокупных хар-к рынка анализ потребительских качеств товара анализ структуры сбыта изучение потребителей 2. Анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы. 3. Составление маркет-ой стратегии и марк-х программ.



4. Осуществление товарной политики. 5. Осуществление ценовой политики. 6. Осуществление сбытовой или дистрибьюционной политики. 7. Осуществление коммуникационной политики ФОСТИС . 8. Формирование структуры МК служб. Создаётся отделение в системе управления по товарным признакам по по видам популяции 9. Контроль Мк деятельности, её оценка.



Субъекты Мк Конечный потребитель Предприятие - изготовитель Оптовый торговец Розничный торговец Специалисты по Мк Предприятие - потребитель Виды Мк Состояние спроса Задача Мк Виды Мк Негативный Создать спрос Конверсионный Потенциальный Развивать Развивающий Отсутствие Стимулировать стимулирующий



Колеблющийся Сбалансировать Синхро-Мк Чрезмерный Снизить спрос демпинг нерационный Ликвидировать Противодействующий Изменение задач Мк в зависимости от состояния опроса Сопоставление концепции сбыта и концепции Мк. Параметр Концепция сбыта Концепция Мк Основной объект Товар Нужды потребителя Упаковка Как средство сохранения товара



Средство стимулирования спроса и стимулирование сбыта Ценовая политика На основе учёта издержек пр-ва С учётом действия конкурента Концепция Мк отражает приверженность фирмы интересам потребителя. 1 - производство товара 2 - финансы 3-кадры 4-Мк 5 - потребитель 1 этап. 1902-1912г. Характеризуется концентрацией пр-ва, его автоматизацией.



Внедрением новых методов организации труда, ростом объема производства. Возникает потребность в массовом сбыте продукции. 2 этап. 1929-1935 г Характеризуется кризисом перепроизводствава. Подходы к мк-гу поменялись. Организовываются коммерческие учреждения по маркетингу. Характеризуется приспособлением компаний к усложнившейся рыночной ситуации попыткой решения проблемы



возрастающей массы продукции. Мк - г стал основой бизнеса. 3 этап. 1959 -1960 г. маркетинговая концепция управления превращается в систему рыночной ориентации производства предприятию надо производить то, что нужно потребителю. Рынок продавца превращается в рынок потребителя, т.е. предложение превышает спрос. Конкуренция ужесточается. Растет не только потребность, в связи с увеличением доходов, но и растет



выбор предметов производства. 4 этап. 1970-по наст, время. Характеризует глобальный Мк, как систему, обеспечивающую функционирование трансконтинентальных корпораций. План мк-га увязывает цель, требования потребителей и ресурсы. Мк-г становится важнейшей концепцией управления предприятием. Функции Мк 1 .Аналитическая. Исследование , изучение рынка, изучение контактов, изучение поставщиков



и посредников, анализ внутрифирменных возможностей. 2.Производственно-сбытовая. Организация разработки и производства товара, ценовая политика, сбытовая политика, ФОССТИС. 3.Управление и контроль. Формирование структур Мк служб стратегическое и текущее планирование. 2. Особенности и роль маркетинга для рынка РБ Внедрение маркетинга воздействует на эфф-т и приб-ть предприятия.



Но только в том случае. Если маркетинг является началом. А не окончанием делового цикла фирмы. В настоящ. время м-г потребовал коренного преобр. многих базисных положений. Пересмотра места принципа универсал.рациан-ии, на котором основывались до недавнего времени соврем. теории управл-ия. Первостеп-ые знач-ия пребрет.факторы гибкости, возиожности своевр-й адптации к систем-ки меняющимся рыноч-м треб-м и предпочт-м потреб-м и новым формам конкуренции.



На ряду с рационализацией сущ-т принцип хоз.миссии фирмы товаропроизвод-ля, т.е. ориентации на потребит-ля и его нужды. Предприимчив-ть - спос-ть к самостоят-м, неординарным действиям, одного из реш-х условий эффект-го маркетинга. С трудом изживаемые в РБ прежние стереотипы хозяйствования до сих пор затруд-т понимание сути предприимч-ти. Ипольз-ие маркет-га в РБ сущ-но огранич-т 2 группы взаимосв-х факторов. 1.



Основные внешние факторы Переход в состояние экон-ки Проблемы всеобщей неплатежеспособности Высокий уровень монополизации рынков Острый недостаток опытных специалистов 2. Внутренние основные факторы на уровне предприятия Отсутствие четких продуманных программ вся деятельность происходит стихийно Формальный хар-р создания служб маркетинга Отсутствие стратегического маркетинга работы предприятия.



Непроффесиональный подход к маркетингу Недостаток или неполное обеспечение информац-го маркет-га Выделение сред-в недостаточного для провед-ия маркетингового исследования . Как известно, вся деятельность фирмы предприятия, корпорации, ассоциации должна осущ-ся с учетом состояния рынка, основ-ся на знании нужд и потребностей покупателей, их оценке и учете возможных изменений в будущем. В современных условиях, когда для предприятий различных сфер и отраслей деятельности первостепенной



проблемой становится обеспечение сбыта гот. продукции, исп-е концепции маркетинга для РБ -единственно возмож. путь создания условий для роста пр-ва товаров. Благодаря ему м.б. достигнуто увеличение прибыли, что является основой для дальнейшего развития предпр. структур, обесп-я более полной занятости населения и достижения более вые. жизн. уровня нас-я. Благодаря широкому исп-ю концепции маркетинга и, в частности, одной из основных ее составляющих - рекламы



покупатели узнают о наличии разных товаров. Концепцию маркетинга исп-ют многие фирмы разных стран мира, в том числе и РБ. Чаще эту концепцию применяют фирмы, производящие потребит, товары, чем фирмы, изготавливающие продукцию произв. назначения. Более полно и чаще реализуют концепцию м-га крупные фирмы. В РБ в последние годы многие предприятия и орг-ции довольно успешно реализуют отдельные элементы концепции маркетинга. Определенную помощь в этом им оказывает целый ряд созданных в республике специализированных



марк. фирм. Наиболее полно концепция маркетинга реализована в научно-производственном объединении НПО Интеграл . Это объединение является одним из крупнейших изготовителей интегральных микросхем, транзисторов, диодов. Оно выпускает такие товары народного потребления, как электр. часы, телефонные аппараты, портативные компьютеры и т.д. В состав НПО Интеграл входят 6 заводов и 5 конструкторских бюро. На каждом из заводов, а также в каждом конструкторском бюро созданы отделы маркетинга.



Деят-стью всех марк. служб руководит зам. ген. директора по маркетингу. Проведенная НПО Интеграл работа по реализации отдельных элементов концепции маркетинга позволила установить более тесные контакты с потребителями продукции, выявить реальные потребности в отд. товарах, опр-ть и освоить новые сегменты рынка и увеличить объемы вып. пр-кции. Концепция маркетинга стала общепризнанной во всех пром. развитых странах.



Однако, что касается РБ, то, к сожалению, предстоит еще большая работа по реализации концепции маркетинга, ибо сам термин м-нг только начинает входить в нашу жизнь. Маркетинг необх чтобы сделать любой нужный и полезный в об-ве труд производительным по своему хар-ру чтобы не придумывать какие-то особые формы обустройства рын. эк-ки и пути перехода к ней, а использовать накопленный мир. опыт чтобы внедрить в нашу экономику наиб, передовые формы хоз-ния и упр-я чтобы сделать



наши предприятия действительно самостоятельными, свободными и независимыми производителями чтобы эфф. участвовать в международном разделении труда чтобы умело распорядиться ин. инвестициями и помощью, которую предлагают нам экономически развитые страны чтобы с наименьшими трудностями осуществить переход к рынку внутри республики. 3. Внутренняя и внешняя среда маркетнга Маркетинговая среда фирмы - совокупность активных с ктов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих



на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с цел. клиентами отношения успеш. сотрудничества. Внутренняя среда маркетинга 1 Контакты с потребителями товаров. Служба маркетинга фирмы опр-ет целевой р-к, однако, она не может его контролировать. Единственное, что она может сделать, так это вовремя отреагировать на ту или иную реакцию потр-лей на данный т-р. Для этого раб-кам службы м-га следует постоянно встречаться с потенц. покуп-



лями и выяснять при этом, чем было обусл-но приобретение того или иного т-ра. Необх-мо также установить, кем и когда было принято решение о покупке, выяснить мотивы совершения покупок, как часто покупки совершаются. 2 Взаимоот-ния с пост-ками. Поставщики - это деловые фирмы и отд. лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов матер, ресурсами, необх. для производства конкретных Т или У. События в среде поставщиков могут серьезно повлиять на



марк. деятельность фирмы, управляющие по маркетингу должны внимательно следить за ценами на предметы снабжения, поскольку рост цен на закупаемые материалы может заставить поднять цены и на свою продукцию. Нехватка тех или иных материалов, забастовки и прочие события могут нарушить регулярность поставок и график отгрузки выпускаемого товара заказчикам. В краткосроч. плане будут упущены возможности сбыта, а в долгосрочном - подорвано благорасположение к фирме со стороны ее клиентуры.



3 Взаимод-вие с поср-ками. Посредники - отд. физические лица или самост. предприятия, обеспечивающие доставку товаров от производителей к покупателям. К ним относятся торговые посредники фирмы, орг-щие передвижение товаров фирмы, оказывающие марк. услуги финансово-кредитные учреждения. Посредники решают задачи выявляют целевые рынки сбыта обеспечивают складирование, хранение и транспортир-е товаров содействуют проведению переговоров и передаче права собственности на товары обеспечивают получение



и передачу требуемой информации. 4 От-ния с конкурентами. С учетом того, насколько велика конкуренция, обычно рассм-ют четыре типа рынков рынок чистой конк-ции, рынок монополистич. конкуренции, олигополистический рынок, рынок чистой монополии. Наличие конк-ции заставляет фирму выявлять реальные потребности конкрет. покупателей и формир-ть ассортимент товаров, наиболее полно их удовл-щих. При этом особое внимание уделяется выбору наиболее приемлемых



для фирмы поставщиков и поср-ков. 5 Контактные аудитории. Контактная аудитория - любая группа, к-рая проявляет реальный или потенц. интерес к организации или оказывает влияние на ее спос-сть достигать поставл. целей. Типы контактных аудиторий фин. круги, контактные аудитории СМИ, контактные аудитории гос. учрежд-й, гражданские группы действий, местные контактные аудитории,



широкая публика, внутренние контактные аудитории. Внешняя среда маркетинга Это те самые не поддающиеся контролю факторы, за которыми фирма должна внимательно следить и на которые должна внимательно реагировать. Факторы макросреды 1 демограф.ф-ры Демография - наука, изучающая население с т.зр. его численности, плотности и т.д. Ориентируясь на конкретные потребности, фирма должна знать, как изменяется численность населения, его



возраст, доходы, состав семьи и другие подобные показатели. Среди этих показ-лей первостепенное значение для маркетолога имеют динамика рождаемости, дин-ка смертности, численный состав отдельных возрастных групп населения, средний возраст вступивших в брак, среднее количество детей в семье, динамика разводов, уровень миграции населения, изменение общеобразоват. уровня населения. 2 экономическая среда. При изучении состояния экономики работники службы маркетинга должны интерес-



ся платежеспособностью населения и возм-стями ее изменения в буд. Как показали иссл-я, общий уровень покупат. способности населения опр-ся величиной текущих расходов, ур-нем цен, размером имеющихся сбережений, доступностью получения кредита. Эти факторы подвержены влиянию эк. спадов, во время которых, как правило, усиливается инфляция, растет уровень безработицы и повышается -ая ставка по кредитам.



В результате цены на Некоторые товары стан-ся слишком вые. для мн. пок-лей, поэтому они вынуждены менять стр-ру, формы и м-ды покупок. 3 политико-правовая среда. законы по регулированию предпр. деятельности установленная система контроля со стороны гос. учреждений за соблюдением имеющихся законов наличие раз л. общественных организаций и объединений по защите интересов потребителей. Среди действующих законов особый интерес представляют те из них, выполнение которых обеспечивает гос.



регулирование предпр. деятельности. Эти законы могут быть определены в следующие 3 группы 1. законы, обесп-щие честную конкуренцию 2. законы, защищающие потр-лей от недобросовест предпр-лей 3. законы, защищающие интересы об-ва от безответственной предпр. деят-сти. Знание законов позволяет фирме правильно построить свою предпр. деят-сть, изыскать пути повышения ее эфф-сти в рамках существующего законодательства. Контроль за выполнением законов развивает у предпринимателей



необходимость их соблюдать. 4 научно-техническая среда. Влияние этой среды может быть как позитивным, так и негативным. Если фирма успешно использует новейшие достижения науки и техники, то это, оказывает положительное влияние на ее предпр. деятельность. Не учитывая же реальные изменения в научно-технической среде, фирма может оказаться в условиях, когда просто не будет потребности в ее пр-кции.



5 природные факторы. Вопросы рац. использования природных ресурсов, сохранения окружающей среды становятся все более актуальными. Это обусловлено след. ощущается дефицит некоторых видов сырья, постоянно возрастает цена на энергетические ресурсы, растет загрязнение окружающей среды. В таких условиях постоянно усиливается регулирующая роль гос. органов в обеспечении рационального использования и восстановления природных ресурсов. С учетом этого и должна строиться работа службы маркетинга каждой



из фирм. 6 сост-е развития культуры. Уровень развития культуры общества во многом определяет взгляды, ценности и нормы поведения каждого конкретного человека. С точки зрения маркетинга, важно выявить существующее сост-е факторов, тенденции их дальнейшего развития и с учетом этого опр-ть основные направления развития предпр.деятельности фирмы. 4 Общественное регулирование Мк. Взаимоотношение общества и



Мк. В обществе формируются взгляды о том, что определенные виды Мк - деятельности наносят вред 1. отдельным потребителям из-за высоких цен на продукцию, мошенничества, навязывание покупок, продажа низкопробной и опасной для здоровья продукции, запланированного быстрого морального износа продукции и плохого обслуживания. 2. Искусственные потребности и избыточный материализм.



Мк как бы порождает ложные потребности, это приносит высокую выгоду только предприятию. Если общество материализовано, следует признать, что это результат глубоких процессов социализации, оказывающих боле значительное влияние на человека, чем само производство и СМИ. 3. влияние Мк на предпринимателей. Мк деятельность одной фирмы моет повредить другим фирмам, привести к ослаблению конкуренции. С этим связаны следующие проблемы приобретение фирм - конкурентов практика



Мк препятствует новым фирмам выходу на рынок нечестная конкурентная Мк - деятельность 4. взаимодействие граждан и общества на регулирование Мк. Взаимодействием в данном случае явл. два вида движения консьюмеризм - организованное движение граждан и гос. органов, направленное на повышение прав и влияния покупателей на продавцов товаров. Инвайронментаризм - организованное движение заинтересованных граждан и гос. органов, направленное на



улучшение и защиту окружающей среды. Действия предпринимателей направлены на становление социально - ответственного Мк, который осуществляется через просвещенный Мк. Философия Мк основывается на том, что Мк - деятельность фирмы д.б. направлена на выполнение задач всей системы Мк в долгосрочной перспективе. Положения просвещенного Мк Мк, направленный на потребление Инновационный Мк



Мк т.н. ценностных достоинств Мк с осознанием своей миссии Принципы взаимоотношений общества и Мк 1. принцип свободы потребителя и производителя. Производитель достигнет наибольшего успеха, если продукция будет соответствовать желаниям потребителей. 2. принцип ограничения потенциального ущерба. Ущерб - результат сделки между производителем и потребителем. Это является поводом вмешательства гос-ва. 3. принцип удовлетворения базовых потребностей.



Необходимо стремиться удовлетворять базовые потребности людей. А все люди должны до некоторой степени разделять жизненные стандарты, созданные данной системой. 4. принцип экономической эф-ти. Покупатель при надежде на полное удовлетворение потребностей цены и качества остановит свой выбор на подходящем варианте конкурирующего изделия. 5. принцип инноваций. Система Мк стимулирует интенсивное новаторство с меньшей стоимостью производства



и сбыта и разработку новых изделий. 6. принцип обучения и информирования потребителя. Фирмы должны предоставлять исчерпывающую информацию о своем товаре, а гос. органы со своей стороны так же должны предоставлять свою информацию и выносить свои оценки. 7. принцип защиты потребителя. Схема защиты потребителей предотвращает попытки ввода потребителей в заблуждение и практику навязывания покупок, когда покупатели чувствуют себя беззащитными.



Данные принципы основываются на предположении, что цель Мк заключается в максимизации качества жизни, т.е. в удовлетворении базовых потребностей, доступности множества товаров и удовлетворения от природной и культурной среды. 5 Сегментирование рынка товаров потребительского и производственного назначения. Сегментирование рынка - выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, различающихся



своими потребительскими характеристиками, поведением, для обслуживания которых могут потребоваться определенные товары или маркетинговые комплексы. Этапы 1. Определение принципов сегментирования. 2. Составление профилей полученных сегментов. Уровни сегментирования рынка 1. массовый Мк. Массовое пр-во, распределение, стимулирование сбыта одного и того же товара для всех потребителей сразу. 2. Мк сегментов. Формирование фирмой предложения товаров и услуг, в значительной мере приспособленных



к специфическим нуждам потребителей, относящихся к одному или нескольким сегментам рынка. Преимущества ориентация производителя со своим товаром на тех потребителей. Которых фирма может лучше и эф-нее обслужить. Можно настроить товар, цену, маркетинговую программу на конкретные нужды потребителей 3. Мк на уровне рыночных ниш. Формирование фирмой предложений товаров и услуг в значительной мере приспособленных к специфическим



нуждам потребителей одного или нескольких сегментов рынка. Ниша - узкая определенная группа потребителей. 4. Микромаркетинг. Форма целевого Мк, при которой фирма ориентирует свои Мк-программы на нужды и потребности достаточно узких геогр психограф поведенческих сегментов. Принципы сегментирования 1 .По географическому принципу - рынок разбивается на географические единицы,



учитывающие численность и плотность населения, климатические условия. 2.По демографическому принципу пол, возраст, уровень доходов . 3.Психографический по принадлежности к общественному классу, образу жизни, характер-кам личности. 4.Поведенческий - делит покупателей на группы, в зависимости от их знаний, отношений и характера используемого товара. Переменные частота покупок, искомая выгода, тип потребителя, степень потребления, приверженности



к товару, готовности к восприятию товара. Варианты охвата рынка. Недифференцированный Мк Комплекс Мк рынок Дифференцированный Мк Вариант 1 комплекса Мк Сегмент 1 Концентрированный Мк Комплекс Мк Сегмент 1 Для рынка товаров производственного назначения учитываются критерии наименование отрасли формы собственности фирмы сфера деятельности географическое положение фирмы.



Наиболее выгодный сегмент должен обладать -текущим уровнем сбыта товара - увеличенными темпами роста -увеличенной нормой прибыли -слабой конкуренцией - несложной системой канала Мк. Можно претендовать на определенное место в сегменте по двум путям 1.Позиционировать себя рядом с конкурентом и начать борьбу за долю рынка.При условии, что фирма может создать товар, превосходящий товар конкурента, а рынок велик и может вместить двоих.



2.Создать товар, которого в настоящее время нет на рынке. После позиционирования фирма приступает к ФОССТИС. 6 Система маркетинговой информации. СМИ состоит из 4 подсистем 1.Внутренней отчётности 2.Текущей внешней маркетинговой информации 3.Маркетинговые исследования 4.Анализа маркетинговой информации. Источники 1.Целевые рынки 2.Каналы Мк З.Конкуренты 4.Контактные аудитории 5.Факторы макросреды.



1.Система внутренней отчётности отражает показатель текущего сбыта величины издержек, обьем материальных доходов, движение ден. Наличности, данные по Дт и Кт задолженности фирмы. 2.Система сбора внешней маркет-ой информации. Источники - газеты, журналы, спец. Издания, беседа с клиентами и поставщиками. 3.Система Мк исследований решает задачи изучение характера рынка, анализ распределения далей рынка, анализ сбыта.



Этапы Мк исследований 1.Выявление проблемы и формирование целей исследования. 2.Отбор источников информации. Информация -Первичная - информация которая собирается впервые для конкретной цели. -Вторичная - информация которая уже где-то существовала, но собирается для других целей. Она дешевле. Способы сбора наблюдение, опрос, эксперимент. Эксперимент - вскрывает причинно-следственные отношения путём отсева противоречивых объяснений результатов



наблюдений. 3.Сбор информации. 4.Анализ информации - обработка. 5.Представление полученных результатов. Система анализа Мк информации. Статистический банк Банк моделей Регрессивный анализ Многомерный анализ Корреляция Расчет условия Ценообразование Методика расчета бюджета на рекламу Мк. информация



Оценка результатов Даёт возможность определить влияние основных факторов на сбыт продукции и значимость каждого из них возможность сбыта, при росте цен и расходе на рекламу параметры продукции и обеспечение её конкурентоспособности оценка деятельности фирмы на рыке, классификация информации по периодичности переменная информация, т.е. показывает количественные и качественные характеристики объектов Мк эпизодическая - формируется по мере необходимости -справочная информация - носит ознакомительный



характер рекомендательная - формируется на основе анализа данных -нормативная -формируется в производственной сфере. 7. Выбор внешних рынков Выбирая внешний рынок, следует объединить основные параметры 1. потенциал рынка 2. конкуренцию на нем 3. возможности предприятия Потенциал здесь требуется оценка спроса и его предельного роста, а так же информация, как лучше удовлетворить потребность данным товаром, выявить эквивалентные товары и определить масштабы их производства и сбыта.



Трудности сохранение применимости параметров, используемых для оценки роста рынка определение степени новизны предлагаемого товара измерение смежных рынков. Доступность рынка любой рынок обладает определенной степенью организации, где действуют субъекты, и он функционирует по своим правилам. Оборонительные линии р-ка таможенные барьеры юр.препятствия регламентация препятствия. Выбирая заруб, рынок, предприятие выявляет различные типы агентов, которые определяют степень



участия предприятия в коммерческой деятельности выявляет, от кого будут исходить предписания, влияющие на выбор показателя определяет, кто выступает в качестве информатора определяет, кто осуществляет контроль. Анализ доступности рынка а определение реальности проникновения на рынок б определение роли, которую агенты предоставляют вновь пришедшему. Восприимчивость рынка определение способа восприимчивости рынком предприятия как единого целого. Стабильность рынка



Признаки нестабильности слабость клиентов предприятия, неблагоприятные действия правительства, эк. риск. Конкуренция на рынке необходимо учитывать конкуренцию между национальными производителями, конкуренцию с др. иностранными предприятиями. Основные действия, предпринимаемые в процессе анализа конкурентов 1. Выявление конкурентов фирмы. Выявление конкурентов необходимо осуществлять на различных уровнях На уровне категории товара На отраслевом уровне На уровне рынка 2.



Определение целей конкурентов. Знание целей конкурента дает возможность сделать вывод о том, как удовлетворен он своим положением на рынке 3. Анализ стратегий конкурентов. Конкурентов необходимо разделять на стратегические группы и анализировать все параметры в пределах отрасли 4. Оценка сильных и слабых сторон конкурентов. Оценка сильных и слабых сторон конкурентов проводится с помощью базисного анализа, основанного на сравнении



товаров и предпринимательской деятельности предприятия с товарами и процессами конкурентов, для поиска путей повышения качества изделий и эффективности деятельности работы. 5. Оценка спектра возможных реакций конкурентов. медленно или слабо, только на атакующие действия, на любые действия 6. Выбор конкурентов, которых следует избегать или атаковать. Надо состязаться с сильными конкурентами, чтобы получить стратегическое преимущество, рост общего спроса,



становление новых технологий. Изучение возможностей предприятия. Основные методы определения конкурентоспособности предприятия структурный и функциональный. В структурном подходе оценка положения исходит из концентрации производства, капитала и барьеров для пришельцев на внешний рынок. Основные препятствия размер капитала, преимущества в издержках, степень дифференциации продукта. Критерии привлекательности зарубежного рынка емкость рынка рост рынка структура



потребителей риски диапазон цен доступность рынка покупательская способность потребителей. Функциональный подход предусматривает роль экономических показателей деятельности фирмы соотношение издержки - цена, загрузка мощностей, объем выпуска продукции, норма прибыли, финансовая устойчивость. Этапы выбора рынка 1 предварительный выбор рынка - определяется несколько важных критериев для фирмы и выбираются те рынки, которые отвечают требованиям предприятия. критерии выбора - у каждого свои, критерии



исключения - экономические, политические, культурные и т.д 2 макросегментация - рынок может быть разделен по отраслям экономики, группам товаров. Должен быть поиск основы для макросегментирования, что в дальнейшем позволит определить размер рынка в количественных единицах. 3 выбор сегмента рынка. Период критерии Потенциал рынка Спрос на рынке Требования к фирме Прошлое и настоящее время



Текущий потенциал рынка Текущий спрос на рынке Текущий спрос на товары фирмы перспектива Перспективный потенциал рынка Перспектива спроса на рынке Перспектива спроса фирмы 4 окончательная сегментация рынка - разделение рынка на определенные группы продавцов, что дает базу для разработки маркетинг-микса зарубежного рынка. Конкурентоспособность производителя на зарубежном рынке характеризует возможность и динамику приспособления



предприятия к изменяющимся условиям конкуренции на рынке. Показатель уровня конкурентоспособности производителя Кп Нт Нэ, где Нт - индекс к сп-сти по тов. массе отношение суммы потребительских стоимостей всех товаров предприятия к стоимости потребления, Нэ-индекс относительной эффективности отношение показателей эффективности данного предприятия к эффективности конкурента. Для определения



Нэ могут использоваться Рентабельность продаж Прибыль объем продаж Рентабельность активов Прибыль чистая Активы Рентабельность основного капитала Прибыль чистая Кос Рентабельность собственного капитала. Прибыль чистая Кс Так же используются относительные показатели эффективность использования, эффективность вложенных средств в основной капитал, коэффициент оборачиваемости оборотного капитала, коэффициент оборачиваемости



материально-производственных запасов, доля издержек производства в стоимости реализованных товаров. 8. Способы присутствия на зарубежном рынке Формы организации международной деятельности. 1. Делегирование полномочий без инвестирования Передача полномочий по экспорту, когда фирма, располагающая сбытовой сетью в зарубежных странах, предоставляет ее за определенную плату в распоряжение другой фирмы, потенциал которой еще слишком слаб. Экспортная франшиза - система сбыта, при которой фирма управляет



благодаря известным в стране торговым маркам Коммерческие посредники. Вознаграждение в виде комиссионных получают международный маклер, агент по продаже, агент по закупкам, комиссионный агент. Вознаграждение в виде торговой наценки получают концессионер, агент по международной торговле. 2. Присутствие на рынке без инвестирования прямой экспорт, в котором задействовано только национальное предприятие и ее продавцы, без посредников за рубежом.



Оплачиваемый торговый представитель - служащий, который временно командирован за границу. Он хорошо знает свою продукцию, прилагает максимум усилий для своего предприятия. Но он плохо знает обычаи страны. бюро представительств - напрямую заключают сделки и отвечают за стимулирование товара, осуществляют контроль национальных дистрибьюторов. Техническая помощь за рубежом - продажа услуг в виде дополнения к продаже оборудования обучение персонала



. 3. Передача полномочий с инвестированием завод под ключ - крупный международный проект в экспорте инжиниринговых услуг и оборудования СП возникает по желанию экспортера или желанию страны, где он хочет внедриться. Пути возникновения СП за рубежом 1 покупка акций 2 покупка активов 3 создание нового общества. 4. Инвестирование с контролем сбытовой филиал позволяет проникнуть на зарубежный рыно, не занимаясь на месте производством продукции или продажи создает базу для развития и контроля сети местных посредников



производственный филиал осуществляет сбытовые функции и производство на месте м. использовать льготы, м. извлекать выгоды из сложившегося уровня издержек на материалы, рабочую силу фирма легко адаптируется к изменениям спроса. Признаки деления способов выхода на зарубежный рынок 1 форма движения капитала 2 уровень затрат 3 степень привлекательности инвестирования. Матрица выбора способов выхода на международные рынки



Привлекательность инвестирования Высокая средняя низкая Высокие полностью СП за границей сборка Франчайзинг Средние СП на партнерских началах Промышленная кооперация подрядное производство Контракты по продаже лицензий ноу-хау Низкие Экспортная продажа через собственное представительство Управление по контракту Экспорт через агентов или импортеров



Факторы, способствующие благоприятному предпринимательскому климату стабильность гос. политики в поддержке предпринимательства льготный налоговый режим наличие консультационных центров эффективная система защиты интеллектуальной собственности упрощенный процесс регистрации хозяйственной деятельности ориентиры на достижение успеха повышение качества рабочей силы свобода творчества. Особое значение приобретает для предприятий РБ в развитии совместного предпринимательства создание



СЭЗ. СЭЗ - предоставление особых льготных экономических условий для национальных и зарубежных предпринимателей в рамках ограниченной территории. Льготы льготные ставки на использование земли, воды и энергии льготное налогообложение, ускоренная амортизация льготные условия валют расчетов с федеральным бюджетом. Условия создания выгодное географическое положение определение оптимальных размеров наличие транспортной и производственной инфраструктуры наличие налоговых льгот.



Классификация СЭЗ Свободные таможенные зоны создаются в местах, где есть условия для обеспечения таможенного контроля Зоны экспортного производства ограниченные участки таможенной территории страны, где предоставляется льготный режим национальным и иностранным инвесторам Зоны экономического и научно-технического развития обширные районы страны, где предоставляются льготы для создания и деятельности национальных, СП, иностранных предприятий на основе существующего в стране



научно-технического потенциала с использованием прогрессивного оборудования, коммерческого и маркетингового опыта Зоны страховых и банковских услуг укрепление страховой и банковской сферы с помощью финансово -кредитных механизмов Импортно - промышленные зоны зоны по замещению импорта д. обеспечить принимающую сторону современными товарами, замещающими импорт Использование лицензирования для выхода на внешний рынок предусматривает как экспорт, так и импорт технологий.



Лицензионное соглашение - это договор между двумя сторонами об условиях передачи и эксплуатации научно - технических, экономических или любых других сведений, как имеющих, так и не имеющих правовой защиты. Ноу-хау - конструктивные и технологические секреты производства, не обеспеченные патентной защитой. Виды лицензий. 1. по наличию правовой охраны патентные и беспатентные. 2. по объему передаваемых прав полные, исключительные - права оговорены, неисключительные.



3. чистая лицензия - передаются неосвещенные сведения. 4. сопутствующая лицензия. 5. сублицензия - лицензиат передает третьему лицу. 6. возвратная - дает право использовать усовершенствования объекта лицензии, созданные лицензиаром. 7. принудительная - разрешена компетентным органом без согласия патентообладателя. 8. кросс-лицензия - взаимный обмен правами. Расчетная цена лицензии



Цр Н Т Пр Д Н - средне годовой выпуск продукции за весь срок действия соглашения. Т - срок действия соглашения. Пр - дополнительная прибыль лицензиата от реализации лицензии. Д - доля лицензиара в дополнительной прибыли лицензиата. Виды лицензионных платежей. 1. Паушальные платежи - определенная и зафиксированная в тексте соглашения сумма, фактически не зависящая от объема освоения и коммерческой реализации объекта лицензии.



2. Текущие платежи - роялти - выплачиваются лицензиатом лицензиару в течение всего срока действия соглашения по окончании каждого отчетного периода. 3. Комбинированные - выплата первоначальных платежей с выплатой остальной части в виде роялти в обычном порядке по окончании каждого отчетного периода. 4. Платежи на компенсационной основе - выплата продукцией, произведенной по лицензии. 5. Фиксированные платежи - разновидность паушальных, выплачиваются в течение всего срока действия соглашения.



Франчайзинг - наиболее распространенная форма хозяйственной интеграции крупного малого производства, система договорных отношений. Франчайзер - продавец своего опыта. Франчайзи - лицо, которое покупает право на ведение бизнеса под именем и торговой аркой франчайзера. Достоинства франчайзинга 1. Ориентация на успех для участников. 2. Позволяет производителям осуществлять контроль над условиями реализации своей продукции.



3. Дает возможность начать собственное дело, пользуясь опытом, знаниями и поддержкой того, кто предоставляет франшизу. 4. Предприниматель имеет право воспользоваться именем фирмы с хорошей репутацией, что дает ему быстрое признание в определенном рыночном пространстве. 5. Возможное объединение предпринимателей в системе франчайзинга и при внесении доли каждым. 9 Специфика разработки комплекса маркетинга на внешнем рынке.



Международный маркетинг - система мероприятий, осуществляемых предприятием фирмой, корпорацией на зарубежных рынках, по изучению, формированию и удовлетворению спроса на предлагаемые товары и услуги для эффективного достижения своих целей. Основой для проведения предприятием таких мероприятий служит специально разработанный комплекс международного маркетинга. Комплекс международного маркетинга составляют те же элементы функции , которые входят в комплекс маркетинга, осуществляемого на внутреннем рынке страны 1 изучение рынка



потребительского поведения спроса, конкурентов и конкурентоспособности товаров и услуг посредников, осуществляющих транспортировку, сбыт и пр а также внешней среды, в которой действует фирма законодательной, экономической, политической, социокультурной, технологической и т.д. 2 формирование товарной ассортиментной и ценовой политики предприятия фирмы , которая будет соответствовать выбранным рыночным целям 3 разработка и осуществление стратегии продвижения товаров и услуг на выбранных



рынках рекламных кампаний, мероприятий по формированию общественного мнения, стимулированию сбыта и пр. 4 выбор и организация оптимальных каналов товародвижения сбыта продукции и услуг с использованием в случае необходимости надежных посредников и партнеров и обеспечением эффективного взаимодействия с ними . Международная товарная политика предприятия. Известно, что товар, ориентированный на внутреннего нередко не соответствует потребностям иностранного



покупателя. Экспортным, с позиций маркетинга, называется такой товар, который создан после серьезного анализа требований соответствующего сегмента рынка той страны или группы стран, куда предприятие намерено регулярно его поставлять. Как показывает мировой опыт, особенно перспективен и выгоден экспорт товара рыночной новизны т. е. такого товара, который - либо открывает перед потребителями возможность удовлетворения совершенно новой потребности - либо поднимает на новую качественную ступень удовлетворение известных



потребностей - либо позволяет более широкому нежели ранее кругу покупателей удовлетворять на определенном уровне известную потребность. Особое место в товарной политике предприятия занимают вопросы длительности существования товара на конкурентном рынке, т. е. жизненного цикла товара. Концепция жизненного цикла товара ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано иди поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым. Жизненный цикл одного и того же товара на рынках разных



стран не одинаков. Объясняется это различным уровнем конкуренции, разными сроками морального старения, степенью насыщенности национальных рынков. В целом ЖЦТ на рынках промышленно развитых стран существенно короче, чем на рынках развивающихся стран. Вместе с тем в мире происходит выравнивание сроков ЖЦТ товаров-аналогов при общем их сокращении. Важнейшей составной частью товарной политики является



управление экспортным ассортиментом, сущность которого состоит в обеспечении своевременного предложения определенной совокупности товаров, которые, соответствуя в целом профилю производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли бы требования выбранных целевых зарубежных рынков, категорий покупателей. Насущный вопрос для предприятия-экспортера нужно ли разрабатывать стандартный товар, годный для всех отобранных рынков, или приспосабливать его к специфическим требованиям и особенностям каждого отдельного



целевого рынка сегмента дифференциация товара , создавая для этого определенное число модификаций базового изделия. К выгодам стандартизации товара следует отнести - снижение затрат на производство, товародвижение, сбыт и обслуживание - унификацию элементов комплекса маркетинга ускорение окупаемости капиталовложений и др. Отрицательные моменты неполное использование в сравнении с дифференциацией потенциальных возможностей внешних рынков - недостаточно гибкая реакция маркетинга на меняющиеся рыночные условия.



Дифференциация товара позволяет более полно использовать поглощающие возможности отдельных рынков с учетом специфики их требований, заполнять те товарные ниши, где нет конкуренции или она незначительна. Продукт в маркетинге рассматривается в технологическом, экономическом и психологическом смысле. В технологическом смысле под продуктом понимается объект, обладающий различными физическими, химическими и прочими техническими свойствами и описываемый параметрами, отражающими уровень этих свойств.



В экономическом смысле продукт является материальным или нематериальным объектом, обладающим определенным потенциалом полезности и этим удовлетворяющим потребности покупателей потребителей . В противоположность этому продукт можно рассматривать так же и как комплекс представлений потребителя психологические особенности , существующий в его индивидуальном воображении как образ имидж продукта . Данные три стороны продукта рассматриваются и представляются на рынок в комплексе и в конечном счете



определяют конкурентоспособность товара. Международная политика цен.Одним из важнейших является процесс ценообразования на мировом рынке. Он представляет собой формирование ценовой политики предприятия под влиянием экономических и неэкономических факторов на мировых товарных рынках или в экспортно-импортных сделках. Мировые цены - это цены крупных экспортно-импортных сделок, заключаемых на мировых товарных рынках



и в основных центрах мировой торговли. Факторов, влияющие на формирование мировых цен. 1. Общеэкономические. К ним относятся экономический цикл состояние совокупного спроса и предложения инфляция. 2. Конкретно-экономические, т.е. определяемые особенностями данной продукции, условиями ее производства и реализации. К ним относятся издержки прибыль налоги и сборы предложение и спрос на товар или с учетом взаимозаменяемости потребительские свойства качество, надежность, внешний вид, престижность



и т.д. 3. Специфические, т.е. действующие в отношении только некоторых видов товаров и услуг. Это сезонность эксплуатационные расходы комплексность гарантии и условия сервиса. 4.Специальные, т. е. связанные с действием особых механизмов и экономических инструментов. К ним относятся государственное регулирование валютный курс. 5. Внеэкономические, т.е. на прямую не связанные с действием экономических механизмов.



Это политические военные и т.п. Информацию о ценах мировых товарных рынков принято разделять на несколько групп. 1. Публикации по ценам биржевых товаров. 2. Специальные публикации по справочным ценам. 3. Статистические публикации по индексам экспортных, импортных и внутренних оптовых цен, а также специализированным индексам цен. 4. Цены статистики внешней торговли зарубежных стран.



5. Контрактные цены. 6. Цены аукционов. Под ценовой политикой понимают расчет уровня цен и возможных вариантов их изменения в зависимости от целей и задач, решаемых фирмой в краткосрочном плане и в перспективе. Основу ценовой политики составляет выработка ценовых стратегий фирмы на мировом рынке. Ценовая стратегия лежит в основе принятия решений в отношении цены продажи в конкретных сделках. Существуют пять этапов разработки ценовой стратегии



I. Формулирование целей ценообразования. Стратегия ценообразования должна быть увязана с общими целями предприятия и отражать их. 1. Обеспечить необходимую или максимальную прибыль.2. Закрепиться на конкурентном рынке даже ценой сокращения прибыли.3. Расширить свое присутствие на рынке . II. Общая политика ценообразования. решения по ценам увязываются с целевым рынком предприятия, характером и структурой маркетинга .



III. Непосредственно ценовая стратегия. Она может базироваться на издержках, спросе или конкуренции. К числу основных видов ценовой стратегии относятся стратегия снятия сливок стратегия внедрения , прорыва товара на рынок. Вводимый на рынок товар имеет простую технологию и технически несложен. После совершения товаром прорыва на рынок цена его возвращается к нормальному уровню - стратегия ценового лидера установление цены ведущей компанией-производителем и следование за этой ценой других фирм стратегия



дифференцированных цен Эта стратегия позволяет поощрять или наказывать разных покупателей, стимулировать или сдерживать продажи разнообразных товаров на рынках. IV. Реализация ценовой стратегии. V. Приспособление цены - происходит через изменения в прейскурантах, посредством оговорок, наценок, надбавок, скидок, компенсаций. Разработка ценовых стратегий требует отличного знания обстановки на международном рынке, высокой квалификации



лиц, принимающих решения, творческого подхода, интуиции. Методы распространения товаров и услуг на внешнем рынке.Разработка международной сбытовой политики имеет целью определение оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса проникновения на внешний рынок. Разработка и обоснование международной сбытовой политики предполагает решение следующих вопросов применительно



к конкретно избранному товару или группе товаров 1. Выбор зарубежного целевого рынка или его сегмента. Этот выбор должен быть обоснованным с точки зрения его емкости, перспектив развития покупательского спроса, степени удовлетворения требований и запросов потребителей по предлагаемому товару, уровню конкурентоспособности товара на данном рынке, остроты конкуренции, покупательной способности населения и других факторов.



2. Выбор системы сбыта на внешнем рынке и определение необходимых финансовых затрат. Система сбыта предполагает наличие в структуре фирмы таких подразделений, которые заняты непосредственно реализацией продукции как на внешнем, так и на внутреннем рынке. Сбытовая система фирмы, действующей на внешнем рынке, может быть представлена в виде 1. Собственные органы сбыта. К ним относятся - экспортный отдел, отвечающий за все этапы товародвижения



до заграничного покупателя руководство предприятия, принимающее решения о важных условиях сделок - полномочный представитель фирмы, осуществляющий исследование заграничного рынка и подготавливающий заключение сделки, контроль за ее реализацией непосредственно за рубежом посещения покупателей экспортное общество внутри страны - заграничное представительство - заграничные отделения фирмы дочернее общество за рубежом - вынесенные непосредственно на рынки сбыта заводы по производству товаров и фирменные магазины розничной



торговли, торгующие исключительно продукцией данного предприятия. 2. Сторонние органы сбыта сбытовые посредники . В зависимости от места расположения к экспортным посредникам относятся а органы сбыта в стране-экспортере - экспортные организации внешнеторговые организации , специализирующиеся по продукции или рынку и совершающие сделки с потенциальными экспортерами товаров на его территории торговые дома, представляющие собой экспортные организации универсального характера с большим оборотом



- экспортные представители, являющиеся посредниками со стороны производителя между ним и экспортной организацией или торговым домом - представители заграничных оптовых покупателей торговых концернов, крупных промышленных предприятий , задачей которых является создание надежных источников снабжения в стране пребывания б сбытовые посредники за рубежом импортирующие оптовые организации с генеральным представительством или без него импортные представители агенты , являющиеся посредниками между производителями и оптовыми



торговыми предприятиями в к прочим посредникам относятся транзитные торговые предприятия, располагающиеся чаще всего в специальных торговых зонах в открытых зонах , комиссионеры, маклеры на товарных биржах и др. 3. Выбор каналов и методов сбыта на внешнем рынке. Выбор сбытового канала будет зависеть от целей компании, ее размера и характера товара. 4. Выбор способа выхода на зарубежный целевой рынок.



Предполагает решение вопроса о том, каким путем наиболее целесообразно установить контакт с потребителем. При сбыте товаров производственного назначения возможно направление потенциальному покупателю письменного предложения вступить в переговоры или рассмотреть конкретное предложение продавца оферту , а также установление личных контактов на выставках или ярмарках, в демонстрационных залах и т.п. При сбыте товаров потребительского назначения- это прежде всего выбор наиболее подходящего и надежного



торгового посредника. Правильный выбор способа выхода на зарубежный целевой рынок во многом зависит от следующих факторов - наличие опыта работы на зарубежном целевом рынке - наличие деловых связей с контрагентами на зарубежном рынке - наличие подходящих посредников или других торговых партнеров на зарубежном рынке - известность фирмы на зарубежном целевом рынке наличие инфраструктуры на зарубежном целевом рынке и ее особенности - степень монополизации внешнего рынка - торговые обычаи и практика торговли,



сложившаяся на зарубежном целевом рынке. 5. Выбор времени выхода на зарубежный целевой рынок. Определяется правильностью оценки уровня спроса и потребностей в товаре, с которым фирма намеревается выйти на зарубежный целевой рынок, конъюнктуры и тенденций ее развития, а также значение сезонных факторов. 6. Определение системы международного товародвижения и расходов на доставку товара потребителю. Формирование системы международного товародвижения, обеспечивающей достижение целей с минимальными



издержками, осуществляется в такой последовательности 1 обработка заказов. 2 складирование.3 поддержание товарно-материальных запасов. 4 транспортировка 7. Определение форм и методов стимулирования сбыта на внешнем рынке и необходимых для этого затрат. Продвижение товаров и услуг на международные целевые рынки. Фирмы должны не только создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его



доступность для целевых потребителей, еще и осуществлять коммуникацию со своими потребителями. Понятие международные маркетинговые коммуникации связано с деятельностью на международном рынке, поэтому элементами системы международных маркетинговых коммуникаций будут элементы, схожие с системой маркетинговых коммуникаций на внутреннем рынке, но используемые на внешнем рынке. Основные элементы системы международных маркетинговых коммуникаций - международная реклама и пропаганда



- стимулирование сбыта на внешнем рынке - прямой маркетинг - связи с общественностью. Международная реклама и пропаганда По определению Американской ассоциации маркетинга реклама - любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров, услуг, оплачиваемая точно установленными заказчиками, и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной



ситуации. Международная реклама имеет свои особенности. К рекламе экспортных товаров предъявляются отдельные требования. Она должна быть максимально приспособлена к особенностям экономических, культурных и бытовых условий стран, куда она направлена. В странах, где подавляющее большинство населения неграмотно, реклама должна быть наглядной и быстро запоминающейся, потому что изображение предметов часто становится для покупателей



названием товаров . Особое место в осуществлении рекламной деятельности на мировом рынке занимает учет законодательных аспектов рекламной политики отдельных стран. Пропаганда Пропаганда включает использование редакционного, а не платного места и или времени во всех СМИ, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы, для решения конкретной задачи-способствовать достижению поставленных целей .



