Реферат по предмету "Маркетинг"

Course-Work.ru Анализ коммуникационной политики предприятия и разработка предложений по ее совершенствованию , МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ УО «БЕЛОРУССКИЙГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ» БОБРУЙСКИЙФИЛИАЛ Кафедра Маркетинги...
Узнать цену дипломной по вашей теме


Реферат Анализ коммуникационной политики предприятия и разработка предложений по ее совершенствованию

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

УО «БЕЛОРУССКИЙГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

БОБРУЙСКИЙФИЛИАЛ

Кафедра Маркетинги учетно-финансовых дисциплин

СпециальностьМаркетинг

ДИПЛОМНАЯРАБОТА

на тему: Анализкоммуникационной политики предприятия и разработка предложений по еесовершенствованию

Студент: 6-йкурс, МЗ-052 А.В. Камзолов

Руководитель Е.А.Хартман

Преподаватель:Нормоконтролер А.А. Носова

БОБРУЙСК 2011

/>

Содержание

 



Введение

1. Роль коммуникационной политики вдеятельности предприятия

1.1 Коммуникационная политика какэлемент комплекса маркетинга

1.2 Коммуникационная стратегияпредприятия

1.3 Разработка бюджетакоммуникационной стратегии

2. Анализ состояния коммуникационнойполитики предприятия

2.1 Характеристика производственно –сбытовой и маркетинговой деятельности предприятия

2.2 Анализ коммуникационной политикипредприятия

2.3 Рост и эффективностькоммуникационной политики предприятия

3. Совершенствование коммуникационнойполитики предприятия

3.1 Стимулирование прямых продаж

3.2 Рекламная кампания РУП «БЗТДиА»

3.3 Методы стимулирования персонала,посредников, покупателей

3.4 PR и пресс-релиз, как методысовершенствования коммуникационной политики

Заключение.

Список использованных источников



Введение

 

Вобщественных процессах современного коммуникационного общества все болеезначительную роль играет коммуникационная политика. Это обусловлено тем, чтоиндустриальное общество, хотя еще и не полностью сменилось коммуникационным,однако последнее уже как бы наложилось на него. Мы продолжаем жить, пользуясьматериальным благополучием, возникающим в результате промышленногопроизводства, однако то, как именно мы живем, да и само промышленноепроизводство во все большей мере определяется коммуникационными процессами,которые идут в промышленных предприятиях, в бюрократических структурах, вобъединениях предпринимателей или профсоюзах, в партиях и общественныхдвижениях. Действительно, эффективные коммуникации с потребителями сталиключевыми факторами успеха любой организации. Важнейшими факторами,способствующими усилению роли маркетинговых коммуникаций является и тот факт,что разнообразные элементы используются на фоне постоянно меняющихсясоциальных, экономических и конкурентных сил. Коммуникационная политикавключает в себя:

Продвижение(promotion) – это любая форма действий, используемых фирмой (организацией) дляинформации, убеждения и напоминания людям о своих товарах, услугах, образах,идеях, общественной деятельности или влиянии на общество. Перспективноразвиваемыми видами продвижения в настоящее время являются персональные продажи,формирование общественного мнения, реклама и различные формы стимулированиясбыта.

Персональныепродажи – это вид продвижения товаров и услуг, включающий их устноепредставление потенциальным покупателям с целью продажи.

Формированиеобщественного мнения (PR) – это неличностное стимулирование спроса на товар илиуслугу посредством помещения коммерчески важных новостей в периодическихизданиях или получения благоприятного отзыва на радио, телевидении или сцене,которые не оплачиваются конкретным спонсором.

Реклама –любая оплаченная определенным спонсором форма неличностного представления идей,товаров и услуг.

Стимулированиесбыта – любая форма продвижения товара, не являющаяся рекламой, персональнойпродажей и формированием общественного мнения.

В современныхусловиях функционирования отечественной экономики обеспечениеконкурентоспособности предприятия возможно только при наличии эффективной коммуникационнойполитики, увязанной с общей стратегией предприятия, а также с основнымиинструментами маркетинга, так как отсутствие единой стратегии приводит кнеопределенности во взаимоотношениях с торговыми посредниками и покупателямипродукции предприятия.