Пропаганда входит составной частью в более широкое понятие деятельность по организации общественного мнения. Прямой маркетинг Прямой маркетинг-маркетинг, исключающий какой-либо предварительный контакт покупателя с товаром до момента его доставки. К мероприятиям прямого маркетинга относят - прямую рекламу лично вручаемые рекламные материалы и прямая почтовая реклама, личные взаимоотношения с клиентами, публичные выступления, использование рекомендаций - персональную продажу - это работа коммивояжеров, торговых



агентов, персонала демонстрационных залов и выставок с каждым отдельным потребителем, демонстрация товара в реальных условиях пользования - телемаркетинг - продажа с помощью видеотекста, телефакса, компьютера, телефона - посылочную торговлю по каталогам и прейскурантам. Стимулирование сбыта на международном рынке товаров и услуг Стимулирование сбыта - использование разнообразных средств стимулирующего воздействия на покупателей,



продавцов и посредников. Эти средства призваны ускорить и или усилить ответную реакцию рынка. Выбор цели симулирование продаж зависит от объекта предстоящего воздействия. Объектами могут быть - потребитель, покупатель. образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, сведения о продаже по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации и т.п продавец стимулирование собственного торгового персонала фирмы . присвоение званий, премии, конкурсы, конференции



продавцов и т.п торговый посредник стимулирование сферы торговли . зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий, проведение торговых конкурсов посредников . Фирма должна осуществлять стимулирование сбыта на внешнем рынке товаров и услуг в такой последовательности. 1. Постановка задач стимулирования сбыта. 2. Выбор средств стимулирования сбыта.



3. Разработка программы стимулирования сбыта. 4. Предварительное опробование программы стимулирования сбыта. 5. Претворение в жизнь программы стимулирования сбыта. 6. Оценка результатов программы стимулирования сбыта. Установление связей с общественностью PR-это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех



функционирования этой организации. Цель программ PR в сфере зарубежной деятельности сводится к защите и повышению репутации экспортных товаров и услуг как всей страны, так и определенной компании или отрасли. Степень использования различных средств PR в рекламной кампании будет во многом зависеть от конкретной страны и номенклатуры экспортных товаров и услуг, Успех многих международных проектов зависит от правильно построенной политики PR т.к. она помогает обеспечить поддержку и сотрудничество со стороны людей различных



культурных, политических и религиозных убеждений. Основными средствами и носителями PR, применяемыми в международной сфере, являются печатное издание, пресса и фильмы, проведение конференций, организаторская работа группы и др. Теория в области мероприятий PR в различных странах фактически одна и та же, а практическое их применение далеко неодинаково, поскольку они в большей степени зависят от экономических факторов, деловой тенденции, языка, культуры и религии.



10 Таможенные тарифы и платежи Наиболее распространенным инструментом государственного регулирования внешней торговли через механизм ценообразования является таможенный тариф. Основными функциями таможенного тарифа является протекционистская и фискальная функции. Виды таможенных платежей 1. Таможенная пошлина. 2. НДС. 3.Акцизы. 4. Сбор на выдачу лицензии таможенными органами.



5. Сбор на выдачу квалификационного аттестата специалиста по таможенному оформлению. 6. таможенный сбор за таможенное оформление. 7. Сбор за хранение товара. 8. За таможенное сопровождение товара. 9. Плата за информирование и консультирование и т.д. Виды ставок пошлин адвалорные начисляемые в к таможенной стоимости облагаемых товаров специфические в установленном размере за единицу облагаемых товаров комбинированные сочетание 2-х предыдущих .



Исчисление ввозной таможенной пошлины по ставкам в Евро за единицу товара производится Пим Вт Сим Кэ Кэ, Пим размер ввозной таможенной пошлины Вт количество товара Сим ставка ввозной таможен. Пошлины в Евро за ед. товара. Кэ курс евро Кэ, курс валюты в которой указана таможенная стоимость товара.



Исчисление ввозной таможенной пошлины в отношении товаров, облагаемых по ставкам в к таможен. Стоимости товара, производится Пим Ст Сим, Пим размер ввозной пошлины Ст таможенная стоимость товара Сим ставка ввозной таможен. Пошлины в к таможен. Стоимости товара. Исчисление ввозной таможенной пошлины в отношении товаров, облагаемых ввозной таможен. Пошлиной по комбинированным ставкам, производится в три этапа сначала исчисляется размер



ввозной таможенной пошлины по ставкам в Еро за ед товара исчисляется размер ввозной таможенной пошлины по ставке в к таможенной стоимости для определения таможен. Пошлины, подлежащей уплате, используется наибольшая величина. Исчисление вывозной таможен. Пошлины по ставкам в Евро за ед. товара Пэк Вт Сэк Кэ Квк, Пэк размер вывозной таможен.



Пошлины, Вт количество товара, Сэк ставка вывозн. Таможен. Пошлины в Евро за ед. товара, Кэ Кэ курс Евро, Квк курс валюты, в которой указана таможен. Стоимость товара. Исчисление вывозн. Таможен. Пошл. По ставкам в к таможен. стоимости товара Пэк Ст Сэк, размер вывозной таможен. пошл таможенн. стоимость товара, ставка вывозной таможен.



Пошл установленная в к таможен. Стоимости товара. Номенклатура товаров, облагаемых акцизами при их ввозе на территорию РБ и ставки акцизов устанавливаются правительством РБ в к таможен. Стоимости товара либо в Евро за ед.товара , либо устанавливаются комбинированные ставки. Исчисление акциза по ставкам в Евро за ед. товара производится



Ас Вт а Кэ Квк, размер акциза количество товара ставка акциза в Евро за ед. товара Исчисление акциза по ставкам в к тамож. Стоимости Ас Ст а, размер акциза, таможен. Стоим. Товара, ставка акциза в к тамож. Стоим. Исчисление акциза по комбинированным ставкам производится по тем же трем этапам исчисления таможенной пошлины. Товары, ввозимые на таможен.



Территор. РБ, подлежат обложению НДС в соответствии с законом ставки на НДС устанавл. Правительством в по продовольствен. Товарам 10 , остальные 20 .Действующим законодательством подлежит освобождению от обложения НДС отдельный перечень товаров. НДС в отношении товаров, облагаемых ввозными тамож. Пошлинами и акцизами, исчисляется Сндс Ст Пим Ас Н, размер



НДС таможен. Стоим. размер ввозн. Тамож.пошлины размер акциза ставка НДС. НДС в отношении товаров, облагаемых ввозн.тамож.пошл. и не облагаемых акцизами, исчисляется Сндс Ст Пим Н. НДС в отношении товаров, не облагаемых ввозными тамож. Пошл. И акцизами, определяется Сндс Ст Н. НДС в отношении товаров, не облагаемых ввозн. Тамож. Пошл но подлежащие обложению акцизами, исчисляются



Сндс Ст Ас Н. Процент за предоставленную отсрочку уплаты тамож. Пошл. Пот Сот Тот Ск 365 100, за отсрочку уплаты общая сумма тамож. Пошл по уплате кот. Была предоставлена отсрочка фактическое количество дней отсрочки ставка банковского кредита на день принятия тамож.декларац декларации в количество дней в году. 11 Разновидности коммерческих операций в международном маркетинге



Таким образом, внешнеторговые операции - это широкий комплекс взаимоотношений экономического, валютно-финансового и правового характера. Мировой товарооборот в настоящее время превышает 3 трлн. Дол более 70 его приходится на страны с развитой рыночной экономикой. Международная торговая сделка является правовой формой, опосредующей международные коммерческие операции, под которой понимается договор между несколькими сторонами коммерческими предприятиями , находящимися



в различных странах, по поставке установленного количества товарных единиц или оказанию услуг в соответствии с согласованными условиями. Внешнеэкономическая коммерческая операция - это комплекс действий по подготовке, заключению и выполнению актов международной торговли, научно-производственной или инвестиционной сделки. Международные коммерческие операции подразделяются на основные, осуществляемые на возмездной основе между непосредственными участниками операций обеспечивающие, связанные с продвижение товаров к покупателю.



К основным группам операций относят 1. Международный обмен торговля продукцией в материально-вещественной форме. 2. Международный обмен научно-техническими знаниями и технологиями. 3. Обмен услугами, в том числе инжиниринг. 4. Арендные операции. 5. Научно-технологическое и производственное сотрудничество. К обеспечивающим операциям относятся 1. Международная перевозка грузов.



2. Транспортно- экспедиторские операции. 3. Операции по хранению и страхованию груза. 4. Расчетно-финансовые операции. 5. Таможенное оформление грузов. 6. Заключение агентских соглашений и другие. Операции международного обмена Операции международного обмена товаров в материально-вещественной форме входят в группу основных коммерческих операций и включают следующие виды экспортно-импортные реэкспортные операции встречной торговли операции



в свободных экономических зонах СЭЗ . Под экспортными операциями понимается продажа и вывоз товаров за границу для передачи их в собственность иностранному контрагенту. Импортные операции - закупка и ввоз иностранных товаров для последующей реализации их на внутреннем рынке страны-импортера. В мировой практике используют также специальные формы внешней торговли торги, аукционы, биржи. Реэкспортные операции реэкспорт - это вывоз за границу ранее ввезенного товара, не



подвергавшегося в реэкспортирующей стране какой-либо переработке. Реэкспортные операции совершаются торговыми фирмами в целях получения прибыли благодаря разнице цен на один и тот же товар на разных рынках. Операции встречной торговли Сделки типа оффсет не предусматривают юридического оформления. Это своего рода джентльменское соглашение . Экспортирующая сторона соглашается закупить в стране-импортере



товар на сумму, составляющую определенную долю экспортной поставки. Если в других сделках встречной торговли набор обмениваемых товаров может быть произвольным, то сделка типа оффсет связана с определенными видами товаров дорогостоящими правительственными программами закупок гражданской и военной техники , которые частично финансируются поступлениями от встречных поставок. Сделки типа свитч являются фактом передачи экспортером своих обязательств по встречной закупке третьей



стороне обычно специализированной торговой фирме . По существу свитч является чисто финансовой реэкспортной операцией, смысл которой состоит в том, чтобы избавить фирму от создания собственного сбытового подразделения для встречных закупок товара, не соответствующих ее сбытовому профилю. Такие операции не являются самостоятельной формой торговли и применяются в сочетании с любым типом встречной торговли, кроме бартера. Третий тип операций встречной торговли - встречная



торговля в рамках промышленного сотрудничества Рассмотренные выше виды встречной торговли не предусматривают какой-либо производственной или технологической увязки обмениваемых товаров, а зависят от чисто рыночных факторов, т.е. подобный обмен не создает предпосылок для проявления длительных устойчивых связей между торговыми партнерами. Операции в рамках промышленного сотрудничества непосредственно увязываются с производственной сферой и образуют особый вид встречных поставок, к которому можно отнести сотрудничество на компенсационной



основе производственное кооперирование. Соглашение о сотрудничестве на компенсационной основе предусматривает поставку иностранным партнерам на кредитных условиях комплектного оборудования, оказание услуг типа инжиниринг с последующим погашением кредита за счет выручки от встречных поставок продукции сооруженных предприятий и новых объектов. Недостатки этой формы соглашений длительное отвлечение средств 5-8 лет затруднена оценка товара, который предстоит закупить в будущем.



Производственное кооперирование - форма внешнеэкономического, сотрудничества, где сознательно развивается специализированное производство под влиянием научно-технического прогресса в масштабе всего мирового хозяйства. Виды производственной кооперации а подрядное кооперирование, когда одна из сторон соглашения заказчик поручает другой стороне исполнителю выполнение определенной работы с заранее установленными требованиями ассортимент, объемы, сроки, коммерческие условия .



Объектами производственного подряда могут быть технологические 174 операции по изготовлению комплектующих изделий, выпуск компонентов по чертежам заказчика, сборка узлов и агрегатов из компонентов подрядчика заказчика . При необходимости экспортер заказчик может передать партнеру технологию, оборудование, материалы для производства компонентов б договорная специализация производства предполагает постоянный обмен результатами НИОКР, разграничение выполнения отдельных этапов производственной программы, осуществление перераспределения



капитальных вложений в совместное производство получило распространение при создании сложных видов продукции, при котором партнеры на всех этапах НИОКР - освоение - производство- исследование рынка - сбыт сервис тесно взаимодействуют для конечного результата. Такое сотрудничество часто оформляется в виде консорциума, т.е. временного объединения фирм для осуществления экономического проекта. Стороны консорциума остаются юридически самостоятельными партнерами, совместно финансирующими производство



и сбыт товаров Арендные операции Особого рассмотрения в отношениях с зарубежными партнерами требуют арендные операции - экспортный и импортный лизинг. В мировой практике различают три вида аренды лизинг долгосрочная аренда , предполагающий сдачу имущества в аренду на 3-5 лет хайринг среднесрочная , т.е. аренда сроком от 1 до 3 лет. рейтинг краткосрочная , т.е. аренда сроком от нескольких часов до 1 года.



В международном лизинге различают экспортный лизинг - сделка, в которой лизинговая компания покупает оборудование у национальной фирмы и предоставляет его за границу в аренду импортный лизинг - сделка, в которой оборудование закупается у иностранной фирмы и предоставляется отечественному арендатору. В качестве арендодателя могут выступать производители техники или, что чаще, универсальные или специализированные лизинговые компании и банки. В международных экономических отношениях лизинг выступает как специфическая



форма финансирования капвложений и является альтернативой традиционному банковскому кредитованию и использованию собственных финансовых ресурсов. Лизинг позволяет потребителям получить необходимые товары без значительных единовременных затрат и избежать потерь, связанных с моральным старением средств производства. 12. Задачи и объекты маркетинговых исследований. МИ - сбор, обработка, анализ информационных данных для получения теоретически обоснованных адекватных выводов и предложений, а также принятия эффективных



управленческих решений. Задачи МИ 1. разработка возможных маркетинговых мероприятий, включая определение проблем маркетинга 2. оценка данных мероприятий 3. оценка эффективности их реализации 4. совершенствование общего представления о маркетинге как явлении и процессе. Объекты МИ 1. Исследование рынка - сбор базы данных о состоянии рынка. Результаты исследования рынка Прогноз развития рынка и оценка конъюнктурных тенденций.



Определение факторов успеха на рынке. Возможность выхода на новые рынки. Выбор целевых сегментов рынка. 2. Исследование потребителей - определяется спектр факторов, побуждающих клиентов выбрать товар, изучается мотивация потребителей. Результаты Сегментация рынка. Выбор целевых сегментов. 3. Исследование конкурентов - распознать сильные и слабые стороны конкурентов, их долю рынка, реакцию



потребителей на комплекс м-га конкурентов. Результаты Определение путей выживания на рынке относительно конкурентов. Определение активных и пассивных собственных стратегий. 4. Исследование товаров - определение технико-экономических показателей и качества товаров, находящихся на рынке, запросов и требований покупателей. Результаты дают возможность



Разработать собственный ассортимент с учетом требований покупателей. Повысить конкурентоспособность товаров. Выработать фирменный стиль предприятия. Учитывать ЖЦТ. Выбрать идею по разработке нового товара. Усовершенствовать упаковку и маркировку. 5. Исследование фирменной структуры рынка - совокупность маркетинговой инфраструктуры рынка. Результаты получение информации для долгосрочного присутствия на выбранных целевых



сегментах рынка. 6. Исследование цены. Направлено на возможность получения наиб. Прибыли при наименьших издержках производства. Результаты выбор наибольшего эффективного соотношения Затраты - цена, Цена - прибыль, Цена - качество. 7. Исследование товародвижения и продаж - эффективность доставки товара от производителя к потребителю. Исследуются издержки обращения, эффективность оптовой и розничной торговли и др.



Результаты Повышение товарооборота предприятия. Оптимизация товарных запасов. Выбор эффективных каналов товародвижения. Выбор методов продажи товаров конечным потребителям. 8. Исследование системы ФОССТИС - выявить ср-ва стимулирования сбыта товаров, коммуникационные мероприятия, поведение поставщиков, посредников, эффективность рекламы. Результаты Разработка политики РR. Создание благоприятного отношения к тов.



И предприятию. Определение методов формирования спроса населения. Повышение эффективности коммуникационных связей. 9. Исследование внутр. Среды предприятия. Цель Определить реальный уровень конкурентоспособности фирмы. Определить адаптированность фирмы к динамично развивающимся факторам внешней среды. 13. Исследование рынка и рыночной среды Анализ рын. ситуаций, ориентированных на стратегические задачи 1



Ан-з потенц-ла пр-тия осущ-ся для проверки рес-сов и их соотв-вия напр-ниям стратегии плана. Цель выявить возм-сти пр-тия, т.е. его спос-сти и компет-сть. Потенциал пр-тия состоит из мен-нта, пр-ва, науч. Иссл-й, м-нга, кадров, ф-сов. 2 Ан-з конкурентов. Здесь учит-ся возм стр-гии, текущее положение, фин. Возм-сти, предпр философия и культура, цели конкурента.



3 Ан-з р-ка получение исчерпывающей инф-ции о р-ке. Ан-з подразд-ся на колич. Данные потенциал р-ка, объем р-ка, ур-нь насыщения, темп роста, распрёд-ние р-ка м у произв-лями, развитие цен и качеств данные стр-ра потребностей клиентов, мотивы покупок, вид процесса потребл-я . 4 Ан-з макросреды изуч-е условий окр.среды, к-рая часто не имеет прямой связи с р-ком, но воздействует на всех субъектов рынка. Обязательно учитывается физ.



Компонента наличие энергии, сырья для производства, загрязнение окружающей среды технологическая компонента технология, переработка отходов, современные технологии эк. Компонента НД, ур-нь ставки, конъюнктура рынка соц культ. отношение к работе, рождаемость, проведение свободного времени, стремление к сбережению, стремление к охране окр.среды политико-прав. активность профсоюзов, трудовое право, партийная жизнь, тарифы и ограничения внешней торговли.



5 определение сильн и слаб сторон соединяются рез-ты анализа 1 и 2 предназначаются для выявления или - по отношению к соперникам. 6 анализ шансов и рисков объед-ет рез-ты всех предыд ан-зов предназн-н для более раннего обнаружения тех изменений в макросистеме рынка, которые имеют связь с сил. И слаб, сторонами предприятия. метода комплекс.подход, т.к. пр-тие анализируется с расчетом на его связь со своей средой обитания. Анализ ситуаций, ориентированных на тактические задачи 1. продукт-тест



группа случайно выбранных потребителей должна оценить товар, готовый к выходу на рынок. Методы измерения анонимизация товар предлагается для оценки во многих вариантах по прод-сти тесты подразд-ся на тест-впечатление для проверки первых впечатлений о товаре продолжит тест для оценки товаро длительного пользования по месту проведения студийный тест в лаб-рии - применение технических средств домашний тест по почте, опросные листы . Продукт-тест не дает гарантии успеха.



2. тест-цена оценочный тест покупатель отвечает на вопросы, чтобы узнать о его осведомленности о т-ре тест реакции на цену тест готовности к покупке По какой цене в ближайшее время Вы готовы купить т-р? и т.п Гл. проблема всех тестов - нереальность условий, т.к. опраш-мый не оплач-ет цену, а только выражает свое мнение. 3. тест для проверки рекламы. Анализ средств рекламы подразделяется на предварит, прогноз успеха претест .



Проблемы не опр-ся эффект многократ. Воздействия не учитывается обстановка, которая будет окружать рекламу. Выделяют а субъективн м-ды опрос экспертов, опрос потр-лей б объективные м-ды пр-сс восприятия инф-ции набл-ние за повед-ем лиц во время рекламы иссл-е активизации опр-ние силы эмоционального воздействия спос-сть инф-ции вызывать доверие понятность текста из текста исключ-ся каждое 5-е слово, опрашиваемые должны восстановить текст к-ль успеха посттест выводы об успехе неудаче р-мы.



4. тест р-ка пробная пр-жа на р-ках новых т-ров для выявления данных об их покупках. Р-к д.б. репрезентативным относит-но стр-ры нас-ния, стр-ры потр-лей, торг пр-тий конкуренции и влияния СМИ . Особ-сть тест р-ка д.б. продолжит из-за повторных покупок решается проблема прогн-ния доли р-ка тоже необходимо время большие з-ты вр-ни длит-сть теста тест ведет к раскрытию т-ра конк-нтам. 14. Экспертные оценки в маркетинговых исследованиях.



Методы экспертных оценок используют, когда нет др. альтернатив, т.е невозможно использовать формализованные методы Требования к экспертам мнение эксперта должно строится на глубоком знании проблемы эксперт д.б. высококвалифицированным специалистом. Сущ. 2 уровня экспертных оценок количественные и качественные. Эксперт основывает свои суждения на 1. группе причинных факторов, действующих в рамках определённого сценария 2. на оценке реализации факторов 3. на влиянии факторов на изучаемый показатель



Недостатки экспертных оценок 1. нет гарантии, что полученные оценки в действительности достоверны 2. существуют определенные трудности в проведении опроса экспертов и обработке полученных данных. Достоверность экспертных оценок основана на предположении, в случае согласованности действий экспертов. Достоверность эксп. Оценок м. б. повышена 1. методом переоценки компетенции экспертов при расхождении оценок 2. поставив з п экспертов в прямую зависимость от уровня их компетенции.



3. предусмотреть меры по устранению погрешностей, связанных с заинтересованностью экспертов в результатах оценки. Пригодность экспертов м.б. определена степенью его надежности, под которой понимается частота случаев определения им вероятности реализованных событий. Т.е. чем чаще эксперт оказывается прав, тем выше его авторитет. Цели индивидуальных экспертных оценок 1. прогнозирование хода развития событий и оценка их в настоящем 2.



анализ и обобщение результатов других экспертов 3. составление сценариев 4. выдача заключений на результаты других специалистов. Цели групповых экспертных оценок 1. открытое обсуждение поставленных вопросов с последующим голосованием 2. закрытое обсуждение с закрытым голосованием 3. свободное высказывание без обсуждения и голосования. Методы экспертных оценок метод Дельфи и метод коллективной генерации идей или мозговой атаки .



Метод Дельфи. Может успешно применяться в маркетинговых исследованиях при решении таких задач как экспертное определение сметной стоимости объектов проектов , выявление множества конкурентных факторов как товара, так и фирмы, и др. Метод мозговой атаки. Условия 1. проблема д.б. сформулирована в основных терминах 2. отсутствие любого вида критики 3. свободная интерпретация идей 4. макс. Количество идей 5. поощрение различных комбинаций идей и путей их совершения



Метод генерации идей. Решаемые задачи 1. определение возможных путей развития 2. определение наиболее широкого круга применяемых методов 3. определение круга факторов принимаемых во внимание при решении задач Порядок проведения экспертных опросов. 1 Подбор экспертов, формирование экспертных групп кол-во, индивид. Кач-ва, структура экспертов, разбивка экспертов на подгруппы в зависимости от задач 2 Формулирование вопросов, составление анкет. Правила опроса независимость формирования экспертами собственного



мнения, удобств работы с анкетами, логическое соответствие вопросов структуре объекта опроса, анонимность ответов, проведение коллективных обсуждений оцениваемых событий, предоставление экспертам требуемой информации. 3 Формирование правил определения суммарных оценок. Групповая оценка каждого события зависит от оценок экспертами события и степени компетентности экспертов k - компетентность k0kc 100 k0 - объективная оценка зависит от образ-я, kc - субъективная оценка.



При равной компетентности экспертов средняя оценка события определяется по формуле число событий, 2. Работа с экспертами. В зависимости от исслед. Объекта, степени формализации выделяют следующие направления эксперты привлекаются в инд. Порядке с целью уточнения модели объекта, ее параметров и показателей, подлежащих оценке, с целью уточнить формулировки вопросов и терминологию в анкете, согласовать целесообразность таблиц эксп. Оценок, уточнить состав группы экспертам направляются анкеты с пояснительным письмом, в



котором - цель работы, структура, порядок заполнения анкеты от экспертов в форме консультаций получают всю необходимую информацию для уточнения полученных данных и их окончательного анализа 3. Анализ и обработка экспертных оценок. Эксперты События характеристики Качество Дизайн Безопасность товара Оценка 1 0,5 0,2 0,3 2 0,3 0,6 0,1 Ранг важности 1 1 3 2 2 2 1 3 Суммарный ранг важности 1 2 3 3 1 4 2 5 5



Более важное событие имеет меньший результат. Коэф-нт конкордации W - согласованность действий экспертов, достоверность экспертных оценок. M - кол-во событий p - кол-во экспертов ij - ранг важности события. Если существует совпадение рангов, то формула для определения конкордации имеет вид , Tj - число повторяющихся рангов tj - число повторений каждого ранга в j-ом ряду k - число повторяющихся



рангов в j-ом ряду. W 0 - согласованности нет W 1 - полная согласованность 15 Прогнозирование в маркетинговых исследованиях, Методы прогнозирования, как и все методы, используемые при проведении маркетинговых исследований, можно классифицировать на эвристические, при применении которых преобладают субъективные начала и на экономико-математические метода, при применении которых преобладают объективные начала, к числу которых относятся статистические метода,



Эвристические методы предполагают, что подходы, используемые для формирования прогноза, не изложены в явной форме и неотделимы от лица, делающего прогнои, при разработке которого доминируют интуиция, прежний опыт, творчество и воображение, К данной категории методов относятся методы социологических исследований и экспертные метода. Причем опрашиваемые, давая свои оценки, могут основывать свои суждения, как на голой интуиции, так и используя определенные причинно-следственные связи, данные статистики



и расчетов, Так при прогнозирований опроса изучаются предпочтения потребителей в качестве экспертов может рассматриваться торговый персонал, обслуживающий определенные территории, дилеры, дистрибьютеры, консультанты по маркетингу и т.д. При использовании экономике математических методов подходы к прогнозированию четко сформулированы и могут быть воспроизведены другими лицами, которые неизбежно придут к получению такого же прогноза. Если при применении экспертных методов структура причинно - следственных связей,



используемая разными экспертами, может быть различной, то при иcпользовании экономико-математических методов структура моделей устанавливается и проверяется экспериментально в условиях, поддающихся объективному наблюдению и измерению Определяемые системы факторов и причинно-следственной казуальной структуры исследуемого явления - исходная точка экономико-математического моделирования. На самом деле все эти методы являются взаимодополняющими.



Эффективная прогнозная система должна обеспечить возможность использования любого на этих методов. Прогнозирование спроса, основанное на методах математической статистики Можно выделить два метода разработки прогнозов, основанных на методах математической статистики экстраполяцию и моделирование. В экстраполяции в качестве базы прогнозирования используется прошлый опыт, который пролонгируется на будущее, Делается предположение, что система развивается эволюционно в достаточно



стабильных условиях, Чем крупнее система, тем более вероятно сохранение ее параметров без изменения, конечно да срок не слишком большой. Обычно рекомендуется, чтобы срок прогноза не превышал одной трети длительности исходной временной базы. В моделирование строится прогнозная модель, характеризующая зависимость изучаемого параметра от ряда факторов, на него влияющих, Она связывает условия, которые, как ожидается, будут иметь место и характер их влияния на изучаемый



параметр. Данные модели не используют функциональные зависимости они основаны только на статистические взаимосвязях, При построении прогнозных моделей чаще всего используется парный и множественный регрессионный анализ в основе зкстраполяционных методов лежит анализ временных рядов. Парный регрессионный анализ основан на использовании уравнения прямой линии у а Ьх, где у - оцениваемая или прогнозируемая зависшая переменная результативный признак в - свободный



член уравнения х - независимая переменная факторный признак , используемая для определения зависимой переменной. Ь - коэффициент регрессии, измеряющий среднее отношение отклонения результативного признака от его средней величины к отклонению факторного признака от его средней величины ни одну единицу его изменения - вариация у, приходящаяся на единицу вариации х. Коэффициенты а и Ь рассчитываются на основе наблюдений величин у и х с помощью метода наименьших квадратов.



Анализ на основе множественной регрессии основан на использовании более, чем одной независимой переменной в уравнении регрессии. Это усложняет анализ, делая его многомерным. Однако регрессионная модель более полно отражает действительность, так как в реальности исследуемый параметр, как правило, зависит от множества факторов, Так, например, при прогнозировании спроса идентифицируются факторы, определяющие спрос, определяются



взаимосвязи существующие между ними, и прогнозируются их вероятные будущие значения из них при условии реализации условий, для которых уравнение множественной регрессия остается справедливым, выводится прогнозное значение спроса, Многофакторное уравнение множественной регрессии имеет следующий вид у а Ь х 1 Ь2х2 ЬЗ хЗ Ьм хм где у - зависимая или прогнозируемая переменная XI - независимая переменная а - свободный член уравнения .



Ы - коэффициент условно-чистой регрессии м - число независимых переменных Многие данные маркетинговых исследований представляются дня различных интервалов времени, например, на. Ежемесячной и др. основе, Такие данные называются временными рядами Анализ временных рядов направлен на выявление трех видов закономерностей изменения данных трендов, цикличности и сезонности. Выявление причин изменения спроса в прошлом с последующим переносом полученных закономерностей



на будущее. Тренд характеризует общую тенденцию в изменениях показателей ряда. 16. Разработка концепции сбора данных в маркетинговых исследованиях. Стадии процесса разработки концепции сбора данных 1. Определение целей сбора информации. 2. Формирование гипотез. 3. Построение проекта исследования источники информации, кто проводит исследование .



4. Составления плана исследования. 5. Определение методов сбора данных. 6. Определение объекта исследования и объема выборки проблемы выбора объекта исследования 1. выделение генеральной совокупности кого опрашивать? 2. определение метода выборки 3. определение объема выборки . Методы получения данных 1. первичные исследования 2. вторичные исследования обработка существующей информации 1 - это сбор данных при их возникновении.



К ним относятся наблюдение опрос эксперимент фокус - группы панельный метод 2 - это обработка уже имеющихся данных имеющейся информации . Вторичная информация экономит время и деньги, позволяет исследователю сформулировать цель исследования. Ее основным недостатком является то, что она, как правило, не соответствует задачам исследования, не является целиком достоверной так как за время она может искажаться . Виды вторичной инф-ции - внутренняя информация которую получают в рамках конкретной организации издержки,



объем и стоимость сделки, условия продажи, конечная цель - внешняя информация которая извлечена из посторонних по отношению к организации источников справочники, газеты, экспертный опрос, журналы Способы сбора первичных данных 1. Опрос коммуникация . Различают по - степени структурности структурированные и не - по степени маскировки закрытые и открытые - по методу проведения личное интервью, телефонное интервью, анкета по почте 2.



Наблюдение. Различают по - степени структурности структурированное и не - по степени маскировки закрытые и открытые - по параметрам естественное и искусственное - по методу проведения человеком, машиной 17. Проекты поискового, описательного и каузального исследования. Поисковое исследование. Их цель состоит в том, чтобы достичь понимания проблемы и выработать определенные идей. Оно полезно при разбивке сложных проблем на мелкие, но более точные.



Поисковые исследования используются для след. Целей 1. формулирование проблемы для более точного исследования 2. выдвижение гипотез 3. установления приоритетов в будущем исследовании 4. сбора информации по практическим вопросам выполнения исследования по конкретным направлениям 5. увеличение степени осведомленности аналитика об проблеме. Типы поисковых исследований Работа с литературой Экспертный опрос Фокус - группы Анализ выбранных параметров



Работа с литературой - это поиск данных по текущей проблеме в статистических источниках, в экономической литературе и в других изданиях. При ней основное внимание делается на открытии идеи и простых объяснениях явлений, а не на демонстрации того, какое из объяснений настоящее. Экспертные опросы - это интервью с людьми, хорошо разбирающимися с предметами исследований. Цель опроса получение понимания взаимосвязей между переменными, а не в том, чтобы получить точную картину



текущих событий или получить набор лучших гипотез. Фокус-группы - это личное собеседование, одновременно проводимое с небольшим количеством людей 8-12 чел в котором интервью рассчитано на групповую дискуссию. Этот метод м. оказаться достаточно продуктивным в достижении таких целей как 1 выдвижение гипотез, кот-ые в дальнейшем м.б. проверены количественно, 2 предоставление информации, к-рая м. оказаться полезной



при создании опросной анкеты, 3 предоставление дополнительной базовой информация по товарным категориям 3 высказывание впечатлений о концепциях напр впечатлений о концепции нового товара . Требования к модератору быстрая обучаемость, дружественный лидер осведомленность, хорошая память гибкость, обладание пониманием способность мыслить крупным планом, хорошее владение письменной речью. Анализ выбранных параметров. Это интенсивное исследование отобранных параметров интересующего явления.



Особенности данного метода 1. настороженная восприимчивость исследователя. 2. успех метода зависит от того, как хорошо исследователь может интегрировать различные части информации. 3. данный метод хар-ся интенсивностью. Описательные исследования. Предусматривает описание выбранных явлений, объектов исследования и факторов, оказывающих влияние на их состояние. Данный вид исследования применяются для следующих целей 1 описания х-к определённых групп



покупатели, конкуренты , 2 для оценки генеральной совокупности рынки, территория , 3 разработки спец. Прогноза прогноз объема продаж . Типы описательных исследований Временные ряды - подлинный список - всеобъемлющий список Поперечное сечение выборочный опрос . Исследование поперечного сечения - исследование, сопряжённое с изучением выборки эл-ов, отбираемых из генер. Совокупности, замеры которой осуществляются в единственной



точке времени. Исследование временного ряда - это исследование сопряженное с измерением постоянной выборки эл-ов, замеры которой повторяются с течением времени. Подлинный список - фиксированная выборка респондентов, в которой замеры в отношении одних и тех же эл-ов повторяются с течением времени фирма, поддерживающая список постоянных клиентов, и он берётся в качестве базиса для маркетинговой службы сканер .



Всеобъемлющий список - это фиксированная выборка респондентов, подвергающаяся повторным измерениям с течением времени, но в отношении меняющихся от изменения к изменению переменных. Главное преимущество этого списка лежит в области анализа, его использование обладает определёнными преимуществами в отношении вида информации. Недостаток то, что эти списки могут быть нерепрезентативными с различными интересами . Анализ поперечного сечения - исследование при помощи поперечного сечения обеспечивает



моментальный список переменных, представляющих интерес в одной точке - выборка элементов обычно определяется по определенному, вероятному плану выборка определяется таким образом, чтобы быть представленной с точки зрения целевой генер. Совокупности - делается акцент на генерировании свободных значений мода, среднее значение, -ы . Недостатки описательного метода 1 поверхностность анализа явления 2 высокие затраты 3 технические сложности требует технического профессионализма



Каузальное исследование. Каузальное исследование - проект исследований, в котором основное внимание уделяется установлению причинно-следственных связей. Как правило, они проводятся в виде эксперимента, т.к. именно эксперименты наилучшим образом подходят для установления причинно-следственных связей. Эксперимент - научное исследование, в котором исследователь сознательно манипулирует одной или несколькими независимыми переменными и наблюдает за вариацией зависимой



или зависимых переменных, сопутствующей манипулированию независимых переменных. В силу того, что исследователи получают возможность контроля, эксперимент каузальное исследование м. обеспечить большее доверие к свидетельству существования причинных взаимосвязей, чем поисковое или описательное исследование. Различают лабораторный и полевой эксперимент. Лабораторный эксперимент - это эксперимент, в котором исследователь создаёт ситуацию желательных условий,



а затем манипулирует одними переменными, контролируя другие влияние цены на ед. продукции Полевой эксперимент - это исследование в реальных ситуациях рынок, магазин , в которых экспериментатор манипулирует одной или более переменными, тщательно контролирует условия, насколько позволяет ситуация. Критериями оценки эксперимента явл. Внутренняя и внешняя достоверность. Внутренняя достоверность означает, что изменение исследуемого явления явилось результатом воздействия



именно экспериментальной переменной а не к л. Внешних факторов . Внешняя достоверность - это критерий, по которому мы можем судить, насколько хорошо результаты эксперимента могут быть обобщены на другие ситуации. Лабораторный эксперимент обычно обладает преимуществом более высокой внутренней достоверности, потому что его проведение дает возможность большего контроля переменных полевой эксперимент - преимуществом внешней достоверности, т.к. его рез-ты лучше обобщаются на другие



ситуации. Проблемы проведения экспериментов 1. Затраты включают не только исследовательские издержки, но и различные косвенные расходы на рекламу, на личную продажу, на оформление витрин 2. Время. Эксперименты рекомендуется продолжать определенное время, прежде чем принимать какое-то маркетинговое управленческое решение 3. Осуществление контроля. Существует проблема контроля самого эксперимента ? и проблема контроля, связанная с реакцией конкурента.



18. Формирование ассортиментной политики предприятия. Свойства и показатели, характеризующие ассортимент Управление ассортиментом - деятельность, направленная на достижение требований рациональности ассортимента. Основополагающими элементами управления формирование ассортимента и установление уровня требований по показателям, определяющим рациональность ассортимента.



Формирование ассортимента - деятельность по составлению набора товаров, позволяющая удовлетворить реальные или прогнозируемые потребности, а также достигнуть целей, определенных руководством организации. Формирование ассортиментом не может быть абстрагировано от конкретной организации и должно базироваться на заранее выбранных целях и задачах, обуславливающих направление развития ассортимента. Это определяет ассортиментную политику организации.



Ассортиментная политика - цели, задачи и основные направления формирования ассортимента, определяемые руководством организации. Один из основных вопросов ассортиментной политики - определение набора товарных групп наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего экономическую эффективность деятельности предприятия в целом. Устанавливаются соотношения одновременного присутствия на рынке новых товаров и товаров в стадиях роста, зрелости и спада, оптимальное соотношение базовых моделей и их модификационных



подвидов. Ассортиментная политика предполагает также решение вопроса о происхождении товара, т.е. продажа товаров, производимых предприятием или приобретаемых их из внешних источников. Задачи ассортиментной политики удовлетворение запросов потребителей оптимальное использование технологических знаний и опыта фирмы оптимизация финансовых результатов фирмы завоевание новых показателей соблюдение принципа гибкости соблюдение принципа синергизма, предполагающего расширение областей производства и



услуг предприятия, связанных между собой определенной технологией, единой квалификацией кадров и другой логической зависимостью. Основные направления в области формирования ассортимента Сокращение - количественные и качественные изменения состояния набора товаров, за счет изменения его широты и полноты. Причины падение спроса, недостаточность предложения, убыточность или низкая прибыльность при производстве. Расширение - количественные и качественные изменения состояния набора товаров за счет



увеличения показателей широты, полноты и новизны. Причины .увеличение спроса и предложения, высокая рентабельность производства, внедрение на рынок новых товаров или изготовителей. Стабилизация - состояние набора товаров, характеризующееся высокой устойчивостью и низкой степенью обновления. Обновление - качественные и количественные изменения состояния набора товаров, характеризующееся увеличением показателя новизны Совершенствование - количественное и качественное изменения состояние



набора товаров для повышения его рациональности. Гармонизация - количественное и качественное изменения состояние набора товаров, отражающие степень близости реального ассортимента к оптимальному. Факторы формирования ассортимента Общие Спрос и предложение. Спрос как потребность, подкрепленная платежеспособностью потребителей - определяющий фактор формирования ассортимента и в свою очередь зависит от сегмента потребителей, их доводов, национальных демографических



и других особенностей рентабельности производства и реализации . Специфические факторы промышленного ассортимента - сырьевая и МТ база производства - достижение НТП Специфические факторы торгового ассортимента - производственные возможности изготовителей - специализация торговой организации - каналы распределения - методы стимулирования сбыта и формирования спроса - МТ база торговой организации



Свойства и показатели ассортимента. Свойство ассортимента - специфическая особенность ассортимента, проявляющаяся при его формировании. Показатель ассортимента - количественное выражение свойств ассортимента. Свойства 1. Широта ассортимента - количество видов, разновидностей и наименований товаров однородных и разнородных групп. Показатели Действительная широта - фактическое количество видов, разновидностей и наименований товаров, имеющихся в наличии. Шд д Широта базовая - широта, принятая как основа для сравнения.



Кш шд шб Кш- коэффициент широты 2. Полнота ассортимента - способность набора товаров однородной группы удовлетворять одинаковые потребности. Показатели действительный показатель полноты - фактическое количество видов, разновидностей и наименований товаров однородной группы. Базовый - характеризуется регламентируемым, планируемым количеством товаров. Кп Пд Пб Кп- коэффициент полноты 3. Устойчивость ассортимента - способность набора товаров удовлетворять



спрос на одни и те же товары. Особенность таких товаров - наличие такого спроса на них. Характеризуется коэффициентом устойчивости Ку Шу Шб Шу- количество товаров, пользующихся устойчивым спросом. Шб- широта базовая. 4. Новизна ассортимента - способность набора товаров удовлетворять изменившиеся потребности за счет новых товаров. Показатели Кн Шн



Шд Кн- коэффициент новизны Шн- широта новых товаров 5. Структура ассортимента - характеризуется удельной долей каждого вида или наименований товара в общем наборе. Рассчитывается отношением количества отдельных товаров к общей сумме товаров. 6. Ассортиментный минимум - минимальное допустимое количества видов товаров повседневного спроса, определяющих профиль розничной торговой организации. 7. Рациональность ассортимента - способность набора товаров



наиболее полно удовлетворять реально- обоснованные потребности разных сегментов потребителей. Коэффициент рациональности Кш х ВШ Кп х ВП Ку х ВУ Кн х ВН 4 Коэффициент рациональности - средневзвешенное значение показателя рациональности с учетом реальных значений показателей широты, полноты, устойчивости и новизны, помноженный на соответствующие коэффициенты весомости. Коэффициенты весомости определяют экспертным путем.



Они характеризуют удельную долю показателя при формировании потребительских предпочтений, влияющих на сбыт товаров. 8. Гармоничность ассортимента - свойство набора товаров разных групп, характеризующее степень их близости по обеспечению рационального товародвижения, реализации или использования. 19. Использование Интернет в маркетинге Появление телевидения, компьютеров, электронных сетей усилило роль электронного восприятия и обмена информацией, что послужило началом формирования мультимедиа технологий,



главной формой которых стала система Интернет - глобальная информационная система. Преимущества Интернет по сравнению со средствами массовой информации интерактивный характер коммуникаций многофункциональная модель коммуникации в Интернет многие - многим , один- многим и один-одному контроль над поиском и получением информации, что дает потребителям занимать активную позицию широкий диапазон видов представленной информации высокая гибкость и маштабируемость возможность интерактивного заключения



сделок. Ресурсы и средства Интернет могут быть использованы в системе маркетинговых исследований, в развитии товарной политики, в построении гибкой ценовой политики, в системе реализации товаров и систем маркетинговой коммуникаций. Интернет позволяет проводить как первичные маркетинговые исследования, так и вторичные маркетинговые исследования, основанные на данных, опубликованных в Интернет. Интернет может использоваться для исследования товарных рынков, для изучения фирменной структуры



рынка или для изучения потребителей. Методы нахождения необходимой информации в Интернет 1. Поиск информации с использованием поисковых машин . Достоинство - поисковые машины содержат индексы большинства WEB -серверов Интернет. Недостаток - на запрос выдается большое количество информации, где небольшая часть является полезной. Отсюда требуется много времени для ее извлечения и обработки.



2. Поиск в WEB- каталогах. Каталог представляет собой иерархически организованную структуру, т.к. информация заносится по инициативе пользователя. Отсюда объем информации в каталогах ограничен и служит отправной точкой дальнейшего поиска информации. 3.Использование Желтых страниц , на которых помещается краткая информация о типе бизнеса фирмы, ее логотип, одна -две иллюстрации и информация о координатах фирмы, Желтая страницы - хороший исходный пункт для поиска фирмы.



4. Поиск с использованием тематических WEB -серверов. Для любой области знаний в Интернете существуют серверы, содержащие коллекции гипертекстовых ссылок на информационные ресурсы по данной области. 5. Поиск по ссылкам, расположенным на WEB - серверах. Существует практика обмена ссылками между серверами, которая происходит на взаимовыгодной основе между партнерами по бизнесу и может служить основой для навигации в



Интернет с целью поиска необходимой информации. Другим видом проведения маркетинговых исследований является исследования пользователей Интернет существующих или потенциальных потребителей анкетирование посетителей WEB - сервера опрос с улучшенным показателем возврата где заполнение анкет является обязательным проведение опросов в телеконференциях необходимо проделать следующие шаги найти телеконференции с интересующей аудиторией, принять активное участие в обсуждениях, поместить свои вопросы, на которые необходимо получить



ответы . 20 Место и роль товарной политики в маркетинге. Маркетинговое понимание товара. Товар - один из важнейших компонентов маркетинга. Объектом рыночной деятельности является товар. Главная цель продавца производителя, торгового посредника - продать товар, удовлетворить спрос покупателя и в результате получить прибыль. Главная цель потребителя - купить товар и в конечном результате удовлетворить собственные потребности.