Процесс становлениярыночных отношений вызывает необходимость переориентации производства и реализациипроизведенной продукции на удовлетворение нужд и запросов конечныхпотребителей. Зарубежный опыт и опыт некоторых отечественных производителейсвидетельствует о том, что действенным инструментом решения этой задачиявляется применение коммуникационной политики и стимулирования сбыта в томчисле.

Использованиепредприятием коммуникационных инструментов при любой степени насыщенности рынкаспособно скорректировать поведение хозяйствующих субъектов, посредников ипотребителей в направлении повышения эффективности конечных результатов егодеятельности. Стимулирование сбыта, как один из важнейших коммуникационныхинструментов, позволяет эффективно приспосабливать сбытовую деятельность кусловиям внешней среды.

Что касается значения дляпредприятия, то здесь стимулирование сбыта выполняет следующие функции: отвыведения продукта предприятия либо самого предприятия на рынок до поддержанияего существования (выживания) в условиях сильной конкуренции. В последнемслучае для привлечения потенциальных покупателей на свою сторону, можнокаким-то особенным образом позиционировать в сознании потребителей свой товаротносительно товаров конкурентов, придать ему особые характеристики, либонаделить особыми качествами товара.

Целью работы являетсяанализ коммуникационной политики предприятия и разработка предложений по ее совершенствованию.

Задачи работы:                                                                                 

— изучитькоммуникационную политику предприятия как элемент комплекса маркетинга;

— рассмотретькоммуникационную стратегию предприятия;

-определить основныразработки бюджета коммуникационной стратегии;

— дать характеристикупроизводственно-сбытовой и маркетинговой деятельности предприятия;

— проанализироватькоммуникационную политику РУП «БЗТДиА»;

— определить резервыулучшения коммуникационной политики предприятия и сформулировать предложения поих реализации на предприятии.

В процессе работы наддипломным проектом изучены законодательные и нормативные акты, методическиедокументы, регламентирующие коммуникационную и сбытовую деятельностьпредприятий Республики Беларусь, работы отечественных и зарубежных авторов поисследуемой проблеме, а также графический редактор Word и табличный редактор Excel.

Основными источникамиинформации для анализа показателей коммуникационной деятельности предприятияявляются его плановые и фактические данные, методические разработки попроведению анализа, и рекомендации по организации стимулирования коммуникационнойполитики предприятия.

коммуникационнаяполитика маркетинг



1. Ролькоммуникационной политики в деятельности предприятия

 

1.1 Коммуникационнаяполитика как элемент комплекса маркетинга

 

Коммуникационная политикав системе маркетинга — это курс действии предприятия, направленный напланирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектамимаркетинговой системы на основе использования комплекса средств коммуникаций,обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвиженияпредложения товаров и услуг на рынки с целью удовлетворения потребностейпокупателей и получения прибыли.

Выбор средствакоммуникации может производиться по обобщенным критериям, таким как:

- возможностьцелевого распространения коммуникаций;

- ассортимент ивозможность комбинирования элементов комплекса коммуникаций;

- объем возможныхсообщений;

- продолжительностьдействия коммуникаций;

- характер ситуациии место коммуникаций;

- возможностьизоляции влияния конкурентов;

- отношениекоммуниканта к имиджу носителя коммуникаций

Маркетинговыекоммуникации в зависимости от конечной цели влияния на коммуниканта могут бытьразделены на два вида:

- коммуникации,связанные с разработкой, созданием, совершенствованием товара и его поведениемна рынке;

- коммуникации,связанные с продвижением товара в зависимости от фазы его жизненного цикла.

Первый вид маркетинговыхкоммуникаций нацелен главным образом на обеспечение эффективного взаимодействиявсех субъектов маркетинговой системы, целью которого является созданиепользующегося спросом товара.

Второй вид маркетинговыхкоммуникаций ориентирован в первую очередь на продвижение имеющихся в распоряжениифирмы или уже находящихся на рынке товаров или услуг. В этом случае цельюявляется убеждение потенциальных покупателей в приобретении товара, всовершении первой сделки или напоминание уже существующим покупателям обосуществлении вторичных, регулярных покупок [24, с. 36].

Продвижениеосуществляется с помощью механизма информирования, воздействия, убеждения истимулирования покупателей, вовлечения их в процесс покупки, купли-продажи.Механизм продвижения приводится в действие с помощью комплексногоинструментария, в состав которого входят реклама, стимулирование сбыта, прямоймаркетинг, формирование общественного мнения (паблик рилейшнз), спонсо-ринг,брэндинг. Продвижение может быть организовано путем использования одного или,что чаще встречается, совокупности инструментов.

Применение инструментарияобеспечивает выполнение следующих основных функций системы продвижения:

- стимулированиеспроса;

- созданиеблагоприятных условий для ценовой эластичности рыночного механизма спроса ипредложения;

- информирование освойствах и видах товара, качестве услуг;

- формирование ираспространение имиджа и престижа фирмы;

- оповещение ораспродажах, ярмарках, выставках;

- напоминаниеперсональным клиентам или группам покупателей о ценовой и товарной политикефирмы;

- распространениесравнительной информации о результатах деятельности фирмы и фирм-конкурентов;

- переводколичественных и качественных характеристик товаров и услуг на языкпотребностей покупателей.

Основы теории коммуникации выражены известной формулой американского политолога Лассвела: из множества качеств коммуникатора особое внимание обычно уделяют убедительности, ясности намерений, симпатичности и стилю коммуникации. Убедительность коммуникатора зависит среди прочего от понимания им предмета, от его авторитета и уверенности. Если коммуникатор извлекает какую-либо личную выгоду от изменения мнения тех, с кем он вступает в контакт, и его намерения видны, то это значительно осложнит его задачу. Люди симпатичные, отличающиеся дружелюбием, сердечностью, приятным видом, способны, как правило, сильнее влиять на других лиц [49, с. 94].

В результате исследований стиля изложения было выявлено, что наиболее значимы для успеха коммуникации скорость и стиль речи. Динамичный, уверенный стиль производит большее действие, чем стиль пассивный и вялый.

Обращение должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению действия. На практике лишь отдельные объявления заставляют потребителя проделать весь этот путь, но модель подсказывает, какими желаемыми качествами должна обладать реклама.

При создании обращения необходимо обратить внимание на следующие вопросы:

1 Содержание обращения. Фирме необходимо продумать притягательный мотив или тему, которые вызовут желаемую ответную реакцию. Существует три типа мотивов:

— рациональные мотивы соотносятся с личной выгодой аудитории. С помощью подобных мотивов показывают, что товар обеспечит обещанные выгоды. В качестве примеров могут служить обращения, демонстрирующие качество товара, его экономичность и эксплуатационные характеристики.

— эмоциональные мотивы стремятся пробудить какое-то негативное или позитивное чувство, которое послужит основанием для совершения покупки. Фирмы пользуются мотивами страха, вины и стыда с целью заставить людей делать что-то необходимое (например, чистить зубы) или прекратить делать что-то нежелательное (например, курить). Используют коммуникаторы и позитивные эмоциональные мотивы, такие как любовь, юмор, гордость и радость. Однако нет никаких доказательств того, что юмористическое обращение оказывается, к примеру, более эффективным в сравнении с прямолинейным изложением той же темы.

— нравственные мотивы взывают к чувству справедливости и порядочности аудитории. Нравственными мотивами часто пользуются, чтобы побудить людей поддержать общественные движения, такие, как оздоровление окружающей среды или оказание помощи обездоленным.

2 Структура обращения. Эффективность обращения зависит от его структуры. Фирме необходимо принять три решения:

— во-первых, сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить сделать это аудитории. Сформулированный вывод, как правило, оказывается более эффективным.

— во-вторых, изложить ли только аргументацию “за” или предоставить доводы с обеих сторон. Обычно односторонняя аргументация оказывается более эффективной при проведении торговых презентаций.

— в-третьих, когда приводить самые действенные аргументы — в начале или в конце обращения. Изложение их в начале сразу захватывает внимание, но к концу обращения внимание может значительно ослабеть.

3 Форма обращения. Фирма должна избрать для своего обращения действенную форму. В объявлениях печатной рекламы необходимо принять решение относительно заголовка текста, иллюстрации и цветового оформления. Если обращение будет передаваться по радио, то фирма должна тщательно выбрать формулировки, голосовые данные исполнителей. Если обращение должно транслироваться по телевидению или излагаться лично, то кроме вышеперечисленных моментов необходимо тщательно продумать невербальный язык. Ведущий должен следить за выражением своего лица, жестами, одеждой, позой, прической. Если носителем обращения является сам товар или его упаковка, коммуникатор должен обратить внимание на фактуру товара, его аромат, цвет, размеры и форму.