Товар - важнейшая категория маркетинга. Товаром называется продукт человеческой или природной деятельности, а также услуга, обладающие полезными свойствами и предназначенные для продажи Продуктом могут быть материально-вещественные предметы изделие, сооружение, здание, земельный участок, природное сырье, представитель растительного и животного мира и т.д а также нематериальные формы результатов трудовой деятельности интеллектуальный продукт - идея, научное и художественное произведение, патент,



лицензия, информация и т.п коммерческий продукт -предприятие, марка товара, наименование и доброе имя фирмы и т.п Услуга представляет собой действие, направленное на удовлетворение определенных потребностей. Как правило, услуга не создает материальных ценностей, она неосязаема. Некоторое исключение - ремонтные работы, восстанавливающие первоначальный материальный товар, а также услуги индивидуального пошива. Услуга неосязаема, она неотделима от своего производителя и орудия ее



создания. Услуга проявляется в виде какого-то эффекта, результата или выгоды, которые получает потребитель. Очень часто производство и потребление услуги неразделимы во времени и в пространстве. Таким образом, товар имеет две характеристики полезность и способность продаваться обмениваться на деньги . Отсутствие хотя бы одного из признаков свидетельствует о том, что явление или процесс товаром не являются. Например, помощь при стихийных бедствиях вручение подарков являются не продажей, а безвозмездной



передачей соответствующие продукты и услуги - не относятся к категории товаров. Не является товаром продукт собственного труда, использованный для своих нужд. Например, потребление семьей картофеля, выращенного на личном огороде, относится к категории нетоварного. Товарная масса состоит из товарных единиц, т.е. из обособленных величин, обладающих всеми признаками и свойствами товара. Это минимальная величина, на которую можно разделить товарную массу без потери



присущих ей свойств. Кратким определением товара является артикул - символ, имя собственное название - шифр отдельной разновидности товара. Товарные единицы объединяются в товарные группы по признаку потребительской или технологической общности либо по характеру использованного сырья и отраслевому происхождению. Совокупность всех товарных групп, предлагаемых фирмой называется товарной номенклатурой. Отдельный товар, единый по своему потребительскому назначению, имеет некоторое число видов, подвидов,



разновидностей, отличающихся друг от друга незначительными потребительскими свойствами конкретная модель, марка, размер, цвет, цена, и т.п каждый из которых носит название ассортиментной позиции, а их совокупность - ассортимента. Ассортиментной группой считается совокупность ассортиментных позиций, объединенных признаками идентичности принципов функционирования например, ассортимент телевизоров или общности продажи одним и тем же категориям потребителей детская одежда , или продажей через одну и ту же группу торговых предприятий



аптечные товары , или торговлей в определенном диапазоне товаров ассортимент дешевых товаров . 21. Организационные формы оптовой и розничной торговли Оптовая торговля - деятельность по продаже товаров или услуг для их перепродажи или производственного использования. Основные функции сбор и обработка информации о спросе закупка и формирование товарного ассортимента отбор, сортировка и формирование наиболее приемлемых для покупателей партий поставок складирование



и хранение товаров транспортировка товаров участие в продвижении товаров на рынок распределение риска финансирование поставок и продаж оказание консультационных услуг. Товаропроизводители м. осуществлять прямую опт. торговлю т.о. м. обеспечивать наиболее полную политику продаж они орг-ют свои торг, филиалы или торг, конторы создают запасы т-ров и обесп-ют реал-цию шир. круга ф-кций опт. торговли Они могут также поручить опт. торговлю отделам сбыта.



Коммерч. опт. пр-тия - независ. фирмы, приобр-щие право собст-сти на т-р в целях его дальн. перепродажи м. вып-ть как все ф-кции, присущие опт. т-ле, так и часть из них. В 1-м случае это коммерч. опт. пр-тия с полным обслуж-ем, а во 2-м - коммерч. опт. пр-тия с ограниченным обслуживанием. Агенты и брокеры обесп-ют вып-е отд. ф-кций опт. т-ли, не имея при этом права собст-сти на т-р, к-рый они предл-ют для продажи. Агенты представляют, как пр неск-ко произв-лей, т-ры к-рых явл-



ся вз доп-щими и не конк-щими. Осн. назначение брокеров - свести пок-лей и прод-цов для соверш-я сделок. Агенты и брокеры работают за комисс. вознагр-е или платежи за их услуги. Исп-е агентов и брокеров м. увел-ть объемы продаж т-ров, используя при этом огранич. рес-сы и заранее зная, какие изд-ки, связ. со сбытом, он понесет. К сбыту его товаров подключается квал. Торговый персонал. Оптовики принимают след, эфф. решения установление целевого рынка опр-е асс-нта



т-ров, учит-щего интересы оптовика и пок-ля выявление набора дополнительных услуг устан-е как для оптовика, так и для его покупателей приемл. цены обесп-е эфф продвижения т-ров на рынок уста-е наилуч. местораспол-я оптовика. Розн. тоговля - деят-сть по реал-ции Т и У конеч. покупателям, которые приобретают их в целях потребления. Покупки в розн. т-ле м. осущ-ть как отд. люди, так и разл. пр-тия, орг-ции и учр-я.



В этом случае приобретен. т-ры исп-ся для коллектив, потребления или хоз. нужд. В кач-ве продавца пр-тия розн. т-ли и общ. Питания, а также товароизв-ли. Вместе с тем розн. т-лю м. осущ.ть пред-тия опт. т-ли, разл. заготовительные пункты, причем розн. т-ля нередко является дополнением к основной деятельности. Осн. ф-кции розн. т-ли обусловлены необх-стью созд-я для потенц. пок-лей наиб, благопр. усл-й для удовл-



я их нужд и потр-стей в отд. т-рах. предлаг. в розн. т-ле т-ры д. иметь требуемые кач. показ-ли, быть представленными в необх. асс-нте, в опр. месте и в приемл. для пок-ля время. В случае необх-сти д.б. обеспечено послепрод. Обсл-е. Розн. торговля вып-ет след, основные функции опр-ет реал, нужды и потр-сти в товарах формирует асс-нт Т и У производит оплату поступивших товаров хран-е, марк-ка т-ров, устан-ет цены продвижение товаров



на рынок. Для розн. торговли важ. знач-е имеет созд-е наиб, благопр. усл-й для продажи т-ров. Необх. осущ-ть след. выбрать удобное место распол-я торг, точки благожелательно относится к покупателям. 22. Каналы распределения товара их ф-кции и роль. Выбор каналов распределения товаров Канал распред-я - сов-сть фирм или отд. Лиц, к-рые принимают на себя или пом-ют передать кому-то др. право собст-сти на товар или услугу на



их пути от произв-лякпотр-лю. Члены КР вып-ют ряд функций проведение научно-иссл. Работы СТИС устан-е контактов приспособление товара подгонка товара под требования покупателей проведение переговоров организация товародвижения финансирование принятие риска. КР могут быть трех видов Прямые КР перемещ-е Т и У без участия посреднич. Орг-ций. Они чаще всего устан-ся м У изгот-лями и потр-лями, к-рые сами контр-ют свою марк.



Программу и распол-ют огранич. Целевыми рынками. Косв.КР перемещ-е Т и У с исп-ем поср-ков. Такие каналы обычно привлекают пр-тия и орг-ции, к-рые с целью увеличения своих р-ков и У-мов сбыта отказ-ся от мн. Сбыт, ф-кций и расх-в и от соотв. Опр. Доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потр-лями. Смеш. Каналы объед-ют 1 и 2.



При выборе КР фирма д. учит-ть необх-сть наличия опр. Числа мест пр-жи, позв-щих сделать т-р доступным для пок-лей целесообразность опт-ции з-т, обусловл. Реализацией политики распределения необх-сть осущ-я контроля за передв-ем товара от производителя к потребителю. Дополнительные факторы целесообр-сть оказания потр-лю доп. У необходимость ускоренной доставки товаров к местам их продажи уровень концентрации покупателей возм-



сти увеличения емкости цел. Р-ка. Окончат, выбор КР произв-лем зависит от соот-ния между расходами от реал-ции политики распред-я и полученными д-дами, к-рые зависят от степени охвата р-ка и возм-стей осущ-я к-ля за передвиж-ем т-ров. Этапы пр-сса выбора КР 1. опр-е стратегии сбыта цели кр сроч д сроч д.б. количественно измеримы с указ-ем времени достиж-я цели целевая группа пок-лей горизонт пок-ля 1-е звено сбыта, на к-рое переходит право собст-сти и горизонт р-ка окончательное пользование т-ром меры по заполнению



р-ка кол-во розничных торговцев 2. уточнение альтернативных каналов охват целевой группы, демонстрация т-ра и профз-зма прод-в, раздел-е труда, огранич-ть доступа 3. оц-ка каналов оц-ка размеров инвестиций, потенциала сбыта, сравнение д-дов и расх-в. 4 выбор партнера на основе проф-зма, охвата пом-ков. 23. Конкурентоспособность товара и фирмы и ее оценка Фактор К сп-сти носит принудит. Хар-р на рынке, заставляя произв-лей под угрозой вытеснения с р-ка заним-



ся сис-мой кач-ва т-ра и К сп-сти, а рынок объективно оц-ет рез-ты этой д-сти. К сп-сть т-ра - это ф-р коммерческого успеха на р-ке. Это соотв-вие т-ра усл-ям рынка, конкретным треб-ям пок-лей по кач технич эк. и эстетич. факторам. Виды конк-ции 1 функц. одна и та же потр-сть удовл-ся по-разному 2 видовая выпуск аналогич. Т-ров осущ-ся одной фирмой, но разного оформл-я 3 предметная выпуск аналогичных товаров разными фирмами 4



ценовая. Незаконные м-ды конк-ции товар-эмитатор охаивание товара конкурента. Пок-ль из 2-х однород. товаров выберет тот, к-рый дешевле, а из 2-х т-ров с одинак. ценами - тот, у к-рого потребит, св-ва выше надо снижать цену или повышать кач-во. Усл-я формир-я неценовой конк-ции снижение цены потребления выпуск наукоемкой пр-кции тт сроки поставки товара кач-во. К сп-сть - комплекс потребит, и стоимос. хар-к т-ра, опр-щих успех его на р-ке, т.е.



преимущество одного т-ра над др. в усл-ях шир. предл-я конкурир. товаров-аналогов она привязана к рынку, к моменту времени. Затраты пок-ля состоят из 2-х частей 1 р-ды на покупку т-ра 2 расходы, связанные с потреблением. Конкурентоспособен не тот товар, который предлагается по низкой цене на рынке, а тот, у которого низкая цена потребления за весь срок службы. К сп-сть опр-ся теми св-вами, к-рые интересуют пок-ля, а хар-ки, выходящие за рамки этих интересов,



рассм-ся при оц-ке К сп-сти как не имеющие к ней от-ния. Нельзя сравнивать кач-во и К сп-сть с эк. т.зр кач-во товара - хар-ка его спос-стей удовл-ть ту или иную потр-сть, а насколько это удается - зависит от степени полезности т-ра. С позиции кач-ва сравнимы только однород. товары, а с позиции К сп-сти, где за базу берется конкрет. потр-сть, возм. сопоставл-е и неоднородных товаров, т.к. они



предст-ют различные сп-бы удовл-я одной потр-сти. Проблемы К сп-сти 1 трудности в поиске эк рац. Ур-ней К сп-сти товаров и затрат на их достиж-е 2 опр-е гл. параметров, как степени удовл-я потр-сти опр-е желаемых пар-ров выявление путей достиж-я этих характеристик и пар-ров 3 созд-е з дат. Базы 3-н О защите прав потр-лей , 3-н О станд-ции и серт-ции . Оц-ка К сп-сти К Р 3- мин, где



Р - полез, эффект, 3 - з-ты на полезный эффект. Этапы оценки К сп-сти 1 выбор наиболее к спос. Товара-аналога образца-эталона для базы сравн-я он д. принадл-ть к той группе т-ров, что и сравнив, изделие, иметь одинак. Кол-во сравн. Пар-ров, быть более представленным на дан. Рынке с тах числом покупат. Симпатий. Ошибка на этом этапе искажение всей работы.



2 Отбор сравнительных пар-ров для данного товара и товара-аналога потребит, св-ва т-ров опр-ют Р над-сть, долговечность, дизайн, уп-ка, обл. прим-я эк. Показ-ли орп-ют затраты цена т-ра, расходы на трансп-ку, расходы на обучение перс-ла, р-ды на экспл-цию, ремонт, страх-е. 3 расчет интегрального показателя К относительной К сп-сти, к-рый основан на сравнении пар-ров т-ра и товара-аналога.



Оп ?аi Оi, Оэ ?аj Оj, где Оэ- индекс К сп-сти по эк. Пар-рам Оп - оц-ка степени удовл-я потр-стей пок-ля потребит, св-вами ai,j - вес i-ого, j-ого пар-ра важность Оi,j - бальная оц-ка потребит. эк. Св-ва, выявленная экспертной группой. К Оп Оэ. К 1 товар к способный. 24 Жизненный цикл товаров. Характеристика этапов. Концепция ЖЦТ была разработана и опубликована в 1956 г.



Известным американским экономистом и маркетологом Т. Левиттом. Она исходит из того, что товару отведен определенный срок жизни, в течение которого он проходит ряд этапов стадий, фаз . Цель маркетинга заключается в том, чтобы, по возможности, продлить срок пребывания на рынке. При этом следует некоторые этапы сокращать, а некоторые - затягивать, пользуясь инструментами регулирования спроса. Графическая модель



ЖЦТ представляет собой кривую спроса продажи, сбыта товара, построенную или по данным измерения параметров рынка, или по прогнозным данным. Задача маркетологов использовать ЖЦТ для повышения эффективности и прибыльности работы предприятия, курировать товар на протяжении всего его ЖЦ, учитывать проблемы и возможности специфичные для каждой стадии ЖЦ, реализовывать потенциальные возможности получения максимальной прибыли в различных его стадиях.



Иногда в модель ЖЦТ вводят кривые затрат и прибыли. Число этапов ЖЦТ может быть ограничено четырьмя, но иногда вводятся этапы разработки товара, насыщенности рынка и реанимации спроса. Данная модель ее называют традиционный , или идеальной исходит из того, что выведенный на рынок товар сразу признан покупателями, со второго этапа покупателей - новаторов сменяет раннее большинство покупателей, что позволяет стабилизировать спрос и обеспечивает устойчивую продажу



товара и прибыль. Однако по мере насыщения рынка продажа спрос становится неустойчивой, а на четвертом этапе она падает. Сокращается и прибыль. Перед фирмой альтернатива или уходить с рынка, заменяя товар новым, или с помощью маркетинговых рычагов восстановить реанимировать спрос на какое-то время. Для каждого этапа ЖЦТ на основе изучения рыночной конъюнктуры и прогнозной информации, разрабатываются адекватные маркетинговые мероприятия 1-й этап - активная реклама, конкурентная борьба за рынок, использование



монопольного преимущества, если товар уникален, управление ценой, продолжение мероприятий по продвижению товара 2-й этап - переход к умеренной информационной рекламе, поиск новых сегментов рынка, в отдельных случаях меры по ограничению спроса 3-й этап - постепенное снижение цен или внедрение удешевленных модификаций товара, борьба с усиливающейся конкуренцией, расширение сервиса, совершенствование рекламы, разработка нового товара 4-й этап - вариант 1 уход с рынка, распродажа остатков по сниженным ценам, вывод на рынок



нового товара вариант 2 поддержка угасающего спроса путем снижения цен, активной рекламы, методов стимулирования спроса, переход к 5-му этапу 5-й этап -поддержка рынка до тех пор, пока есть возможность получать прибыль, затем осуществляются мероприятия 1-го варианта 4-го этапа. Помимо классической формы ЖЦТ практика работы различных фирм и предприятий дает следующие виды кривых ЖЦТ ЖЦТ. Этапы внедрения и роста ЖЦТ может быть представлен четырьмя стадиями иногда выделяют пять стадий 1



стадия - внедрения, 2 стадия - роста, 3 стадия - зрелости в ней выделяют насыщение , 4 стадия - спада. Первая стадия характеризуется избытком и не загруженностью ПМ, поскольку выпуск товара осуществляется, как правило, малыми и средними партиями, производство отличается высокой себестоимостью продукции, так как еще не полностью отработана технология ее выпуска. Ключевое значение для успеха нового товара на рынке имеют конструкторские характеристики товара, его



дизайн, потребительские свойства, а также обратная связь с потребителями, что позволяет выявить и устранить отрицательные моменты в качестве продукции, повысить ее привлекательность для конечного потребителя. В этой стадии производитель имеет монопольные позиции на рынке, так как именно таких товаров практически больше никто не производит. Следственно, конкуренции практически нет. Объем реальной продукции небольшой, цены, как правило, наивысшие.



Однако при стратегии прорыва они могут быть низкими. Прибыли пока нет или она незначительная. Показатель инертен по отношению к новому товару, их круг ограничен сегментом новаторов. На рекламу тратиться значительные средства, она носит информационный характер. Расходы на маркетинг очень большие. Основные задачи маркетинга формирование адекватной сбыточной сети активное проведение информационной рекламы преодоление функциональной конкуренции между новыми товарами



и аналогичными товарами на рынке. подготовка к возможному появлению конкурентов обеспечение технологической рыночной адаптации нового товара на рынке. Вторая стадия характеризуется полной загрузкой производственных мощностей и даже их недостаточностью из- за перехода к крупномасштабному серийному выпуску продукции. Здесь качество товаров высокое, появляется модификации нового товара, появляются товары- конкуренты. Объем продаж высокий, цены, как правило, ниже, чем на первой стадии, но может быть и наоборот.



Прибыль резко возрастает и к концу стадии достигает максимальной величины. Круг покупателей расширяется товарораспределение осуществляется по каналам массового сбыта. Расходы на рекламу снижаются. Реклама из информативной превращается в агрессивную. Задачи маркетинга избежать прямой конкуренции за счет модификаций и частичного совершенствования товара обеспечить эффективность агрессивной рекламы товара именно своего предприятия использовать широкую сбыточную



сеть по массовым продажам товара. обеспечить оптимально высокий уровень цен. Третья стадия связана с избытком производственных мощностей и применением стабильных отработанных технологий. Товар выпускается крупными партиями, затраты на углубление ассортимента высокие. Происходит медленный неуклонный рост продаж. Прибыль сокращается. В сфере рекламы акцент переносится на привлечение массового и консервативного покупателя.



Задача маркетинга сводится к проведению мероприятий, направленных на продление ЖЦТ глубокая сегментация рынка и освоение новых рынков дифференциация ассортимента продукции поощрение и стимулирование более частого потребителя товара Иногда здесь выделяют стадию насыщения, которая начинается с падения объема продаж. Четвертая стадия связана со значительным избытком производственных мощностей. Объем реализации падает, количество конкурентов уменьшается, прибыль сокращается, сужаются каналы товародвижения,



суммы, затраченные на рекламу, незначительные, продукт постепенно заменяется новым. Три варианта поведения предприятий 1. предприятие пытается продлить ЖЦ путем интенсивной рекламы, совершенствования товаров, маневрированием ценовой политики. 2. вложение в совершенствование не делает, но старается выжать из товара остаточную прибыль, привлекая потребителей и сокращая издержки производства и сбыта товара.



3. предприятие снимает товар с продажи. История показывает, что смена ЖЦТ подчиняется следующим законам Закон возвышения потребности Каждая удовлетворенная потребность образует основу для возникновения новых более высоких потребностей и одновременно создает предпосылки для их удовлетворения. Таким образом, закон возвышения потребности приводит к необходимости разработки товаров с более высокими



потребительскими свойствами. Кроме того, возрастают объемы реализации этих товаров в натуральном и денежном выражении. ЖЦТ подчиняется закону ускорения темпов общественного развития. В соответствии с этим законом все процессы, протекающие в обществе и приводящие к конечному результату, обнаруживают тенденцию к ускорению их протекания. Как следствие, ускоряется процесс создания новых образцов продукции и сокращается



ЖЦТ. Таким образом, служба маркетинга должна учитывать следующее - разработка новых товаров должна происходить в недрах еще относительного благополучия старых товаров, если это не делается своевременно фирма теряет перспективу новый товар должен обладать не только более высокими потребительскими свойствами, но и должен быть рассчитан на более массового покупателя 25 Стратегия разработки новых товаров При разработке нового товара необходимо рассмотреть возможность, связать новый товар с товарами, производимыми



на предприятии как по технологии, так и по методам реализации. Это позволит более эффективно использовать производственные, технологические и сбытовые возможности, эффективно разработать стандартный товар для всех рынков. Это дает ряд преимуществ - экономия средств за счет объема производства - упрощение контроля за движением товарных запасов - организация технического обслуживания - стандартизация программы маркетинга - быстрота



окупаемости инвестиций. Разработка товара начинается с поиска, оценки и отбора перспективных идей, их апробации. Технологическая разработка заключается в проектировании и конструировании самого товара, создании необходимого оборудования и производственных мощностей для его массового выпуска. Экономическая разработка сводится к обоснованию инвестиционных вложений и прогнозу их эффективности, расчету себестоимости и отпускной цены, прогнозу прибыли и рентабельности.



Маркетинговая разработка начинается на этапе предварительного рассмотрения и отбора идей проведения исследования рынка, на основании которого определяется его емкость и прогнозируется спрос. Изучение и прогнозирование основных параметров рынка позволяют вплотную приблизиться к принятию решения о выводе товара на рынок. Однако до этого необходимо провести ряд маркетинговых операций по сертификации товара и оценке его конкурентоспособности, осуществить дистрибьюцию товара, провести пробный маркетинг,



развернуть рекламную кампанию и другие мероприятия по продвижению товара. Взаимосвязи и единство во времени этих трех проектно-исследовательских процессов иллюстрируется схемой на рис. 5.1. Технологическая цепочка Экономическая цепочка Маркетинговая цепочка Рис. 5.1. Схема основных этапов разработки товара Разработка товара идет одновременно на трех уровнях по замыслу какими свойствами он должен обладать,



чтобы удовлетворять определенный набор потребностей, на какие типы потребителей он рассчитан в реальном исполнении имеет пять отличительных признаков определенный уровень качества, установленный набор полезных свойств, оригинальное оформление, привлекающее потребителей, марочное название, специфическая упаковка с подкреплением надежность, срок службы, гарантии потребителю, набор продажных услуг, необходимых данному товару, комплектность, конкурентоспособность и т.д.



Этапы разработки нового товара 1. Поиск идеи. Основными источниками идей для создания новых товаров являются исследования фундаментальные и прикладные наблюдение за родственными товарами на выставках и ярмарках отчеты и предложения торговых агентов, продавцов или дилеров тенденции в разработке новых изделий конкурирующими фирмами информация поставщиков мнения экспертов информация в патентах, изобретениях, каталогах Для генерации идей используют творческие методы систематически - логические интуитивно -



творческие мозговая атака, сенектика Сенектика - при решении проблемы пытается построить аналогично с другой сферой жизни. 2. Отбор идеи. Дает возможность фирмам выбрать наиболее эффективные из них. Цель как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. При этом сначала осуществляется отсев тех идей, которые не соответствуют текущим планам и долгосрочной стратегии предприятия, его техническому уровню, финансовым и ресурсным возможностям.



3. Разработка концепции нового товара. вскрывшиеся проблемы, связанные с осознанием и структурированием потребностей, лежащих в основе идей. определяются возможности реализации идеи в изделии выявляются преимущества нового товара по сравнению с уже существующими аналогами осуществляется исследование социальных аспектов нововведений выясняется насколько доступны пониманию потребителей основные потребительские свойства нового товара дается первоначальная экономическая оценка затрат на нововведения и прибыльности новой



продукции 4. Оценка перспектив производства и сбыта новых товаров предполагает изучение емкости рынка, трудностей проникновения на него остроты конкуренции, возможностей использований старых каналов сбыта или необходимость организации новых. Производиться оценка ЖЦТ на рынке и на основе анализа выносится решение о целесообразности выпуска новых товаров. 5. Разработка товаров- этап, на котором осуществляется превращение идеи и концепции в новое изделие,



полезное для потребителя, технически и коммерчески целесообразные для производителя. На данном этапе проектируется сам товар, его параметры, дизайн, упаковка, выбирается название или торговая марка, изготавливаются опытные образцы и производятся лабораторные испытания. После завершения этого этапа начинается подготовка к заключительному этапу- массовому производству и сбыта, однако перед его началом требуется исчерпывающая информация о рыночном потенциале новых изделий.



Поэтому проводятся испытания в рыночных условиях. 6. Испытания в рыночных условиях. Этот этап наиболее важен, когда новый товар существенно отличается от предыдущих образцов и когда производитель точно не знает как потребитель отреагирует на него и как его продвигать на рынок. Продолжительность стадии зависит от конкурентоспособности товара. Может быть от нескольких дней до 1- 2 лет. вариант - образцы раздаются служащим бесплатно.



Потом они говорят или пробные продажи небольших партий на контролируемом рынке в реальных условиях конкурентоспособности дает возможность проверить жизнеспособность товара и отработать технику сбыта, что дает возможность снизить степень риска при массовом производстве. 7. Этап производительности и коммерческого освоения - разрабатывается детальный план производства нового товара, что включает исследование источников снабжения материалами, компонентами, оборудованием, подготовку



рабочих чертежей, запуск изделий в производство и одновременно разрабатываются мероприятия по сбыту от рекламы до технического обслуживания. 26 Ценообразование и ценовая политика в маркетинге. Законодательство РБ по вопросам ценообразования. Цена товара - это сумма ценностей, которые потребитель отдает в обмен на право использовать или обладать товаром или услугой. В условиях рынка цены выполняют следующие функции 1.Ограничивают потребление ресурсов 2



Цена - мотивация для производства, т.е. цена имеет тенденцию повышения снижения предприятие снижает повышает производство товаров. В реальных условиях цены формируются под воздействием Внутренние факторы - маркетинговые цели предприятия особые свойства товара, ориентация на сегмент, ориентация на жизненный цикл товара, мобильность производства, длительность доставки товара от места производства к месту потребления, организация сервиса, авторитет фирмы на рынке.



Внешние факторы - рыночные цели политическая стабильность, обеспеченность ресурсами, масштабы гос. Регулирования экономики, общий уровень инфляции, характер спроса, уровень конкуренции, налоговое законодательство. Учитывая факторы, влияющие на уровень цен, устанавливают базовую цену. Базовая цена - цена единицы товара, на месте ее производства или перепродажи. Подходы к установлению базовой цены 1. Свободное установление цены - в результате переговоров между



производителем и потребителем 2. Использование прейскурантных цен при массовом производстве В реальной практике цена должна быть обоснованной. Для принятия решений по ценам определяющими величинами являются затраты, поведение потребителей, конкурентов. Этапы разработки ценовой стратегии 1. Постановка задач ценообразования обеспечение выживаемости на рынке, т.е. когда много производителей и присутствует острая конкуренция



Выживание важнее прибыли максимизация текущей прибыли По оценкам спроса и издержек выбирается такая цена, которая обеспечивает максимальн. Прибыль завоевание лидерства, по показаниям доли рынка, т.е. фирмы которым принадлежит большая доля рынка имеют самые низкие издержки и самую высокую долговременную прибыль завоевание лидерства по показаниям качества товара цены на товары д.б. высокими . 2.Определение спроса.



3. Оценка издержек. 4. Анализ цен и товаров конкурентов. 5. Выбор методов ценообразования. Основные критерии Назначение низкой цены Возможной цены Высокой цены. 6. Установление цены. Процедура расчета цены 1. Расчет цены по методу издержки прибыль. 2. Расчет на основе анализа безубыточности и обеспечения прибыли.



Фирмы устанавливают цены, которые обеспечивают их желаемый объем прибыли на вложенный капитал. Методы расчета цены. 1. Установление цены на основе ощущаемой ценности. Расчет исходит из ценности товара. Основной фактор не издержки продавца, а покупательское восприятие. 2. Установление цены на уровне текущих цен. Используется в качестве основы цены конкурентов, а не собственные издержки фирмы. 3. На основе закрытых торгов. Расчет цены происходит исходя из ожидаемых цен, предложений



конкурентов, а не на основе показателей издержек и спроса. Цель всех методик - сузить диапазон цен. В рамках которого и будет выбрана окончательная цена товара. Специфические подходы к проблеме ценообразования. 1. Установление цены на новый товар. Стратегия снятия сливок цены устанавливаются высокие, после замедления сбыта фирма снижает цены, чтобы привлечь следующий контингент потребителей.



Используется когда имеется высокий уровень спроса. Высокая цена не привлекает конкурентов . Стратегия прочного выведения на рынок фирма устанавливает низкую цену для привлечения большого количества покупателей, чтобы завоевать большую долю рынка далее фирма осваивает массовое производство и сокращает издержки, потом еще большую долю завоевывает по мере сокращения издержек снижает цены . 2. Стратегия ценообразования в рамках товарной номенклатуры.



Установление цен в рамках торного ассортимента при установлении цен в рамках товарного ассортимента применяется ступенчатое дифференцирование цен на различные товары, образующих различные группы. Если разница в с с соседних моделей меньше, чем ценовый разрыв м у ними, то это приведет к увеличению прибыли . Установление цен на дополняющие товары фирма предлагает на ряду с основными товарами дополнительные, вспомогательные . Установление цены на побочные продукты производства которые изготовлены из отходов



основного производства. Цель - повышение конкурентоспособности цен на основные товары. Суть - производитель стремится найти рынок сбыта для побочных товаров . Установление на комплект товаров Здесь объединяется несколько товаров в один комплект и продается по сниженной цене . 3. Стратегия корректировки цен. Установление цен со скидками и зачетами. Выделяют функциональную скидку в сфере торговли основана на снижении цены товаров, предлагаемого продавцами



участникам товародвижения, выполняющим опред. Функции сезонная скидка - снижение цены для покупателей, которые совершили внесезонные покупки товарообменный зачет - снижение цены на новый товар в обмен на старый. Установление дискриминационных цен фирмы корректируют исходные цены, внося в них поправки с учетом различий в характеристиках потребителей, товаров и места нахождения товаров . Установление цены для стимулирования сбыта, т.е. временное назначение цен, ниже прейскурантных цен,



а иногда ниже с с для повышения краткосрочного сбыта. Установление цены по географическому принципу. 4. Инициативное изменение цен. Инициативное снижение цены. Инициативное повышение цены из-за инфляции, чрезмерного спроса на рынке. Законодательство РБ по вопросам ЦО Оси нормах док-нты



РБ по ЦО 1. Закон РБ О ЦО 1999 принципы ЦО определение основ гос политики в области ЦО сочетание своб и регулируемых цен разграничение полномочий с ктов ЦО по устан-нию и регул-нию цен на мест ур-не - соц-но значимые т-ры устан-ние регулир-мых цен на ур-не, обесп-щем с ктам хоз-ния покрытие эк-ски обосн-ных затрат и получение достат для расшир воспроизв-ва прибыли с учетом гос дотаций и др мер гос поддержки гос контроль за собл-нием действующего пор-ка



ЦО, установленных нормативов и регулируемых цен. Регул-ние ЦО - воздействие на процессы устан-ния и примен-ния цен со стороны гос органов путем принятия з дат, админ, бюдж-фин и др мер с целью стаб-ции и стцм-ния развития эк-ки респ-ки. Закон устан-ет прав основы гос политики, сферу применения своб и регулир цен, полномочия гос органов, осущ-щих регулир-ние ЦО и контроль за ним, а также права, обяз-сти и ответственность с ктов хоз-ния.



2. Положение о пор-ке формир-ния и примен-ния цен и тарифов 22.04.1999 . 3. Указ През-нта РБ 285 от 19.05.1999 О некоторых мерах по стаб-ции цен тарифов в РБ. 4. Порядок регистрации юр лицами и индив предприн-лями РБ цен при невозм-сти соблюдения ими установленных предельных индексов изменения отпускных цен 1999 . В Указе През-нта конкретизирована мера ответственности за несоблюдение гос.политики цен.



Эконски обоснованное повышение отп цен на произв-мые т-ры р,у может осуществляться при условии соблюдения ими предельных индексов изменения отп цен. Превышение устан-ных предельн инд-сов измен-я отп цен на т-ры р, у при их реализации без регистрации цен Постан-ние Порядок регистрации влечет взыскание с субъекта хоз-ния в соотв-щий бюджет дохода, полученного в рез-те превышения цен и наложения штрафа в 2-кратном размере полученного д-да.



Реал-ция т-ра с наруш-ем устан пор-ка рег-ции цен, а также при отсутствии эк расчетов, подтверждающих ур-нь применяемых цен влечет наложение на с кта хоз-ния штрафа в размере до 30 ст-сти реализованных т-ров. Нарушение устан пор-ка формир-я и примен-я цен влечент наложение штрафа на должн лиц до 40 МЗП. В 2001 г. Внесены измен-я в пор-к формир-я цен ввезенных для реал-ции на тер-рии РБ Постан-ние от 28.01.01 . Отп цены на т-ры иностр произв-ва, предназн-ные для дальнейшей пр-жи на



тер-рии РБ, формир-ся на внутр р-ке с ктами хоз-ния - имп-рами, исх из контрактн цен, р-дов по имп-у, иных р-дов по осущ-ю опт д-сти, н-гов и неналог пл-жей, прибыли с учетом конъры р-ка если имп-р - резидент РБ . Поставка т-ров иностр произв-ва, приобретаемых у нерезидентов РБ на тер-рии РБ, осущ-ся по ценам, опред-мым пр-цом с добавлением опт надб-ки в размере не более 20 независимо от кол-ва участвующих поср-ков. Перечень т-ров и у-г, цены на к-рые регул-ся гос-вом существенно



сокращен в янв 2001, т.е. изменился пор-к формир-я цен на большую часть т-ров, не относимых к соц-но значимым. В отн-нии остальн т-ров регул-ние ЦО ужесточено предельн инд-с повышения цен распростр-ся не на массу т-ра, а в отн-нии кажд конкретного т-ра. Цотп.пр-ля без ндс С с П Акц Нм.б. 2,5 Нр.б. 2 Цотп.пр-ля с ндс Цотп.произв-ля без ндс НДС Цопт.поср-ка с ндс Цотп.пр.без ндс



Топт.надб. НДСопт. Црозн.с ндсНЦопт.поср.без ндс Трозн.надб. НДСрозн. Тнадб Топт.надб. Трозн.надб. Цотп.пр.без ндс 100 Тнадб 30 27 Ценовая политика во внешнеэкономической деятельности предприятия. Перед фирмой, принявшей решение о выходе на зарубежный рынок, стоит задача определения оптимальной цены на товар для каждого рынка. Для современной экономики характерна множественность цен, заключающаяся



в том, что по одному и тому же товару действует ряд различных по своему уровню цен. Мировая цена- это выражение интернациональной цены производства, складывающейся на мировом рынке. Под влиянием конкуренции сначала выравниваются нормы прибыли внутри той или иной страны и формируются национальные цены производства. Затем из национальных цен производства отдельных стран, вывозящих на мировые рынки одинаковые и ли сходные товары, образуется интернациональная цена производства.



Различают следующие понятия внешнеторговых цен цена базисная. Выражает общее направление динамики цен на предшествующий период и используется при заключении внешнеторговых экспортно-импортных контрактов контрактная цена. Фиксируется в конкретном международном контракте, представляет достоверную информацию о ценах, но обычно является коммерческой тайной. реальная экспортная импортная цена. Представляет собой фактическую продажную покупную цену, полученную в результате исполнения контракта.



Она или соответствует контракту, или отличается на размер согласованных надбавок и скидок. Имеются три критерия для определения цены продаж издержки, спрос и конкуренция. Затратный подход. Предприятие при определении цены продаж опирается на величину себестоимости. Если товар эксплуатируется и не претерпевает никакой обработки в стране назначения, то каскад себестоимости выглядит следующим образом 1. полная национальная себестоимость продукта добавляется стоимость упаковки



и специальной подготовки к экспорту доля затрат на функционирование экспортной службы предприятия 2. экспортная себестоимость до отправки товара добавляются издержки на погрузку и международные перевозки, страховые расходы по транспорту, консульские издержки 3. себестоимость товара, доставленного в страну назначения добавляются расходы по сбыту в иностранном государстве, т. е. стоимость хранения, издержки по оплате торгового персонала, издержки по сбыту, издержки по стимулированию продаж и рекламе, издержки



по послепродажному обслуживанию . Затратный вид себестоимости служит основанием в определении продажной цены конечному потребителю, когда предприятие берет на себя сбыт товара. Если предприятие продает товар посреднику, то отпускная цена рассчитывается на основе себестоимости, соответствующей определенной стадии сделки. Определение цены на основе анализа спроса .В разных странах поведение покупателя обусловлено экономической средой, соцкультурной средой, системой



ценностей. Восприятие соотношения качество- цена для каждой страны специфично, и должно быть рассмотрено при анализе спроса. Потребители по мере повышения покупательской способности стремятся получить товар более высокого качества. Под влиянием снобизма национальная клиентура может покупать по высоким ценам иностранный товар, чтобы выделиться из массы остального населения. Определение цены на основе анализа конкурентов. Для выработки своей ценовой политики предприятие должно



подстраиваться под конкурентные условия, т.е. использовать не только преимущества в цене, но и другие факторы предложения качество, сервис, рекламу, пропаганду и т.д. В международном маркетинге играют значительную роль такие характеристики товаров для покупателя важно, кто предлагает товар национальное или иностранное государство носит ли товар этикетку сделано в в соответствии с сертификатом качества. Таким образом, целесообразнее пользоваться комбинированным методом определения



оптимальной цены на товар, поставляемый в конкретную страну, т.е. учитывать все три указанных подхода, значимость которых дифференцируется в зависимости от характеристик целевого зарубежного рынка. Разновидности ценовых стратегий, используемые на международных рынках 1. Стратегия снятия сливок , которая предусматривает при поддержке маркетинга реализацию своего товара по относительно высоким ценам, что дает возможность в короткий срок возместить маркетинговые издержки



на внешнем рынке и по возможности в будущем использовать механизм снижения цен. 2. Стратегия политики проникновения , которая предусматривает выход фирмы на внешний рынок с товаром по относительно низким ценам в целях захвата за короткий срок большей доли рынка. По мере прорыва на внешний рынок цена повышается до нормального уровня. 3. Стратегия политики вытеснения - предполагает освоение международного рынка за счет применения крайне



низких цен, блокируя на данном рынке аналогичные товары других продавцов. Такую стратегию могут позволить себе крупные предприятия, реализующие модифицированный товар массового производства и достаточно высокого качества. 4. Стратегия ценового лидера , при которой используется механизм ценообразования ведущей фирмы и поддерживается фирмами- последователями данной отрасли. 5. Стратегия дифференцированных цен . Данная стратегия позволяет фиксировать в зависимости от страны



разные цены продаж. Она эффективна при легко сегментируемом внешнем рынке, высокой степени спроса. На ценовую политику влияет антидемпинговое законодательство, касающееся соотношения экспортной цены на товар и его продажной цены в стране происхождения. Разрабатывая стратегию экспортных цен, фирма учитывает внутренние трансфертные цены устанавливается в пределах от нижнего порога цены до цены реализации на внутреннем рынке, уменьшенная на величину желаемой



прибыли трансфертные цены для своих зарубежных филиалов. Установление цены на экспортную продукцию включает следующие этапы 1. Установление исходной базовой цены определение величины издержек на производство и экспорт товаров анализ спроса на экспортируемый товар исследование конъюнктуры рынка учет уровня конкуренции на целевом сегменте мирового рынка учет психологических аспектов восприятия цены потребителем выбор метода ценообразования



выбор ценовой политики. Цель этого этапа- определение целесообразного уровня на основании анализа ценообразующих факторов. 2. Установление окончательной цены с учетом коммерческих условий поставки товара учет скидок учет базисных условий поставок учет условий платежа учет вида канала распределения учет скольжения цены. Устанавливая окончательную цену, при выходе на внешний рынок, где высок уровень конкурентной борьбы, более справедливо принимать самую нижнюю из рассчитанных цен.



При установлении цены товара на внешних рынках, при составлении экспортно- импортной калькуляции затрат приходится учитывать и расходы, связанные с таможенным оформлением. Особенности формирования внешнеторговых цен1. При выходе на внешний рынок экспортеру важно установить уровень ценовой эластичности спроса, который отражает интенсивность изменения спроса в ответ на изменение цен. Кцэ Тр Ц, где Тр- изменение объема реализации,



Ц- изменение цены, 2. Определяется размер минимальной цены, на котором можно остановиться, столкнувшись с конкуренцией или затовариванием Цmin С 1-П , где С-себестоимость товара П- минимально допустимая доля прибыли к цене 3. Порядок расчета экспортной и импортной цены этапы Экспортной цены a. из имеющихся данных делается выборка последних сведений о ценах на товар, аналогичный тому, который должен быть экспортирован b. заносятся



в заранее приготовленную таблицу основные технико-экономические параметры товара, рекомендуемого к продаже, включая условия поставки и цены c. с помощью коммерческих поправок цену товара приводят к условиям реализации на выбранном рынке, учитывая отличия в технико-экономических параметрах данного товара и товара-конкурента d. поскольку конкурирующих товаров целесообразно выбирать несколько, то необходимо получить усредненную цену.Эта цена и будет базовой для переговоров с покупателями.



Импортной цены a покупатель запрашивает у основных фирм- поставщиков нужного товара предложения о поставках b полученные в ответ коммерческие предложения оферты заносятся в заранее подготовленную таблицу, содержащую технико-экономические параметры предлагаемого товара, на которые были выдвинуты требования, а также условия поставки и цены, предложенные фирмами-покупателями c эти сведения по каждой фирме приводятся к единому базису с помощью поправок, на основе чего создается приведенная цена товара d минимальная



из имеющихся в таблице цен служит основой для уторговывания и используется в качестве ориентира при проведении переговоров. 4. Расчет окончательной цены товара. Определив базисную цену фирма в процессе переговоров может изменить ее уровень и другие коммерческие условия относительно первоначальной договоренности. Р1 Р0 А а1 а2 В в1 в2 С , где Р0- базисная цена А- доля расходов в цене на материалы



В- доля расходов в цене на зарплату С- доля расходов неизменной части цены а0- базисная цена материалов в0- базисные ставки зарплаты а1- цена материалов за период скольжения, т.е. за время выполнения заказа в1- ставки зарплаты за период скольжения. 5. Работникам отдела международного маркетинга очень важно грамотно использовать механизм индексации внешнеторговых цен и коммерческих поправок при осуществлении анализа динамики цен и установлении на них прогнозов.



Различают индивидуальный однотоварный и общий групповой индексы. Индивидуальный исчисляется I P1 P0, где Р1- цена конкретного товара отчетного периода Р0-цена базисного периода. Общий индекс цен рассчитывается на базе агрегатного индекса по формуле Iц q1p1 q1p0, где q1- количество товаров, реализованных за отчетный период. Использование коммерческих поправок означает приведение всех привлекаемых для расчета цен конкурентных



материалов к единым коммерческим условиям приобретения товара. С этой целью один из конкурентных материалов принимается за эталон, а остальные приводятся к сопоставимому уровню. 28 Процесс принятия потребительского решения и его стадии. Покупатель многократно принимает разнообразные решения 1. Относительно покупки - покупать или не покупать, что покупать, когда, где и как.



2. Относительно потребления - потребить или сэкономить, когда и как потреблять. 3. Относительно освобождения - выбросить, утилизировать или продать. Принятие этих решений зависит от многих факторов 1 Индивидуальные различия потребителей - возможности потребителей - знания - отношения - стиль жизни - мотивация - индивидуальность - ценности. 2 Влияние среды - культура - социальное положение - семья



- персональное влияние - ситуация. 3 Психологические процессы - обработка информации - получение информации - изменение отношения - поведение. Стадии покупательского решения 1.Осознание потребности - определяется как осознание разницы между желаемым состоянием дел и фактической ситуацией, достаточной чтобы начать и активизировать процесс решения. Желаемое состояние Фактическое состояние Ниже порога Степень расхождения



На пороге и выше Потребность не осознана Осознание потребности Прежде чем потребность будет признана, она должна быть активизирована. Вероятность этого зависит от следующих факторов, влияющих на изменение фактического или желаемого состояния 1. время 2. изменение обстоятельств 3. приобретение товара фотоаппарат и пленка 4. потребление 5. индивидуальные отношения. Здесь потребители делятся на - потребителей фактического состояния, то есть у них осознание



потребности вызывается изменением фактического состояния потребителей желаемого состояния. 6. влияние маркетинга. 2.Поиск информации - мотивированная активизация знаний хранящихся в памяти или приобретение информации извне. Внутренний поиск начинается сразу после осознания потребности. Если в результате поиска получена информация, обеспечивающая удовлетворительный ход действий, внешний поиск необязателен. Существует два вида внешнего поиска



Предпокупочный поиск - поиск, которым движет предстоящее решение о покупке Непрерывный поиск - информация собирается регулярно, независимо от потребности купить. Параметры поиска 1. Размах поиска - представляет собой суммарный объем поиска. Размах напрямую связан с типом процесса принятия решения. Характер поиска Процесс принятия решения расширенный ограниченный привычный 1.Число марок 2.Число магазинов 3.Число



показателей 4.Число внешних источников информации 5.Количество времени Много Много Много Много Много Несколько Несколько Несколько Несколько Несколько Одна Неизвестно Один Ни одного Минимум 2. Направление поиска, то есть его специфическое содержание. От направления поиска зависит структура воздействующих мероприятий.



3. Последовательность поиска - порядок, в котором ведется поиск. Потребители, перед которыми находится ассортимент марок, может прибегнуть к следующим последовательностям поиска 1 Последовательность поиска марки здесь анализируются все показатели данной марки до перехода к следующей 2 Последовательность поиска показателей здесь информация о марке собирается по схеме показатель за показателем . Детерминанты поиска 1. Ситуационные переменные объем, качество и формат предоставляемой



информации, время 2. Детерминанты, относящиеся к продукту цена, стабильность товарной группы 3. Детерминанты розничной торговли схожесть магазинов, расстояние между ними 4. Детерминанты, относящиеся к потребителю знание, мнение, заинтересованность, отношение, демографические характеристики . 3.Предпокупочная оценка вариантов - это процесс оценки вариантов и выбора того из них, который отвечает потребностям потребителей. Определение критерия



Определение варианта Оценка характеристик варианта Применение правила решения При суждении о том, насколько хорош вариант, потребитель использует следующие методы 1. Метод осечки - сокращение или ограничение приемлемых показателей. 2. Метод сигналов настороженность - хороший товар, а цена низкая . Правило решения - означает стратегию, принятую потребителем к окончательному выбору.



Во многих случаях потребители следуют правилам, которые дают удовлетворительный результат при минимальных затратах времени и сил. Существует два вида правил решений 1. Некомпенсационный вид характеризуется тем, что слабые стороны изделия не могут быть компенсированы его сильными сторонами . Выделяют три типа некомпенсационных правил Ш Лексикографика в этом случае решение сравнивается по наиболее важному показателю марок



Ш Исключение имеет сходство с первым, но использует метод отсечки выбираем варианты . Например, цена не должна быть 1000руб. Ш Смешанный марка сравнивается с набором отсечек по каждому существующему показателю . 2. Компенсационный вид слабые стороны изделия компенсируются сильными . Существует два вида Ш Простая прибавка потребитель считает или складывает те критерии оценки, которым соответствует каждый благосклонно рассматриваемый вариант выбирается вариант с наибольшим числом положительных



показателей используется, когда мотивация потребителей слаба или его возможности ограничены Ш Взвешенная прибавка потребитель осуществляет более изощренную оценку характеристик приемлемых или неприемлемых используется понятие относительной значимости критерия . 4.Покупка - приобретение предпочитаемого варианта или удовлетворяющей замены. Факторы, влияющие на процесс принятия решения о покупке - изменение мотивации - изменившиеся обстоятельства



- новая информация - отсутствие желаемых вариантов. После предпокупочной оценки вариантов следует сделать выбор, который возможно будет связан с намерением потребителя сделать покупку. Намерения делятся на Четко запланированная покупка Частично запланированная покупка тип продукта определен, а марка не определена Незапланированная покупка. 5. Потребление приобретенного продукта.



Варианты выбора времени потребления ь Потребление пи первом удобном случае ь Кратковременная отсрочка ь Длительное хранение с расчетом на использование в отдельных случаях. Процесс потребления может быть исключен по причине сожаления покупателя. Обстоятельства, которые могут вызвать такую реакцию - Превышение определенного уровня сожаления - Необратимость покупки -



Сравнение с невыбранными вариантами - Выбор осуществляется исключительно на добровольной основе. Одним из лучших способов подтверждения правильности сделанного выбора является поиск информации. Выделяют два вида потребления Сакральное или языческое ценим вещь более, чем она есть, преклонение перед вещью Вынужденное. 6.Послепокупочная оценка вариантов - оценка того, в какой степени получено удовлетворение от покупки. Высокий уровень удовлетворения от ранее использованной торговой марки часто



сопровождается некоторым неудовлетворением после повторной покупки и наоборот. Виды неудовлетворенности - Устная реакция продавцу - Конфиденциальная реакция в кругу друзей - Обращение к третьему лицу жалоба приобретает юридическое обоснование . 7.Освобождение - избавление от использованного продукта или остатков неиспользованного. Эта проблема в последние годы оказалась в центре внимания множества маркетинговых исследований.



В основном из-за увеличения значимости экологических проблем. Виды освобождения Полное избавление Переработка Ремаркетинг продажа подержанных товаров . В разных ситуациях последовательность некоторых стадий решений может изменяться. Процесс решений требующий длительных затрат времени называется расширенным решением проблемы РРП . В процесс РРП присутствуют все стадии процесса решения, хотя необязательно в неизменном порядке.



Однако чаще решение принимается быстро и просто. Это ограниченное решение проблемы. Крайний случай ограниченного решения - привычное потребление. Типы принятия решений 1. Первичная покупка. Когда первичное решение является расширенным, схема приобретения чаще всего опирается на доверие к марке. Ограниченное решение проблемы приводит к привычке действовать по инерции. 2. Повторные покупки. Повторение покупок часто требует продолжение решения проблемы.



3. Импульсивная покупка незапланированная покупка, которая происходит под влиянием момента . 4. Поиск разнообразия. Факторы, влияющие на расширение решения проблем 1 покупку сопровождает высокая степень заинтересованности. Заинтересованность отражает сильную мотивацию в форме стойкого отношения к товару или услуге. Факторы, влияющие на заинтересованность - личные - факторы, относящиеся к продукту - ситуационные. 2 всесторонне дифференцирующиеся альтернативы 3 для размышлений достаточно времени.



29 Права потребителей и механизм их реализации. Законодательство РБ о защите прав потребителей. Отношения в области защиты прав потребителей регулируется Гражданским кодексом, Законом РБ О защите прав потребителей от 9 января 2002г иным законодательством, а также нормами международных договоров, действующих для РБ. Закон РБ О защите прав потребителей определяет общие правовые, экономические и социальные основы



защиты прав граждан - потребителей товаров и распространяется на все предприятия, организации, учреждения независимо от форм собственности, а также граждан-предпринимателей. Согласно этому закону потребители имею права на 1. Просвещение в области защиты прав потребителей. 2. Информацию о товарах работах, услугах , а также об их изготовителях исполнителях, продавцах .



3. Безопасность товаров работ, услуг . 4. Свободный выбор товаров работ, услуг . 5. Надлежащее качество товаров работ, услуг . 6. Возмещение в полном объеме убытков вреда , причиненных в следствии недостатков товара работы, услуги . 7. Государственную защиту своих прав. 8. Обращение в суд и другие уполномоченные государственные органы за защитой нарушенных прав или интересов, охраняемых законодательством, а также нормами международных



договоров. 9. Общественную защиту своих прав. 10. Создание общественных объединений потребителей. Механизм реализации этих прав. 1. Право на просвещение в области защиты прав потребителей. Это право обеспечивается посредством включения вопросов по основам потребительских знаний в программы общеобразовательной школы, а так же посредством организации системы информирования потребителя о его правах и необходимых действий по защите этих прав. 2.



Право на информацию о товарах работах, услугах , а также об их изготовителях исполнителях, продавцах . Потребителю должна быть своевременно предоставлена необходимая и достоверная информация о товарах, дающая возможность сделать компетентный выбор. Обязанность предоставления такой информации возлагается на изготовителя исполнителя, продавца . Информация о товарах в обязательном случае должна содержать Ш наименование товара, Ш потребительские характеристики товара, правила пользования товаром.



Ш обозначения нормативных документов, устанавливающие требования к качеству товаров ГОСТы, СТБ, ТУ и т.п Ш цена и условия приобретения, Ш гарантийный срок, дата изготовления, срок службы и т.п. Ш наименование изготовителя, место нахождения юридический адрес изготовителя исполнителя, продавца и т.п. 3. Право на безопасность товаров работ, услуг .



Потребитель имеет право на то, чтобы товар работа, услуга при установленных условиях его использования, хранения, транспортировки и утилизации был безопасен для жизни, здоровья потребителя, окружающей среды, а также не причинял вреда имуществу потребителя. Требования, которые должны обеспечивать безопасность товара работы, услуги , являются обязательными и устанавливаются в соответствии с законодательством. Если изготовитель исполнитель не установил на товар результат работы срок службы, он обязан обеспечить



безопасность товара результата работы в течение десяти лет со дня продажи товара результата работы потребителю. 4. Право на свободный выбор товаров работ, услуг . Потребитель имеет право на свободный выбор товара работы, услуги надлежащего качества в удобное для него время с учетом режима работы продавца изготовителя, исполнителя . 5. Право на надлежащее качество товаров работ, услуг .



Продавец исполнитель обязан продемонстрировать работоспособность товара и передать потребителю товар выполнить работу, оказать услугу , качество которого соответствует предоставленной информации о товаре работе, услуге и условиям договора. 6. Право на возмещение в полном объеме убытков вреда , причиненных вследствие недостатков товара работы, услуги . Вред, причиненный вследствие недостатков товара, подлежит возмещению продавцом или изготовителем товара по выбору потерпевшего.



Компенсация морального вреда осуществляется независимо от подлежащего возмещению имущественного вреда. Компенсация морального вреда осуществляется в денежной форме. 7. Право на государственную защиту своих прав. Государственную защиту прав потребителя и контроль за соблюдением законодательства о защите прав потребителей осуществляют, в пределах своей компетенции, уполномоченные государственные органы Минторг, Минздрав,



Минобразования, Минсвязи, Минсельхозпрод, Минприроды и др 8. Право на обращение в суд и другие уполномоченные государственные органы за защитой нарушенных прав или интересов, охраняемых законодательством, а также нормами международных договоров. 9. Право на общественную защиту своих прав. Общественную защиту прав потребителей в РБ осуществляют более 100 общественных организаций



Белорусское общество защиты потребителей БОЗП , Минское общество потребителей МОП и др. Однако общественные организации по защите прав потребителей не вправе решать спорные вопросы. Они лишь консультируют или направляют соответствующие претензии и иски в другие правомочные инстанции. 10. Право на создание общественных объединений потребителей. Граждане вправе объединяться на добровольной основе в общественные объединения потребителей, которые



осуществляют свою деятельность в соответствии с законодательством. 30 Природа и смысл персонального влияния на поведение потребителей. Выделяют следующие формы персонального влияния 1. референтные группы 2. персональные компетентные лица. Референтная группа - это человек или группа людей, оказывающая значительное влияние на поведение человека. Группа взаимодействия - это непосредственное социальное окружение человека.



Связь индивида с референтными группами часто является неустойчивой, подвижной, расплывчатой. Типы референтных групп 1. эталонная группа может быть - реальная социальная группа - воображаемая группа - выступает в качестве статистической общности, члены которой могут и не подозревать, что для кого-то они одна сплоченная группа. 2. референтные группы могут быть - позитивные группы - это те реальные или воображаемые группы которые служат образцом для подражания привлекательным эталоном .



Чем ближе индивид к ней с точки зрения стиля жизни, тем большее удовлетворение он чувствует - негативные группы - это реальные или воображаемые группы, выступающие в качестве отталкивающего примера. 3. референтные группы могут быть - первичные - представляют собой малые социальные образования, в которых осуществляется личное взаимодействие семья . вторичные - в них личное взаимодействие носит эпизодический характер и не так сильно влияют на образ мыслей и поведение человека профсоюз .



4. референтные группы могут быть - формальные - это те группы, которые характеризуются тем, что в них есть известный список членов, а также изложенная в письменном виде иерархия и структура клуб автомобилистов неформальные группы основываются на дружбе и общих интересах, влияние на поведение может быть значительным. По формам влияния референтные группы делятся на несколько видов 1. Информационная референтная группа - это та группа людей чьей информации мы доверяем, при этом не важно



заблуждаемся мы или нет. Эта группа проявляется в двух основных формах - носители опыта - эксперт оценка эксперта может резко изменить стоимость товара . 2. Ценностная референтная группа - это реальная или мнимая группа людей, которые рассматриваются индивидом как яркие выразители тех ценностей, которые он разделяет. 3. референтная группа самоидентификации корпоративная - это группа, в которой индивид принадлежит и



находится под прессом ее норм и ценностей. 3.1. утилитарная референтная группа - это группа, которая располагает арсеналом позитивных и негативных санкций, то есть, способна как наградить, так и наказать индивида. Данный механизм группового влияния обычно проявляется при наличии ряда условий - совершаемые действия видимые окружающим или ведущие к результатам, которые не могут быть не замечены окружающими например, покупка верхней одежды индивид чувствует, что окружающие имеют в своем распоряжении позитивные



или негативные санкции по отношению к нему одобрение или насмешка индивид мотивирован бороться за получение за вознаграждение и уход от наказания. Публичное потребление Личное потребление Сила влияния Пример Сила влияния Пример Предметы первой необходимости Тип продукта Слабая Ручные часы Слабая Матрац Торговая марка Сильная Костюмы



Слабая Постельное белье Предметы роскоши Тип продукта Сильная Автомобили высокого класса Сильная Компьютерные игры Торговая марка Сильная Драгоценные украшения Слабая Бытовая техника Персональное влияние наиболее сильно, когда 1.Потребитель испытывает недостаток информации. 2.Продукт сложный и его сложно оценить, используя обычные критерии.



3.Человеку не достает способности оценить товар вне зависимости от объема имеющейся информации и способа ее предоставления. 4.Все источники, кроме устной информации, считаются ненадежными. 5.Информированный человек доступнее, чем другие источники информации. 6.Между передающим информацию и принимающим ее существуют тесные социальные связи дружба . 7.Человек испытывает сильную потребность в общественном одобрении.



Существует три основные модели распределения персонального влияния 1. Теория перетекания сверху вниз. Считается, что люди из высших классов демонстрируют свое богатство путем показного потребления, и их поведение повторяется в более низких слоях общества. 2. Двухэтапное распространение - новые идеи и другая информация из средств СМИ прежде всего попадает к людям оказывающим влияние, то есть в свою очередь в устной форме передают



ее остальным, пассивным в плане поиска информации. 3. Теория многоэтапного взаимодействия с подачей СМИ у человека может возникнуть желание обратится к кому-либо за советом или передать кому-то свои знания. Существует несколько способов выделения влиятельных людей. 1. Социометрический метод - это провидение опросов, в котором люди указывают, у кого они ищут совета или информацию при принятии решения. 2. Экспертный метод - знающие люди указывают, кто из их



социального окружения оказывает влияние. Недостаток этих методов - фокусирование на конкретных группах, границы которых четко определены. Достоинство - простота использования и обработки результатов. 3. Метод самооценки. Респондентов просят оценить себя как источник информации компетентного мнения. Данный метод применяется для анализа нескольких групп и имеет высокую степень достоверности результатов. 31 Формирование образа торговой марки и приверженность потребителя.



Торговая марка представляет собой условный знак, которая посредством ассоциации его с товаром или услугой сообщает потребителю информацию о товаре, будь то качество, надежность, мастерство изготовления, стиль, статус или потребительская ценность. Торговая марка является также одним из наиболее фундаментальных источников информации, которым пользуется потребитель, чтобы упростить свой выбор товара и снизить потребительский риск. Торговая марка убеждает потребителей в том, что при покупке товара они получают то же самое качество,



что и прежде. Соответственно, покупатель согласен даже платить больше за это качество и гарантии. У торговых марок есть три измерения. Первое - это физические показатели, такие как цвет, цена, ингредиенты. Второе свойство это функциональные показатели то есть последствия использования товара. Первое и второе свойства товара могут быть объективно подтверждены. Третье свойство это характер товара, его индивидуальные особенности в сознании потребителей.



Выделяют следующие элементы торговой марки - название слово, группа слов, буква, группа букв, цифра - лозунг слово, словосочетание, предложение, имеющее ярко выраженную эмоциональную окраску и содержащее, как правило, руководство к активному действию - логотип знак, эмблема, символ, рисунок - цвет отличительная и индивидуальная окраска, сочетание цветов - шрифт индивидуальное специфическое начертание - звук отличительная музыка, песня, мелодия, несколько нот, которые ассоциируются с торговой маркой - персона, образ персонифицированное



отражение торговой марки, человек, животное, мультипликационный персонаж . Можно сформулировать основные требования, которые должны выполнятся при выборе слова, обозначающего торговую марку. Слово это должно Быть коротким по мнению специалистов, включать не более 7 букв Легко читаться нельзя перегружать слово сложным цифровым исполнением Легко произноситься сочетание букв должно быть созвучным



Быть индивидуальным не похожим на другие слова Привлекать внимание сочетанием букв или оригинальным начертанием Желательно иметь смысловую нагрузку например, Pentium pente в переводе с греческого означает пять пятое поколение , суффикс ium по мнению специалистов ассоциируется с чем-то маленьким, но мощным не нести отрицательную информацию в переводе обладать новизной и соответственно возможностью регистрации. Удобно выбранное слово в качестве названия марки во многом



определяет последующие возможности в ее продвижении и соответственно способствует повышению уровня продаж товара. Слово может быть изображено с помощью различных шрифтов и способов начертания. Выбор начертания слова зависит от той идеи или информации, которая должна быть доведена до потребителя. Например, житный шрифт букв используется при донесении информации о надежности товара, тонкие буквы характеризуют облегченность и изящность товара, использование вензелей подчеркивает старину или изящность.



Торговая марка может кроме слова содержать в себе композицию различных элементов, при разработке и выборе которых также необходимо исходить из возможных ассоциаций потребителей. Форма и композиция элементов марки оказывают серьезное воздействие на подсознание людей, формируя у них определенные эмоции и ассоциации. Например, прямые линии и ровные формы ассоциируются с порядком, завершенностью, надежностью и благополучием диагональ и перевернутые треугольники формируют представление



движения и изменения и т.д. важное значение имеет цветовая гамма товарного знака. Цвет и сочетание цветов несет в себе определенный смысл, который воспринимается людьми на бессознательном уровне. С позиции маркетинга торговая марка вызывает у потребителя определенные представления, суть которых сводится к следующему. Представление, связанное со свойствами товаров, например надежность автомобиль экологическая чистота продукт питания скорость обработки информации программный продукт и т.д.



Представление, связанное с преимуществом товара самый надежный, самый престижный и т.д. Ассоциации, связанные с получаемой покупателем выгодой ощущением безопасности, здоровья, удовольствия, респектабельности и т.д. Ассоциации, связанные с образом и индивидуальностью образ и восприятие самого символа, его неповторимости и уникальности, наполняемость его восприятия с точки зрения таких человеческих качеств, как сила, власть, надежность, доброта, внимание и т.д.



Разработка торговой марки может осуществляться на различных стадиях деятельности организации На стадии регистрации организации исходя из выбранных направлений деятельности. Это целесообразно в том случае, если, во-первых, хорошо подобрано фирменное наименование и оно, по-мнению учредителей, будет привлекательным для потенциальных потребителей во-вторых, если у учредителей есть четко выработанная стратегия деятельности и имеет место уверенность, что марка несет в себе идею



этой стратегии По истечению определенного периода деятельности организации. Это целесообразно в том случае, когда, во-первых, предприниматели находятся в состоянии неопределенности и не имеют четких представлений о развитии организации в будущем во-вторых, когда нет возможности направить ресурсы на разработку и регистрацию товарного знака По истечении определенного промежутка времени, в случае вероятности возникновения конфликта с владельцами



похожих фирменных наименований На этапе разработки и модификации товаров, если речь идет о товарных торговых марках. В своем продвижении торговая марка проходит несколько этапов 1. этап - марка не известна аудитории, соответственно, на этом этапе главной маркетинговой задачей является привлечение внимание к марке 2. этап - марка мало известна аудитории покупатели привержены другим маркам , следовательно, основной задачей маркетинга является формирование интереса к марке 3. этап - большая степень осведомленности,



соответственно, задачей маркетинга является расширение знания о марке 4. этап - большая степень предпочтения, соответственно, задачами маркетинга становится сохранение и защита имиджа, расширение осведомленности, сохранение приверженности, увеличение продолжительности жизненного цикла марки, т. е. ее долговечность. При выборе торговой марки у предприятия существует несколько альтернатив 1. использовать индивидуальные марки для каждого своего продукта. 2. использовать единую марку для всех своих продуктов.



3. использовать коллективные марочные названия для товарных семейств. 4. использовать торговое название фирмы в соответствии с индивидуальными марками. Основное преимущество присвоения товарам индивидуальной марки в том, что фирма не связывает свою репутацию с фактом восприятия или невосприятия рынком конкретного товара. Если товар потерпит неудачу, это не нанесет никакого ущерба имени фирмы.



Но одновременно это и самый затратный метод управление маркой. Есть определенные преимущества и у стратегии присвоения единого марочного названия всем товарам. Снижается издержки по выводу товара на рынок, поскольку отпадает необходимость больших затрат на рекламу, которая обеспечивает узнаваемость марочного названия и создает предпочтение ему. Более того, сбыт пойдет успешнее, если имя производителя уже хорошо воспринимается рынком.



Основные недостатки в том, что проблемы в одном продукте влияют на восприятие всех продуктов фирмы. Для разработки стратегии развития торговой марки, направленной на укрепление ее ценности на рынке, необходимо внимательно рассмотреть потребности различных групп потребителей этой марки и ее конкурентов. Исследование поможет сосредоточить бюджетные средства и время ресурсы таким образом, чтобы, например все усилия компании на реально существующие возможности и не тратить драгоценные ресурсы на попытки



привлечения к продукту тех потребителей конкурентных марок, которые ни при каких обстоятельствах не поменяют своей привычной марки. Что касается тех потребителей, которые уже привержены конкретной торговой марки, задача маркетологов заключается в том, чтобы сохранить и поддержать уже состоявшиеся хорошие отношения с ними. Реклама очень эффективно действует на этот сегмент потребителей, поскольку наиболее вероятно, что именно эти потребители заметят и отметят для себя рекламу этой марки.



Пользователи марки, которые не отличаются приверженностью данной конкретной марке, представляют собой сложнейшую задачу для производителя. Дело в том, что причины их неприверженности могут очень сильно различаться в каждом конкретном случае. Если в одном случае причина может заключаться в том, что потребителя может вообще мало заботить выбор конкретной торговой марки например, когда потребитель не слишком активно вовлечен в использование определенной категории товара , то в другом случае причиной неприверженности



может стать неудачный опыт с продуктом конкретной марки. В таком случае реклама может оказаться не уместной, в то время как усилия прямого маркетинга могут принести более эффективные результаты в преодолении причин, лежащих в основе отвержения торговой марки. Маркетологи тратят много усилий и денег на попытки привлечь к своей торговой марки потребителей, приверженных конкурентным маркам. Реклама в средствах массовой информации, однако, обладает ограниченной эффективностью



в достижении этой цели. В действительности факты свидетельствуют о том, что потребители, удовлетворенные своей привычной маркой товара услуги, имеют тенденцию отгораживаться от восприятия рекламы конкурентных марок. Такие потребители вряд ли переключатся на вашу торговую марку, независимо от того, сколько времени и денег компания затратит на привлечение к себе этих потребителей. Вместо этого вам необходимо определить реалистичный потенциал переключаемых потребителей путем выявления



нужд и поведений той категории пользователей конкурентных марок, которая не привержена своему выбору, и убеждения их переключится на вашу марку с помощью маркетинговых стратегий, направленных непосредственно на эту категорию потребителей. Обычно выделяют следующие типы приверженности торговой марке эмоциональная приверженность - формируется каким-либо запоминающимся событием например, духи, подаренные будущим супругом приверженность ради самоутверждения - связанна с повышением самооценки например, эксклюзивная одежда



дифференцированная приверженность - основана на осознаваемом превосходстве характеристик товара например, автомобиль Мерседес против автомобиля Москвич договорная приверженность - приверженность продавцу магазина например покупатель магазина Перекресток приверженность в силу нерентабельности перехода на другую торговую марку такие же удобства, как и у конкурентов . 32 Ситуационная природа потребительских решений. Ситуационное влияние может оказать сильное воздействие на осуществление намерения совершить покупку.



Более подробно об этом речь пойдет ниже, а сейчас отметим, в чем его важность для маркетинговых стратегий. Многие ситуационные факторы, например, погода или временное отсутствие работы у потребителя, не поддаются влиянию со стороны специалистов по маркетингу или розничных продавцов. Однако это не всегда так. Упомянем только несколько ситуаций, над которыми фирма может иметь прямой контроль демонстрация продукта, меры по стимулированию спроса, реклама, снижение цены, обстановка в



магазине и условия складирования. Большое значение имеет то, как эти ситуации могут повлиять на выбор потребителя. Нужно избегать таких неблагоприятных ситуаций, как отсутствие товара на складе и неадекватный его показ. Определим, что понимается под ситуационным влиянием. В потребительских ситуациях участвуют люди и различные объекты товар, реклама , поэтому необходимо различать влияние, которое оказывают они и которое происходит за счет самой ситуации.



Поэтому будем считать, что ситуационное влияние осуществляется за счет различных факторов, происходящих в определенное время в определенном месте и не зависящих от потребителей и объектов. К ситуационным факторам можно отнести следующие 1. физическое окружение, т.е. материальные составляющие потребительской ситуации. К ним относятся географическое положение, оформление, звуки, запахи, освещение, погода, внешний вид товара и прочее осязаемое окружение потенциального потребителя.



2. социальное окружение присутствие или отсутствие других людей в данной ситуации. 3. время временные характеристики ситуации, связанные с моментом осуществления поведения например, время суток, день недели, месяц, сезон . 4. цель задача потребителя то, что человек должен достичь или выполнить в данной ситуации. Например, человек, который выбирает свадебный подарок для своего друга, находится в иной ситуации, чем, если бы он покупал что-то для себя.



5. предшествующее состояние настроение беспокойство, приятное расположение духа, возбуждение или условия количество денег в кармане, усталость , с которыми потребитель входит в ситуацию. Предшествующее состояние отличается от состояния в момент покупки, которое складывается в ответ на ситуационные факторы, а также от более устойчивых индивидуальных черт характеристик личности . В поведении потребителей полезно рассматривать воздействие ситуаций в трех главных областях при коммуникации,



покупке и использовании. 1 Ситуации коммуникации могут быть определены как условия, в которых потребитель участвует в процессе личного или неличного общения. Личное общение заключается в основном в разговоре с продавцами и другими потребителями. Неличная коммуникация включает контакты с такими раздражителями, как реклама, программы стимулирования сбыта, различные публикации, например, отчет о независимых испытаниях.



Чтобы продемонстрировать потенциальное влияние ситуации коммуникации, рассмотрим, как она может сказаться на эффективности телевизионной рекламы. Существует ряд ситуационных характеристик, которые можно назвать детерминантами эффективности телевизионной рекламы. Присутствие других людей во время показа определяет, какое внимание будет и будет ли вообще уделено ролику. Часто зрители во время рекламной паузы общаются друг с другом.



Кроме того, большое значение может иметь такие факторы, как место рекламы в рекламном блоке или телепрограмме. Для роликов, расположенных в середине блока, характерно сокращение зрительной аудитории по сравнению с роликами, идущими в начале или в конце блока. Программы также могут повлиять на чувства зрителей, а чувства определяют реакцию на содержащуюся в программе рекламу. Так, веселые программы создают более радостное настроение по сравнению с программами грустными.



Люди в хорошем настроении позитивно относятся к рекламе и могут впоследствии вспомнить больше содержащейся в них информации. На эффективность рекламы в печатных изданиях могут повлиять репутация, известность и содержание той газеты или того журнала, в котором она публикуется. 2 Ситуации покупки. Под ситуациями покупки понимается условия, в которых потребители приобретают товары и услуги. С точки зрения маркетинга, атмосфера магазина может положительно сказаться на потребителях.



Во-первых, она помогает сформировать ход мысли человека и сконцентрировать его внимание в нужном направлении, тем самым, увеличивая шансы на покупку продукта, который просто остался бы без внимания. Во-вторых, розничная среда говорит об уровне торгового заведения - для кого оно предназначается, и какие товары в нем представлены. В-третьих, обстановка магазина способна вызвать у потребителей определенную эмоциональную реакцию. Эти ощущения могут повлиять на то, сколько человек проведет в магазине и сколько



денег он здесь истратит. Розничная среда состоит из множества элементов, среди которых планировка магазина, ширина проходов, форма витрин, цвета, освещение, наличие и громкость музыки, запахи, температура. Рассмотрим влияние некоторых из элементов а музыка. На западе проводились исследования, в результате которых было установлено, что потребители, которые слышали громкую, проводили в магазине меньше времени, однако тратили столько же денег, сколько и те,



что слышали тихую музыку. Медленная музыка, по сравнению с быстрой, способствовала увеличению, как времени, проводимого внутри магазина, так и расходов. б планировка магазина может быть разработана таким образом, чтобы поток движения потребителей приводил их к определенным прилавкам. Например, товары импульсного спроса размещают обычно около касс в надежде на то, что потребитель поддастся искушению и что-то купит. в цветовое решение магазина оказывает потенциальное влияние на восприятие



потребителей, так и на их поведение. Теплые цвета красный, желтый больше подходит для физического привлечения людей, чем холодные синий и зеленый . г торговый персонал. Имидж торгового заведения и его способность удерживать покупателей во многом зависит от характеристик его работников привлекательности, знаний и опыт, приветливости, внешнего вида . д скопление народа. Высокая плотность покупателей может привести к сокращению времени, проводимого внутри магазина, откладыванию



несрочных покупок, меньшему взаимодействию с торговым персоналом. Как уже отмечалось выше, время представляет собой важный аспект ситуационного влияния. Спрос на игрушки увеличивается в рождественский сезон, на прохладительные напитки - летом. Важным фактором ситуационного влияния может стать и количество времени, доступное для принятия решения. Например, в случае серьезной поломки холодильника, человек вынужден принимать решение быстрее, чем



человек, просто подбирающий новый холодильник взамен старого, но еще работающего. Обнаружено, что нехватка времени ведет к сокращению числа запланированных заранее покупок, а также к сокращению частоты внеплановых покупок. 3 Ситуации использования, т.е. условия, в которых происходит потребление. Принимая решение о покупке, человек формирует некоторую желаемую ситуацию потребления. Например, покупатель риса при выборе марки может исходить из того, как нужно подавать этот рис как



отдельное блюдо, как гарнир, или возможны оба варианта. На поведение потребителя может сказаться социальная среда, в которой происходит использование продукта. Например, при сегодняшнем отношении к курению присутствие некурящих людей может заставить курильщиков воздержаться от того, чтобы закурить. Продажи пива очень чувствительны к ситуации потребления будет ли оно происходить на глазах у всех или в более тесной компании.



На потребителей может повлиять время суток, в которое потребляется товар, в частности, продукты питания. Возможно и такое, что продукт, который в одной ситуации совершенно не заинтересует потребителя, в другой оказывается необходимым - в зависимости от того, как его предполагается использовать. Например, может быть большая разница между восприятием важности марки мыла, купленного для дома или в подарок. 33 Факторы, влияющие на покупательский выбор.



Культурные факторы 1. Культура - это определяющий фактор потребностей поведения человека, который с детства усваивается в семье и через другие общественные институты, определенный набор ценностей, стереотипов восприятия и поведения. 2. Субкультура 3. Социальный класс - построенные в строгой иерархии относительно однородные, стабильные общественные группы, объединенные едиными ценностями, интересами и поведением. Социальные факторы 1.Референтные группы - это группы, которые оказывают прямое или косвенное влияние



на отношение к чему-либо и поведение. Они оказывают влияние на человека в трех направлениях - могут подтолкнуть человека к изменению своего поведения, стиля жизни - оказывают влияние на отношение индивида к жизни и его представление о самом себе - могут воздействовать на выбор индивидом конкретных товаров и торговых марок 2. Семья - это важнейшее социальное объединение потребителей и покупателей. Различают два типа семей - наставляющая родители, родственники - порожденная супруг супруга , дети



. 3. Роль - это набор действий, исполнение которых ожидают от человека окружающие его люди. Личные факторы 1. Стадии жизненного цикла семьи. 2. Работа. 3. Экономическое положение. 4. Тип личности - это совокупность отличительных психологических характеристик человека обуславливающих его относительно постоянные и последовательные реакции на воздействие окружающей среды. 5. Стиль жизни - это форма бытия человека в мире выражающаяся в его действиях, интересах



и мнениях. Психологические 1. Мотивация. Потребность становится мотивом, когда заставляет человека действовать, а удовлетворение этой потребности снижает психологическую напряженность. 2. Восприятие - это процесс отбора организации и интерпретации индивидом поступающей информации и создание значимой картины мира. Формы восприятия - избирательное внимание - избирательное искажение - избирательное запоминание. 3. Усвоение - это определенные изменения в поведении человека происходящие по мере накопления



опыта. 4. Убеждение - мысленная характеристика чего-либо. 5.Отношение - это устойчивая положительная или отрицательная оценка индивидом объекта или людей. Испытываемые к ней чувства и направленность возможных действий по отношению к ней. 34 Сущность интегрированных маркетинговых коммуникаций. Ее структура. Взаимодействие маркетинговых коммуникаций и маркетинга-микс.



Нынешнее смещение интересов от массового к целевому маркетингу, а также бурное развитие коммуникационных каналов и инструментов продвижения поставили перед маркетологами новую задачу. Нынешний потребитель подвергается воздействию многочисленной и разнообразной информации о компании и со стороны компании. В сознании покупателя вся информация, получаемая им из различных средств рекламы сливается в одно целое. Обращения, получаемые ими с помощью различных средств воздействия рекламы, личной



продажи, стимулирования сбыта, связей с общественностью или прямого маркетинга создают общее впечатление о компании. Часто компаниям не удается правильно скоординировать деятельность своих каналов коммуникации. В результате потребитель не может разобраться в мешанине сообщений. Сегодня все больше компаний принимает концепцию интегрированных маркетинговых коммуникаций. Согласно этой концепции компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов



коммуникации - реклама средствами массовой информации, личная продажа, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг и упаковка товара - для выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах рис. 1 . Компания планирует роль каждого средства воздействия и длительность его действия. Она составляет список и расписание отдельных мероприятий. Она отслеживает, каков эффект капиталовложений в сам продукт, в средство его продвижения, в поддержание



стадии его жизненного цикла товара с целью дальнейшего улучшения комплекса стимулирования. Наконец, для проведения в жизнь стратегии интегрированных коммуникаций назначается руководитель службы маркетинговой коммуникации, несущий полную ответственность за все действия компании в этой области. Для того чтобы интеграция внешних коммуникаций прошла эффективно, в первую очередь координируется внутренняя коммуникационная деятельность. Рис.1Модель интегрированных маркетинговых коммуникаций



Таким образом можно выделить 3 основные принципа стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций. 1. Интеграция выбора наиболее эффективно сочетать различные средства коммуникаций для достижения поставленных целей. 2. Интеграция позиционирования каждый из видов коммуникаций должен быть согласован с позиционированием марки с точки зрения их синергетического т.е. результат превосходит простую сумму составляющих взаимодействия. 3. Интеграция плана-графика определив свой сегмент рынка, повлиять на скорость принятия решений в пользу



торговой марки фирмы. По определению Американской ассоциации рекламных агентств ИМК-это концепция планирования МК, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений и поиска оптимального сочетания для обеспечения чёткости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений. По определению Дж. Роситера и Л. Перси под ИМК понимается 1 сочетание соответствующих типов рекламы



и стимулирования 2 соответствие общему набору целей К для данной торговой марки или, точнее, особое макропозиционирование торговой марки 3 интеграция методов и средств РС рекламных К и СТИС с учётом времени и интересов покупателей. Некоторые специалисты в области маркетинга утверждают, что идея ИМК не может быть отделена от представления фирмы о том, каким должен быть её бизнес и кого она хочет



видеть в качестве своих клиентов. Поэтому каждая компания должна стремиться понять все взаимосвязи между своей программой МК и тремя другими элементами маркетинга-микс. Товар-микс. Менеджеры должны оценивать, как продвигаемый ими тип товара влияет на МК фирмы. Кроме того, они должны анализировать ЖЦТ и планировать стратегические составляющие товара-микс. В общем случае проблема здесь заключается в том, чтобы придать привлекательный образ невыразительным



материальным параметрам и сделать более ясными и конкретными недостаточно определённые и очевидные нематериальные параметры. Распределение-миксКомпании, продающие свою продукцию на рынке, должны постоянно следить за тем, как каналы распределения товаров помогают распространению маркетинговых обращений. Для оптимизации коммуникационной политики всё чаще стали использоваться вертикальные маркетинговые системы ВМС ВМС-это системы, в которых производитель, оптовое и розничное звенья действуют сообща.



Выделяют договорную, управляемую и конгломератную ВМС. Конгломератная ВМС представляет собой систему управления, где одно звено имеет пакет акций других и за счёт этого обладает функциями управления. Договорная ВМС основывается на управлении через делегирование управленческих функций на добровольных началах одному из звеньев. Управляемая ВМС-управление принадлежит самой крупной компании в цепочке.



Вне зависимости от масштабов деятельности, каждый розничный торговец при разработке своей коммуникационной стратегии должен уметь ответить на несколько важных вопросов. Во-первых, какой вид товаров он собирается продавать? Во-вторых, на какой рынок собирается ориентироваться розничный торговец? Цена-микс. МК должны отображать цену с точки зрения интересов покупателей, причём все элементы ценового



маркетингового обращения должны быть согласованы между собой. Фирмы используют ценовые стратегии по трём основным причинам 1.чтобы сохранить конкурентоспособность. Фирма сохраняет свою конкурентоспособность, если продаёт сопоставимый по основным свойствам товар по более низкой цене реклама Дося . 2.Цена помогает сформировать отношение к товару. Чтобы обеспечить эффективность МК, необходимо добиться согласованности между содержащейся информацией



о цене товара и способом её отображения. 3.Высокая цена нередко сопровождается мощной рекламой, которая помогает выделить данную торговую марку среди прочих. 35 Этапы эффективности рекламных коммуникаций и стимулирование сбыта. Рекламные коммуникации и СТИС должны приводить к одному и тому же результату-увеличить прибыль. Фирма не должна тратить деньги на РС, если затраты себя не окупают.



РС должны производить ряд эффектов, которые, будучи успешными, ведут к получению прибыли. Мы выделяем шесть последовательных этапов эффективности РС 1.Контакт. Чтобы РС принесли хоть какой-то результат, потенциальный покупатель должен сначала увидеть рекламное обращение или узнать о стимулирующих сбыт мероприятиях. Это означает, что информация о них нужно размещать так, чтобы ваш потенциальный клиент мог её увидеть



и услышать. 2.Обработка информации. Затем потенциальный покупатель должен обработать один или несколько элементов РО, мероприятий или стимулирующего предложения. В противном случае эффект от них будет нулевой. Обработка информации включает немедленные реакции на предложения, а именно внимание, изучение, эмоциональные реакции и принятие. 3.Эффект К и позиционирование марки. Немедленная реакция потребителя должна давать более устойчивые



результаты-реакции, ассоциируемые с маркой. Эти реакции, характеризующиеся достаточной устойчивостью, называются эффектами К. обычно необходимо добиться двух таких эффектов осведомлённость о торговой марке и отношение к марке. Осведомлённость и отношение определяют позицию марки в представлении целевых покупателей. 4.Действия целевых покупателей. Эффекты К и позиция марки проявляются тогда, когда потенциальный покупатель решает, предпринимать или нет какие-либо действия в отношении данной марки.



5.Увеличение объёмов продаж или доли рынка, создание марочного капитала. Действия отдельных потребителей в совокупности составляют некоторый объём продаж. Если сравнить его с продажами конкурирующих марок по данной категории или рынку, можно определить долю рынка. 6.Получение прибыли. Для менеджера последовательность из шести этапов эффективности РС выглядит с точностью наоборот. Менеджеру приходиться планировать все этапы сверху вниз , начиная



от прибыли и заканчивая контактом. Происходит это потому, что конечные цели должны быть заданы до того, как будут разрабатываться стратегии поведения на первых этапах. Шаги менеджера, планирующего РК представлены на рис.2.5.1. как видно из рисунка, он как бы спускается по лестнице из шести этапов эффективности при этом первая стадия планирования соответствует двум последним ступенькам этой лестницы, а также появляется дополнительная, финальная стадия, на которой производится



оценка всей РК . 1 36 Медиа-стратегии в системе маркетинговых коммуникаций. Медиа-стратегии предполагают ответ на следующие вопросы кого охватывать рекламой охват и как часто это делать число рекламных контактов, частота . Решая, как лучше распределить бюджет, отведенный на средства рекламы, менеджер оперирует тремя основными параметрами охватом, частотой и количеством рекламных циклов, которые можно осуществить за год. Охват - это число представителей целевой аудитории, контактировавших



с рекламой или стимулированием в течение одного рекламного цикла. Охват также можно определить в процентах от целевой аудитории при условии, что ее размер точно определен . Частота - количество контактов с одним представителем целевой аудитории за один рекламный цикл. Эффективная частота - известное или предполагаемое количество контактов за один рекламный цикл, максимально увеличивающее склонность представителей целевой аудитории к действию.



Рекламный цикл - это течение рекламы или стимулирования за период планирования. Крайними случаями являются непрерывный график, при котором существует один длительный рекламный цикл, равный всему периоду, и прерывистый график, при котором, рекламный цикл может длиться всего один день или даже час. Если размер бюджета фиксирован, менеджер не может увеличить одну из его сфер, не уменьшив, по крайней мере, одну из двух других. Ограниченность бюджета заставляет менеджера идти на компромиссы



между тремя сферами - то есть между охватом, частотой и количеством рекламных циклов. При этом необходимо руководствоваться важным принципом лучше добиться желаемого результата от нескольких человек, чем совсем ничего не добиться от многих. В основе этого принципа лежит понятие эффективной частоты. В медиа-стратегиях возможны три компромисса 1 Охват и частота. Медиа-план с фиксированным бюджетом предусматривает либо охват большого количества



человек несколько раз, либо небольшого количества человек много раз. 2 Охват и количество рекламный циклов. Планируемый период год делится на некоторое число циклов рекламы или стимулирования , которые могут следовать друг за другом непрерывно или с интервалами. При этом воздействие направлено на разные целевые аудитории. 3 Частота и количество рекламных циклов. При фиксированном охвате вы можете рекламировать товар либо



с низкой частотой и множеством циклов, либо с эффективной частотой и меньшим количеством циклов. При выборе медиа-стратегии принимают два решения 1.Установление схемы охвата 2. Определить минимально эффективную частоту. Существует 8 схем охвата 4 - для новых товаров и 4 - для уже существующих. Схемы охвата для новых товаров 1 блиц-схема охвата. Представляет собой постоянную массированную рекламу в течение всего первого года.



Охвата целевой аудитории достигает 100 . При этом рекламный цикл равняется одному году, а частота такова, какую вы можете себе позволить. 2 клинообразная схема. Затраты на рекламу в течении года постепенно снижаются. Рекламные циклы в течении года сокращаются по продолжительности. Эта схема чаще всего используется при внедрении на рынок новых товаров.



Высокая частота в начале периода планирования необходима для того, чтобы создать у потребителей осведомленность о новой марке и ознакомить их с выгодами нового товара информационная задача . 3 схема обратный клин . Смысл в том, что первоначально низкая частота рекламы придает продукту или услуге ореол эксклюзивности Затем, когда желаемое личное влияние начнет распространяться, частота рекламы увеличивается, чтобы охватить растущее число потенциальных потребителей.



4 схема быстрая мода . Данная схема связана с понятием ЖЦТ. Некоторые товары подвержены моде и имеют очень короткий жизненный цикл. Для этих товаров необходима ранняя усиленная реклама на первоначальном этапе жизненного цикла продукта, этапе внедрения на рынок. Кроме того, требуется широкий охват аудитории если только новаторы заранее не известны и высокая частота рекламы. Новые фильмы служат примером товаров, для которых используется



данная схема охвата. Схемы охвата для существующих товаров 1 схема для обычного цикла приобретения. Большинство потребительских товаров в упаковках и некоторые виды услуг, например, парикмахерских, приобретаются регулярно и имеют достаточно короткий цикл покупки. Короткий означает, что на один год приходится несколько циклов приобретения. Схема обычного регулярного цикла приобретения делит год на ряд равных по длительности рекламных циклов



в соответствии с циклом приобретения продуктов данной категории целевыми потребителями. Чередование рекламных циклов обычно эффективнее непрерывной рекламы. Такое преимущество связано с явлением запаздывание конкретное объявление наиболее эффективно в момент выхода, затем его эффективность снижается, хотя оно и продолжает выходить. 2 схема осведомленности. Данная схема охвата подходит для продуктов и услуг потребительского и промышленного



назначения с большим циклом приобретения и длительным временем принятия решения. Смысл данной медиа-стратегии - поддерживать у потенциальных потребителей осведомленность, так как определить, когда каждый конкретный потребитель созреет для покупки, не представляется возможным. Схема осведомленности подразумевает очень широкий охват практически всех потребителей и сравнительно низкую частоту за один рекламный цикл, причем циклы повторяются через значительные интервалы времени.



3 схема переменного охвата. Данная схема охвата применяется для продуктов и услуг с большим циклом приобретения и коротким временем принятия решения о покупке. Например, так принимаются решения о товарах длительного пользования, если они неожиданно ломаются. Схема переменного охвата заключается в том, чтобы охватывать новую часть целевой аудитории например, 10 в каждом рекламном цикле. При чем циклы рекламы следуют друг за другом без перерывов.