Средства коммуникации или каналы коммуникации бывают двух видов: каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуникации.

Каналы личной коммуникации. В канале личной коммуникации участвуют двое или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом. Это может быть общение лицом к лицу, общение одного лица с аудиторией, общение по телефону и даже посредством личной переписки по почте. Каналы личной коммуникации эффективны благодаря тому, что предоставляют участникам возможности и для личного обращения, и для установления обратной связи.

Каналы неличной коммуникации. Каналы неличной коммуникации — это средства распространения информации, передающие обращения в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массового и избирательного воздействия (реклама в газетах, журналах, по радио, телевидению, на щитах, вывесках, плакатах), мероприятия событийного характера (например, пресс-конференции) и специфическая атмосфера — это специально созданная среда, способствующая возникновению или укреплению предрасположенности покупателя к приобретению или использованию товара. Так, юридические конторы и банки рассчитаны на внушение чувства уверенности и прочих представлений, которые могут быть ценными с точки зрения клиентов [17, с. 21-25].

Хотя личная коммуникация часто эффективнее массовой, использование средств массовой информации может оказаться основным приемом стимулирования личной коммуникации. Массовая коммуникация влияет на личные отношения и поведение благодаря двухступенчатому процессу течения коммуникативного потока. Часто поток идей, сообщаемых радио и печатью, устремляется к лидерам мнений, а от них – к менее активным частям населения.

Коммуникатор сферы маркетинга должен приступить к работе имея совершенно четкое представление о своей целевой аудитории. Ее могут составлять потенциальные покупатели товаров фирмы, нынешние пользователи ее товаров, лица, принимающие решения или влияющие на их принятие. Аудитория может состоять из отдельных лиц, групп лиц, конкретных контактных аудиторий или широкой публики. Целевая аудитория окажет определяющие влияние на решения о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени сказать [14, с. 18].

Маркетинговый комплекс представляет собой набор поддающихсяуправлению и контролю со стороны фирмы переменных факторов маркетинговойдеятельности, к числу которых относятся товарная, ценовая, сбытовая икоммуникационная политики.

Как отмечают С.Рэпп иТ.Л.Коллинз, «необходимо изучать и поддерживать новое мышлениеотносительно методов продажи товаров и услуг. Это новое направление стратегиимаркетинга в стимулировании сбыта и в рекламе повышает вероятность успеха впериод, когда развитая телекомпьютерная технология изменяет картинубизнеса».

Акцент в коммерческойактивности фирмы переносится с производственных и распределительных аспектов накоммуникационные. В связи с этим предприятие для сохранения и укрепленияконкурентных позиций на рынке сталкивается с необходимостью разработкисобственного коммуникационного комплекса.

Коммуникационный комплексфирмы может быть определен как совокупность элементов, объединяющих участников,носителей и средства передачи информации, направленную на установление иподдержание определенных взаимоотношений с адресатами в рамках общеймаркетинговой политики фирмы.

Коммуникационная политикапредприятия представляет собой специфическое сочетание средств рекламы, личнойпродажи, стимулирование сбыта и связей с общественностью. Все эти инструментыкомпании используют для достижения рекламных и маркетинговых целей.

Практика маркетинговойдеятельности убеждает в том, что эффективная коммуникация возможна только прикомплексном подходе. Первых три компонента комплекса коммуникации – реклама,стимулирования сбыта и связи с общественностью являются неотъемлемыми ивзаимосвязанными, а так же дополняющими друг друга. Их роль в коммуникационнойполитике имеет важное значение и создает мощную систему сбыта на предприятии.Благодаря этому предприятие получает возможность создать прочные идолговременные взаимоотношения со своими потребителями.

До сих пор не удалось создать исчерпывающую классификацию форм коммуникации. Обычно к коммуникации в маркетинге относят рекламу, поддержание сбыта, работу с общественностью и персональную продажу. В отдельных случаях коммуникативные задачи выполняют цены, продукт и система распространения. В идеальном случае все инструменты маркетинга должны координироваться в рамках общей концепции, так как даже самая лучшая реклама не поможет, если продукт плох, цена завышена или продукт трудно обнаружить в продаже.

Реклама и ее виды занимают особое место в коммуникативной политике. Она призвана решать наиболее сложную и труднореализуемую в маркетинговой деятельности задачу — формировать и стимулировать спрос.