4 схема сезонного опережения. Как видно из названия, эта схема охвата подходит для продуктов и услуг, сбыт которых носит сезонный характер. В этом случае выгодно размещать рекламу таких товаров незадолго до или в самом начале сезонного всплеска продаж, то есть когда усиливается потребность в данной товарной категории и потребители готовы узнать о выгодах торговых марок. Однако - и именно здесь проявляется опережение - большинство конкурентов также будут использовать аналогичную



стратегию, что во время всплеска продаж создаст обилие конкурентной рекламы. Эффективный прием - разместить пару коротких рекламных пакетов за один-два месяца до начала сезонного всплеска спроса. Таким образом, верный путь при выборе схемы охвата потребителей рекламой - взглянуть на цели рекламы и стимулирования с точки зрения отдельного потребителя представить себя на месте типичного представителя целевой аудитории . Второй важный момент заключается в том, что целевых потребителей много,



и постоянно охватывать каждого из них не представляется возможным. Эти два принципа определяют правильный выбор схемы охвата. Второе решение при выборе Медиа-стратегии связано с определением эффективной частоты. Концепция эффективной частоты базируется на идее о том, что потребитель должен подвергнуться воздействию рекламы определенное минимальное количество раз за рекламный цикл.



На самом деле эффективная частота находится между минимальным и максимальным уровнем эффективной частоты. Количество рекламных контактов в этих пределах максимально увеличивает расположенность потребителя к совершению покупки или другого связанного с ней действия. Минимально эффективная частота - это минимальный уровень контактов представителя целевой аудитории с рекламным сообщением, необходимый для совершения действия потребителем.



С некоторого момента рекламные контакты могут уменьшить расположенность потребителей к совершению покупки. Частота контактов, при превышении которой расположенность к совершению покупки падает, называется максимальной эффективной частотой. Увидят ли на самом деле целевые потребители рекламу зависит от трех факторов 1 способности самого средства рекламы привлекать внимание, 2 размера продолжительности или площади рекламного объявления,



3 творческого содержания рекламы. Таким образом, цель рекламодателя при составлении медиа-плана - не выходя за рамки бюджета, добиться максимального охвата представителей целевой аудитории за каждый рекламный цикл хотя бы с минимальной эффективной частотой. 37 Роль стимулирования в маркетинговых коммуникациях. Стимулирование потребителей, посредников и собственного торгового персонала.



Стимулирование сбыта - это кратковременное побуждение, поощряющее покупку или продажу товара или услуги. Стимулирование сбыта включает в себя широкий спектр средств, призванных вызвать более быструю или более сильную ответную реакцию со стороны рынка. Оно может быть направлено на три уровня дистрибьюторской цепи - потребитель стимулирование пробных и повторных покупок , оптовый или розничный торговец, отдел сбыта компании. СТИС, как и все предыдущие элементы



ИМК, имеет сильные и слабые стороны, которые представлены в табл. Преимущества Слабости Даёт дополнительный стимул к действию Изменяет соотношение цены и ценности Добавляет осязаемую ценность к предлагаемому товару Даёт стимул для незамедлительной покупки Добавляет волнения, зрелищности Стимулирует покупку на пробу Стимулирует постоянные или повторные покупки



Увеличивает частоту покупок и или их объём Развивает торговлю за счёт напоминания Способствует поддержки со стороны торговли Создаёт БД Вносит дополнительный беспорядок Может установить ошибочные розничные цели Некоторые потребители не будут покупать до тех пор, пока нет скидки с цены Приводит к форвардным покупкам со стороны участников торговли



Допускает мошеннического погашения купонов и воровство подарков Иногда затрудняет сотрудничество Может снизить образ торговой марки, создать нечувствительность к брэндам В мировой практике принято выделять следующие методики СТИ 1.Стратегия протаскивания направляет основные усилия на конечного потребителя и обычно реализуется с большими рекламными затратами. Она используется тогда, когда спрос на товары высок и когда имеет место



сильная дифференциация среди реальных или предположительных выгод от использования данного товара. 2.Стратегия проталкивания направляет большинство маркетинговых усилий на тех, кто занимается перепродажей, и на торговый персонал с целью стимулировать личные продажи. Эта стратегия более уместна, если товар относительно новый или сложный или существует множество доступных заменителей. Стимулирование собственной торговой сети.



Сбыт товара представляет собой цепочку, связывающую предприятие-производителя с потребителем через промежуточные звенья сбытовиков, торговых посредников, инициаторов покупки. Приемы стимулирования торговой сети. Классические инструменты стимулирования. Их насчитывается четыре, и они отличаются высоким стимулирующим воздействием А Премии к зарплате при выполнении годовых показателей являются вознаграждением за достигнутые результаты,



размеры которого могут достигать от одного до трех месячных окладов. Б Премии за достижение особых показателей - каталогизация товара, перевыполнение показателей в период спада деловой активности и т.п служат основанием для выплаты премии, размеры которой пропорциональны перевыполнению показателей. В Присуждение очков, определенное количество которых можно обменять на ценные подарки, предлагаемые по особому каталогу. Г Туристические поездки предназначены для сбытовиков, добившихся



больших успехов в работе. Стимулирование торговых посредников. Только целенаправленно воздействуя на торгового посредника путем организации продуманных стимулирующих акций на всех стадиях жизненного цикла товара, производитель может превратить его в своего эффективного партнера. Производитель всегда должен учитывать особенности торговой сети, с которой он работает, если у него возникает намерение предложить ей акцию по стимулированию продаж.



При этом преследуются следующие основные цели Ё убедить оптовика приобрести определенное количество товаров и дать ему средство убеждения следующего посредника Ё убедить крупного посредника каталогизировать товар включить его в свой постоянный ассортимент Ё побудить розничного торговца выгодно разместить товар в торговом зале. Приемы операций стимулирование - торговый посредник можно разделить на две группы финансовые льготы



и льготы в натуральном выражении. Финансовые льготы. Существует несколько видов скидок Ё скидки, связанные с внесением товара в каталоги Ё скидки на количество покупаемого товара Ё возмещение за рекламу, рекламу на месте продажи или за выгодное представление товара со стороны оптовика или розничного торговца Ё купонаж. Скидки, связанные с каталогизацией. Это наиболее часто используемый прием стимулирования



продаж. Эта скидка применяется на всех этапах сбыта и предоставляется крупным торговым посредникам, оптовикам, розничным торговцам. Размеры скидки зависят от размера заказа и колеблются в пределах 5-20 . Она очень проста в применении, а так же в том, что касается контроля кроме того ее эффективность может быть определена уже по получении следующего заказа. Скидки на количество. В целях обеспечения равномерности движения собственных товарных запасов предприятие



может предоставлять скидки оптовикам и розничным торговцам в строго определенные моменты жизненного цикла товара. Чаще всего это происходит на стадии роста. Чтобы не стать дискриминационной, скидка на количество в данный момент времени должна распространяться на всех участников коммерческой деятельности ее размеры устанавливаются предприятием в зависимости от заказанного количества товара. Таким образом предприятие вознаграждает посредника за создание запаса



товара. Акция должна быть кратковременной в противном случае она может негативно повлиять на будущие заказы. Возмещение за рекламу. Производитель требует от посредника прямого сотрудничества размещения рекламы на месте продажи, внесения о товарах данной марки в рекламную документацию, выгодного размещения своих товаров в торговом зале и так далее. Купонаж. Этот прием прежде всего обращен к независимым розничным торговцам и традиционной торговле и позволяет



в какой-то мере восстановить утраченное равенство между крупными торговыми центрами и мелкими коммерсантами. Льготы в натуральном выражении. В данном виде стимулирования можно выделить следующие приемы стимулирование посредников, сбытовиков, оптовиков и розничных торговцев операция загадочный клиент раздача образцов совместные акции производителей и посредников конкурсы витрин. Стимулирование посредников, оптовиков, сбытовиков и розничных торговцев.



Очень часто стимулирование посредников состоит в проведении конкурса, в котором каждый может выиграть приз, получив определенное количество очков. Очки можно заработать, выступая организатором мероприятий по стимулированию, пройдя профессиональную переподготовку или каким-либо иным, предусмотренным конкурсом, способом. Загадочный клиент . Лица, назначенные предприятием, перемещаются инкогнито от одной торговой точке к другой и вручают их владельцам ценные подарки, если на полках магазинов царят порядок и изобилие,



проверяют наличие рекламы, организацию сопутствующей игры для потребителей и удостоверяются, предлагается ли клиентам какой-либо товар. Раздача образцов. Этот прием позволяет производителям предложить торговым посредникам образцы, не имеющие коммерческой ценности, для их личного пользования. Такие образцы, бесплатно раздаваемые по случаю выпуска в обращение какого-либо нового товара, дают посреднику возможность самому оценить качество товара, который ему предстоит продавать.



Совместные акции производителей и посредников. Эти акции представляют собой операции по стимулированию, сопровождаемые играми, направлением загадочных клиентов , а также стимулированием, обращенным к потребителю. Они - плод совместной работы специализированных агентств, производителей и посредников. Конкурсы витрин. Конкурсы на лучшую витрину организуются производителями в рамках стимулирования продаж и преследует цель максимально выгодно представить и разместить какой-либо товар в витринах магазинов



в течении ограниченного периода времени. Наиболее красивая витрина, оформленная со вкусом, оригинально и наилучшим образом представляющая товар, позволяет владельцу магазина получить денежный приз, назначаемый производителем. Стимулирование дистрибьютеров наиболее эффективно, когда оно согласовано по времени со стимулированием покупателей. Для достижения наилучших результатов производитель должен одновременно проталкивать товар и привлекать к нему внимание стратегия протаскивания .



СТИМУЛИРОВАНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ СТИМУЛИРОВАНИЕ ПРОБНЫХ ПОКУПОК Существует четыре способа стимулирования пробных покупок 1 предоставление образцов товара. Данный вид продвижения может использоваться во всех сферах сбыта. Стимулирование пробных покупок с помощью предоставления образцов является дорогостоящим, но эффективным методом продвижения. Значительные первоначальные издержки компенсируются за счет повторных покупок продукта.



2. предоставление ценовых скидок Продажа по сниженным ценам особенно эффективна в тех случаях, когда цена играет решающую роль при выборе того или иного товара. Размеры снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рекламные обращения достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать связанное со снижением цен падение прибыли и достаточно привлекательными, чтобы заставить прийти потребителя.



Существуют следующие способы стимулирования пробных покупок путем снижения цен. Возмещение или компенсация. Этот метод предусматривает частичный возврат денег за покупку. возвратные купоны Бонусные пакеты. продукт или услуга должны быть делимы на единицы, которые можно объединять в бонусный пакет, во-вторых, бонусные пакеты наиболее уместны в качестве средства стимулирования пробных покупок при низкой вовлеченности . Прямое снижение цены.



Прямое снижение цены означает непосредственное снижение нормальной цены. Обычно скидки предоставляются в двух видах в процентах 20 или в стоимостном выражении перечёркнутая старая цена, поверх которой нанесена новая . Гарантии. Гарантией называется обязательство производителя в течение определенного срока возместить потребителю затраченные средства в форме денежных выплат, бесплатной замены или починки , в случае если купленный



товар перестанет его устраивать. 3.Премии - это товары, которые предлагаются покупателю бесплатно или по сниженной цене в качестве стимулирования приобретения им одной или нескольких единиц продукта. Существуют два вида премий 1. Бесплатные премии. Это различные недорогие товары. 2. Самоликвидирующиеся премии. Обычно это предварительная оплата очень дорогих товаров покупатель в подтверждение своего намерения совершить покупку посылает продавцу определенную сумму денег, из них



оплачивается сама покупка и покрываются расходы на доставку. 4.Купоны можно определить как сертификаты, которые дают покупателю право на скидку. Однако купоны, особенно предлагаемые производителем, представляют собой нечто большее, чем простое снижение цены. Купон - вполне осязаемый предмет, который с признательностью принимается покупателем в качестве небольшого подарка от изготовителя товара.



Покупатели могут использовать эти купоны, отправив их непосредственно производителю, или, что случается гораздо чаще, получить по ним скидку в любом торгующем данной маркой магазине. 38 Понятие паблик рилейшинз . Структура и классификация. Паблик рилейшнз в переводе с английского означает общественные связи , рассказ для публики , общественные отношения , изучение и формирование общественного мнения .



Паблик рилейшнз - это планируемое продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организаций и ее общественностью. Основными принципами ПР являются следующие 1.Говорить о себе правду, только правду и ничего кроме правды. 2.Искать связки с действительностью, уметь самостоятельно эти самые связки просчитывать и реализовывать. 3.Хорошие ПР не должны быть заметными и тем более навязчивыми, раздражительными.



4.Тщательно отслеживать интересы и стиль подачи материалов всех журналистов, специализирующихся в области подготовки материалов в системе ПР, для их опубликования в СМИ. 5.Реализация мер, направленных на устранение барьеров, препятствующих распространению информации о фирме, и излишних помех. 6.Усиление внимания на получателей при снижении уровня понимания общественностью целей фирмы и путей их достижения. 7.Разработка системы мер в конфликтных ситуациях и кризисных ситуациях.



Все многообразие мероприятий ПР можно условно разделить на 4 группы табл.9.1.2 Таблица 9.1.2. Мероприятия Паблик рилейшнз Презентации, пресс-конференции, симпозиумы Финансирование общественно- полезных мероприятий Спонсорство .Публичные выступления хорошая пресса 1.1Заблаговременное информирование приглашение традиционных партнеров, пользователей, представителей СМИ и общественности 1.2Вручение присутствующим перед началом мероприятия



тезисов, сообщений, докладов пресс-релизов рекламных материалов сувениров. 1.3. Показ видеоклипов организация дискуссий рассказы о фирме 1.4. Организация неофициальной части коктейли, фуршеты, контакты в кулуарах , небольшие банкеты, вечеринки 1.5. Проведение дней открытых дверей с вручением посетителям образцов, слайдов, альбомов 2.1.безвозмездный денежный взнос на проведение общественного, политического или благотворительного мероприятия с широким



освещением в СМИ 2.2. Финансирование празднеств, спортивных состязаний, художественных выставок, культурно-просветительных мероприятий 3.1.Деловое финансирование каких-либо общественно-политических, культурно-массовых, оздоровительных и иных мероприятий с правом получения определенных предпочтений и рекламных услуг право размещения рекламных щитов, использования эфирного времени и т. П. при проведении этих мероприятий, популяризация фирменной символики 4.1.Выступления по радио, телевидению



или публикация материалов престижной направленности в СМИ с освещением отношения фирмы к общегосударственным и общенародным проблемам и рассказам о добрых делах и намерениях, направленных на пользу общества 4.2. Организация выступления в прессе престижных клиентов фирмы с хорошими отзывами о фирме и благодарностями в адрес ее руководства 4.3.Публикация некоммерческих статей о деятельности фирмы и ее добрых делах и



намерениях, традициях и перспективах развития Мероприятия ПР, проводимые фирмой, имеют направленность не только на внешнюю среду, но и внутрь фирмы , то есть на своих сотрудников с целью формирования благоприятных человеческих отношений, неформальной атмосферы, способствующих дружной работе. Современные интерьеры, подтянутые, внимательные и услужливые сотрудники - все это элементы фирменного стиля и имиджа, влияние которых на общество велико.



Общественность с точки зрения паблик рилейшнз Внутренние аудитории Работники Акционеры Лица, связанные с производственным процессов поставщики, дистрибьюторы, брокеры, оптовые и розничные продавцы, дилеры Регулярные и лояльные покупатели Внешние аудитории Средства информации Соседи из местной общины Местные и республиканские государственные органы и контролирующие организации



Финансовое сообщество Перспективные клиенты, потенциальные работники и акционеры Принято выделять следующие виды программ ПР Отношения со СМИ Корпоративные отношения-этот термин, принятый для консультаций руководителей высокого уровня по вопросам общей репутации компании, её образа в глазах различных заинтересованных сторон и её реакции на проблемы, которые могут повлиять на успехи компании



Управление в кризисных ситуациях Отношение в финансовой сфере Общественные дела и отношения с местным населением Товарная пропаганда-мероприятия ПР, направленные на создание положительной известности для товара Отношение с персоналом. При подготовке мероприятий ПР должны учитываться психологические мотивы, под воздействием которых может быть достигнута желаемая



для фирмы реакция общества, ибо именно мотив выполняет роль двигателя человеческих поступков и поведения в целом. Иными словами, должна быть сформирована и целенаправленно осуществляться идеологическая схема воздействия на массовое сознание. Целью воздействия ПР должно быть все общества, связанное единым менталитетом. Таким образом, ПР должны базироваться на результатах социальных исследований.



Схема действия мероприятий ПР привлечь внимание вызвать интерес снять напряженность и недоверие инициировать желание побудить к желательному действию. Сейчас уже широко признается, что крупная компания несет ответственность перед обществом, в котором она действует. Первая ее обязанность - оставаться мощной и эффективной на благо акционеров и сотрудников, внося одновременно ощутимый вклад в экономику и благосостояние страны. Осуществление ПР на практике можно подразделить на три группы 1.



Активные действия по достижению доброжелательности Сюда входит создание и поддержание доброжелательного отношения общественности к деятельности организации с целью обеспечить ее нормальное функционирование и расширение деятельности. 2. Сохранение репутации Столь же важно приглядеться к внутренней жизни организации с тем, чтобы обнаружить и отказаться от традиций и обычаев, которые, будучи вполне законными, могут тем не менее вступить в



противоречие с общественным мнением или повредить взаимопониманию. Ш Внутренние отношения Использование приемов ПР для создания у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах администрации. Для нового субъекта предпринимательства, нового предприятия фирмы , готовящегося выйти на рынки с новым товаром, ПР приобретают решающую роль в подготовке успеха, так как изначально о новом субъекте и его продукции



общество ничего не знает, а, значит, во внешней среде у нового предприятия нет определенного авторитета. ПР должны преодолеть полную информационную неопределенность во внешней среде как в отношении предприятия, так и в отношении его продукции, внушить обществу доверие к ним. Необходимо с помощью ПР поддерживать положительные эмоции у лиц юридических и физических , сделавших первую покупку, поддерживать у них убежденность в верности их выбора, инициировать из выступить с положительной



оценкой продукции. Что в нужном ключе повлияет на поведение читателей или слушателей, будет способствовать положительному психологическому восприятию всей целевой аудитории. 39 Понятие позиционирования в системе маркетинговых коммуникаций. Макро мезо- и микропозиционирование. Понятие и сущность RAM-проводника. Определив коммуникативные цели рекламной кампании, менеджер должен выбрать или закрепить



место позицию своей торговой марки на рынке. Торговая марка позиционируется в представлении будущего покупателя посредством рекламной коммуникации Позиционирование обеспечивает важную связь между коммуникативными целями в широком смысле и конкретной творческой стратегией, задействованной при рекламировании торговой марки. Позиционирование дает возможность рассказать покупателям, что представляет собой торговая марка, кому она предназначена, в чем ее выгоды. Однако позиционирование не может объяснить, как рассказать



о марке или показать ее с лучшей стороны . Это задача творческой стратегии заявление о позиции торговой марки - лишь краткая инструкция по созданию рекламных обращений . В системе маркетинговых коммуникаций различают три модели уровня позиционирования 1 макропозиционирование 2 мезопозиционирование 3 микропозиционирование. МАКРОМОДЕЛЬ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ МАРКИ X-YZ . Схематически данную модель можно представить следующим образом рис 1 1



Рис 1. Макромодель X-YZ. В данной модели существуют четыре понятия, которые покупатель мысленно связывает между собой - потребность в категории, образ торговой марки, пользователь и выгоды марки. Макромодель позиционирования предполагает два решения 1 как позиционировать марку в соответствии с потребностью в данной категории решение X - центровая марка или диффиренцированная 2 позиционировать марку относительно потребителя продукта или самого продукта решение



YZ . Рассмотрим оба решения. При решении Х возможны два варианта А позиционирование марки как центровой центровое позиционирование , то есть марка определяется как характерный образец данной товарной категории Торговая марка, позиционированная как центровая, должна обладать всеми основными выгодами, то есть характеристиками данной товарной категории. В этом случае центровую марку по сумме её качеств можно позиционировать как лучшую в данной категории



товар А-самый быстрый, мощный и т.д Торговая марка может занимать центровую позицию при следующих условиях если это успешная марка-пионер лидер на рынке если это марка-аналог из товарной категории, где а покупатель довольно объективно оценивает выгоды марки как приемлемые б цена на марку-лидера выше, а марка-аналог обеспечивает те же выгоды при более низкой цене. Во всех остальных случаях следует выбирать дифференцированную стратегию позиционирования. Б позиционирование марки как дифференцированной дифференцированное позиционирование



, когда определяется место марки внутри товарной категории. Дифференцировать - значит выбрать одну из важнейших характеристик продукта и на ней специализироваться или, что еще лучше, предложить если есть возможность новую характеристику, тем самым с выгодой для себя разделив категорию на одну или несколько подкатегорий. К торговым маркам, которым следует избрать дифференцированную позицию, можно отнести любую марку, не



занимающую центровое место более поздним маркам-аналогам. Если лидер на рынке занимает центровую позицию благодаря только одной своей характеристике, то последователь может сосредоточить усилия на другой исключая цену . Решение YZ касается выбора одной из двух других переменных-позиционировать ли марку относительно потребителя Y или относительно самих выгод марки Z . Тип позиционирования



Y применяется в следующих ситуациях 1. Если подчеркивается специализация в данной сфере рынка. 2. Когда технический продукт ориентирован на целевую аудиторию новичков технически не подкованных потребителей, фактор Y . пример даже дети справятся с этим 3. В любой аудитории, если покупательским мотивом является социальное одобрение одобрение пользователя . Например, Заботливые матери выбирают . Однако для большинства торговых марок - применяется стратегия позиционирования



Z выгоды . Таким образом, макромодель позиционирования позволяет принять решение в общих чертах, или макрорешение, о том, как определить место торговой марки с учетом ее товарной категории X , пользователя Y , выгоды или выгод марки Z , причем Y и Z - это альтернативы. МЕЗОМОДЕЛЬ АКЦЕНТИРОВАНИЯ ВЫГОДЫ I-D-U Отношение к любой торговой марке зависит от того, на какие выгоды марки обращает внимание



покупатель. Если торговая марка позиционируются дифференцированно, необходимо решить какие именно выгоды следует дифференцировать выделять ? Общее для большинства ситуаций правило позиционирования с учётом мотивации покупателя гласит торговая марка позиционируется по главному мотиву, если другие марки категории не позиционируются по этому же мотиву, в противном случае торговая марка позиционируется по второму мотиву. Мотив считается главным, если именно он движет большинством покупателей марки.



Исходя из процентного соотношения покупателей марки определяется второй по силе мотив. Если большинство марок позиционируются по самому сильному мотиву, то при позиционировании своей марки вы, возможно, предпочтёте отойти от главного мотива. Ваша торговая марка займёт свою нишу или станет нишевой - то есть будет позиционироваться по второму покупательскому мотиву. Выгоды, акцентирующиеся в рекламе, должны отвечать следующим трем главным условиям



модель акцентирования выгод I-D-U . 1. Важность I . 2. Предоставление выгод D . 3. Уникальность U . Важность - это соответствие выгоды мотиву, который движет человеком при покупке торговой марки. Выгода считается важной только в том случае, если она отвечает побуждению покупателя Предоставление - воспринимаемая способность торговой марки предоставлять выгоды. Оно основано на мнении покупателя, а не на объективных фактах.



Уникальность - это воспринимаемая способность марки предоставлять выгоды относительно лучше, чем это делают другие торговые марки. Торговая марка должна предоставлять хотя бы одну относительно уникальную важную выгоду. Анализ выгод I-D-U необходимо проводить для каждой будущей целевой аудитории. Выгоды торговой марки, которые привлекают лояльных ей потребителей, обычно не совпадают с выгодами, которые привлекают других потребителей - например, лояльных другой марке.



У каждой будущей целевой аудитории свои представления о важности, предоставлении и уникальности. Определив выгоды торговой марки с точки зрения их важности, предоставления и уникальности, к очень важным выгодам менеджер должен применить правило позиционирования I-D-U 1. Акцентировать уникальные выгоды торговой марки. Акцентировать следует любую уникальную выгоду, даже если таковая не имеет значения.



2.Упоминать обычные выгоды то есть не уникальные, но важные для конкурентоспособности марки . 3. Сообщить о слабых сторонах или пренебречь ими. Такой вариант рекомендуется, когда а закон требует сообщить о слабостях марки или б если при опробовании продукта слабое место легко обнаруживается. В прочих ситуациях можно пренебречь слабыми сторонами. Это правило обычно используется в рекламе, но оно также применимо для позиционирования торговой марки



во всех формах маркетинговой коммуникации - в работе торговых представителей, специалистов по связям с общественностью и т. п. Таким образом, правило позиционирования I-D-U помогает решить, какую из выгод торговой марки следует акцентировать. Теперь менеджеру предстоит принять заключительное решение о позиционировании и выбрать аспект или аспекты выгоды, на которых нужно сосредоточить внимание на микроуровне.



Для этого используется модель а-Ь-е фокусирования на выгодах. МИКРОМОДЕЛЬ ФОКУСИРОВАННАЯ НА ВЫГОДАХ a-b-e При позиционировании на микроуровне рекламодатель должен решить, на чем фокусировать внимание в первую очередь - на характеристиках, выгодах или эмоциях. Также возможен акцент на сочетании этих элементов. В таблице 1. сведена общая ситуация использования микромодели a-b-e.



Таблица 1. Акцент позиционирования Условия использования На характеристику Опытная целевая аудитория Неосязаемая услуга чем неосязаемее продукт, тем больше осязаемых характеристик необходимо предъявить клиенту в рекламе . Альтернатива фокусу на эмоции для торговых марок с одинаковыми выгодами c помощью отдельной характеристики, даже незначительной с точки зрения предоставления выгоды, можно выделить марку из ряда аналогичных



. На выгоду Торговая марка с трудно копируемыми выгодами Негативно мотивированная покупка Логическая атака на укоренившееся отношение, основанное на эмоции На эмоции Торговая марка с легко копируемыми выгодами Позитивно мотивируемая покупка Эмоциональная атака на укоренившееся отношение, основанное на характеристике или выгоде В микромодели позиционирования возможны сочетания характеристик 1.



Акцент на характеристике толстые картофельные чипсы а. 2. Акцент на выгоде, связанной с этой характеристикой чипсы вкуснее, когда они толстые а b. 3. Акцент на выгоде прекрасный вкус, аргументы не приводятся b. 4. Акцент на выгоде в связи с эмоциями неудовлетворение вкусом тонких чипсов решение проблемы - прекрасный вкус толстых чипсов е b. То есть негативное эмоциональное состояние, вызванное какой-то проблемой, впоследствии



облегчается благодаря выгоде. 5. Акцент на эмоции, связанной с выгодой весело, потому что вкусно b - е 6. Акцент просто на эмоции просто весело е . Модель а-b-е предназначена для того, чтобы помочь рекламодателю решить, на чем фокусировать внимание покупателя в первую очередь, чтобы торговая марка заняла желаемую позицию. ТЕОРИЯ RAM-ПРОВОДНИКА ТВОРЧЕСКОЙ ИДЕИ. В основе теории лежит идея о том, что ключевую выгоду продукта эффективнее предоставлять опосредованно, чем заявлять её прямо.



Модель RAM-проводника, иллюстрирующая обходной путь к заявлению о ключевой выгоде, схематически представлена на рис 2. Согласно определению творческой идеи, проводник должен способствовать привлечению внимания и обладать каталитическими свойствами. 1 Рис. 2 Модель RAM-проводника Приведем пример использования проводника в рекламе. Например, реклама автомобильных масел ESSO. Проводником в данном случае будет масло, принимающее форму



тигра, представлением продукта-название марки, а подсказка масла ESSO-сила тигра . 40 Сфера услуг, как отрасль экономики. Отличительные особенности рынка услуг от других рынков. Услуга - это любое мероприятие, деятельность или выгода, которые одна из сторон может предложить другой стороне и которые в основном неосязаемы и не приводят к овладению чем либо.



Сфера услуг - одна из самых перспектив и быстроразвивающихся отраслей экономики. Она охватывает широкий диапазон деятельности от торговли и транспорта до финансирования и страхования. В настоящий момент насчитывается более 250 видов услуг. Все организации в той или иной мере оказывают услуги. По мере усложнения пр-ва и насыщения рынка товарами повышается спрос на услуги.



В настоящее время в РБ сфера услуг по темпам роста опережает сферу пр-ва. Для организации, оказывающей услуги, важно понимать природу и сущность услуг, учитывать их специфику в управлении маркетингом. Отличие рынка услуг от других рынков исходит из особенностей самих услуг. Отличительные особенности услуг Неосязаемость услуг. Многие из услуг не осязаемы, например услуги образовательной, медицинской, культурной, развлекательной



сферы. Их невозможно потрогать, увидеть, изучить до получения. Поэтому потребитель, приобретая такую услугу должен верить продавцу на слово . В ходе реализации своих услуг, продавцы могут столкнуться с такими проблемами как 1. сложность или даже невозможность демонстрации своего товара т.е. услуги покупателю 2. сложность объяснить клиенту, за что он платит деньги. Для минимизации этих проблем, продавец услуг может по возможности повысить



осязаемость своих услуг например, повышением осязаемости услуги архитектора может быть показ заказчику эскиза, уменьшенной моделт и т.п. подчеркнуть значимость своих услуг выделить преимущества и выгоды, которые дает потребление этой услуги привлечь к пропаганде своих услуг какую-нибудь знаменитость. Неотделимость услуг от их источника. Если товар в его материально-вещественной форме существует независимо от своего производителя, то услуга не располагает возможностью для отчуждения от него.



При этом степень контакта м д продавцом услуги и клиентом м.б. различной некоторые услуги могут оказываться без присутствия покупателя стирка белья, ремонт обуви и т.п. другие услуги могут осуществляться с помощью письменных коммуникаций обучающий курс , технических средств автоматы по продаже билетов и т.п. многие виды услуг требуют для их оказания присутствия одновременно и продавца, и покупателя прием у врача, посещение парикмахера и т.п Несохраняемость услуг.



Услугу невозможно хранить. Например, если студент пропускает ряд занятий, то он теряет возможность пользоваться услугой преподавателя, так как она имеет ценность только во время проведения занятия. Невозможность услуг к хранению приводит к тому что в ответ на увеличение спроса на услуги не всегда может последовать увеличение предложения например, если в рейсовом автобусе 40 сидячих мест, то даже если желающих ехать в нем будет 41, водитель не сможет взять его если спрос на услуги окажется ниже



предложения, то это приведет к невозвратной потери дохода и стоимости услуг например, незанятые комнаты в гостинице никто не оплатит непроданные билеты не могут быть восстановлены и т.п Непостоянство качества услуг. Качество услуг колеблется в широких пределах и зависит от качества труда производителей, их компетентности, коммуникабельности, доброжелательности, вежливости и других личных качеств, а также от времени и места предоставления услуг.



Например, качество услуг, оказываемых передвижными предприятиями непроизводственной сферы в районах с дисперсным типом расселения, обычно ниже, чем качество услуг постоянно действующих предприятий. Таким образом, услуга - это продукт труда, полезный эффект которого выступает не в форме вещи, а в форме деятельности, направленной на вещь и или на человека. 41 Сущность услуг как продукта человеческой деятельности, как особой потребительской стоимости и их



роль в балансе ВВП. В экономической литературе любой продукт определяется как результат человеческого труда или результат хозяйственной деятельности, представленный в 3 формах 1. в материально-вещественной форме материальный продукт 2. в духовной или информационной форме интеллектуальный продукт 3. продукт в виде выполненных работ, услуг. При этом любой продукт труда, предназначенный для продажи, является товаром. Следовательно, и услуги, осуществляемые за плату, также являются товаром.



Дискуссии по поводу определения услуги связаны с тем, что 1. услуги неосязаемы, их невозможно увидеть, потрогать, сравнить до момента приобретения 2. услуги не отделимы от своего источника от человека или машины , тогда как товары реально существуют присутствуют или отсутствуют 3. качество услуг не постоянно и зависит во многом от того, где, когда и кем они совершаются 4. услуги несохраняемы и создание их запасов не возможно. И все-таки услуга - это тоже товар, однако товар не физический.



Услуга - это поступок, исполнение, усилие. В то время как физический товар - это предмет, устройство или вещь. К.Маркс определил категорию услуги следующим образом Услуга - это категория, обладающая особой потребительской стоимостью, которую создает труд, подобно всякому другому труду, создающему товар потребительская стоимость этого труда получила специфическое название услуги , потому что труд оказывает услугу не в качестве вещи, а в качестве деятельности .



Таким образом, услуга - это продукт труда, полезный эффект которого выступает не в форме вещи, а в форме деятельности, направленной на вещь и или на человека. Роль услуг в балансе ВВП. Предположим, что цена услуги 6000 с с 1500 м з 500 з п 500 П 2500 это дополнительная вновь созданная стоимость налоги 6000-2500 3500 ПП 500 П 3500 налоги Цена услуги 1500 м з 500 з п 4000



ПП 6000 это ВВП Таким образом, можно сказать, что, создавая товар, мы создаем национальное богатство, предлагая же услугу, мы ничего нового не создаем, кроме дополнительной стоимости. 42 Специфические особенности сферы услуг по сравнению с материальным производством. Общая характеристика покупательских рисков. Характерные типы рисков. Специфические особенности сферы услуг по сравнению с материальным производством исходят из особенностей



самих услуг. Отличительные особенности услуг Неосязаемость услуг. Многие из услуг не осязаемы, например услуги образовательной, медицинской, культурной, развлекательной сферы. Их невозможно потрогать, увидеть, изучить до получения. Поэтому потребитель, приобретая такую услугу должен верить продавцу на слово . В ходе реализации своих услуг, продавцы могут столкнуться с такими проблемами как 3. сложность или



даже невозможность демонстрации своего товара т.е. услуги покупателю 4. сложность объяснить клиенту, за что он платит деньги. Для минимизации этих проблем, продавец услуг может по возможности повысить осязаемость своих услуг например, повышением осязаемости услуги архитектора может быть показ заказчику эскиза, уменьшенной моделт и т.п. подчеркнуть значимость своих услуг выделить преимущества и выгоды, которые дает потребление этой услуги привлечь к пропаганде своих услуг какую-нибудь знаменитость.



Неотделимость услуг от их источника. Если товар в его материально-вещественной форме существует независимо от своего производителя, то услуга не располагает возможностью для отчуждения от него. При этом степень контакта м д продавцом услуги и клиентом м.б. различной некоторые услуги могут оказываться без присутствия покупателя стирка белья, ремонт обуви и т.п. другие услуги могут осуществляться с помощью письменных коммуникаций обучающий курс , технических средств автоматы по продаже билетов и т.п. многие



виды услуг требуют для их оказания присутствия одновременно и продавца, и покупателя прием у врача, посещение парикмахера и т.п Несохраняемость услуг. Услугу невозможно хранить. Например, если студент пропускает ряд занятий, то он теряет возможность пользоваться услугой преподавателя, так как она имеет ценность только во время проведения занятия. Невозможность услуг к хранению приводит к тому что в ответ на увеличение спроса на услуги не всегда



может последовать увеличение предложения например, если в рейсовом автобусе 40 сидячих мест, то даже если желающих ехать в нем будет 41, водитель не сможет взять его если спрос на услуги окажется ниже предложения, то это приведет к невозвратной потери дохода и стоимости услуг например, незанятые комнаты в гостинице никто не оплатит непроданные билеты не могут быть восстановлены и т.п Непостоянство качества услуг. Качество услуг колеблется в широких пределах и зависит от качества труда



производителей, их компетентности, коммуникабельности, доброжелательности, вежливости и других личных качеств, а также от времени и места предоставления услуг. Например, качество услуг, оказываемых передвижными предприятиями непроизводственной сферы в районах с дисперсным типом расселения, обычно ниже, чем качество услуг постоянно действующих предприятий. Общая характеристика покупательских рисков. Покупка услуги по сравнению с товаром в большей мере связана



с покупательский риском. Поэтому покупатели осознанно или нет обдумывают, какие риски или проблемы могут появиться и каковы будут возможные последствия. Это связано с отличительными характеристиками услуг по сравнению с физическими товарами 1. неосязаемость услуг - означает, что покупатель не может увидеть и потрогать многие виды услуг до их получения. В результате возникает риск, что он оплатит услугу, а она в итоге не удовлетворит его потребности. 2. непостоянство качества услуг - по этой причине может



возникнуть риск того, что сегодня, например, парикмахер пострижет вас хорошо, а через месяц тот же парикмахер сделает вам плохую стрижку например из-за того, что у него было плохое настроение . Наиболее характерные типы рисков можно сформулировать так 1. Риск исполнения - на сколько хорошо выполнена работа? 2. Физический риск - не будет ли вреда для покупателя?



3. Финансовый риск - будут ли компенсированы затраты на услугу? 4. Психологический риск - как приобретение услуги повлияет на самосознание и самоуважение? 5. Социальный риск - как покупка повлияет на имидж человека в глазах друзей, коллег и других членов общества? 6. Риск потери времени и усилий при покупке услуги. Фирмы сферы услуг, думающие о своем имидже, постоянной клиентуре должны разрабатывать меры по уменьшению



покупательского риска. Применительно к услугам можно рекомендовать такие условия продавец услуг должен определить ожидания потребителей до получения услуг и привлечь его внимание необходимо заботиться о выполнении обещаний данных в рекламных проспектах обещать только то, что можно выполнить необходимо помочь потребителям понять, что они должны искать до, в течение и после получения услуги поскольку услуги характеризуются тесным взаимодействием людей, то большое внимание должно уделяться отбору, обучению



и наблюдению за персоналом для уменьшения риска и привлечения покупателей рекомендуется оказывать пробные услуги изменчивость услуг может быть уменьшена путем разработки стандарта обслуживания. 43 Общее понятие сервиса услуг, его роль как элемента товарной политики и фактора конкурентоспособности. В условиях конкуренции, расширение сервисного обслуживания своей продукции становится важным средством борьбы за потенциальных покупателей. Сервис - это комплекс услуг, связанный со сбытом и эксплуатацией



продукции. В зависимости от вида товаров сервис может быть незначительным и играть значительную роль. Особую роль сервис играет при сбыте ТПН и сложной бытовой техники. Сервисное обслуживание является важным элементом товарной политики и фактором конкурентоспособности. Хорошо организованный сервис расширяет круг покупателей, способствует стабилизации предприятия на рынке. Заботящиеся о своей репутации фирмы ведут сервисное обслуживание под девизом



Вы покупаете и используете наше изделие - мы делаем все остальное . Виды сервиса предпродажный и послепродажный послепродажный сервис может быть гарантийным и послегарантийным . Предпродажный сервис - это услуги, связанные с подготовкой товара к продаже и собственно с продажей и привлечением покупателей. Он включает 1. подготовка товара к продаже, придание ему товарного вида после доставки к месту продажи распаковка, монтаж, регулирование, исправление повреждений, если они



есть, и т.п. 2. разработка системы каталогов и прейскурантов, подготовка технической документации и инструкций на соответствующем языке 3. подгонка по размеру, приспособление и отделка 4. демонстрация продукции покупателю и обучение обращению с товаром 5. проведение испытаний 6. технические и иные консультации покупателей 7. проявление личного внимания к покупателю 8. дегустация 9. измерение ковровая продукция 10. организационные меры по реализации и др. Послепродажный сервис - это все виды услуг, оказываемые покупателю



от момента продажи продукции до ее утилизации. Он включает 1. быстрая и безперибойная доставка 2. установка изделия, обучение покупателя правилам пользования 3. подготовка продукции к эксплуатации 4. продажа дополнительного и вспомогательного оборудования 5. страхование продукции 6. инспекционное посещение с целью проверки безопасности использования продукции 7. гарантийное и послегарантийное обслуживание 8. предоставление запасного оборудования в случае ремонта и др.



Послепродажный, как уже отмечалось, сервис может быть гарантийным и послегарантийным. Гарантийный сервис включает мероприятия по обеспечению бесперебойной работы оборудования в течении гарантийного срока. Обычно стоимость гарантийного обслуживания включается в цену изделия с учетом длительности гарантийного периода. Послегарантийный сервис проводят в соответствии с контрактом за дополнительную плату. К послегарантийному сервису могут быть отнесены работы по ремонту и модернизации оборудования,



по снабжению запасными частями, консультации, обучение персонала и др. В зависимости от сложности техники, объемов и географии продаж сервис может быть организован по-разному, и осуществляться - сервисной службой предприятия-производителя - службой сервиса объединения производителей - специализированными сервисными организациями - торговыми агентами, дилерами - персоналом предприятия-потребителя, прошедшим специальную подготовку. Способ организации и проведения сервисного обслуживания



в каждом конкретном случае оговаривается в контрактах. Практикой одобрено восемь правил организации эффективного сервиса 1. Стратегия. Для каждого сегмента рынка продавец должен выяснить, какой уровень сервиса покупатель считает отличным. 2. Связь с покупателем. Рекламные и нерекламные статьи, распространяющие и доносящие до покупателя гарантии, указанные выше как путь к формированию покупательских предпочтений, прочных связей между фирмой



и клиентами. 3. Ясность требований предприятия к своему персоналу. Должны быть установлены стандарты обслуживания, обязательные для выполнения всеми сотрудниками сервисной службы. 4. Четкая система снабжения. Система поставки запчастей и правила вызова сотрудников сервисной службы к клиенту должны быть предельно просты по своим процедурам. 5. Обучение персонала сервисной службы. Стандарты обслуживания должны быть доведены до всех сотрудников



фирмы, так или иначе связанных с сервисом и поставками запчастей. 6. Цель - ноль дефектов. 7. Зеркало - наш клиент. Единственный, кто способен объективно оценить качество нашего сервиса - это клиент. Целесообразность систематического анкетирования и получения информации о том, какой процент покупателей недоволен работой. 8. Творчество. Сегодня сервис строится по правилу



Дать клиенту как можно больше ! ,потому что сам по себе товар - это лишь начало общения фирмы с покупателями, а полное удовлетворения потребитель испытывает только в результате хорошего сервиса. 44 Целевой рынок услуг и необходимость его сегментации. Специфика факторов сегментации рынка услуг. Целевой рынок - это круг клиентов вашей организации, который надо определить как можно точнее. Степень детализации знаний о своих клиентах зависит от ваших целей,



возможностей, выделенного времени и ресурсов. В принципе можно обслуживать всех возможных клиентов, ориентироваться на весь рынок. Однако опыт развития сферы услуг доказал рациональность деления рынка на ряд сегментов и выбора своего целевого сегмента сегментов , т.е. своей части рынка. Сегментация рынка услуг - это один из путей развития конкурентных преимуществ, основанный на дифференциации услуг по основным показателям, значимым для клиентов.



Проведение грамотной сегментации позволяет фирмам выяснить свободные сегменты, собрать информацию о клиентах, выявить их удовлетворенность услугами, изучить их предложения и пожелания. Факторы сегментации рынка услуг 1 выгода клиента, 5 квалификация персонала, 2 уровень обслуживания, 6 цена, качество, 3 уровень цен, 7 наличие дополняющих услуг. 4 степень контакта с клиентами,



Одна из особенностей сегментации рынка услуг - деление его на 2 основные группы индивидуальные клиенты и клиенты-организации, и только затем уже проведение более детальной сегментации. Осуществляя сегментацию каждой из этих групп, фирма может учитывать следующую информацию. При сегментации группы индивидуальных клиентов 1. возраст 2. соотношение мужчин и женщин 3. место жительство клиентов например,далеко от центра продаж или близко 4. другие демографические признаки национальность,



семейное положение, состав семьи и т.д. 5. ср. уровень дохода клиентов 6. уровень образования, социальное положение 7. стиль жизни род занятий, интересы и т.д 8. частота обращения к услугам 9. мотивы обращения и др. При сегментации группы организации-клиенты 1. отраслевые характеристики организаций и предприятий 2. размер предприятия 3. место расположения 4. срок существования 5. средний объем реализации 6. финансовое положение 7. частота обращения к услуге 8. информация о лицах, которые непосредственно обращаются к



фирме, предоставляющей услуги, и т.д. 45 Особенности ценообразования на рынке услуг. Особое место в маркетинге услуг занимает ценообразование. Ценообразование в сфере услуг - это искусство. Оно включает не только установление цены, способ оплаты, виды скидок, политику изменения цен, но и установление цен на дополнительные или непредвиденные услуги. Неосязаемый характер услуг затрудняет процесс ценообразования.



Для многих видов услуг не существует каких-либо узаконенных правил ценообразования. Поэтому каждой фирме приходится устанавливать свои собственные цены, что является трудной задачей. В процессе ценообразования на услуги присутствуют два важных момента 1 определение фактических затрат на оказание услуги, 2 установление конечной цены на услугу. Поскольку цена на услуги устанавливается самим предприятием, то она может принимать любую величину.



Однако окончательное решение остается эа покупателем. При высокой цене услуги могут оказаться невостребованными, при низкой - предприятие может оказаться в убытках и закроется. Поэтому каждое предприятие услугодатель должно найти золотую середину . Обязательно следует учитывать, что действительные расценки на услуги не являются результатом простых бухгалтерских операций. Как правило, они устанавливаются с учетом ряда факторов 1.



Исследование рынка. Необходимо узнать сведения о клиентах и какую цену они готовы заплатить за услугу. Покупатель готов платить больше, если полагает, что в обмен получит более полное удовлетворение своих потребностей. 2. Конкуренты. Необходимо выяснить, сопоставимы ли ваши цены с ценами конкурентов. Для получения такой информации можно обратиться к ним в качестве клиента? 3. Имидж. Цена должна быть индикатором качества. Как правило, потребители связывают высокую цену с



высоким качеством услуги. Услугодатель должен оправдать эти надежды. От оформления интерьера до внешнего вида обслуживающего персонала все должно свидетельствовать о высоком уровне обслуживания. На Западе цены за многие виды услуг носят конкурентный характер и зависят от спроса на данные услуги. В сфере услуг стратегия ценообразования схожа со стратегией цен в сфере товарного производства. Основные из них 1. Стратегия снятия сливок.