Реклама — это убеждающее средство информации о товаре или фирме, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного или потенциального покупателя к покупке.

Осуществлять полное управление процессом воздействия на потребителя со стороны фирмы невозможно; однако потребителям необходимо предоставить информацию для того, чтобы убедить их в преимуществах товара фирмы, рассеять недоверие, сформировать и активизировать спрос и создать психологическую готовность к проведению переговоров по купле-продаже товара.

Реклама содействует реализации товара, способствует ускоренному и успешному завершению процесса оборота средств. Реклама может конструировать спрос и рынок и управлять им [10, с. 140-170].

Основными видами рекламы являются товарная и престижная реклама.

Главная задача товарной рекламы — формирование и стимулирование спроса на товар. Пропагандируя конкретный товар, реклама содействует его продаже. Товарная реклама информирует потребителя о свойствах и достоинствах товара, пробуждает интерес к нему, потребитель стремится установить контакты с продавцом и из пассивного, потенциального превращается в активного, заинтересованного в покупке покупателя.

Престижная, или фирменная реклама (public relations, publicity) представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Этот вид рекламы является отдельной формой коммуникации и более полно о ней будет сказано ниже.

Если содержание рекламы было воспринято и понято, то покупатель либо запомнит содержание рекламы, но не станет предпринимать никаких действий, либо рекламное обращение закрепит в его сознании предпочтение для определенного продукта и подтвердит уже принятое решение о покупке, либо подтолкнет покупателя к поиску дополнительной информации или совершению пробной покупки.

Однако следует заметить, что лишь часть целевой аудитории вообще заметит обращение, и только часть от этой части воспримет его. Поэтому рекламодатель не должен ограничиваться однократным распространением обращения, а с учетом забывчивости людей ему следует опубликовать его несколько раз, возможно в разных средствах информации [34, с. 245].

В зависимости от ориентации на ту или иную целевую аудиторию рекламодатели должны выбрать определенный вид рекламы. Наиболее распространенным видом рекламы является классическая реклама на радио, телевидении, в газетах и журналах. Она обращается опосредованно, то есть с использованием технических средств, к широкой, анонимной публике. В этом случае коммуникация проходит исключительно в одном направлении. Такой вид рекламы используют, как правило, фирмы, ориентирующиеся на массовую публику. При этом наиболее эффективной считается визуальная коммуникация (телевидение), за ней идет звуковая (радио), а письменная коммуникация считается наименее убедительной.

Реклама в местах продаж может быть представлена практически всеми видами рекламной продукции (афиши, передвижная реклама, плакаты, демонстрационные стенды и так далее). Данный вид рекламы поступает к потребителю, когда он, определенным образом настроенный рекламой общего характера, приходит к месту торговли. И здесь реклама на месте продажи действует как механизм повтора, она способствует “включению” у клиента покупательского рефлекса.

Рекламное письмо является известнейшей формой прямой рекламы, ориентированной на потребности целевой группы или лица. Используя приложенную карточку для ответа, можно достичь двусторонней коммуникации.

Двусторонняя коммуникация особенно характерна для индивидуальной рекламы, которую проводят авторитетные лица среди своих последователей. Разговоры среди друзей и знакомых о преимуществах продукта считаются наиболее эффективными, поскольку коммуникатор выглядит в этом случае гораздо убедительнее [14, с. 57].

Реклама имеет следующиеположительные стороны:

- привлекаетбольшой, географически разбросанный рынок;

- доносит допотребителя информацию о товаре;

- контролируетсяспонсором;

- прокладываетдорогу для других видов продвижения;

- может многократноповторяться для одной аудитории;

- потребители имеютвозможность сравнить ее с рекламой конкурентов;

- дает броское иэффективное представление о предприятии и его товарах;

- можетвидоизменяться с течением времени;

- низкие расходы врасчете на одного клиента.

Реклама имеет иотрицательные стороны:

- не даетвозможности диалога с аудиторией;

- не позволяетнайти подход к каждому потребителю, так как обращения стандартизованы;

- не позволяетработать без бесполезной аудитории, т.е. тех, кому она не предназначена;

- требует большихрасходов [9, с. 35].

Стимулирование сбыта — использование многообразных средств стимулирующего содействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка.

Стимулированиесбыта — маркетинговая деятельность, стимулирующая покупки потребителей иотличная от рекламы, формирования общественного мнения и персональных продаж.Сюда входят выставки, демонстрации, презентации, предоставление купонов,скидок, бесплатных образцов, проведение непосредственно в торговых помещенияхконкурсов, показов и демонстраций, организация торговых шоу и другиеспециальные мероприятия — все это относится к данному способу продвижениятоваров[25, с. 260-270].

Стимулирование сбыта –единовременные побудительные меры, поощряющие приобретение тех или иных товарови услуг.

Стимулирование сбыта –подразумевает использование многообразных средств воздействия, направленных наувеличение сбыта. Это разнообразные побудительные средства, призванные ускоритьи увеличить продажи отдельных товаров потребителям или торговым посредникам.

Различают стимулированиепотребителей, стимулирование торговых посредников и стимулирование собственногоперсонала.

Стимулированиепотребителя включает в себя бесплатные образцы, купоны, скидки, конкурсы, ипрочее.

Стимулирование торговли –оптовые скидки, бесплатные товары, совместная реклама, конкурсы среди дилеров.

Стимулирование собственноготоргового персонала состоит из премий, комиссионных, подарков и соревнований.

Для достижения целейстимулирования сбыта могут использоваться различные средства. Планируя меры постимулированию, необходимо принимать во внимание цели стимулирования сбыта,интенсивность конкуренции и эффективность вложения средств в то или иноесредство.

Стимулирование сбыта нарынках, где товары разных марок похожи, обычно приводит к кратковременномувсплеску продаж, однако неспособно отвоевать часть рынка на долгое время. Темне менее, на рынках, где торговые марки сильно отличаются, стимулирование сбытаможет привести к более долговременному перераспределению рынка [35, с. 40].

Стремительномуувеличению расходов на стимулирование сбыта, способствовал ряд факторов:

— производители пытаютсяудержать свою долю рынка с помощью комплексного использования рекламы имероприятий по стимулированию сбыта, дающих быстрый, но кратковременный эффект.

— конкурирующиепредприятия усиливают стимулирование, и потребители начинают лучше ориентироватьсяв их товарах.

— использованиемероприятий по стимулированию продаж вместе с другими видами коммуникаций,такими как прямая почтовая рассылка, может обеспечить более эффективноевоздействие на целевых потребителей.

— стимулирование сбытаявляется той сферой, которая предоставляет возможности для творчества иполучения прибыли.

Существуют всевозможныецели стимулирования сбыта. Продавцы могут использовать стимулированиепотребителей с целью:

— повышение объемовпродаж на неопределенный срок;

— завоевание доли рынкана длительный период;

— привлечение новыхпотребителей;

— переманиваниепотребителей от конкурирующих марок;

— предоставлениепотребителям возможности «загрузиться» известным товаром;

— для удержания ипоощрения лояльных потребителей.

Продавцы могутиспользовать стимулирование посредников с целью:

— убедить розничныхторговцев включить новый товар в свой ассортимент;

— рекламировать этитовары и отводить им на прилавках больше места;

— убеждать их увеличитьзапасы товара.

Цели для торговогоперсонала включают в себя:

— увеличение ихзаинтересованности в продвижении новых и известных товаров;

— увеличение числаклиентов.

К несомненным достоинствам стимулирования сбыта относятсяследующие.

— формирование приверженности к товару

— увеличение импульсивности покупок

— улучшение сотрудничества производителей и продавцов

К недостаткам стимулирования сбыта следует отнести два момента.

— возможное ухудшение образа фирмы

— смещение акцентов на вторичные факторы [26, с. 140-170].

Следует помнить, что стимулирование сбыта, подкрепляет, но незаменяет рекламу, персональную продажу и формирование общественного мнения.

Стимулирование сбытапредусматривает широкий набор средств продвижения – купоны, конкурсы, скидки,премии и др. Каждое из этих средств выполняет свои функции:

— они привлекают вниманиепокупателей и снабжают их информацией о товаре, способствующей его покупке.

— все, это мощныеприманки, дающие возможность клиенту сэкономить, что в его глазах представляетдополнительную ценность.

— средства стимулированиясбыта побуждают и поощряют ответ. В то время как реклама призывает: «Купите егосейчас».

Разработка плана стимулирования сбыта состоит из следующих этапов:

1 Установление целей

2 Определение бюджета

3 Определение условий стимулирования сбыта

4 Выбор вида стимулирования

5 Оценка успеха или неудачи [1, с. 779].