Предполагает установление высоких цен на услуги, но это возможно лишь в случае выхода на рынок с абсолютно новой услугой, когда конкуренция отсутствует. 2. Стратегия низких цен. Используется для устранения возможной конкуренции. 3. Стратегия проникновения на рынок или завоевания рынка . Предполагает установление первоначально низких цен с последующим повышением.



Используется для широко распространенных услуг, стоимость которых имеет большое значение. 4. Стратегия конкурентных цен. Используется на рынке, где есть организации, оказывающие аналогичные услуги. В ценообразовании на услуги применяются также такие категории как скидки и непредвиденные расходы. При формировании цен на услуги необходимо уяснить, чего мы желаем достичь - получить максимальный доход - сформировать круг своих постоянных клиентов - вытеснить конкурентов или еще чего-либо.



Исследования показывают, что вы не можете установить цену выше той, которую готов заплатить ваш клиент. При этом, чем более дефицитны ваши услуги, тем больше у вас свободы в установлении цены. 46 Характеристика страховых услуг и их покупателей. Потребности в страховых услугах в современной рыночной экономике. Создание рынка страховых услуг является важным условием перестройки и создания социально-регулируемой



рыночной экономики, в которой страхование коммерческих рисков и процессов жизнедеятельности людей является объективно необходимым. Современный рынок страховых услуг развивается противоречиво 1. С одной стороны, существует противоречие между стремлением страховых компаний привлечь как можно больше клиентов-пользователей и низким уровнем доверия потенциальных потребителей к страховым компаниям. 2. С другой стороны, существует противоречие между выбором страховыми компаниями оптимальных путей



своей рекламной деятельности и слабой социологической изученностью интересов реальных потребителей страховых услуг. В соответствии с этими противоречиями целями маркетинговых исследований рынка страховых услуг должны стать анализ структуры пользователей страховых услуг определение реальных и потенциальных страхователей и степени их доверия к страховым компаниям. Эти исследования могут проводится, например, методом анкетирования. Потребители страховых услуг, как показывают исследования, имеют двухуровневую структуру 1. реальные



потребители, пользующиеся услугами 2. потенциальные, т.е. те, которые не стали реальными потребителями, но могут ими стать. В свою очередь, потенциальных потребителей рынка страховых услуг можно условно разделить на три группы 1. потребители с позитивной установкой к услугам страховых компаний возможно застрахуемся 2. колеблющиеся потребители, высказывающие нейтральную установку к услугам страхового рынка 3. группа потенциальных потребителей с отрицательной установкой на пользование страховыми услугами страховаться



не собираемся . По данным российских исследователей за последние 5 лет услугами страховых компаний воспользовались - 60 потребителей, не воспользовались - 40 . В последнее время, перечень страховых услуг, представляемых клиенту, постоянно расширяется, появляются многие нетрадиционные виды страхования. Среди них страхование жизни и персональной ответственности летчиков, диспетчеров, врачей, юристов и т.д страхование при выезде за рубеж, страхование сдаваемого в аренду жилого и нежилого фонда, страхование



грузов, средств воздушного и водного транспорта и др. Однако как показывают исследования, наиболее распространенными видами страхования для физических лиц являются медицинское страхование страхование от несчастных случаев страхование домашнего имущества пенсионное страхование страхование детей страхование личного транспорта Практика свидетельствует о недостатке информации о деятельности страховых компаний, без которой страхователь



не может разобраться в море новых производителей страховых услуг и заключить договор с конкретной компанией. Основным источником информации о страховых компаниях и предоставляемых ими услугах, для большинства опрошенных, являются друзья и знакомые и только затем уже страховые агенты, рекламные компании и СМИ . И тем не менее, как показывают исследования, недоверие пользователей к страховым компаниям постепенно уменьшается, в следствии чего наблюдается тенденция к росту емкости рынка страховых услуг.



47. Характеристики инжиниринговых, лизинговых услуг. Маркетинг услуг на автотранспортном предприятии. Инжиниринг - это предоставление определенных услуг фирмой-консультантом клиенту при создании и эксплуатации промышленных объектов. Виды инжиниринговых фирм 1. инженерно-консультационные инженерно-архитектурные и архитектурные 2. инженерно-исследовательские разработка смет, контроль монтажа и пуска, разработка технологических процессов и



новых материалов 3. консультативные по организации и управлению оптимизация управленческих структур, решение кадровых вопросов, содействие организации сбыта 4. инженерно-строительные выполнение всего комплекса работ и услуг, включая поставку оборудования, инструментов и материалов . В зависимости от того, к какому виду относится инжиниринговая фирма, она должна определить свой рынок государственное предприятие, строительная организация, физ.



Лицо и др Лизинг - это один из видов аренды машин, оборудования и других материальных объектов на срок более 1 года. Лизинг предполагает заключение договора между арендатором и арендодателем. Арендодатель сохраняет право собственности на имущество, а арендатор получает право на использование имущества при условии внесения арендной платы в течение установленного периода через определенные интервалы времени. Виды лизинга 1. финансовый - это выплаты в течение определенного периода сумм, достаточных



для полной амортизации арендуемого имущества и способных обеспечить прибыль арендодателю обычно на уровне не ниже банковского процента 2. оперативный - это все остальные варианты аренды машин и оборудования, когда арендуемое имущество не амортизируется полностью в течение согласованного срока аренды. Преимущества лизинга 1. от арендатора не требуется залога, гарантии, как в случае с банковским кредитом 2. налоговые льготы позволяют арендодателю устанавливать низкие арендные платежи, что делает лизинг более



выгодным, чем приобретение нового оборудования 3. арендатору не нужно беспокоиться о реализации оборудования, когда оно становится ненужным 4. арендатор застрахован от морального и физического износа оборудования, что учтено в договоре. Маркетинг услуг на автотранспортном предприятии АТП . В современных условиях на большинстве АТП вводятся самостоятельные службы маркетинга, возглавляемые зам. Директором по маркетингу Основными задачами службы маркетинга на



АТП являются 1. изучение спроса и предложения услуг 2. определение перспективных и текущих потребностей в автообслуживании 3. разработка решений по автообслуживанию потребителей 4. поиск перспектив расширения своей рыночной деятельности. Основными элементами маркетинга АТП являются транспортные, экспедиторские, посреднические и комплексные услуги ТЭПКУ , предоставляемые на внутреннем и внешнем рынках.



Последовательность планирования маркетинговой деятельности на АТП 1. определение первоначальной цели АТП 2. исследование рынка ТЭПКУ 3. оценка внутренних возможностей АТП по каждому роду деятельности 4. анализ целей АТП 5. разработка альтернативных стратегий развития 6. оценка стратегий развития 7. выбор наиболее целесообразной стратегии 8. разработка плана маркетинга 9. реализация плана и его контроль.



Для реализации своей стратегии поведения на рынке ТЭПКУ работникам маркетинговой службы АТП необходимо знать и учитывать особенности требований клиентуры в каждом сегменте. Сегментация и анализ каждого предприятия-потребителя услуг АТП производится по критериям 1. экономический или географический регион, к которому относится потребитель продукции грузополучатель 2. виды транспорта, применяемые на предприятии-потребителе



ТЭПКУ 3. технологические процессы, применяемые на предприятии-потребителе ТЭПКУ 4. номенклатура и характеристика, получаемых и отправляемых грузов 5. объем получаемых и отправляемых грузов, в том числе по направлениям перевозок 6. партионность и периодичность отправок. Необходимы для определения АТП комплекса своих действий 7. способы выполнения погрузочно-разгрузочных работ 8. наличие и тип инженерно-складских обустройств предприятия-потребителя



ТЭПКУ и режим его работы 9. неудовлетворенный спрос 10. формы юридических взаимоотношений между предприятием-потребителем услуг и АТП. Знание критериев сегментации предприятий-потребителей ТЭПКУ работниками АТП позволяет им укреплять свои позиции на рынке услуг. Сегментация и анализ потребителей ТЭПКУ среди населения производится по критериям 1. административно-территориальные, которые определяют размеры текущего перспективного спроса на



ТЭПКУ среди населения различных областей, а также позволяет дифференцировать спрос по группам потребителей в зависимости от местности проживания городская, сельская 2. демографические. К ним относятся численность населения, средний размер семьи, среднегодовая рождаемость и смертность 3. социально-экономические, к которым относятся объем продаж товаров, объем сдаваемой в эксплуатацию жилплощади, число дачных участков, строительство индивидуальных жилых домов, объем продажи топлива.



Сегментация потребителей по этим критериям позволяет определить спрос на различные виды перевозок. При анализе транспортных услуг необходимо также изучать деятельность конкурентов. По мере развития рынка транспортных услуг, снижения монополизации на рынке ТЭПКУ необходимо знание всех аспектов деятельности конкурентов. Помимо наличия гибкой системы тарифов на автоперевозки, конкурентность предприятия обуславливается



двумя основными составляющими - качеством предлагаемых перевозок и количеством предлагаемых сопутствующих услуг с одной стороны и затратами на них - с другой. Основными факторами, от которых зависит конкурентоспособность АТП, являются следующие безопасность выполнения перевозок регулярность выполнения ТЭПКУ наличие оперативной информации сущность ТЭПКУ скорость реакции на запросы потребителей восприимчивость



к новым идеям, техническому прогрессу, новаторству. 48 Сущность и особенности рынка аудиторских услуг. Маркетинг консалтинговых услуг. Рынок аудиторских услуг как и другие сферы имеет свои присущие только ему отличительные черты. В самом общем смысле аудит - это проверка правильности бухгалтерской отчетности и выработка рекомендаций по приведению ее в соответствие с принятыми нормами.



Аудиторские услуги - это весь комплекс услуг, которые может оказать аудиторская фирма. Сюда входят аудиторские проверки, консультации, бухгалтерское сопровождение, оперативное информирование об изменениях в бухгалтерском законодательстве и т.д. При этом основной услугой является аудиторская проверка, а все остальные услуги являются вспомогательными. Основная причина обращения предприятий к аудиторским услугам - опасение применения санкций со стороны



налоговых органов. Аудиторские компании могут конкурировать между собой по 3 направлениям 1. по качеству и квалификации проверок 2. по их стоимости 3. по спектру вспомогательных услуг. Маркетинг аудиторских услуг предполагает осуществление 3 основных этапов 1. Исследование рынка. Исследование рынка должно осуществляться в 2 направлениях исследование конкурентов исследование потребителей. Всех конкурентов на аудиторском рынке можно условно разделить на крупных,



средних и мелких. Критерием их деления служат годовой оборот и численность сотрудников. Отдельно выделяют частных аудиторов. 2. Разработка ценовой политики и пакета вспомогательных услуг. Цена на аудиторскую проверку может устанавливаться 2 способами исходя из стоимости одного рабочего дня аудитора исходя из общего объема работ этот способ считается более привлекательным . 3. Поиск и привлечение клиентов. Консалтинговые услуги - это услуги консультационного характера, услуги



по разработке бизнес-планов, проведению маркетинговых исследований и т.п. Рынок консалтинговых услуг требует высококвалифицированных специалистов. Процедура выбора консультантов, сложившихся в странах с рыночной экономикой включает 3 стадии 1. предварительный отбор 2. составление окончательного списка консультантов 3. выбор в виде закрытого тендера. Технология сложная, но результативная. Способы выбора консультантов в



РБ пока не так отработаны как в развитых странах. В большинстве случаев этот выбор осуществляется интуитивно. Однако по мере развития рыночных отношений наши предприятия должны переходить к развернутым процедурам отбора консультантов на основе тендеров. Существенно позволяют повысить надежность и эффективность выбора консультантов создаваемые в республике профессиональные органы в виде ассоциаций и союзов консультантов. Они предоставляют информацию для предварительного отбора консультантов по определенной проблеме и для



окончательного выбора. Такие объединения дают определенные гарантии качества услуг своих членов. В частности в Белорусском Союзе консультантов принят кодекс этики и стандартов профессиональной деятельности консультантов, соответствующий требованиям Европейской ассоциации консультантов. Белорусский Союз консультантов проводит обучающие семинары и постоянный обмен опытом, дает профессиональную оценку оказываемых консультаций. Что касается цен на консалтинговые услуги, то зарубежные специалисты



по консалтингу не рекомендуют рассматривать цены как решающий фактор, так как различия в цене не так существенны, как различия в качестве консультаций. Мировые цены на эти услуги очень высоки. например, стоимость разработки бизнес-плана с полным маркетинговым исследованием составляет 40-50 тыс. долл а в РБ - около 5 тыс. долл 49 Некоммерческий маркетинг. Процесс обмена и формы деятельности в некоммерческом маркетинге.



К некоммерческим организациям относятся различные институциональные учреждения, имеющие общественную значимость и полезность Международные общественные организации с широким охватом целевых групп общество Красного Креста , церкви, секты, фонды милосердия, детские фонды, благотворительные организации Государственные региональные и муниципальные учреждения организации по охране прав и правопорядка, армия, милиция, пожарная служба и т.д Организации, защищающие определенные группы населения торговые палаты,



творческие союзы писателей, ученых, художников . Основная задача услуг некоммерческих организаций - пропаганда современных социальных идей. Основная отличительная особенность - отсутствие цели получения прибыли. Результатом деятельности некоммерческих организаций является услуга, которая не может предоставляться на коммерческой основе и реализуется на основе затраты - социальные приоритеты . Источники финансирования членские взносы участников, налоговые поступления и льготы, пожертвования,



выручка от издательской деятельности и др. Процесс обмена в некоммерческом маркетинге весьма сложен из-за большого количества участников А - некоммерческая организация В - член, участник С - государство Д - общество и общественное мнение. А получает От В - взносы, пожертвования, сотрудничество, верность идеалам От С - часть средств от налогов, освобождение от налогов, правовую помощь, доверие, защиту в той мере,



в какой она необходима В От Д - уважение, одобрение, пожертвования доверие и поддержку в отношении С. А предоставляет В - информацию, защиту интересов, помощь и поддержку, престиж, чувство радости С - помощь в исполнении обязанностей, благодарность, голоса избирателей Д - помощи в решении определенных задач, постановку новых общественно важных задач, информацию, формирование личного образа. В некоммерческих отраслях сферы услуг широко используется антиреклама.



Антиреклама побуждает ее потребителя к действиям, противоположным демонстрируемым в рекламном сообщении, к иным взглядам, мироощущениям, представлениям. Например, с помощью антирекламы организуется пропаганда здорового образа жизни, борьба с социальными пороками и антиобщественными проявлениями. В связи с ограниченностью ресурсов некоммерческие организации не имеют возможности для широкого использования коммерческой рекламы, но обладают большими возможностями в привлечении к рекламным целям средств различных



предприятий, заинтересованных в создании собственного имиджа с помощью поддержки социальных программ, идей и движений. Широкое распространение в некоммерческих отраслях сферы услуг получили методы неличностного стимулирования спроса, такие как презентация, встречи с потребителями, пропаганда и т.п. Особая роль отводится процессу управления общественным мнением public relations с использованием средств массовой информации. Формы некоммерческого маркетинга 1.



Политмаркетинг. Его цель - искать пути максимального согласия в обществе через компромиссы и стремление к гармонизации достаточно противоречивых интересов различных слоев общества, осознание необходимости выживания общества на основе социального партнерства. 2. Эгомаркетинг - это системный подход к самореализации личности, когда человек в условиях конкуренции должен определять свое положение в обществе за счет максимальной мобилизации энергии и инициативы, природных



дарований, приобретенных знаний и умений, личной предприимчивости и активной жизненной позиции. 3. Самомаркетинг - это программа определенных действий личности, которая должна создать максимально благоприятные условия для реализации главного товара , которым обладают все здоровые, самостоятельные члены общества рабочая сила , т.е. знания, умения, талант, профессионализм. Для того чтобы товар был продан на максимально благоприятных для его владельца условиях, необходим



ряд последовательных действий, которые сродни маркетинговой программе реализации товаров Проведение самооценки Изучение основных инструкций и содержания основных видов работы Точное формулирование цели поиска оценка предпочтений, ориентация на гос. или частные структуры, желание жить и работать в городе или сельской местности Изучение реального рынка рабочих мест и оценка его возможностей Подготовка информации о себе и своих возможностях 50.



Система маркетингового контроля. Причины необходимости маркетингового контроля 1. ускорение темпов различных изменений в экономике 2. увеличение темпов инфляции, что заставляет уделять больше внимания издержкам производства. Принципы маркетингового контроля периодичность, всесторонность, последовательность за выявлением проблем следует разработка плана краткосрочного или долгосрочного характера, направленного на повышение эффективности всей системы маркетинга , объективность контроль должен осуществляться независимыми



от отдела маркетинга людьми . Этапы маркетингового контроля 1. анализ внешних условий деятельности фирмы и перспектив их изменения 2. выявление соответствия системы маркетинга внешним условиям 3. анализ основных элементов маркетинга данной фирмы товар, реклама и т.д Формы маркетингового контроля 1 Стратегический контроль. Система стратегического контроля анализ внешних условий рынки, покупатели, конкуренты анализ системы



маркетинга маркетинговых целей, программы маркетинга, обеспечение данной программы, организация маркетинговой деятельности анализ комплекса маркетинга анализ товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политик После этого подготавливается заключение, которое характеризует основные проблемы деятельности фирмы. 2 Ежегодный плановый контроль. Это контроль за достижением намеченных целей. Его методы анализ объема продаж сопоставление факта и плана анализ доли, занимаемой фирмой на рынке.



В данном случае определяется изменение объема продаж в зависимости от внешних факторов и от недостатков программы маркетинга предприятия. Если доля фирмы на рынке не снижается, а объем продаж падает, то вся отрасль испытывает воздействие аналогичных факторов. Если доля рынка не растет, то это следствие некомпетентности руководителей фирмы. Если доля рынка падает, то в отрасли появилась новая фирма, или снижение явилось результатом роста



прибыли. определение соотношения между объемом продаж и затратами, объем продаж и валовой прибылью, затратами и объемом продаж по каждому виду товаров, затратами на рекламу и объемом продаж, расходами на стимулирование сбыта и объемом продаж и др. анализ отношения покупателей к деятельности фирмы. Здесь фирма должна выполнить следующее снизить цены, контролировать работу агентов по сбыту и определить долю положительных оценок. контроль прибыльности проводится периодическая проверка фактической прибыльности



по товарам, территориальным рынкам, группам покупателей и каналам сбыта. 51 Исследование основных этапов выявления отношений банка с конкурентами. Для банковской индустрии характерна очень высокая степень развития конкуренции. В отношениях с конкурентами выявляются виды конкурентов сильные и слабые их стороны разрабатываются основные стратегии нейтрализации сильных сторон конкурентов.



Значение анализа конкурентов Ш позволяет выработать стратегию максимальной нейтрализации сильных сторон конкурентов Ш позволяет сконцентрировать усилия на тех услугах, где банк имеет сравнительно прочные позиции Ш позволяет выявить наиболее перспективных клиентов и продемонстрировать им выгоды сотрудничества. Выделяют некоторые отличия в анализе конкурентов при работе на оптовом и розничном рынке. Особенности работы на корпоративном оптовом рынке 1. банк должен предлагать только те услуги, по которым



у него есть явные преимущества перед конкурентами 2. следует помнить, что прибыль вашего банка - это потери банка-конкурента, поэтому необходимо предлагать только наиболее прибыльные услуги и не допускать субсидирования убыточных услуг счетов в противовес прибыльным 3. если банк планирует внедрить новую услугу, то он обязательно должен войти в число банков, обслуживающих крупные предприятия. Особенности работы на розничном рынке 1. всех клиентов необходимо поделить на выгодных и невыгодных,



а для этого необходимо изучить структуру затрат в обслуживании отдельных клиентов 2. банк должен быть готов потерять тех клиентов, которых он не может обслуживать с выгодой для себя 3. счета богатых клиентов традиционно используются для поддержки счетов бедных клиентов, поэтому банк должен быть готов к целенаправленным атакам конкурентов в отношении богатых клиентов Этапы процесса анализа конкурентов I. Выявление конкурентов. II. Определение источников информации о конкурентах сбор информации .



III. Анализ стратегии конкурентов. I. Выявление конкурентов. Все конкуренты банка могут быть разбиты на следующие группы 1. прямые конкуренты в лице ныне функционирующих коммерческих банков 2. конкуренты в лице новых банков это иностранные банки, расширяющие свои границы обслуживаемых клиентов 3. потенциальные новички на финансовом рынке в лице небанковских институтов. К числу потенциальных новичков на финансовом рынке могут быть отнесены а.



Фирмы, имеющие низкие входные и выходные барьеры. Входные барьеры - это те затраты, которые необходимы для вступления на новые рынки и для завоевания новых клиентов. Они включают Ш первоначальные вложения, необходимые для достижения точки безубыточности и существенного снижения себестоимости предлагаемых услуг Ш затраты на адаптацию к новым условиям функционирования



Ш затраты на завоевание новых клиентов Ш затраты на проведение маркетинговых исследований и др. Выходные барьеры - это те издержки в форме потери прибыли, которые понесет банк в случае прекращения своей деятельности. К выход-м барьерам относят Ш необходимость списания крупных сумм, вложенных в покупку основных средств и освоение предыдущих рынков Ш возможность утраты имиджа банка, протесты клиентов и др. субъектов банковского рынка Ш запреты в форме вмешательства государства



Ш честолюбие руководства банка Ш затраты на прекращение обслуживания рынка. б. Фирмы с хорошим опытом функциональной и финансовой синергии. Синергия - это объединение усилий для совместного функционирования под единым началом для получения эффекта объединенной системы . Функциональная синергия направлена на расширение спектра предоставляемых услуг. Финансовая синергия преследует получение дополнительного дохода за счет укрупнения своей деятельности



и снижения себестоимости услуг на основании объединения капиталов. II . Подбор источников информации о конкурентах сбор информации . Основные источники сбора информации о конкурентах 1. Годовые отчеты банков-конкурентов в форме бухгалтерского баланса и отчета о прибылях и убытках. 2. История банков-конкурентов. 3. Доклады и выступления руководства конкурирующих банков.



4. Литература о банковских продуктах конкурента. 5. Международная финансовая пресса, в которой размещаются объявления банков или же рекламируются продукты-новинки. 6. Банковские справочники. 7. Клиенты банков конкурентов. 8. Служащие и управляющие отделениями нашего банка. 9. Служащие банков-конкурентов находящиеся на пенсии.



10. новые служащие нашего банка, ранее работающие у конкурента. Для комплексного анализа конкурентов необходима следующая информация 1. название банка-конкурента, место расположения, количество офисов, филиалов, операционных отделений 2. численность и состав персонала банка, его профессиональный уровень 3. детальная организационная структура банка, данные о финансовом состоянии банка и его подразделений 4. данные о рынке ценных бумаг и их доходности в структуре хозяйственного



портфеля банка. Хозяйственный портфель - это соотношение между различными видами работающих активов с точки зрения их доходности 5. подробная информация об имеющемся ряде услуг, их качестве, ценах 6. информация о ключевых счетах клиентов 7. данные о производимых операциях по обслуживанию корпоративного рынка 8. информация об операционной и системной оснастке банка, ее уровне, сроках эксплуатации, производительности, загрузке и т.д. III. Анализ стратегии конкурентов.



См. вопрос 54. 52 Механизм отбора целевых рынков в банке с помощью использования матрицы клиент-услуги . При сегментировании банковского рынка по нескольким переменным одновременно, можно получить улучшенную картину сегментирования рынка. Для иллюстрации процесса сращивания отдельных матриц, полученных на основе учета одной сегментационной переменой, используем следующий пример. Предположим, что отделом маркетинга была проведена сегментация розничного банковского рынка с использованием



географической переменной, возраста и дохода. Если общее количество потребителей банковских услуг составляет 50 человек, то сегментация по географическому принципу может быть представлена следующим образом. сегмент север юг запад восток Кол-во потребителей 5 20 15 10 По уровню дохода сегмент До 100 тыс. 100 - 200 тыс. 200 - 400 тыс. Свыше 400 тыс. Кол-во потребителей 5 10 15 20



По возрасту сегмент 18 -25 26-45 Свыше 45 лет Кол-во потребителей 5 15 30 При сращивании трех матриц общее количество сегментов определяется следующим образом S А1 А2 А3 Ап А - количество сегментов При сращивании по географическому и уровню дохода До 100 100-200 200 - 400 Свыше 400 итого Север - 1 1 3 5 Юг 2 2 8 8 20 Запад 2 3 5 5 15 восток 1 4 6 4 20 итого 5 10 15 20 50



При использовании сегментации по возрасту 18 - 25 26 - 45 46 и выше итого север До 100 100 - 200 200 - 400 Свыше 400 восток До 100 100 - 200 200 - 400 Свыше 400 итого Вопросы отбора целевых сегментов банком решаются не только при выходе на новые рынки, но и при переоценке ныне обслуживающих сегментов. При решении вопроса об отборе целевых сегментов часто пользуются матрицей



клиенты - услуги . Упрощенный вид клиенты А 1-ая клиентская группа Б 2-ая клиентская группа С 3-ая клиентская группа Z m-ая клиентская группа итого услуги 1 У11 К11 У12 К12 У13 К13 У1nК1n У1 К1 2 У21 К21 У22 К22 У23 К23 У2nК2n У2 К2 3 У31 К31 У32 К32 У33 К33 У31n К3n У3 К3 N Уn1 Кn1 Уn2 Кn2 Уn3 Кn3 Уnm Кnm Уn



Кn итого У1 К1 У2 К2 У3 К3 Уm Кm СУ СК У12 - количество услуг 1- го вида, потребляемое 2 - ой клиентской группой. К12 - количество клиентов 2- ой потребительской группы, пользующихся услугами 1 - го вида. У1 - количество услуг 1-го вида, потребляемое всеми клиентскими группами. К1 - количество клиентов всех клиентских групп, пользующихся услугами 1-го вида. У1 - количество услуг всех видов, потребляемых 1-ой клиентской группой.



К1 - полнота удовлетворения клиентов 1-ой потребительской группой, предоставляемым набором услуг. СУ - общее количество приобретаемых услуг, всеми клиентскими группами. СК - полнота удовлетворения потребностей клиентов, предоставляем перечнем услуг. Показатель полноты удовлетворения клиентов К1 . Если хотя бы один пользуется услугой, дет минимальное удовлетворение потребности, если все пользуются всеми услугами, то максимальная полнота будет



А 1 мин К1 Аn макс 1 А Б С Z СК n А Б С Z указанную матрицу используют для оценки коэффициентов привлекательности отдельных банковских услуг. Исходя из приведенной матрицы банк может действовать в одном из следующих направлений. 1. банк может удовлетворять 1 потребность 1 клиентской группы банк может удовлетворять 1 потребность нескольких потребительских групп банк может удовлетворять 1 потребность всех групп потребителей 2. банк может удовлетворять несколько потребностей 1 клиентской группы банк может удовлетворять несколько



потребностей нескольких клиентский групп банк может удовлетворять несколько потребностей всех клиентов 3. банк может удовлетворять все потребности 1 клиентской группы банк может удовлетворять все потребности нескольких клиентской группы банк может удовлетворять все потребности всех клиентов на практике из приведенных вариантов возможных направлений деятельности банка выделяются следующие стандартные варианты работы банка 1. сосредоточение усилий банка на обслуживании 1-й группы клиентов 2. удовлетворение 1-й потребности



всех групп потребителей 3. выборочная специализация банка на различных сегментах 4. полный охват всего рынка Сосредоточение усилий банка на обслуживании 1-й группы клиентов. Главное условие - выход банка на новые рынки используется только в этом случае . Чтобы зацепиться на новом рынке, надо предоставлять услуги лишь наиболее привлекательной клиентской группе. Поэтому разворачивается сильная конкуренция.



Если банк не в состоянии преодолеть входные барьеры, он должен выбрать другую клиентскую группу. Преимущества. Если банк завоевывает определенную группу клиентов, то он оказывается огражденным от конкуренции. Вырабатывает преданность клиентов. Четкое знание нужд и потребностей клиентов. Рекламная политика требует незначительных расходов на рекламу, а в силу адресности сопровождается высокой эффективностью. Позволяет придерживаться перманентной стратегии и иметь высоки уровень дохода.



Недостатки. Сложность завоевания сегмента. Узость клиентской группы не позволяет банку варьировать своими силами и средствами в случае изменения конъюнктуры рынка. самый главный Требует постоянной поддержки контактов с клиентами. Развитие и расширение ряда услуг ограничивается потребностями одной клиентской группы. Не позволяет банку нормально развиваться и приспосабливаться к новой конъюнктуре финансового рынка.



Удовлетворение 1-й потребности всех групп потребителей на начальном этапе развития банка. Основная проблема - правильный выбор банковского продукта, на основе которого и будет удовлетворяться какая-то потребность. Необходимо учитывать 1. Указанный продукт должен удовлетворять потребности максимального количества клиентов 2. Давать конкурентное преимущество перед другими банками 3. Должен отличаться большим многообразием форм и методов его предоставления



Достоинства. Позволяет достигнуть высокого уровня мастерства, т.е. высокого качества в оказании этой услуги и за счет этого оградить себя от конкурентов. Высокое качество услуг позволяет выработать приверженность клиента к банку, достичь эффекта монополии и получать большие доходы за счет монопольных цен. Недостатки. Сложность с определением подходящего банковского продукта.



Наличие конкурентов, оказывающих подобные виды услуг, значительно сужает клиентскую базу. Невозможность получить дополнительную прибыль за счет внедрения новых услуг. Опасность устаревания банковского продукта. Сложность поддержания контактов с широкой аудиторией клиентов. Сложность с выбором ценовой стратегии. Требует значительных затрат на маркетинг. Выборочная специализация банка на различных сегментах - это оптимальный вариант для большинства банков,



так как он позволяет широко варьировать как своими ресурсами, перебрасывая их с одних продуктов на другие, так и обслуживаемыми клиентами. Преимущества. Можно легко и безболезненно внедряться на новые сегменты, что позволяет постоянно изменять стратегию своей деятельности, приспосабливаться к конъюнктуре рынка. Минимальная угроза отрицательного воздействия на банк изменений внешней среды.



Ослабляется восприимчивость банка отдельным неудачам. Использование гибкой ценовой политики. Банк может максимально использовать свои возможности для внедрения новых услуг и получения монопольной прибыли. Специализируясь на конкретных классах клиентов, банк создает условия для снижения расходов на рекламу. Недостатки. В каждом обслуживаемом сегменте у банка есть серьезные конкуренты, что требует постоянного совершенствования



уровня конкурентоспособности услуг банка. Если рядом с банком работают узкоспециализированные банки, то перед банком встает угроза вытеснения с отдельных сегментов. В РБ из 31 действующего КБ - 25 - универсальные КБ, которые придерживаются выборочной специализации на различных сегментах. Узкоспециализированные - Москва-Минск , Инфобанк Полный охват всего рынка - связан с деятельностью крупных



КБ, придерживающихся глобальной стратегии деятельности. Предполагает предоставление услуг тем клиентам, у которых на них появляется спрос, т.е. банк здесь не ограничивается отдельными потребительскими группами. Достоинства. Расходы на маркетинг сводятся к минимуму, так как отсутствует необходимость проведения целого ряда маркетинговых мероприятий. Хотя за отделом маркетинга здесь остаются функции изучения нужд



потребителей и проведение работы по формированию спроса на те услуги, которые выгодны для банка. Отсутствие привязки к какой-то одной потребительской группе позволяет банку чутко реагировать на изменяющийся спрос. Недостатки. Банк становится особенно подвержен изменению конъюнктуры рынка, что вынуждает его к постоянному перепрофилированию, изменению стратегии деятельности, что требует много сил и средств. Отсутствие постоянной клиентуры у банка приводит к распылению средств и сил банка и при этом не позволяет



завоевывать конкурентные преимущества в работе с отдельными клиентами так как другие банки могут придерживаться узкоспециализированной стратегии обслуживания отдельных клиентов и иметь конкурентные преимущества . Если сложится ситуация закрепления отдельных клиентов за банками, то банк может потерять этих клиентов или упустить свои шансы на рынке. В силу сбора и обработки огромного потока информации, растет с с обслуживания одного клиента и растет стоимость оказываемых услуг, что приводит к снижению конкурентоспособности самих



услуг и банка в целом. Усложняется процесс разработки новых услуг, которые пользовались бы спросом у всех категорий клиентов. Эффективность рекламной деятельности в условиях обслуживания всего рынка минимальна, так как нет адресности рекламной компании. Таким образом, все отмеченные преимущества и недостатки выступают исходной основой для отбора целевых рынков. Вместе с тем банк должен учитывать и ряд других факторов, которые непосредственно связаны с работой



самого банка. Наиболее существенными факторами, предопределяющими выбор стратегии охвата рынка, выступают 1. Ресурсы банка. Для небольших банков ресурсы выступают определяющим фактором. В условиях ограниченности ресурсов банк выбирает такую стратегию, которая ему позволит добиться максимальных результатов при минимальных затратах. Скорее всего, банк будет ориентироваться на предоставление некапиталоемких услуг, т.е. будет придерживаться стратегии удовлетворения какой-то одной потребности всех групп потребителей.



Некапиталоемкими выступают услуги по рассчетно-кассовому обслуживанию, по денежным переводам, по инжинерно-экономической экспертизе, налоговому консультированию, аудиторские услуги. Капиталоемкие кредитные, инвестиционные, факторинг. 2. Характеристики предлагаемых банковских продуктов. Все банковские услуги в зависимости от многообразия фор представления делятся на



Услуги, не отличающиеся разнообразием форм предоставления лизинг, факторинг, кассовое обслуживание, хранение ценностей. В таких условиях банк не может ограничиться одной услугой. Услуги, отличающиеся большим разнообразие форм предоставления кредитные, депозитные, аудиторские, консультационные. Разные формы таких услуг позволяют банку удовлетворять потребности различных категорий клиентов. Поэтому банк выбирает в таких условиях удовлетворение какой-то одной потребности всех групп потребителей.



3. Степень однородности рынка. Если банковский рынок отличается сравнительно однородностью, то нет смысла тратить средства на проведение маркетинговых мероприятий и следует использовать стратегию обслуживания всего рынка. Но если рынок не однородный, то банк будет ориентироваться на наиболее привлекательные группы клиентов. 4. маркетинговые стратегии конкурентов. Вырабатывая свою стратегию охвата, банк обязательно должен учитывать стратегию своих конкурентов, так



как он может попасть в ситуацию, когда он придерживается стратегии обслуживания всего рынка, а конкуренты наоборот придерживаются выборочной специализации на отдельных группах потребителей. Это позволяет конкурентам добиться конкурентного преимущества и вытеснить наш банк. 5. возможности внедрения новых услуг. Если банк обладает возможностью предоставления каких-то уникальных услуг в силу наличия специалистов в этих областях , то скорее всего он будет выбирать стратегию удовлетворения



одной потребности всех групп потребителей. Отбор целевых рынков зависит от привлекательности тех или иных сегментов, которые можно оценить на основе использования коэффициентов привлекательности сегментов. Для их рассмотрения используем следующую условную матрицу клиенты-услуги . услуги клиенты итого 1-ая группа 100 j 2-ая группа 200 3-я группа 50 1-й вид услуг i 150услуг 70клиентов 210услуг 190клиентов 70услуг 50клиентов 430услуг 310клиентов 2-й вид услуг 80услуг 50клиентов 180услуг 110клиентов 90услуг 40клиентов 350услуг 200клиентов итого 230услуг 120клиентов 390услуг 300клиентов 160услуг 90клиентов 780услуг 510клиентов 1.



Аij - коэф-нт структуры приобретаемых услуг в рамках j-той потребительской группы. Аij 2. Бij - коэф-нт структуры распределения i-той услуги Бij Бij Б22 0.514 показывает, что51,4 услуг второго вида приходится на вторую клиентскую группу. 3. Вij - коэф-нт структуры клиентов Вij Вij В22 55 показывает, что из всех клиентов, пользующих услугами второго вида, на долю второй клиентской группы приходится 55



В13 16,1 - из всех клиентов, пользующихся услугами первого вида, на долю третьей клиентской группы приходится 16,1 4. Гij - коэф-нт значимости услуг для конкретной группы клиентов. Показывает, какой объем спроса на услуги приходится на одного клиента в рамках j-той клиентской группы. Гij Г23 1.8 - на одного клиента третьей потребительской группы приходится 1.8 услуг второй группы на пять клиентов девять услуг . 5. Дij - коэф-нт охвата соответствующими видами услуг клиентов в рамках



j-той клиентской группы. Дij Д13 1 - на одного клиента третьей потребительской группы приходится один клиент, который пользуется услугой первого вида. 6. Еij - активность отдельных клиентских групп. Отражает активность клиентов отдельных потребительских групп, пользующихся услугами определенного вида в общем объеме их приобретения. Еij Е12 1.6 - один клиент первой потребительской группы, пользующийся услугами второго вида, приобрел 1.6



услуг этого вида 5клиентов - 8 услуг . 53 Сегментирование банковского рынка. Особенности и критерии сегментирования корпоративного рынка. Сегментирование банковского рынка может осуществляться по двум направлениям 1. сегментирование по группам клиентов 2. сегментирование по характеристикам предлагаемых банковских продуктов. В процессе сегментирования банковского рынка по группам клиентов выделяют 4 основных сегмента 1. корпоративный



рынок рынок предприятий и организаций 2. розничный рынок рынок физ. Лиц и представителей малого бизнеса 3. кредитно-финансовые институты 4. правительственный рынок. Критерии сегментирования корпоративного рынка 1. Оборот предприятия. В данном случае за основу разбивки предприятий на группы берется валовая выручка. В мировой практике принято считать, если годовой оборот предприятия превышает 50 млн. долл то эта корпорация



очень привлекательна для обслуживания банка такому предприятию будет предоставлен любой вид существующих банковских услуг. 2. География деятельности. География или географический разброс обслуживаемых предприятий, пусть даже выгодных и доступных, затрудняет на практике предоставления отдельных банковских продуктов. Крупные банки часто не учитывают географический фактор, а мелкие наоборот его абсолютизируют. На практике нужен взвешенный подход к учету географического фактора, который должен дополнять другие



сегментационные переменные. 3. Особенности производства. В зависимости от производственной специфики можно определить в каких банковских продуктах будут нуждаться клиенты и какое качество обслуживания их удовлетворяет. Напр. торгово-посреднические фирмы в силу специфики их деят-ти будут нуждаться в системах быстрого осуществления расчетов, а также в постоянных объемах краткосрочного кредита.



Для строительных организаций на первом месте стоит система долгосрочного надежного финансирования и выгодные условия погашения кредита. 4. Состав и структура основных средств. Основные средства делятся на функционирующие и в запасе. Структура деления капитала на активный и пассивный также может влиять на размер спроса, на кредит для финансирования прироста основного капитала. 5. Наличие оборотных средств.



По этому показателю можно определить размер в потребностях оборотных средств, эффективность их использования предприятием, а также оценить потребность в овердрафте. Овердрафт - это отрицательный остаток на текущем счете клиента, принимающий форму краткосрочной ссуды. 6. Наличие дочерних филиалов или других структурных подразделений. Чем разветвленнее структура предприятия, тем выше потребность этого предприятия в таких услугах банка



как денежные переводы, консультирование в области н о, особенно, если филиалы находятся в различных государствах и др. 7. Удельный вес в обороте предприятия экспортных продаж. Чем выше удел. Вес экспорта в общем объеме продаж, тем выше спрос на такие банковские услуги как валютные операции, консультации по конъюнктуре мирового финансового рынка, консультации в области международного права, налогового права и т.п 8. Количество работающих.



Чем более многочисленным является предприятие, тем больше возможностей у банка в плане внедрения зарплатных проектов и карт-счетов. На базе данного критерия можно подсчитывать такие производственные показатели как размер капитала на 1-го работника, размер добавленной стоимости приходящейся на 1 работника и др. 9. Показатели краткосрочной и долгосрочной задолженности предприятия перед банками. Задолженность З не должна превышать 50 собственных средств



СС 10. Ритмичности погашения задолженности. По мировым стандартам частота погашения кредита и процентов по ним должна составлять не менее 5 взносов в год. 11. Прибыльность банка при обслуживании предприятия. Отдельно подсчитывается размер прибыли до уплаты налогов и после. Прибыль до н о показывает размер получаемой моржи, возвратность инвестиций и их рентабельность. Прибыль после н о, сопоставленная со среднеотраслевыми показателями, позволяет выявить направления



сокращения налоговых платежей. Данный показатель наиболее точно характеризует жизнеспособность банка. 12. Отношения с конкурентами при обслуживании отдельных предприятий. Показывает доступность предприятия в плане конкурентной борьбы других банков за это предприятие. Рассмотренные критерии сегментации корпоративного рынка обязательно должны использоваться комплексно. Т.к. применение одного или двух критериев не сможет дать достаточного представления об особенностях



предприятия. 54. Анализ стратегии конкурента в банковской деятельности Анализ стратегии конкурентов направлен на оценку сильных и слабых сторон банка для выработки стратегических альтернатив. Анализ стратегии конкурентов должен осуществляться в 3 разрезах I. в функциональном разрезе, II. в разрезе структурных подразделений, III. в разрезе всего банка в целом. I. Анализ стратегии конкурентов в функциональном разрезе.



Данный анализ направлен на выявление и оценку главных функциональных стратегий конкурентов и осуществляется в 3-х направлениях 1. анализ стратегии маркетинга, 2. анализ операционных стратегий, 3. анализ финансовых стратегий. Анализ стратегии маркетинга осуществляется в следующем прядке Ш Анализ продуктового ряда банков-конкурентов он может быть либо полным П , либо узким У Продуктовый ряд Конкуренты Наш банк 1 2 3



Полный П Узкий У У Ш Анализ стратегии обновления банковских продуктов она может быть либо отсталой О , либо передовой П Услуга Конкуренты Наш банк 1 2 3 А П П О О Б О П П П В О П О П Ш Анализ ценовой политики. Осуществляется с точки зрения выделения цен выше средних В , средних С , ниже средних Н Услуга Конкуренты Наш банк 1 2 3



А С В Н В Б Н В В В В С С С Н Ш Анализ стратегии в области рекламы и стимулирования сбыта. Осуществляется с точки зрения выделения расходов Виды расходов Конкуренты Наш банк 1 2 3 1.Расходы на рекламу, в к депозитам 2.Расходы на рекламу и стимулирование сбыта по регионам 3.Расходы на рекламу и стимулирование сбыта по потребительским сегментам - за месяц - за год Ш Анализ качества предоставляемых услуг оно может быть высоким



В , средним С , низким Н Услуга Конкуренты Наш банк 1 2 3 А С В С В Б Н С С В В С Н Н С Анализ операционной стратегии конкурентов. Цель - оценка конкурентоспособности банка с точки зрения эффективности оказываемых операций на рынке банковских услуг. Направления Ш Изучение объема услуг, предоставляемых каждым из конкурентов. Ш Оценка возможностей каждого из конкурентов к изменению структуры предоставляемых услуг.



Ш Изучение системы стимулирования услуг конкурентами. Ш Сопоставление соотношения выданных ссуд к валюте баланса по каждому из конкурентов. Ш Определение степени охвата работников профсоюзными движениями и стажа их непрерывной работы. Анализ финансовой стратегии конкурентов. Направления Ш Изучение финансового результата по отдельным видам услуг определение рентабельности этих услуг .



Ш Изучение основных источников притока дополнительных финансовых ресурсов. Ш Сопоставление темпов роста каждого конкурента по сравнению со среднеотраслевыми темпами в банковской отрасли. II. Анализ стратегии конкурентов в разрезе структурных подразделений. Его цель - оценка возможных действий со стороны отдельных подразделений банка. Анализ в разрезе подразделений основывается, прежде всего, на определении целей функционирования отдельных



подразделений. Цели создания структурных подразделений 1. захват новых рынков 2. укрепление позиций на традиционно обслуживаемых рынках 3. снижение уровня риска и повышение степени ликвидности банка. О месте структурного подразделения в работе всего банка можно судить косвенно по следующим характеристикам а. как развита система поощрений и санкций в структурном подразделении б. какие полномочия предоставлены руководству филиала в. как соотносится степень риска с размером зарабатываемой прибыли.



III. Анализ стратегии конкурентов в разрезе всего банка в целом. Стратегия банка-конкурента предопределяется миссией его функционирования. Направления анализа 1. Изучить структуру хозяйственного портфеля банка 2. Оценить способность приспособления банка к изменениям рыночных условий. 3. Оценить перспективы улучшения его деятельности.



4. Оценить квалификацию персонала и профессионализм высшего руководства. И на этой основе определить сильные и слабые стороны банков-конкурентов. 55. Рынок ТПН и его характеристика. Р-к ТПН - сов-сть лиц и орг-ций, закупающих Т и У, к-рые исп-ся при произв-ве других Т и У, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых др. потребителям. Осн. Отрасли с х, лесное и рыбные хоз-ва горнодобывающая пром-сть, строит-во, транспорт,



обрабат. Пром-сть, связь и др. По размерам товарной номенклатуры и ден. Оборота р-к ТПН превосходит соотв. Показ-ли рынка товаров шир. Потребл-я. Хар-ки р-ка ТПН 1 меньше покуп-лей 2 покуп-ли крупнее 3 покуп-ли сконцентр-ны геогр-ски 4 спрос опред-ся спросом на т-ры шир. Потребления 5 для общего спроса на многие ТПН хар-на низкая цен. Эл-сть 6 спрос редко меняется 7 покуп-ли - профессионалы 8 осн.