Оценка успеха или неудачи — это важный момент при проведении любыхмероприятий продвижения товара, поэтому рассмотрим этот момент подробнее.

Например, эффективность торговой выставки можно измерить:подсчитав, какое число контактов при этом получено, какой объем продаж был,достигнут с помощью этих контактов и каковы издержки на один контакт; с помощьюобратной связи с потребителями через торговый персонал и определения, скольколитературы роздано на выставке.

Аналогично компании могут проверить изменения в своих продажах врезультате программ подготовки дилеров.

Фирмы, использующие купоны, анализируют сбыт и сравнивают уровнипогашения купонов со средними по отрасли.

Опросы отношения участников каналов сбыта и конечных потребителейпоказывают степень удовлетворенности различными формами стимулирования,возможности их улучшения и воздействия стимулирования на образ фирмы.

Некоторые формы стимулирования, такие, как календари, ручки, особыемероприятия, труднее оценить из-за их менее четких целей. В этом случае следуетпроводить специальное маркетинговое исследование.

Роль стимулирования сбыта в современной экономической системепостепенно возрастает. Это связанно, прежде всего, со снижением эффективностирекламы из-за увеличения ее стоимости, чрезмерной насыщенности средствраспространения информации и законодательных ограничений. Кроме тогопотребители требуют от производителей все больших уступок, а производитель всвою очередь должен построить хорошие отношения с потребителем [31, с. 61].

Увеличению значимости мероприятий по стимулированию сбытасодействует ряд факторов. Так, различные формы продвижения стали болеедоступными для различных фирм и потребителей. Руководители обладают лучшейквалификацией для стимулирования сбыта. Возможны быстрые результаты. По мереусиления конкуренции интенсифицируется продвижение. Во время экономическихспадов потребители ищут стимулы, а участники сбытовых цепочек оказываютдавление на производителей в сторону усиления продвижения [44, с. 12].

Маркетологужелательно наладить учет эффективности стимулирующих мероприятий своейпродукции. Это позволит получить информацию о целесообразности стимулирования ирезультативности ее средств, определить воздействие методов на покупателей,посредников и персонала. Причем психологическоевоздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальныхпотребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективностьмероприятий по стимулированию сбыта зависит от степени ее психологическоговоздействия на человека [6, с. 205].

Экономическаяэффективность стимулирующей кампании определяется соотношением междурезультатом, полученным от мероприятий, и вложенными средствами на ихреализацию за определенный промежуток времени. Правда именно при таком расчетеэффективности стимулирования сбыта и встает вопрос: “Где “выстрелило”стимулирование, а где влияние других факторов?”. Здесь можно посоветоватьпровести анализ влияния вышеозначенных факторов на изменение товарооборота.Например, изучение тенденций объема продаж на основании сезонного фактора занесколько периодов (месяцев, лет); выявление ценовой эластичности на ваш товарпри использовании методов стимулирования сбыта, рекламы и связей собщественностью. Эффективность коммуникационной деятельности данного субъектарынка есть соотношение степени достижения цели, поставленной в рамках даннойстимулирующей деятельности указанного субъекта, и затрат на ее достижение [16,с. 42 — 45].

В отличие от рекламы, которая направлена на приближение покупателя к товару, стимулирование сбыта, наоборот, приближает товар к потребителю. Поэтому отдача от мер стимулирования сбыта более быстрая. Однако они охватывают меньшее число потенциальных потребителей, чем реклама.

Если говорить в общем, то эффективность мероприятий по стимулированию сбыта часто снижается из-за слишком частого или слишком продолжительного их использования. Целевая группа привыкает к положению вещей, и мотивация ее снижается.

Работа с общественностью: если предприятию удастся создать о себе и о своей деятельности позитивное представление у интересующих его групп общественности, то это значительно облегчит достижение поставленных целей. Многие проблемы, такие как сбыт всех производимых товаров фирмы и привлечение специалистов, решаются значительно проще, если фирма имеет положительный имидж, а ее реклама воспринимается с большим доверием.

Позитивное мнение общественности о фирме не возникает само собой. Поэтому использование методов работы с общественностью в данном случае неизбежно.