Орудие сбыта - техника личной продажи. Рын. Система вкл-ет след эл-нты участники покуп-ли, пр-цы, поср-ки осн. Участник - пром. И деловые потребители . Осн. Поток товаров идет от добыв, отрасли через обрабат. Отрасль к потребляющим единицам. Часть товаров идет в обрат, направлении от обрабат. К добыв Обрабат. Пром-сть составляет комплекс, направляющий тов.



Потоки как во вне , так и внутри самой отрасли. Внешне этот комплекс обращен в двух направлениях 1 получение сырья и полуфабрикатов от добывающей промышленности и снабжение ее капитальным оборудованием и вспом. Материалом 2 продажа оборуд-я, материалов, потребит, товаров разл. Видам потребителей. Внутри самой обраб. Пром-сти происходит обмен п фабрикатами, узлами, агрегатами, вспом. И готовыми материалами и обор-ем между отд.



Предприятиями. Осн. Пост-ками и потр-лями ТПН являются пром. Предприятия производители готовых изделий и простые потребители. Рынок ТПН не представляет собой единого целого, а состоит из мн-ва самост. Рынков. Важной хар-кой каждого рынка является размер покупающих единиц, которые его составляют. Методы определения размера покупателей 1 исходя из числа работающих 2 метод величины добавленной стоимости,



которая полнее характеризует объем производства. Производителей и потр-лей ТПН связывают между собой торговые посредники торговые филиалы пром. Фирм, опт. торг, фирмы, сбытовые отделы. Торг, филиалы - полностью контролируемые подразделения, выполняющие разные виды сбыт, деятельности. Различают филиал-фирму функция складирования товаров, полученных от материнской фирмы - экономия на транспортных расходах и филиал-контору занимается складированием товаров



и представляет собой уравленческое звено, руководящее сбытовой деятельностью на определ. Территории. Полученные заказы пересылаются в главную контору, передаются официальн. Сбыт. Агенту, действ. На этой же территории. Опт. торговые фирмы - независ. Коммерч. Предприятия, закупающие товары у произв-лей и перепродающие их от своего имени потр-лям и производителям готовых изделий. Они могут быть неспециализ. работают с широким ассортиментом



ТПН, продаваемых группе разнообразных потребителей и специализ. занимаются конкретным видом товара и ограничивают свою клиентуру некоторыми отраслями и областями применения . Сбытовые отделы агенты агенты произв-ля действуют на комиссионных началах их отношения с компаниями носят стабильный характер они реал-ют часть тов. Продукции фирмы работают в огранич. Геогр. Районе агент по сбыту товара. Их деятельность схожа с деятельностью агентов производителя, но



они обычно работают в конкретной отрасли или области деятельности и продают товары всем ее потребите- лям, независимо от их географического места нахождения. Они берут на себя реализацию всей продукции определенного назначения брокеры договариваются об условиях сделки, но они не закупают товар от своего имени и не берут на себя какую-либо ответственность за них. Они полезны при сбыте стандартных товаров или таких товаров, которые могут быть проданы по сортам и



категориям. Участники купли-продажи ТПН могут быть связаны напрямую или через торговых посредников. Прямой канал - производитель контролирует распределение своего товара от предприятия до конечного потребителя. Этот контроль осуществляется через филиалы, а иногда непосредственно и из главной конторы. Если связь осуществляется через посредников, то степень контроля зависит от типа торгового посредничества. Типичные формы организации КРТ, характерные для сбыта



ТПН 1 произ-ль - филиал - потр-ль 2 производитель - опт. торговая фирма - потребитель 3 произв-ль - агент - потр-ль 4 производитель - агент - оптовая торговая фирма - потребитель 5 смешанные КРТ. Виды дел. Отношений между уч-ками процесса купли-продажи 1 формальные - закл-е разл. Контрактов и агентских согл-й с предоставлением или без предоставления исключит. Права продажи товара производителя , опр-щих права и обязанности продавца, покупателя, агента.



2 неформальные отношения осн-ся на лояльности и взаимном доверии. Покупатели заинтерес-ны в лояльности поставщиков по след, причинам нужный товар может не укладываться в стандарты и должен быть изготовлен в соотв. Со строгой спецификацией товар может быть очень важным для покупателя производительность поставщика не может быть легко и быстро увеличена Составляющие лояльности со стороны покупателя покупатели дают возм-сть пост-ку проводить испытания товаров



выдают поставщику выгодные перспектив заказы принимают участие в совместных разработках. Взаим. Доверие уверенность, что поставщик выполнит обещанное уверенность в сообщениях о Т и У поставщика уверенность, что поставщик готов придти на помощь, когда это потребуется. Продавец должен быть уверен, что потребитель не злоупотребит технич. Обслуж-ем или условиями поставки покупатель будет исп-ть товар по назначению покупатель не будет выдвигать



необоснов. Претензий. 56 Виды ТПН и характеристика спроса на них ТПН - товары, которые приобретаются для дальнейшей переработки или использования в хозяйст. Деятельности. ТПН делятся на 3 группы 1. материалы и комплектующие, 2. капитальное имущество, 3. вспомогательные материалы и услуги. 1. Состоит из сырья и материалов, прошедших промышленную обработку.



Сырье - с х прод-я и природн. Продукты. Сырье - это первичный товар для пром-сти. Обычно оно подвергается обработке, которая облегчает его исп-е, перевозку или приводит его в соответствие с принятыми стандартами. Материалы и комплектующие вкл. Материал. Составляющие и комплектующие. 2. Это ТПН, помогающие покупателю либо в производственн. Деятельности или в других операциях. К ним относят стационарные сооружения, вспомогательное оборуд.



1. Осн .оборудование круп, машины и другое оборудование, приобретение которых рассм-ся как капиталовложение. Их стоимость становится частью осн. Капитала купившей их фирмы. Категории универсальные машины могут использоваться во мн. Отраслях пром-сти или мн. Предприятиями отрасли и специализир. конструируются для вып-я отд. Конкрет. Операции и не могут найти применения, если конечный продукт подвергается модификации .



Закупка универс. Обор-я обычно бывает связана с относительно меньшим объемом предварит, тех-нико-эк. Анализа и переговоров. Спрос на специализ. Оборудование предъявляется со стороны одной отрасли или одного предприятия обсуждение и выполнение заказа на такое оборудование требует тесного сотрудничества. Основные марк. Задачи осущ-ние прямых продаж обеспечение доп. Услуг приспособление продукции к требованиям потребителей технический опыт и коллективная продажа.



Т.к. ст-сть ед-цы обор-я бывает очень высокой, его покупка может иметь для покуп-ля фин трудности. Поэтому фирмы, произв-щие такое обор-ние должны дать возм-сть покупать оборудование в кредит, должны договориться с инвестиц. Орг-циями о покупке оборудования и о сдаче его потр-лю в аренду, прод-ть в рассрочку. 2. Вспом.оборудование движимое заводское оборудование и инструменты, оргтехника ст-сть ед-цы гораздо ниже ед-цы оси обор-ния. Его приобр-ние обычно фин-ся за счет тек расх-в его покупка происходит



более буднично покупка требует меньше переговоров, согласия меньшего числа ответственных работников. Большинство видов всп. Обор-я стандартизировано, пригодно для выполнения неск. Операций. Это обстоят-во вызывает необх-сть более разветвленной сбыт, организации. Маркетинговые задачи увязать продажи с осн. Обор-ем обеспечить разнообразие в выборе цены, размера и возм-стей использовать сильный канал сбыта или торговый персонал обращать особое внимание на надежность



и эффективность предоставлять техническую и эксплуатационную поддержку. Ш Вспомогательные материалы включ.расходные и материалы для технич. Обслужив. И ремонта. Для предприятий-покупателей вспомогательные материалы являются товарами повседневного спроса. Их обычно приобретают с минимальными затратами. Деловые услуги вкл. услуги по технич. Обслуживанию и ремонту, услуги консультативного характера.



Осн. Маркетинговые задачи обеспечить регулярность и быстроту поставок, качество активно стремиться к получению повторных заказов применять стандартное ЦО использовать активные каналы сбыта или торговый персонал удовл-ть треб-я покупателей. Структура спроса существенным образом определяется характером потребления и использования товара. Существенной особенностью спроса на ТПН явл. То, что он имеет производный целевой характер.



Спрос на ТПН производен от спроса на те товары, для производства которых они предназначаются. Спрос на ТПН структурируется в зависимости от характера их использования в производственном процессе. Сырье, топливо и др. расходуемые материалы явл. Категорией ТПН, наиболее близкой к быстрорасходуемым потребит. Товарам не представляющим конечный продукт производства.



Спрос на товары -компоненты конечного продукта зависит напрямую от объемов производства, которые в свою очередь определяются спросом на конечную продукцию. Спрос на промышленное оборудование -это спрос на ТПН длительного пользования. В отношении оборудования проводится разграничение м у первичным спросом и спросом на замену. Т.к. спрос на товары явл. Производным, это обуславливает для каждого предприятия расширять систему



ценностей товара, включить в нее связи не только с прямыми потребителями, но и косвенные связи с партнерами-потребителей. Производный характер спроса побуждает к тому, чтобы осуществить дополнения к традиционной стратегии проталкивания, стратегию вытягивания, ориентацию не только на непосредствен-х потребителей, но и на конечное потребление. 57. Мотивы покупательского поведения предприятий-потребителей Спрос на ТПН отличается присутствием фактора эк. Целесообразности в отличие от конеч.



Потребителя предприятие ориентируется на получения прибыли и оценивает свои покупки с точки зрения их эффективности. В большинстве случаев ф-рами, побуждающими выбор того или иного товара, являются качество, техническое обслуживание, цена. Качество товара. Покупатели ТПН определяют качество товара как его пригодность для той цели, с которой они намерены его исп-ть. При этом оценке подлежат спос-сть единицы пром. Оборудования к более длит.



Сроку службы способность придать готовому изделию большую привлекательность в глазах покупателей стабильность кач-ва материалов, узлов, деталей, которая уменьшает простои и стоимость ремонта. Техническое обслуживание. В связи с использ. ТПН нередко возникают проблемы технич. Хар-ра большое значение имеет технич. Обслужив-е, формами которого явл. тех.помощь, ремонт и уход, информация. Для оказания действенной техн. Помощи потребителю продавец должен иметь сильную сбытовую



организацию, укомплектованную опытными специалистами. Для некоторых видов оборудования услуги в области ремонта и ухода, особенно снабжения запчастями, являются весомыми побудит. Мотивами при выборе поставщика. Поставщик должен обеспечить снабжение запчастями с учетом след. Моментов 1 наличие укомплектованных складов з ч в пунктах, удобных для потребителей 2 срочная обраб-ка и выполнение всех заказов 3 надежная инф-ция о сроках поставки и обязат.



Выполнение своих обещаний 4 готовность оказать нестандартные услуги в случае возникновения ЧС. Важнейшим видом технической помощи явл. Информация. Снабженцы предприятий надеются на точность и аккуратность информации. Если представитель службы сбыта не может дать ответ на поставленный вопрос, то он должен признать это и оперативно получить необх. Информацию. Следовательно, агент должен иметь знания в области техники,



достаточно быть знаком с материалами, методами изготовления, хар-ками, областями применения, эксплуатационными показателями товара. Важным условием тех.помощи является также информация о новых товарах, причем не только предоставляемых фирмой, но и др. поставщиков. Цена обычно не является решающим побудительным мотивом. Сравнивая цены разл. Материалов, узлов, агрегатов снабженцы рассматривают их цены как элемент будущей



себестоимости готового изделия. При этом принимается во внимание ряд факторов кол-во отходов при использ. Материалов, сравнит. Ценность техобслуживания, ст-сть обработки, потребляемая энергия. Одним из самых важных побудительных мотивов при размещении заказов на ТПН является надежность. Она включает 1 надежность качества 2 надежность в производстве важна, когда товар изгот-ся по заказу покупателя или в соответствии с его условиями она заключается в полном и всестороннем



понимании спецификаций заказываемого товара и в неуклонном следовании им 3 надежность в поставке выражается в быстроте и соблюдении сроков становится определяющим фактором спроса, когда купленные материалы компоненты направляются после выгрузки прямо на сборочные линии выгоды, получаемые покупателем, относятся к величине запасов, которые обеспечивают бесперебойность производства. 58. Предпосылки возникновения концепции и принципы стратегического маркетинга.



Время появления данной дисциплины - середина 70-х г.г. 20 века. Основные причины изменения роли маркетинга в деятельности фирм и появления концепции стратегического маркетинга внутренние и внешние. Основные внутренние причины 1. Отсутствие взаимосвязи и четкой стратегической направленности маркетинговых функций. 2. Разрозненность и отсутствие системного характера маркетинговых исследований.



3. Ориентация работников маркетинговых служб, в первую очередь, на выполнение сбытовых функций, отдание предпочтения решению текущих проблем в противовес долгосрочным. Основные внешние причины 1. Увеличение скорости распространения технологического прогресса и как следствие резкое сокращение технологической жизни товара. Ускорение НТП оказало значительное влияние на товарную политику, и побудило фирмы значительно быстрее, чем прежде,



пересматривать ассортиментную структуру товаров. В результате увеличилась роль анализа рынка и мониторинга внешней среды. 2. Достижение зрелости рынков и прогрессивное насыщение базовых потребностей общества. 3. Обострение проблем сбыта товара, связанное с увеличением конкуренции со стороны развивающихся стран, которые предлагают товары не уступающие по качеству по более низкой цене. 4. Персонализация потребления, которая обусловила появление более узких специализированных сегментов.



Вследствие чего увеличилась роль маркетинговых исследований, сегментации рынка, возросла роль аналитической работы. В результате данных причин Ш Возросла роль инноваций, большое значение приобрела разработка новых продуктов, произошло смещение приоритетов в сторону как можно более динамичного выхода на рынок, стремление стать на нем пионером. Ш В борьбе за потребителей важную роль стало играть создание гибких производственных систем комплексного характера, оснащенных современными электрическими устройствами



и рассчитанных на то, чтобы производить постоянно меняющийся набор моделей, отвечающих динамичным потребностям потребительского рынка. Стратегический маркетинг может рассматриваться как процесс, осуществляемый фирмой с предпринимательской мотивацией с целью выявления потенциальных рынков, привлекательных с точки зрения устойчивых конкурентных преимуществ фирмы, и достижения на этой основе экономических показателей, превышающих среднерыночные путем ориентации на глобальные цели.



В стратегическом маркетинге подход, получивший название рыночного втягивания товара рынком органично дополняется и балансируется стратегией технологического вталкивания, предполагающей продвижение новинок, ориентированных на лучшее удовлетворение покупательских потребностей, до того времени необязательно выявленных рынком в виде текущего спроса. Таким образом, стратегический маркетинг не предполагает осуществление только тех проектов, которые получили одобрение на рынке.



Но и тех абсолютных нововведений, для реализации которых необходимо формировать спрос и готовить потребителя, который в силу своей консервативности и неосведомленности трудно воспринимает достоинства новинки. Принципы стратегического маркетинга 1. ориентация на перспективные нововведения, ноу-хау и достижения в сфере НИОКР 2. многовариантный ситуационный характер планирования 3. мониторинг внешней и внутренней среды 4. отслеживание конкурентов и рынков 5. адаптативность к переменам с помощью интерактивной коммуникации



и четкой межфункциональной координации 6. разработка прогностических систем и имитационных моделей, основанных на портфельном анализе и планировании с учетом стратегических неожиданностей 7. установка на глобальные цели, взаимосвязь с генеральным менеджментом, корректировка целей стратегии, уточнение мисси фирмы 8. ориентация на стратегические возможности и устойчивые конкурентные преимущества 9. ориентация на заранее определенный сегмент рынка 10. многовариантный характер распределения ресурсов.



59 Стратегия массового, дифференцированного и концентрированного маркетинга. Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступить продавцу. После этого фирме необходимо решить Сколько сегментов следует охватить Как определить самые выгодные для нее сегменты. Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка



Ш Массовый маркетинг Ш Дифференцированный маркетинг Ш Концентрированный маркетинг. 1. Массовый маркетинг. Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, сто в этих нуждах общее.



Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Фирма полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремится предать товару образ превосходства в сознании людей. Массовый маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировки невысоки, так же как и издержки на рекламу. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований



сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара. Фирма, прибегающая к данной стратегии охвата, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. 2. Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение.



Предлагая разнообразные товары, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из охватываемых ею сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочнению позиции на нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей, а не наоборот. 3. Концентрированный маркетинг. Особенно привлекательна данная стратегия для фирм с



ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доли большого рынка, фирма концентрирует их на большой доли одного или нескольких субрынков. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. В результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается



экономии во многих сферах своей деятельности. Концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент может не оправдать надежд. А может случиться и так, что в выбранный сегмент захочет внедриться конкурент. С учетом этих соображений многие фирмы предпочитают диверсифицировать свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов рынка. массовый маркетинг дифференцированный маркетинг



Концентрированный маркетинг 60 Цели дипломатии, переговоров, разрешение споров в международном маркетинге Цели дипломатии Продемонстрировать, как интересы национальных государств и иностранных фирм дополняют друг друга. Рассмотреть переговоры между представителями бизнеса и правительства в международном контексте. Проследить изменения в позиции правительства страны - донора при разрешении разногласий между компанией и правительством страны -реципиента. Показать совместные действия, используемые фирмами или правительствами



для усиления своих позиций. Пояснить роль внешней политики в конфликтах международного бизнеса с правительствами национальных государств. Объяснить позиции фирм и государства в отношении соблюдения прав интеллектуальной собственности в различных странах. Возможности достижения целей. И международная фирма, и страна-реципиент имеют возможность контролировать активы полезные для обеих сторон, что является побудительным мотивом для создания предприятия и обеспечения его непрерывной работы



в стране-реципиенте. Иностранная фирма может привнести в страну дефицитные ресурсы капитал управленческую квалификацию сырьё технологию. Эти ресурсы непременно могут использованы для ускорения экономического развития страны-реципиента, повышения уровня занятости и уравновешивания платёжного баланса напр. иностранный инвестор может иметь в стране-реципиенте доступ к иностранным рынкам или контролировать их, обладая системой закупок . Страны-реципиенты в свою очередь также располагают активами, интересующими иностранных



инвесторов, предоставляя доступ на свои рынки землю для организации производства сырьё различные инженерные сооружения специализированную рабочую силу приемлемые ставки процента на заёмные средства. Все эти ресурсы страны-реципиента могут оказать большую поддержку в повышении конкурентоспособности иностранной компании на международном рынке. Компании, располагающие разнообразными активами за рубежом, традиционно обеспечивают себе более выгодную позицию в переговорах с правительствами стран-реципиентов.



В результате переговоров и соглашений иностранные инвесторы с большей готовностью идут на высокую долю собственности в своих заграничных предприятиях, когда число их конкурентов ограничено, а сами они контролируют активы определенных видов. Один из таких видов - технология. Ещё один важный актив - контроль над производством продукта с известной торговой маркой. Третий существенный актив - способность экспортировать продукцию, полученную в результате иностранных



инвестиций, особенно когда экспорт идёт в адреса, контролируемые головной фирмой. Чем выше уровень диверсификации продукции, тем значительней доля той собственности, которой разрешается владеть иностранцам. Это, возможно, объясняется экономией иностранной валюты в будущем путём замещения импорта внутренним производством. Не удивительно, что размер капитала, необходимого для развёртывания производства, обычно не сказывается на позиции инвестора в сделке.



Влияние здесь оказывают два фактора анализ возможного воздействия капитала на экономику страны желание правительства страны занять нужные средства за границей, чтоб вложить их в производство. Тем не менее способность фирм делать большие капитальные вложения может укрепить её позиции в будущих сделках. В настоящее время многие страны третьего мира сталкиваются с проблемами обслуживания внешнего долга, тогда в связи с потребностью в капиталах на будущее они попадают во всё большую зависимость от



прямых инвестиций. Наиболее важными факторами, усиливающими позиции страны в переговорах и сделках, является крупные рынки высокоразвитых стран высокая степень стабильности. США, Канада, Германия представляют инвесторам очень мало концессий, так как они являются крупными реципиентами инвестиций без заключения по ним каких-либо специальных соглашений. Однако в каждой из этих трёх стран по-разному рассматриваются инвестиции в передовые и переживающие



упадок сектора экономики. Страна базирования компании имеет свои потребности собственные экономические цели прямые политические отношения со страной-реципиентом. Хотя интересы одной страны-донора могут сильно отличатся от интересов другой, тем не менее мало кто из стран-доноров занимает нейтральную позицию во взаимоотношениях своей фирмы и стран-реципиентов. Подобно правительству страны-реципиента правительство страны-донора заинтересовано в достижении определённых



экономических целей в притоке средств от налогообложения и занятости населения и может стимулировать или препятствовать заграничной экспансии отечественных фирм с тем, чтобы получить то, что оно считает выигрышем от международных операций своих компаний. Правительство страны-донора имеет конкретные политические интересы в стране-реципиенте, и это оказывает корректирующее воздействие на позицию первой например, начинающаяся приватизация белорусского нефтехимического



комплекса российскими компаниями . Представителям бизнеса и правительства, ответственным за принятие решений, следует учитывать мнение других заинтересованных групп, т.е. учитывать другие разновидности внешнего давления. Дополнительное давление может исходить от местных компаний, ведущих конкурентную борьбу политических противников, настраивающих население против существующего политического руководства критиков международных компаний, утверждающих, что выгоды для страны можно получить другими способами



держателей акций, рабочих , потребителей и поставщиков государственных чиновников и других заинтересованных групп вне страны. Все эти проблемы могут сказываться на взаимоотношениях представителей бизнеса и страны-реципиента, решение которых могут быть далеки от экономической целесообразности. Каждая сторона должна понимать характер и силу этих внешних групп давления, так как они могут влиять на позицию любой из сторон по обсуждаемым вопросам.



Переговоры в международном маркетинге. Переговоры используются для формирования условий, на которых компания может начать или прекратить свои операции в другой стране. Предметом переговоров могут быть прямые инвестиции лицензионные соглашения возмещение долгов продажа товаров и другие. Переговорный процесс часто сводится к заключению сделок на двух уровнях сначала компания заключает соглашение с местной фирмой о приобретении в ней доли собственности, продаже ей технологии



и продукции или предоставлении кредита затем, после достижения договорённости на этом уровне, государственное учреждение может одобрить или не одобрить оговорённые условия и предложить свой вариант. Даже в случае, если правительство не участвует в переговорах, участники переговоров должны учитывать его требования. В процессе заключения сделки договорённость заключается только в том случае, если решение попадает в зоны согласия обеих сторон. В пакете предложений обязательно предусматриваются такие пункты,



от которых предлагающая сторона готова отказаться полностью или пойти на компромисс. Эти пункты являются своего рода символами, которые позволяют каждой стране заявить, что она с готовностью идёт на уступки в данном пункте в обмен на компромисс по другому положению. Если зоны согласия совпадают, вероятно достижение результативного соглашения. Если совпадение зон невозможно, нет надежды на позитивный результат.



Например, российская фирма Лукойл хочет получить 90 собственности беларуского Нафтана , а правительство готово разрешить фирме долю в 30 . Тогда зона согласия для фирмы Лукойл находится в диапазоне 30-90 . Окончательное решение будет зависеть от умения каждой из сторон вести переговоры, от факторов, усиливающих их позиции в сделке, и от уступок в процессе переговоров.



Основное отличие предмета переговоров заключается в степени их сложности. Правительства стран по-разному относятся к иностранным фирмам, поэтому каждое может предлагать на переговорах свои условия. Предлагаемые стимулы, как правило, имеются и в распоряжении местных фирм, однако им зачастую не хватает ресурсов, чтоб занимать сильную позицию на переговорах. К другим стимулам относятся освобождение от налогов в начальный период деятельности, ускоренная амортизация,



кредиты под низкие проценты, кредитные гарантии, субсидии на оплату энергии и транспорта, строительство железнодорожных веток и автомобильных подъездных дорог. Государства предлагают также косвенные стимулы, например, квалифицированную рабочую силу, которая скорее всего примет условия труда и оплаты иностранного нанимателя. Наиболее неприятные требования для иностранных фирм покрытие стоимости импорта репатриация капитала



в валюте ограничения на оплату услуг создание определённого количества рабочих мест обязательный экспорт продукции уменьшение стоимости акционерного капитала ценовой контроль. Переговоры об условиях работы иностранной фирмы могут происходить не только до начала её деятельности в стране, но и возобновляться в любой момент после начала работы. Как правило, позиции компании на переговорах оказываются наиболее сильными до начала конкретных операций



в стране-реципиенте. Как только капитал и технология ввезены, кадры обучены работе, иностранная фирма становится не столь желанной, как прежде. Активы уже затруднительно переместить в более благоприятное место. В результате правительство страны-реципиента может потребовать от компании уступок. В то же время компания, которая отслеживает и реагирует на изменяющиеся потребности и запросы местной экономики, может сохранить и даже усилить свою позицию, если привлечет дополнительные ресурсы, в которых



нуждается страна. Варианты действий усиления позиций компании в переговорах за рубежом обещание внедрения иностранной новейшей технологии обещание расширить предприятие выход с продукцией предприятия на завоеванные экспортные рынки предложение удовлетворить какие-либо требования правительства в обмен на уступки с его стороны пересмотр оценки стоимости собственности компании. Результаты переговоров зависят от особенностей их проведения.



Взаимное непонимание может быть обусловлено различиями национальности участников переговоров их профессий языков, на которых они говорят. В переговорах с участием представителей разных стран некоторые культурные различия самоочевидны одни являются, другие не являются лицами, ответственными за принятие решений одни являются прагматиками, другие - приверженцами целостного подхода и достижения принципиального согласия некоторые используют подарки и лесть существуют выражения, которые невозможно точно перевести.



Значение этих факторов может изменяться в ходе повторных переговоров, поскольку к этому времени стороны лучше узнают друг друга. Если отношения складываются с первого раза, они, как правило, остаются дружественными и в дальнейшем. Большое значение имеют личностные конфликты участников переговоров. Государственные чиновники и бизнесмены могут не доверять друг другу и не понимать чужих целей вследствие исторической вражды или несоразмерности статуса. Расхождение точек зрения особенно резко проявляется



на переговорах со слаборазвитыми странами, когда делается попытка продать государственное предприятие иностранным инвесторам. Руководители предприятий подозрительно относятся к иностранным компаниям, страшатся иностранного господства и не уверены в том, что их не уволят после приватизации. По разным причинам одна или обе стороны могут избегать серьёзного изучения предложения. Способ прерывания переговоров может иметь исключительное значение, так как от него часто зависит оценка



работы их участников руководством, будущая сделка между конкретной страной и фирмой, репутация фирмы в других странах и отношение конкретной страны с иностранными фирмами. Участникам переговоров следует найти способы возобновления контактов в будущем. Важным способом подготовки к. будущим переговорам по проектам, требующим одобрения правительства иностранного государства, являются ролевые игры. Разыгрывая собственные роли и роли госчиновников другой страны,



проанализировав её культуру и историю, отношения к иностранным компаниям, представители фирмы могут точнее предвидеть реакцию другой стороны и спланировать действия. Можно попытаться смоделировать подход другой стороны на переговорах, однако стрессовые ситуации с трудом поддаются моделированию. Выбор представителей на переговоры зависит от важности обсуждаемой сделки обязанностей, выполнение которых может потребоваться на переговорах.



В целях улучшения международного сотрудничества многие промышленные страны заключили с иностранными государствами двухсторонние соглашения Они в определённой мере гарантируют защиту инвесторов страны-донора от потерь вследствие экспроприации, войны, девальвации местной валюты или ведения валютного контроля, а экспортёров - от ущерба в результате неуплаты долгов в конвертируемой валюте. Страна-реципиент, одобрив контракт, соглашается обеспечить платежи на межгосударственной основе.



К двусторонним отношениям других типов относятся договоры о дружбе, торговле и судоходстве, а также о предотвращении двойного налогообложения. Все эти условия способствуют повышению мобильности факторов производства, что отвечает интересам иностранных компаний. Главной проблемой в таких соглашениях является то, что они не содержат механизма разрешения споров или устранения разночтений. Правительству страны-реципиента может в случае конфликта не хватить финансовых



ресурсов для уплаты требуемой суммы в нужной валюте, а если ресурсы найдутся, неизвестно, в каком суде, местном или иностранном, следует определять величину этой суммы или её можно устанавливать путём переговоров. Другая сложность заключается в том, что соглашения не защищают от постепенного изменения правил функционирования иностранного предприятия, что может привести к значительному снижению прибыльности зарубежных операций. 61 Классификация, функции и принципы размещения предприятий розничной торговли.



Розничная торговля - это совокупность видов предпринимательской деятельности, увеличивающая ценность товаров и услуг, продаваемых потребителям и предназначенных для личного или семейного использования. Классификация розничной торговли. По видам и особенностям устройства 1. Стационарная розничная торговля магазины с традиционным обслуживанием через прилавок магазины самообслуживания магазины типа магазин-склад магазины, торгующие по каталогам продажи через торговые автоматы.



2. Передвижная розничная торговля разносная с применением лотков и других несложных устройств развозная с использованием автоматов, вагонолавок прямая продажа на дому. 3. Посылочная розничная торговля, в том числе торговля по Интернету. По товарной специализации 1. Специализированные магазины занимаются реализацией товаров одной конкретной группы мебель, радиотовары, электротовары, одежда, молоко, хлебобулочные изделия и др 2.



Узкоспециализированные магазины продают товары, составляющие часть товарной группы мужская одежда, рабочая одежда, шёлковые ткани и др 3. Комбинированные магазины осуществляют реализацию товаров нескольких групп, отражающих общность спроса или удовлетворяющих соответствующий круг потребителей мото-вело-культтовары, книги и плакаты, хлебобулочные и кондитерские изделия, вино, фрукты, меха и др 4. Универсальные магазины продают товары многих товарных групп в специализированных секциях.



5. Смешанные магазины реализуют товары различных групп как продовольственных так и непродовольственных, не образуя специализированные секции. По типам т.е. в зависимости от ассортимента, размера торговой площади, формы и метода торговли, целевым функциям 1. Универмаг 2. Супермаркет 3. Минимаркет 4. Продтовары 5. Специализированные магазины по продаже отдельных групп продовольственных товаров 6.



Промтовары 7. Специализированные магазины по продаже отдельных групп непродовольственных товаров. 8. Дом торговли 9. Фирменный магазин 10. Удобный дискаунтный магазин По формам собственности 1. Предприятия с государственной формой собственности государственная торговля . 2. Предприятия с коллективной формой собственности розничные торговые предприятия потребительской кооперации, арендные предприятия, акционерные общества, ассоциации, концерны, сеть общественных организаций,



коллективные предприятия, кооперативы и др. 3. Частные предприятия, получившие развитие в республике в соответствии с законом О собственности в РБ . По типам здания 1. отдельно стоящие предприятия, специально предназначенные для размещения магазинов 2. встроено-пристроенные магазины размещают на первых этажах жилых домов или в пристроенных к ним помещениях 3. торговые комплексы совмещенные здания, в которых кроме магазинов размещены и другие предприятия столовые, рестораны, парикмахерские и т.д



По особенностям объемно-планировочного решения предприятия розничной торговли бывают одноэтажные, многоэтажные, с подвальными помещениями или без них. Функции розничной торговли. 1. исследование конъюнктуры, сложившейся на товарном рынке 2. определение спроса и предложения на конкретные виды товаров 3. осуществление поиска товаров, необходимых для розничной торговли 4. проведение отбора товаров, их сортировки при составлении требуемого ассортимента 5. осуществление оплаты товаров, принятых



от поставщика 6. проведение операций по приемке, хранению, маркировке товаров, установление на них цены 7. оказание поставщикам, потребителям, транспортно-экспедиционных, консультационных, рекламных, информационных и других услуг. В более сжатом виде функциями розничной торговли являются 1. обеспечение определенного ассортимента товаров и услуг 2. дробление поступающих партий товаров 3. хранение запасов 4. обеспечение сервиса. Принципы размещения предприятий розничной торговли 1. разместить розничную торговую сеть так,



чтобы затраты времени на покупку товаров были минимальными 2. обеспечить покупателям максимально широкий выбор товаров, максимально приблизить к ним товары повседневного спроса 3. обеспечить каждому магазину необходимый объем товарооборота, условия рентабельной работы 4. эффективно использовать материальные, финансовые, трудовые ресурсы. Кроме этого необходимо учитывать и такие факторы как близость от станций метрополитена, остановок транспорта и т.п. привлекательный внешний вид, фасад зданий, смотрительные



витрины удобство подхода подъезда, место для парковки авто и др. Для размещения розничной торговой сети на уровне района рекомендуется использование трехуровневой ступенчатой системы. Данная система предполагает дифференцированное размещение торговых предприятий различных типов по трем основным функциональным группам населенных пунктов районным центрам, местным центрам, рядовым селам. В рядовых селах размещаются магазины по продаже товаров повседневного спроса типа



Минимаркет , Продукты , Атомагазины . В местных центрах размещаются магазины, торгующие товарами повседневного и периодического спроса типа Продукты , Промышленные товары и некоторые специализированные магазины. В районных центрах размещаются магазины, торгующие широким ассортиментом товаров эпизодического, периодического и повседневного спроса, которые обслуживают жителей всего района и оказывают им дополнительные услуги. 62.Сущность, виды, задачи создания и эффективность функционирования логистических систем



Логистическая система - это сложн. эконом. система, состоящая из звеньев взаимосвязанных м у собой в едином процессе управления материалами и сопутствующими им потоками. В качестве элементов выступают на макроуровне предприятия изготовители и поставщики продукции, посреднические, транспортные, складские организации, покупатели и потребители, финансовые организации на микроуровне подразделения функциональные отделы . Логистическая система характеризуется структурой, размером, функциями,



уровнем организации, стратегией, эффективностью функционирования. Микрологистические системы - класс внутрипроизводственных систем предназначенных для управления и оптимизации материалов и сопутствующих потоков в процессе производства, снабжения и сбыта. Задачи микрологистич. эффективное использ. материалов сокращение запасов ускорение оборачиваемости оборотного капитала пред-я сокращение длительности производственного цикла оптимизация складского хоз-



ва и транспорта рационализация движения материалов и готовой продукции. Микрологистические системы обеспечивают выполнение операций по планированию, реализации и контролю за процессами перемещения товаров внутри предприятия и во внешней среде. Макрологистические системы создаются на уровне территориальных или административно-территориальн. образований и представлены предприятиями, организациями и учреждениями различных отраслей и сфер деятельности.



Задачи макрологистических систем развитие межотраслевых связей, координация товародвижения в масштабах региона развитие посреднических функций выработка общей концепции распределения товаров оптимизация транспортного обслуживания размещение складов и распределительных центров. В макрологистической системе усиливается значение эффективного госуд. управления, кот. проявляется в следующим усиление координационных центров в развитии функций рекомендательного и научно-методического



характера в решении финансовых вопросов стимулировании инвестиций. Виды макрологистических систем по территориальному признаку региональные, межрегиональные, республиканские, международные по функциональному ведомственные, отраслевые, межотраслевые, созданные группой предприятий по масштабам созданные отдельными предприятиями, предприятиями отдельных регионов, созданные крупными объединениями субъектов хозяйствования . Различают макрологистические системы с прямыми связями, эшилонированными



м у производителем и потребителем находится посредническая , гибкими либо прямая поставка, либо с посредниками . Логистическая цепь -линейно упорядоченное мно-во звеньев логистической системы, осуществляемое логистические операции по продвижению и преобразованию материального потока. В 70-е годы в качестве критерия эффективности логистических систем рассматривался минимум совокупных затрат на все логистические операции. Положительный момент при этом возможность рационализировать соотношение



расходов и доходов путем состыковки интересов всех структурных подразделений фирмы. Снижение затрат рассматривалось как основной фактор конкурентной борьбы. Оценка логистических систем осуществляется на стратегическом, оперативном и организационном уровнях. В 80-е годы критерием эффективности является показатель максимального эффекта функционирования всей логистической системы. В основе оценки лежали не минимальные, а оптимальные показатели деятельности.



В последнее время считается наиболее целесообразным оценивать эффективность логистических систем комплексом показателей, отражающих качество ее работы, при заданном уровне издержек. В связи с этим различают следующие подходы к оценки эффективности логистических систем 1.Показатели эффективности функционирования всей системы уровень затрат на логистику, длительность логистического цикла, оборачиваемость средств, степень риска, связанный с движением потоков, производительность системы,



уровень использования финансовых ресурсов 2. Показатели, характеризующие эффективность функционирования отдельных логистических звеньев. Показатели эффективности покупочной и распределительной логистики объемы закупок и сбыта, их структура, ритмичность скорость доставки уровень запасов в системе уровень затрат каналов сбыта уровень удовлетворения потребителей степень готовности поставщика к сотрудничеству . показатели, определяющие эффективность складских работ уровень издержек . показатели, характеризующие эффективность



транспортировки уровень затрат на транспортировку, степень использования транспортных средств, степень выполнения графиков доставки товаров, расходы на отправку ед. продукции . показатели эффективности производственной логистики длительность производственного цикла, степень использования материалов, затраты на производство, простои, уровень запасов, качество продукции . 3. Оценка эффективности функционирования логистических систем с т.зр. потребителя.



Показатели оценки выражаются качеством обслуживания цена, скорость выполнения заказа, надежность продавца, возможность изменения параметров приобретенных изделий, условия транспортировки и хранения, способность удовлетворить потребительский спрос. Количественная оценка уровня сервиса. Логистический сервис - совокупность нематериальных логистических операций обеспечивающих максимальное удовлетворение спроса потребителей в процессе управления материалами, финансами и информационными потоками.



Уровень логистического обслуживания определяется Улс m М 100, m-количественная оценка фактически оказываемого объема логистического сервиса, М возможного объема логистического сервиса. Критерии оценки уровня логистического сервиса срок выполнения услуг точность, обязательность качество информационная готовность гибкость возможность менять какие-то параметры готовность к сотрудничеству. К параметрам оценки качества услуг относятся осязаемость наличие



определенной атмосферы, в которой эти услуги оказываются доступность законченность безопасность. Оценка качества услуг состоит в сравнении фактических параметров качества с ожидаемыми. Расхождение - разница м у возможным и фактическим. Оценивает степень удовлетворенности покупателя качеством услуги. Оптимальный логистический сервис имеет место при точном определении параметров качества услуг и сведения



к минимуму величины расхождения. 63 Логистика как фактор повышения конкурентоспособности фирмы. Основные направления логистического менеджмента в сфере распределения товаров. Рассмотрение логистики в качестве фактора повышения конкурентоспособности предполагает, что последствия принимаемых решении в данной области должны поддаваться измерению в плане их воздействия на функциональные затраты и на доходы от продажи товаров. В связи с этим актуализируется задача нахождения способа контроля



издержек и показателей, наиболее корректно отражающих связь логистики с основными экономическими и финансовыми индикаторами фирм. Определить количественные параметры последствий логистических решений весьма сложно. Это можно сделать лишь при соблюдении следующих условий методологического и технического характера - наличия хорошо отлаженной учетно-информационной системы - проведения комплексного анализа расходов и доходов структурных подразделений фирм и всех участников логистической цепи, основанного на применении



принципа миссий и единой методологии исчисления издержек - определения доли прибыли от логистической деятельности в общей прибыли фирм. В зарубежной экономической литературе отмечается, что у фирм, принявших на вооружение логистическую концепцию и построивших свою стратегию на ее основе, наблюдается значительное улучшение показателя, отражающего отношение прибыли, полученной от продажи товаров или услуг, к инвестированному капиталу. При этом указывается на двоякое значение логистики, заключающееся в уменьшении издержек и



увеличении доли компании на рынке. Влияние логистики на расходы, связанные с продажей товаров, очевидно. В рамках логистического подхода к данным расходам относятся издержки по выполнению заказов, включающие затраты на их обработку, перевозку и складирование грузов, управление запасами, упаковку и поддерживающую деятельность обеспечение запасными частями, послепродажный сервис . Не менее очевидно воздействие логистики на улучшение положения фирм на рынке, что оценивается, как



правило, увеличением их доли на нем и во многом зависит от эффективного предложения фирм конкурентоспособного уровня обслуживания потребителей. Для большей части продовольственных товаров логистика как активный инструментарии маркетинга не играет существенной роли. Исключение составляет отгрузка скоропортящейся продукции, когда доминирующим фактором служит время отгрузки и скорость перевозки. На рынке инвестиционных товаров важным конкурентным фактором является



надежность отгрузки. Она существенна для получения повторных заказов от потребителя или для получения заказов от новых потребителей по рекомендации прежнего заказчика. Воздействие на конкурентоспособность очень велико, поскольку повторный заказ нередко оказывается наиболее прибыльным предпринимательством с точки зрения долгосрочной перспективы по причине более низких до продажных и послепродажных издержек, более низких затрат на проектирование и стандартизацию продукции.



Надежность отгрузки также является фактором, оказывающим влияние на производство по повторным заказам для такого вида продукции, как оборудование и приборы. На рынке потребительской продукции длительного пользования надежность отгрузки в большинстве случаев не является доминирующим фактором, так как данный вид товара, как правило, всегда имеется в каналах распределения, а надежность оказывает лишь незначительное воздействие на запасы.



На рынке промышленных материалов, продукция изготовляется в основном по спецификациям потребителя, но после ее разработки она является стандартной, а производство - повторным. Из этого следует, что надежность отгрузки имеет большое конкурентное преимущество перед другими факторами, например, скоростью или частотой отгрузок. Таким образом, когда на многочисленных рынках товаров вероятность дифференцирования продукции по ее свойствам или по качеству уменьшается, а корпоративный имидж или стратегия



фирм трудно изменяемы в краткосрочной перспективе, логистика становится все более важным конкурентным фактором. 64 Значение, содержание и основные направления оптимизации закупочной деятельности Закупочная логистика связана с обеспечением предприятия сырьем, п ф, материалами, комплектующими с максимальной эффективностью. Этапы реализации закупочной логистики разработка стратегии закупок обоснование потребности в закупаемых товарах определение типа и метода закупки оценка источника поставок и выбор поставщиков



организация доставки товара. Планирование деятельности по закупкам предполагает определение стратегии ресурсообеспечения формирование политики осуществления закупок оценку потребности конкретных видов товаров. Разработка стратегии ресурсообеспечения связана с обеспечением устойчивых конкурентных преимуществ предприятия в сфере закупок, это обеспечивается структурой закупаемых материалов, скоростью создания, приспособления и использования ресурсов в процессе деятельности предприятия, эффективностью использования



закупаемых материалов, уровнем издержек на закупку. Стратегии ресурсообеспечения концепция сокращения глубины производства замена собственного неэффективного производства материалов на организацию закупок от внешних поставщиков концепция глобального ресурсообеспечения поставщиков с наиболее эффективным соотношением качественных и стоимостных характеристик для закупаемых материалов концепция концентрированного обеспечения предполагает установление длительных связей с поставщиками



основных ресурсов, что обеспечивает эффект экономии на масштабах закупок концепция системного ресурсообеспечения установление хоз-ых отношений с конкурентоспособными поставщиками, имеющими эффективные связи с производителями, т.е. построение вертикальных эшилонированнных систем организации закупок. Планирование закупок предполагает расчет объема закупок конкретного материала. Оз Пз-Он Ок, Пз -планируемый объем потребности в закупаемом материале,



Он,Ок -соответственно остатки материалов на конец и начало планируемого периода. Плановая потребность в закупаемых материалах м. опред-ся след. образом метод прямого счета Пзi j 1,n Hij Bj, норма расхода I- го материала на производство j-го вида изделия метод динамических коэффициентов Пз Рф Кн Кпр, Рф - факт. расход материала в предыдущем периоде, Кн - коэф. изменения норм расхода материала в планируемом периоде,



Кпр - коэф. изменения объема производства в планируемом периоде метод по аналогии Пз На К В, в -планируемый объем производства продукции, На - норма расхода материала на аналогичное изделие, коэф. корректировки норм расхода материала. Виды закупок повторяющаяся без изменений повторение ранее принятых решений по закупке, не требует изменений в организации закупочной деятельности повторяющаяся с изменениями изменения касаются структуры закупок,



цены, условий поставки, состава поставщиков, ритмичности, характеристик закупаемых материалов новая принципиальное изменение части закупаемых материалов и организации закупки . Методы закупки закупки товара большими партиями регулярные закупки мелкими партиями закупки по котировочным ведомостям дешевые товары получение товара по мере необходимости. Выбор метода закупки определяется сложностью и характеристиками закупаемых материалов, уровнем развития



закупочной деятельности, устойчивостью связей м у поставщиком и покупателем, финансовым положением партнеров. Оптимизация закупок предполагает определение наилучшего варианта закупки с т.зр. ее объема и способа оплаты, а т.ж. использование прогрессивных способов закупок. Оптимизация объема и оплаты закупок состоит в использовании форвардных сделок, использовании смешанных стратегий закупки поставка товара к моменту потребления в совокупности с форвардной оплатой , использование



стратегии осреднения цены использ. фиксированных интервалов закупок, установление бюджета закупок . Прогрессивные закупки открытые заказы заказ в процессе выполнения м.б. изменен или скорректирован в части расписания и объема поставок , закупка без счет-фактуры испол. когда один поставщик снабжает заказчика всеми товарами , закупки по стандарту содержание и порядок поставок регламентируется определенными стандартами приемлемыми для поставщика и покупателя . 65. Формы и виды предпринимательской деятельности.



Предпринимательство - это основной вид хозяйствования фирмы в рыночной экономике. Основные характеристики предпринимательства 1. экономическая свобода хозяйствующего субъекта каждый субъект вправе самостоятельно выбирать вид деятельности и решать какие товары или услуги, в каком количестве производить и как их реализовывать . 2. материальная ответственность за принимаемые решения вплоть до банкротства . 3. ориентация на коммерческий успех одна из основных целей предпринимательской деятельности



- максимизация прибыли . 4. инновация, новаторство к новаторству хозяйствующего субъекта побуждает конкуренция . Таким образом, предпринимательская деятельность - это особый вид экономической активности, базируемой на самостоятельной инициативе, ответственности и инновационной предпринимательской идее, основной целью которой является получение прибыли. Упрощенно схему предпринимательской деятельности можно представить следующим образом Как видно из данной схемы, предпринимательскую деятельность можно представить в виде



следующей формулы Дф - Ф - Т - Дт. Предприниматель приобретает за деньги Дф средства предпринимательской деятельности Ф , затем преобразует их в товары Т и реализует их, получает в итоге деньги Дт . Вырученные, полученные в итоге деньги Дт должны быть больше денег Дф,затраченных на факторы, с тем, чтобы иметь прибыль. Детализированная схема предпринимательской деятельности



Субъекты предпринимательской деятельности 1. предприниматель 2. потребитель 3. государство 4. наемные работники 5. партнеры. Роль государства как субъекта предпринимательского процесса может быть различной в зависимости от общественных условий, ситуации, складывающейся в сфере деловой активности, и тех целей, какие ставит перед собой государство. В зависимости от конкретной ситуации государство может быть w тормозом развития предпринимательства, когда оно создает крайне неблагоприятную обстановку для развития



предпринимательства или даже запрещает его w посторонним наблюдателем, когда государство прямо не противодействует развитию предпринимательства, но в то же время и не способствует этому развитию w ускорителем предпринимательского процесса, когда государство ведет постоянный и активный поиск мер по вовлечению в предпринимательский процесс новых экономических агентов. Функции государства как ускорителя предпринимательского процесса 1. Образовательные функции, т. е. функции по профессиональной подготовке и воспитанию предпринимательских



кадров. 2. Поддержание в финансовом отношении только что вступивших или вступающих в сферу деловой активности предпринимателей. Обычно с этой целью государством разрабатываются специальные программы поддержки предпринимателей, в которых учитываются меры по льготному кредитованию. Особые льготы предоставляются тем, кто берется за реализацию каких-либо предпринимательских проектов. 3. Создания для предпринимателей требуемой предпринимательской инфраструктуры.



Цель предпринимательской деятельности - наиболее эффективная комбинация факторов производства, позволяющая добиться максимизации прибыли. Функции предпринимательской деятельности по классификации Шумпетера 1. Создание нового продукта или прежнего, но с новыми качествами . 2. Использование нового сырья, полуфабрикатов. 3. Использование новых технологий, методов производства товаров.



4. Новая организация дела, направленная на создание собственной монополии или подрыв чужой в данном случае предприниматель является монополистом как новатор, а не в каком либо другом смысле . 5. Завоевание новых рынков сбыта или расширение старых. Виды предпринимательской деятельности 1. По масштабу деятельности Ш Индивидуальная - это любая созидательная деятельность одного человека или семьи продавец газет, владелец



небольшого магазина, аптеки и т.п Ш Коллективная - инициативным делом занят коллектив работников АО, СП и др Ш Государственная - государство может выступать как предприниматель, например, экспортируя и импортируя товар, выдавая другим предпринимателям свою собственность в аренду и др. 2. По характеру деятельности Ш Некоммерческая - это деятельность не связанная с продажей товара ради обогащения благотворительная деятельность, культурно-просветительская работа .



Такую деятельность можно назвать предпринимательской, так как есть инициатива, новаторство, риск и ответственность. Ш Коммерческая - деятельность, приносящая доход. Этот вид деятельности принято называть бизнесом . Бизнес - это экономическая деятельность, дающая прибыль. Бизнес бывает 3 видов w производственный бизнес доходная работа на предприятиях, в с х, строительстве



и др. отраслях w торговый бизнес w непроизводственный бизнес профессиональный спорт, концертные выступления и т.п Виды предпринимательской деятельности могут быть также выделены в зависимости от таких факторов как принадлежность к определенным сферам и отраслям экономики, вид товаров и услуг, организационная форма, формы собственности и др. Формы предпринимательской деятельности 1. Производственная форма - это форма предпринимательской деятельности, при которой предприниматель сам,



используя в качестве фактора орудия и предметы труда, производит продукцию, товары, услуги, работы, информацию, духовные ценности для последующей продажи потребителям, покупателям, торговым организациям. Функция производства в этом виде предпринимательства является основной, определяющей. 2. Коммерческая форма - это форма предпринимательской деятельности, при которой предприниматель выступает в роли коммерсанта, торговца, продавая готовые товары, приобретенные им у других лиц, потребителю, покупателю.



В таком предпринимательстве фактором является сам товар, а прибыль предпринимателя образуется путем продажи товара по цене, превышающей цену приобретения. 3. Финансовая форма - это особая форма коммерческого предпринимательства, в котором в качестве предмета купли-продажи выступают деньги и ценные бумаги, продаваемые предпринимателем покупателю или предоставляемые ему в кредит. 4. Посредническая форма - это предпринимательская деятельность, при которой предприниматель



сам не производит и не продает товар, а выступает в роли посредника, связующего звена в процессе товарного обмена, в товарно-денежных операциях. Главная задача и предмет предпринимательской деятельности посредника - соединить две заинтересованные во взаимной сделке стороны. За оказание подобных услуг предприниматель получает доход, прибыль. 5. Страховая форма - это форма предпринимательской деятельности, которая заключается в том, что предприниматель



гарантирует страхователю имущества, ценности, жизни за определенную плату компенсацию возможного ущерба в результате непредвиденного бедствия. Страхование имущества, здоровья, жизни есть особая форма финансово-кредитного предпринимательства, заключающаяся в том, что предприниматель получает страховой взнос, выплачивая страховку только при определенных обстоятельствах. Так как вероятность возникновения таких обстоятельств невелика, то оставшаяся часть взносов образует



предпринимательский доход. 66. Роль маркетинговой деятельности в оптимизации производимой продукции, снижении затрат и повышении рентабельности производства товаров и услуг. это ответ с того года, может и не правильный В отличие от с с, показывающей затраты пр-тия на произв-во и реал-цию пр-кции, П наиболее полно отражает все стороны хозяйств-ния произв д-сть пр-тия, снабженч и фин д-сть. Разл-ют след понятия П-ли 1 П от реализации пр-кции



В-с с-А-НДС-Респ-Местн 2 Балансовая П 3 Налогоблагаемая П 4 П, остающаяся в распор-нии пр-тия. Пбал - П от реал-ции пр-кции с учетом внереализац д-дов и убытков. Внереализац уб-ки - уплаченные штрафы, пени, неустойки, безнадежные долги вследствие несвоевременного их взыскания или неплатежеспособности должников. Внереализац доходы - полученные штрафы, возврат списанных ранее долгов, арендная плата Пбал Преал -У Д Пн о Пбал -



Ннедвиж - Пльготируемая Праспоряж.пр-тия Пбал - Нприбыль - П достаточно полно отражает рез-ты и эк рез-т д-сти пр-тия, однако не хар-ет степени эфф-сти произв-ва. Для этого нужны показатели, измеряющие рез-ты с затратами. Такими относит показ-лями явл-ся Р произв-ва и пр-кции. Р - это отношение П к с с. Р П С с 100 , Р П ОПФ Оснорм 100



Показ-ль Р пр-кции хар-ет доходность как всей пр-кции пр-тия или отрасли в целом, так и отд ее видов это позволяет планировать П, а также регулировать выполнение плана по П за счет подбора асс-нта большая Р дает большую П. Р в разл отраслях и одной и той же отрасли различны. Это связано с особ-стями произв-ва и зависит от эк обоснованности цен.



Различия в стоимости и стр-ре ОФ, хар-ре и усл-ях произв-ва, снабжения и сбыта, степени технич оснащения, в кач-ве хозяйственного пр-тия отраж-ся в с с и влияют на размер П и Р пр-тия. В наст время для опр-ния состояния здоровья пр-тий реком-ся использ-е ряда новых показ-лей, применяемых в странах с развитой рын эк-кой. 1 Коэф-нт доходности рент-сти собств кап-ла КОЕ Пчист



Ксобств 100 Этот к-нт показ-ет степень возмещения собств кап-ла и хар-ет необх усл-е существ-ния и разв-я пр-тия. 2 К-нт прибыльности. Опр-ся как отношение оперативного рез-та к инвестированному кап-лу. Этот к-нт выражает ср ставку приб-сти инвестированного кап-ла инвестир кап-л оборотный основной независимо от формы использ-я кап влож-й пр-тия. КО1 Этот показ-ль носит частный хар-р, т.к. не отражает как идут др операт обороты, такие как фин влож-я заемного кап-ла, фин влож-я собств кап-ла.



3 КОЗ - к-гт приб-сти как отношение рез-та операт хар-ра к чистому доходу от пр-ж. Этот к-нт выражает долю заработка пр-ж, показывая существующие отношения м у р-дами и д-дами и след-но эф-сть произв-ва. На Р существенное влияние оказ-ют с одной ст-ны ф-ры, увеличивающие размер П, а с др ст-ны - ф-ры, способствующие эфф использ-ю ОПФ и в целом С с пр-кции 1 НТП и рост ПТ 2 экономия сырья, топлива, эл эн-гии 3 изменение объема, стр-



ры и кач-ва пр-кции 4 ур-нь цен на сырье и гот пркцию 5 орг-ция произв-ва 6 выполнение фин дисц-ны своевр расчет с поставщиками 7 ускорение реализации пр-кции 67. Структурный анализ баланса коммерческого банка. Структурный анализ баланса коммерческого банка включает 5 основных этапов 1. Анализ пассивов. 2. Анализ активов. 3. Анализ доходов. 4. Анализ расходов. 5. Анализ прибыли.



1. Анализ пассивов. Анализ пассивов КБ осуществляется в 2 этапа см. табл. Ш анализ структуры пассивов нахождение доли собственных средств, доли обязательств до востребования и доли срочных обязательств и МБК Ш анализ показателей эффективности пассивных операций. 2. Анализ активов. Анализ активов КБ осуществляется в 2 этапа см. табл. Ш анализ структуры активов в частности, определение общего размера активов, нахождение соотношения



работающих и неработающих активов, нахождение соотношения ликвидных и неликвидных активов Ш анализ показателей эффективности активных операций. Ликвидность - скорость превращения активов банка в платежные инструменты, необходимые для выполнения обязательств банка по пассивам. Все активы с точки зрения ликвидности делятся на 1. Первичные или высоколиквидные активы касса средства на резервном счете в



ЦБ средства на корреспондентских счетах в других банках. Эти активы приносят минимальный доход, или вообще не приносят. 2. Быстрореализуемые активы государственные ценные бумаги облигации кредиты со сроком выдачи до 30 дней коммерческие векселя первоклассных заемщиков 3. Малоликвидые активы кредиты предприятиям, организациям, населению.



4. Неликвидные активы или капитальные вложения инвестиции в движимое и недвижимое имущество, в создание филиалов и СП и др. Структура активов 3. Анализ доходов. Анализ доходов КБ осуществляется в 2 этапа Ш анализ структуры доходов в частности, определение общей величины доходов, их структуры, выявление резервов увеличения доходов Ш анализ эффективности доходной политики. В структуре доходов



КБ выделяют следующие группы 1. Операционные доходы Ш начисленные и полученные процентные доходы Ш полученная комиссия по услугам и корреспондентским счетам Ш доходы от валютных операций. 2. Доходы от побочной деятельности банка Ш доходы банка от участия в деятельности др. предприятий и организаций Ш доходы от нетрадиционной деятельности, например, консультаций.



3. Прочие доходы Ш полученные штрафы Ш проценты и комиссии прошлых лет Ш прибыль хозрасчетных предприятий банка. Оптимальным считается доминирование в структуре доходов операционных доходов. Так как это свидетельствует о высокой специализации банка на предоставлении классических банковских услуг. Анализ эффективности доходной политики КБ определяется следующими показателями см. табл 4. Анализ расходов. Анализ расходов КБ осуществляется в 2 этапа



Ш анализ структуры расходов в частности, определение общей величины расходов, их структуры Ш анализ эффективности расходной. В структуре расходов КБ выделяют следующие группы 1. Операционные расходы Ш уплаченные проценты Ш уплаченная комиссия Ш расходы по валютным операциям. 2. Расходы по обеспечению функционирования банка Ш з п работников



Ш чистые хоз. расходы например, расходы на ремонт, з п уборщиков и др. Ш амортизационные отчисления. 3. Прочие расходы Ш штрафы уплаченные Ш проценты и комиссия за прошлые года Ш почтовые издержки и т.д. Анализ эффективности расходной политики КБ определяется следующими показателями см. табл 5. Анализ прибыли. Анализ прибыли КБ осуществляется в 2 этапа



Ш анализ структуры прибыли Ш анализ эффективности политики прибыльности. Прибыль банка - это разность между доходами и расходами банка. Структура прибыли КБ 1. Прибыль от операционной деятельности Ш сумма превышения полученных процентов над уплаченными Ш сумма превышения полученных комиссий над уплаченными



Ш прибыль от валютных операций и т.д. 2. Прочая прибыль Ш сальдо штрафов полученных и уплаченных Ш сальдо процентов и комиссий прошлых лет и др. Анализ эффективности политики прибыльности КБ определяется следующими показателями см. табл 68 Направления анализа финансового положения предприятия. Финансовое состояние предприятия - способность предприятия своевременно производить платежи, финансировать



свою деятельность, своевременно и полностью погашать свои обязательства. Формальные требования к анализу финансового состояния субъектов предпринимательской деятельности в РБ сформулированы в Инструкции по анализу и контролю за финансовым состоянием и платежеспособностью субъектов предпринимательской деятельности, утв. Постановлением Министерства финансов РБ, Министерством экономики и



Министерства статистики РБ 81 128 65 от 14 05 2004 г. Целью анализа финансового состояния предприятия согласно этому документу является обоснование решения по признанию структуры баланса неудовлетворительной, а предприятия неплатежеспособным или, напротив, признание баланса хорошим, а предприятия платежеспособным. Основные задачи анализа 1. Своевременно выявить и устранить недостатки финансовой деятельности.



2. Поиск резервов улучшения финансового состояния предприятия. 3. Разработать программы на увеличение эффективности использования финансовых ресурсов. Финансовая устойчивость предприятия характеризуется наличием оптимальных соотношений между собственные и заемными источниками средств предприятия, а так же долей собственного и заемного капиталя. Важным показателем, характеризующим финансовую устойчивость является положение оборотных средств у



предприятия. Для оценки финансового состояния предприятия используют коэффициенты Автономии Ка собственный капитал весь капитал Состояния заемных и собственных средств предприятия заемный капитал собственный капитал Обеспеченности собственными оборотными средствами собственные оборотные средства оборотные средства Мобильности собственные оборотные средства оборотный капитал В ходе анализа результатов коэффициентов финансовой устойчивости, они сравниваются с нормативными значениями



или с данными родственных предприятий. Платежеспособность предприятия характеризуется его способностью своевременно и полностью погашать свои краткосрочные обязательства. Ликвидность - возможность субъектов хозяйствования обратить свои запасы и дебиторскую задолжность в денежную наличность и погасить свои обязательства. Показатели ликвидности взаимосвязаны с понятием платежеспособности и характеризуют степень платежеспособности



предприятия. Рассчитываются показатели 1. Коэф-нт текущей ликвидности - показывает достаточность оборотных средств предприятия для оплаты всех краткосрочных обязательств оборотные активы краткосрочные обязательства. 2. Коэф-нт критической ликвидности - показывает, какую часть краткосрочных обязательств предприятие может погасить в случае своевременной оплаты дебиторской задолжности оборотные активы - запасы краткосрочные обязательства включают дебиторская задолжность денежные средства ценные бумаги .



3. Коэф-нт абсолютной ликвидности - показывает, какую часть краткосрочных обязательств предприятие может оплатить на дату составления баланса денежные средства ценные бумаги краткосрочного характера краткосрочные обязательства. Деловую активность предприятия можно представить как систему количественных и качественных критериев. Качественные критерии - рынок сбыта, репутация предприятия, его конкурентоспособность. Количественные критерии - абсолютный объем реализации продукции, работ, услуг, прибыль, величина авансовых



платежей. 69 Законодательная, общественная и государственная защита прав потребителей. Законодательная защита прав потребителей. Нормативно-правовой базой защиты прав потребителей в РБ являются Конституция и действующее законодательство. Конституция РБ определяет общие принципы, дает ориентиры для разработки и реализации государственной социальной политики. Действующие законодательства включают в себя



Закон О защите прав потребителей , законы и положения о Министерствах и Ведомствах, а так же об общественных объединениях и принятые в их развитии подзаконные, нормативные акты в виде инструкций, правил, уставов и других документов, регламентирующих условия и правила реализации населению товаров и услуг. Основным законом является Закон О защите прав потребителей , который определяет общие правовые, экономические и организационные



основы защиты прав потребителей, а также определяет механизм реализации этих прав. Право потребителя на надлежащее качество товаров и их безопасность обеспечивается Законом РБ О сертификации продукции, работ и услуг , а также Законом РБ О стандартизации и другими постановлениями Совета Министров РБ. Организацию работ по стандартизации и сертификации



РБ осуществляет Государственный комитет по стандартизации, метрологи и сертификации. Правоотношения потребителей в сфере торговли регулирует Кодекс РБ Об административных правонарушениях и Гражданским кодексом. Общественная защита прав потребителей. Общественную защиту прав потребителей в РБ осуществляют более 100 общественных организаций 1.



Белорусское общество защиты потребителей БОЗП , в состав которого входят 62 региональные общественные организации защиты прав потребителей 2. Минское общество потребителей МОП . Однако общественные организации по защите прав потребителей не вправе решать сортные вопросы. Они лишь консультируют или направляют соответствующие претензии и иски в другие правомочные инстанции. Например, в территориальные органы государственного управления или в республиканские отраслевые в



Министерство предпринимательства, Министерство торговли, МВД, суд и др Государственная защита прав потребителей. Началом создания системы государственной защиты прав потребителей можно считать принятые 9 апреля 1985г. Генеральной Ассамблеей ООН Руководящие принципы для защиты интересов потребителей . В организационную структуру государственной защиты прав потребителей



РБ в той или иной мере относятся практически все министерства и ведомства, местные ораны исполнительной власти. Основными из них, наделенными прямыми функциями защиты прав потребителей, являются Минторг, Минздрав, Минобразования, Минсвязи, Минсельхозпрод, Минприроды. 70 Учет и анализ на производстве. Калькулирование себестоимости продукции. Себестоимость - это совокупность затрат в денежном выражении на пр-во и сбыт продукции.



Различают с с-ть 1.Отдельного предприятия - с ть определяется совокупностью затрат отдельного предприятия. Индивидуальная с с одного и того же изделия на различных предприятиях различна. Она напрямую зависит от формы организации про-ва 2.Олтраслевая - Это средневзвешенная величина индивидуальной с с-ти одноимённой продукции данной отрасли. Отраслевая с с кладётся в основу при определении цены на промышл.продукцию.



Отраслевая с с того или иного вида продукции исчисляется как средневзвешенная по отрасли, причём в качестве весов применяются удельные веса отдельных предприятий в общем или продукции отрасли. Классификация затрат С с слагается из затрат оборотных фондов в денежной оценке, доли ст-ти ОФ, ЗП работающих и расходов по содержанию общезаводского хоз-ва и управлению им, а также по оплате услуг, оказанных сторонним организациям. 1.По видам расходов



Экономические эл-ты Статьи калькуляции. Выделяют себестоимость цеховую включает только те затраты, которые связаны с производством продукции цехом , производственную включает цеховую с с и расходы, связанные с управлением, организацией и обслуживанием предприятия в целом, т.е полную с с включает производственные и вне-производственные расходы, связанные с реализацией готовой продукции, расходами по подготовке кадров и т.д Затраты на производство продукции планируется по однородным экономическим элементам и по статьям



калькуляции. Элементы - это группы затрат, образованные по экономическому назначению. Классификация затрат по эк-им элементам даёт возможность определить все затраты или производства промышленного предприятия. Документ в котором оформляется плановая сумма затрат называется сметой производства 1 .материальные затраты 2.расходы на оплату труда 3.отчисления на соц.нужды 4.амортизация осн.средств 5.прочие затраты. Затраты на пр-во еденицы продукции и её реализацию планируют и учитывают по статьям затрат.



Документ, в котором представлены все затраты на единицу продукции по статьям называют калькуляцией. Перечень статей затрат, из состав и методы распределения по видам продукции оп-ред.отраслевыми методическими рекомендациями по вопросам планирования. Калькуляции с с предложения с учётом характера и структуры пр-ва. В основе классификации затрат по кальк.статьям положен признак место возн-и затрат. Статьи калькуляции 1.сырьё и осн.материалы, 2.возвратные отходы вычитаются ,



3.полуфабрикаты и услуги кооперативных предприятий, 4.вспомогательные материалы, 5.топливо и энергия, 6.отчисления на соц.страх, 7.расходы на подготовку и освоение пр-ва, 8.общепр-нные расходы, 9.коммерческие расходы. 2. В зависимости от степени однородности затраты подразделяются 1. Простые 2.Комплексные. -Простые- затраты однородные по эк-кому содержанию сырьё, материалы допливо -



комплексные- состоят из различных эк-ких элементов ср-ва труда, труд, общепроиз-ные расходы РСЭО цех .расходы РСЭО -расходы связанные с работой, обслуживанием и ремонтом оборудования Цеховые расходы- затраты связанные с обслуживанием пр-ва и управлением в цехах 3 П ит.д . Общехоз-е расходы-включают все затраты связанные с содержанием заводоуправления и расходы на общехоз-е нужды предприятия. Расходы на подготовку и освоение производства включают затраты, связанные



с освоением производством продукции новых видов и новых технологических процессов , отчисления в фонд освоения новой техники. Коммерческие расходы- затраты на тару и упаковку на складах, транспортировку, комиссионные сборы и др. 3. В зависимости от характера связи 1 основные -затраты связанные с технологическими процессами пр-ва продукции. 2 накладные -расходы по обслуживанию управлению производством. 4. В зависимости от способа включения затрат в с с отдельных видов продукции 1- прямые - затраты связанные



с изготовлением продукции и относимые на с с того или иного вида продукции. 2 - косвенные - затраты которые нельзя прямо отнести на с с отдельных видов продукции , а должны быть распределены между ними косвенным путём по косвенному признаку. 5. В зависимости от времени возмещения и отнесения на с с 1- текущие расходы -расходы связанные с производством и реализацией продукции в настоящее время. 2- расходы будущих периодов -это единовременные затраты,



относимые на с с продукции в соответствии с установленной нормой погашения в течении определённого времени. 3- предстоящие -затраты включаемые в с с продукции в настоящее время путём резервирования для осуществления предельных выплат. 6. По отношению к объёму производства 1 -переменные -затраты изменяются в зависимости от увеличения или уменьшения объёма производства 2-условно-постоянные -расходы которые почти не изменяются с изменением v производства. Калькулирование себест-ти продукции.



Документ, в котором представлены все затраты на единицу продукции по статьям называют калькуляцией. При калькуляции промышленной продукции применяются следующие методы 1. прямого счёта 2. расчётно-аналитические 3. нормативный 4. параметрический 5. исключения затрат 6. коэфициентный 7. комбинированный. Применение того или иного метода зависит от вида производственной продукции , характера производственного прцесса, особенности перерабатываемого сырья. Метод прямого счёта применяется на предприятиях , производ-



х однородную продукцию. При этом методе издержки на единицу продукции определяются путём деления общих сумм издержек на количество выпускаемой продукции. Расчётно-аналитический распространён в многономенклатурных произ-вах. Суть прямые затраты на единицу продукции определяется на основе прогрессивных норм расхода ресурсов, а косвенные -пропорционально признаку , установленному отраслевых методических указаниях.



Нормативный метод является наиболее прогрессивным и базируется на нормах и нормативах использования матер-ных и трудовых ресурсов и пригоден для разработки калькуляции на новые виды продукции. Широко применяются в отраслях с массовым производством однородной продукции и чётко наложенным нормированием. Параметрический применяется для расчёта издержек производства однородных но различных по качеству изделий. Он основывается на установлении закономерностей изменения издержек в зависимости от изменения качественных



параметров. Выявив эту закономерность и издержки на изготовление изделия можно узнать издержки на другие однотипные изделия, отличающиеся друг от друга параметрами. Для отбора качественных свойств или параметров выполняется корреляционный анализ в зависимости изменения издержек от изменения этого параметра. Методы исключения затрат , коэффициентный и комбинированный основаны на определение общей суммы всех затрат на переработку.



Используются в комплексных производствах, где из одного исходного сырья в едином технологическом процессе получают несколько разнородных видов продукции. Метод исключения затрат из всей продукции, полученной в результате комплексной переработки сырья. Из общих затрат на переработку сырья исключают с с побочной продукции, а оставшуюся после исключения сумму относят на издержки по основной продукции. Применение этого метода целесообразно в отраслях где побочная продукция занимает небольшой удельный



вес, а их оценка не оказывает существенного влияния на издержки по изготовлению готовой продукции. Коэффициентный. Все затраты распределяются м ду полученными продукциями пропорционально экономически обоснованным коэффициентом. При этом один из продукции принимается за условную единицу с коэф-том 1, а остальные приравниваются к нему по переводному коэф-ту. Издержки на производство единицы продукции исчисляется в следующей последовательности 1-весь выпуск



продукции рассчитывается в у.е. 2-опр-ся издержки на один у.е. путём деления общей суммы затрат на выпуск продукции в у.е. 3-расчитываются издержки на производство вида продукции путём произведения издержек на у.е. на соответствующий коэф-нт. Комбинированный метод сочетает исключение затрат и коэф. Метод. Он пригоден в нефтеперерабатывающей промышленности, где получают несколько основных и побочных видов продуктов. Сложность 1-большая часть продуктов относится к основным.



Это уменьшает влияние оценки побочной продукции на издержки по изготовлению основной. 2-Побочная продукция исключающаяся из общих затрат не по отпускным ценам а в процентах к издержкам на переработку сырья. 3-Оставшаяся после исключения сумма затрат распределяется между основными видами продукции в соответствии с коэф-ами. 71 Цели и анализ реализации продукции. Реализация продукции является завершающей стадией кругооборота средств предприятия.



От ее величины зависят результаты финансово-хозяйственной деятельности, показатели оборачиваемости и рентабельности предприятия. Источники информации для анализа реализации продукции Ф. 1 Баланс предприятия Ф. 2 Отчет о прибылях и убытках Ведомость 16 Движение готовых изделий, их отгрузка и реализация Карточки складского учета готовой продукции И др. Анализ реализации продукции нельзя рассматривать отдельно



от производства, так как эти стадии взаимосвязаны. В процессе анализа производства и реализации продукции можно выделить следующие основные этапы. 1. Первый базируется на маркетинге и связан с изучением спроса на производимую продукцию, анализом выполнения договоров предыдущего периода с тем, чтобы определить, расширение или продление каких договоров при имеющихся ресурсах способно принести максимальную выгоду предприятию.



2. Второй этап сводится к выявлению дополнительных по сравнению с предыдущем периодом резервов использования основных средств, материальных и трудовых ресурсов с целью оптимизации объема и структуры производства в планируемом периоде под наиболее выгодные предложения о заключении договоров. При этом следует учитывать и поставку продукции для госнужд. Для этого необходимо своевременно получить информацию об объеме государственного контракта по конкретной



продукции, рентабельности ее производства с учетом дополнительного стимулирования. В зависимости от того, как выполнение государственного контракта скажется на увеличении прибыли, предприятие должно организовать работу по заключению и исполнению других договоров. 3. На третьем этапе анализа реализации продукции делается оценка выполнения договоров по объему и ритмичности поставки, качеству и комплектности продукции. Определяются размеры потерь в результате несвоевременного



или неполного выполнения обязательств по договорам и степень их влияния на основные экономические показатели деятельности предприятия объем реализации, прибыль, рентабельность, производительность труда и др. 4. Четвертый этап состоит из установления внутренних и внешних причин невыполнения договорных обязательств. Для внутризаводского стимулирования выполнения договорных обязательств цехами и службами используются дифференцированные шкалы премирования работников. При обнаружении внешних виновников нарушения договорных



обязательств поставщиков материалов и комплектующих, транспортных и других организаций юридические и коммерческие службы предприятия должны добиваться полного возмещения виновниками всей суммы потерь из-за нарушения сроков и условий договоров. 72. Структура плана маркетинга предприятия. План Мк должен разрабатываться как на отдельные товары, так и на ассортиментные группы. Этапы разработки плана Мк 1. Формулирование контрольных показателей.



Данный этап помогает руководителям понять основную направленность плана, должен быть кратким и содержать основные рекомендации. 2. Маркетинговый аудит. Изложение текущей маркетинговой ситуации. Описывается характеристика целевого рынка и положение фирмы на нем, с т.з. его величины, основных сегментов, нужд потребителей, обзора основных конкурентов, товаров, анализа внешней среды, каналов распределения. Мк аудит - систематическое и полное изучение деятельности среды и стратегии фирмы для выявления проблем



и возможностей фирмы. Вопросы, вкл. В Мк аудит Макросреда Выявление областей задач Ш Рынок Ш Потребители Ш Конкуренты Ш Поставщики Ш Каналы сбыта Ш Контактные Аудит Мк стратегий Цель фирмы, задачи Мк, Мк стратегии, бюджет Аудит организации маркетинга - разработка организационной структуры Мк. Аудит системы Мк Ш Маркетинговая информационная система



Ш Система Мк планирования Ш Система контроля Мк Ш Разработка новых товаров Аудит эффективности Мк Ш Анализ прибыльности по товарам, рынкам, территориям, каналам сбыта Ш Анализ издержек Аудит функций Мк Ш Товарная политика Ш Ценовая политика Ш Система распределения Ш Реклама Ш Продвижение товара Ш Создание имиджа фирмы Ш Анализ службы сбыта 3.



СВОТ - анализ. Основан на результатах Мк аудита. Опасность - осложнение в связи с неблагоприятной тенденцией, которая при отсутствии целенаправленных Мк мер приводит к подрыву живучести товара или его гибели. Возможности - привлекательное направление Мк усилий, на котором фирма добивается конкурентного преимущества. Общий алгоритм СВОТ - анализа возможности Сильные стороны опасности Слабые стороны Возможности и опасности характеризуют положение предприятия на рынке.



Сильные и слабые стороны выявляют при сравнении с конкурентами. 4. Определение задач и решение проблем. Задачи следует формулировать в виде целей, которых фирме хотелось бы достичь в течение рассматриваемого периода. Цели должны предусматривать коммерческое обоснование в порядке очередности по степени важности достигнуты за конкретный промежуток времени реалистичны 5. Стратегия маркетинга. Это рациональное и логическое построение решения маркетинговой задачи по целевым



рынкам позиционирование товара комплексу маркетинга, определение метода выхода на рынок, времени выхода, уровня затрат на маркетинг. 6. Программа действий. Это совокупность мероприятий, осуществление которых происходит с помощью выбранных стратегий, чтобы достичь целей маркетинга. 7. бюджет плана маркетинга - прогноз прибылей и убытков. возможные методы прогноза делается прогноз по количеству и средней цене товарно-продажных единиц и убытков производства,



разность дает сумму ожидаемой прибыли планирование бюджета на основе оптимизации. Функция реакции сбыта - прогноз вероятного объема продаж в течении определенного отрезка времени в зависимости от уровня продаж на один или несколько элементов комплекса маркетинга. Способы предварительной оценки функции реакции сбыта Статистический метод. Оценку получаем по данным от объема сбыта и размерах затрат по элементам комплекса



маркетинга в прошлом. Эксперимент. Варьируют уровнем маркетинговых затрат, уровнем распределения их по географическим иным сегментам рынка, измеряют достигнутый объем сбыта. Метод экспертной оценки - установление уровня затрат осуществляется по предложениям экспертов. 8. Контроль маркетингового плана. 1 Контроль за выполнением годовых планов. Сопоставляются текущие показатели с контрольными цифрами годового плана и при необходимости принимаются



меры по исправлению положения. Цель - убедиться, вышла ли фирма на запланированные показатели. Этот тип контроля включает 4 этапа. Необходимо заложить в годовой план конкретные показатели с разбивкой на месяцы и кварталы. Необходимо измерить показатели деятельности предприятия. Выявить причины любых серьезных сбоев. Принять меры к исправлению положения. Основные средства контроля Анализ доли рынка Анализ возможностей сбыта



Анализ соотношения затрат на маркетинг и сбыт Наблюдение за отношением клиентов 2 Контроль прибыли. фактическая рентабельность товаров, территории, сегментов рынка, торговых каналов 3 Стратегический контроль. Стратегические установки фирмы в целом по имеющимся рыночным возможностям. Требуется проверить критические оценки в период ревизии. Ревизия маркетинга - комплексное, беспристрастное, регулярное исследование маркетинговой среды предприятия,



ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления проблем и возможностей по совершенствованию комплекса маркетинга. Планы маркетинга не являются законом, а являются гибкой программой действий. Реализация плана маркетинга зависит от ключевых моментов Требует программных действий Требуется четкая система принятия решения и поощрения Зависит от культуры фирмы От планирования человеческих ресурсов квалификация .



73 Сущность управленческого подхода к изучению маркетинга. Управленческий подход к изучению маркетинга возник в 1950- 1960 гг. П.Друкер, Т. Левит, Котлер . Здесь речь идет об историческом этапе эволюции, когда концепцию маркетинга, формировал и реализовывал отдел маркетинга кардинально поменяла свой управленческий масштаб. Она стала общей единой, не только для маркетингового отдела, но и для всей организации.



По мере усиления влияния потребителей на управление предприятием и выполнения им конкретных функций, маркетинг по мимо всего прочего становится системным интегратором направлений внешней и внутренней деятельности предприятия, задающий параметры и направления деятельности др. функциональных служб. Управленческий подход в изучении маркетинга интегрирует функциональные и организационные аспекты маркетинговой деятельности, объединяя функции менеджмента и маркетинга в единую логическую структурную схему.



В этом плане управление развивает маркетинговую ориентацию предпринимательской деятельности, нарабатывает методы позволяющие реализовать концепции маркетинга, существенно расширяет и дополняет саму концепцию. С т.зр. функционирования и развития организации маркетинговый анализ предваряет и определяет управленческий процесс, программируя управленческие решения ч з определения достижимых целей и задания альтернативного выбора. Первоочередная ориентация маркетинга на потребителя обеспечивает максимальную адаптацию предприятия



во внешней среде. Инструментарий маркетинга позволяет осуществлять целенаправленное воздействие маркетинга на внешнюю среду. Все это означает, что маркетинг явл. не функциональным эпизодом управления, а его базой. Маркетинговая ориентация предприятия позволит экономичнее определять и реализовывать рыночные цели поскольку направлена на построение эффективного взаимодействия предприятия с рынком, рассматривая внутреннюю оптимизацию как производную от внешней, предприятие сначала позиционируется на рынке, а затем



оптимизируется в соответствии с предполагаемыми целями. Характерные черты и особенности применения маркетинга в процессе принятия управленческих решений 1.маркетинг - система, содержащая в себе составные части в их взаимосвязи и взаимозависимости анализ рыночн. возможностей, определение перспективных целей, выбор общей маркетинговой стратегии, организация контроля маркетинга 2.марктеинг - сложное экономическое явление в процессе управления маркетингом надо организовывать четкие информационно-



управленческие связи м у функциональными подразделениями 3. в процессе маркетинговой деятельности используется большое количество ресурсов маркетинговый менеджмент д решать задачи организации распределения путем применения гибких инновационных форм 4. Для принятия решений менеджеры по маркетингу нуждаются в информации об изменениях в рыночной среде. Отсутствие информации м. стать причиной серьезных экономических просчетов, это требует сбора, передачи, обработки, хранения и выдачи значительных объемов различной информации



маркетинговую деятельность следует рассматривать как часть постоянно функционирующего информационного процесса. Основные причины недостаточного использования маркетинга в решении реальных управленческих задач является 1. недостаточная степень зрелости рыночных отношений, а маркетинг воспринимается предприятиями как средство выживания в условиях перехода к рыночным отношениям 2. Отсутствие заинтересованности производителей в удовлетворении потребителей 3. неразвитость горизонтальной



инфраструктуры рынка, практически всех ее составляющих в том числе информационных систем связи 4. Давление стереотипов мышления и управленческого поведения сложившееся в планово-распорядительной системе хозяйствования, результат этого - сохранение преимущественно старых методов хозяйствования при которых товар сначала производится, а потом предпринимаются попытки по его сбыту 5. Преобладание сиюминутных интересов над долгосрочными 6.невысокий уровень профессиональной маркетинговой



подготовки персонала предприятий и отсутствие необходимого количества специалистов по маркетингу 7. Недостаток методик по практическому применению концепций маркетинга, а также отсутствие четких представлений о возможностях маркетинговых приемов и эффективности их применения. 74 Способы организации отделов маркетинга на предприятии. Основными вариантами организационных структур отдела маркетинга на предприятии могут быть



Функциональная Товарная Рыночная Смешанная товарно-рыночная . Функциональная организация службы маркетинга предполагает, что ответственность за исполнение каждой функциональной задачи возлагается на отдельное лицо или группу лиц рис.78.1 . 1 Рис. 74.1 Функциональная организация службы маркетинга Функциональная организация целесообразна для предприятий, у которых количество товаров и рынков не велико.



В этом случае рынки и производимые товары рассматриваются как однородные, для работы с которыми создаются специализированные подразделения. При небольшой номенклатуре выпускаемой продукции функциональная организация маркетинга обладает высокой маневренностью благодаря простоте управления. Однако при расширении номенклатуры выпускаемой продукции производственная маневренность снижается, поскольку возрастает период реакции на изменение внешних условий.



Функциональную структуру маркетинга характеризует слабая гибкость стратегии, так как она ориентирует на достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений. Подобная структура маркетинговой деятельности не способствует динамизму и новаторству. Пользователями такой организации маркетинга обычно являются небольшие предприятия, предлагающие ограниченное количество наименований товаров, реализуемых на ограниченном числе рынков.



Такую структуру могут применять и крупные фирмы, производящие товары, уникальные по своим техническим характеристикам. Функциональная маркетинговая структура выступает базовой для всех остальных форм организации службы маркетинга. Товарная организация службы маркетинга целесообразна для предприятий выпускающих большое количество разнообразных товаров, требующих специфических условий производства и сбыта рис.78.2 . При этом по каждому товару товарной группе имеется свой управляющий с подразделением сотрудников,



выполняющих все функциональные задачи маркетинга по данному товару. 1 Рис. 74.2 Товарная организация службы маркетинга Маркетинг конкретного товара в последнее время приобретает большее значение потому, что в разных странах развитого рынка дифференциация товара становится одним из главных факторов конкурентной борьбы. В этой связи важной является деятельность управляющего по товару.



Круг его обязанностей в разных фирмах предприятиях неодинаков, тем не менее можно отметить его основные функции составление плана и бюджета маркетинга своего товара прогнозирование возможных изменений на рынке товаров сбор информации и изучение деятельности конкурентов координация деятельности всех подразделений предприятия, влияющих на маркетинг конкретного товара контроль над соотношением цен и соблюдением статей бюджета введение новых товаров и снятие с производства старых.



Товарная организация службы маркетинга обходится значительно дороже, чем функциональная. Это связано с увеличением расходов на оплату труда из-за роста числа сотрудников. Поэтому она распространена только на крупных предприятиях, где объем продаж каждого товара достаточен для того, чтобы оправдать неизбежное дублирование в работе. Подобная маркетинговая структура в развитых странах имеет место в крупных децентрализованных компаниях,



где каждый филиал специализируется на выпуске конкретного товара. Рыночная организация службы маркетинга целесообразна для предприятий, реализующих свои товары на разных рынках, где наблюдаются неодинаковые покупательские предпочтения, а товары требуют специального обслуживания рис.78.3 . 1 Рис. 74.3 Рыночная организация службы маркетинга Введение должности управляющего по рынку ставит запросы покупателей в центр внимания.



Основные рынки закрепляются за управляющими по рынкам, последние сотрудничают со специалистами функциональных подразделений в разработке планов по различным направлениям функциональной деятельности. Для каждого рынка должна быть выработана своя стратегия маркетинга. Товарно-рыночную организацию службы маркетинга обычно применяют крупные предприятия. Она предполагает сочетание товарного и рыночного подходов с использованием принципа матрицы управляющие



по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от продажи своих товаров, а управляющие по рынкам - за развитие выгодных рынков для существующих и потенциально-возможных товаров рис.78.4 . Такая организационная структура целесообразна при широкой номенклатуре товаров и большом числе рынков, на которых работает предприятие. Директор Управляющий Управляющий Управляющий Управляющий по маркетингом маркетингом маркетингом маркетингом маркетингу по



рынку А по рынку Б по рынку В по рынку Г Управляющий маркетингом товара А Управляющий маркетингом товара Б Управляющий маркетингом товара В Рис.74.4 Товарно-рыночная организация службы маркетингаНужно учитывать, что не существует идеальной организационной структуры службы маркетинга, которая подходила бы для любых условий. Каждой из приведенных форм присущи как достоинства, так и недостатки табл.



2.3.1 . Таблица Сильные и слабые стороны организационных структур службы маркетинга Сильные стороны Слабые стороны Функциональная организация Простота управления Однозначное описание состава обязанностей каждого сотрудника Возможность функциональной специализации маркетологов как фактор роста их профессиональной квалификации Конкуренция между отдельными участниками как стимул роста эффективности работы



Снижение качества работы с расширением номенклатуры товаров Отсутствие механизма поиска нетрадиционных видов и направлений деятельности фирмы Конкуренция между отдельными функциональными участниками местничество , борьба за частный интерес, а не за общий интерес фирмы Товарная организация Полный маркетинг каждого товара Возможность изучения специфики потребностей и основных потребителей по каждому товару



Широкий круг обязанностей одного сотрудника затрудняет рост квалификации Наличие многих дублирующих друг друга в функциональном смысле подразделений Рыночная организация Лучшая координация служб при выходе на рынок Возможность разработки комплексной программы выхода на рынок Более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики



Сложная структура Низкая степень специализации работы отделов Дублирование функций Плохое знание товарной номенклатуры Отсутствие гибкости Товарно-рыночная организация Лучшая организация работы при выходе на рынок Возможность разработки комплексной программы выхода на рынок Более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики



Достаточно полное знание товара Наиболее высокая себестоимость содержания службы Возможность конфликта при неоднозначном решении вопросов по одному и тому же рынку различными службами пересечение результатов маркетинга Рассмотренные нами возможные варианты организационных структур построения службы маркетинга носят достаточно упрощенный характер, без учета возможностей создания многочисленных гибридных структур. Вообще выбор организационной структуры, наиболее эффективной для конкретного вида



деятельности работа, требующая умения, терпения и трезвого мышления. При их выборе нужно учитывать, и то, что схемы, которые красиво выглядят на бумаге, отнюдь не являются гарантией эффективности на практике. При организации маркетинговой структуры предприятия необходимо соблюдение следующих основных принципов ее построения 1. Простота маркетинговой структуры. Чем проще структура, при прочих равных условиях, тем мобильнее управление



ею и выше шансы на успех. 2. Эффективная система связей между подразделениями. Это обеспечивает четкую передачу информации и обратную связь. 3. Малозвенность маркетинговой структуры. Чем меньшим количеством звеньев характеризуется структура, тем более оперативной оказывается передача информации как сверху вниз, так и снизу вверх. 4. Гибкость и приспособляемость. Под влиянием быстрого изменения покупательского спроса, высоких темпов



научно-технического прогресса, роста масштабов и усложнения производства, а также других факторов изменяется характер и направления целей предприятия, способы их достижения.



Не сдавайте скачаную работу преподавателю!
Данную дипломную работу Вы можете использовать как базу для самостоятельного написания выпускного проекта.

Доработать Узнать цену работы по вашей теме

Поделись с друзьями, за репост + 100 мильонов к студенческой карме :

 
Пишем работу самостоятельно:
! Как писать рефераты Практические рекомендации по написанию студенческих рефератов.
! План реферата Краткий список разделов, отражающий структура и порядок работы над будующим рефератом.
! Введение реферата Вводная часть работы, в которой отражается цель и обозначается список задач.
! Заключение реферата В заключении подводятся итоги, описывается была ли достигнута поставленная цель, каковы результаты.
! Оформление рефератов Методические рекомендации по грамотному оформлению работы по ГОСТ.