Главная задача фирмы в этой сфере — создание среди общественности и прежде всего среди активных и потенциальных покупателей привлекательного имиджа, выигрышного образа фирмы, который вызвал бы доверие к самой фирме и всей выпускаемой ею продукции.

Работа с общественностью (Public Relations, publicity) должна быть направлена на убеждение покупателей в том, что компания заботиться о потребителе, окружающей среде, повышении благополучия населения, выпуске новых, высококачественных товаров и, в конечном счете, должна сформировать у потребителей мнение о фирме, как о надежном партнере, солидном, высокопрофессиональном поставщике [33, с. 270].

Для этого фирмы в работе с общественностью используются следующие инструменты:

— установление хороших отношений с СМИ, проведение пресс-конференций;

— выпуск хорошо оформленных годовых отчетов, юбилейных изданий;

-проведение экскурсий по предприятию и других подобных мероприятий для общественности (например, дней открытых дверей);

— создание обществ, союзов, клубов;

— строительство спортивных сооружений;

— поддержка научных работ.

Само собой разумеется, что имя предприятия должно быть соответственным образом представлено в этих акциях, согласно принципу “Делай добрые дела и говори об этом!”.

Имидж предприятий-“конгломератов”, работающих в различных отраслях, часто страдает односторонностью. Некоторые крупные предприятия ошибочно отождествляются с одной или несколькими марками. Другие предприятия ассоциируются с продукцией, которую они выпускали ранее. В некоторых случаях искаженный имидж фирмы является следствием наличия множества продуктов и названий, неоднородного дизайна товаров и фирмы, не подходящие друг другу цвета и эмблемы. В этом случае необходимо создание однородного, выделяющегося образа предприятия.

В целом, работа с общественностью призвана обеспечивать положительную установку для восприятия благоприятного образа фирмы, его товарной рекламы, сокращать время на убеждение покупателя к принятию решения о покупке. Эта форма коммуникации охватывает более широкую аудиторию, но не является прессинговой: не навязывает готовых решений и мнений, предоставляя покупателю право самостоятельно отдать предпочтение той или иной фирме [17, с.92-95].

Личная продажа: на некоторых этапах процесса покупки, особенно на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также на стадии непосредственного совершения акта купли-продажи, наиболее эффективным средством воздействия является личная продажа.

Личные (персональные) продажи — это продажа товара непосредственно покупателю (у него дома, если это бытовые товары, или на предприятии, если речь идет о товарах производственного назначения). Персональные продажи предполагают прежде всего работу коммивояжеров и торговых агентов лично с каждым отдельным потребителем, непосредственное распространение рекламных материалов, демонстрацию товаров в реальных условиях использования, возможность прямого диалога между продавцом и покупателем.

Преимуществом такой формы продвижения товара являются прямые контакты продавцов с конечными потребителями, индивидуальная работа с клиентом со стороны торговых агентов. Это стимулирует сбыт продукции с учетом индивидуальных особенностей потребителей. Маркетологи считают, что нет более эффективной формы стимулирования и продвижения сбыта, чем работа квалифицированных торговых агентов и коммивояжеров.

Личную продажу можно подразделить на разъяснительно-пропагандистскую, экспертно-оценочную и общественно-сбытовую.

В разъяснительно-пропагандистской продаже участвуют представители торгового персонала фирмы, вступающие в контакт с покупателями на целевом рынке.

Экспертно-оценочная продажа осуществляется независимыми лицами, обладающими необходимыми знаниями и делающими заявления перед целевыми покупателями.

Главными действующими лицами общественно-бытового канала продаж являются соседи, друзья, члены семьи или коллеги, беседующие с целевыми покупателями. Этот последний канал, известный также как “канал молвы”, во многих товарных сферах оказывается наиболее действенным.

Личное влияние имеет больший вес применительно к категориям товаров высокой стоимости и повышенного риска. Покупатели автомобилей и крупных бытовых электроприборов не ограничиваются обращением к источникам в средствах массовой информации, а стремятся познакомиться с мнениями знающих людей.

Личное влияние играет большую роль и в отношении товаров, в первую очередь попадающих в поле зрения окружающих.

Для стимулирования каналов личных продаж фирма может предпринять ряд шагов, например:

— выявить влиятельных лиц и влиятельные организации и сосредоточить дополнительные усилия на их обработке;

— создать лидеров мнений, снабжая определенных лиц товаром на льготных условиях;

.- целенаправленно поработать с местными влиятельными фигурами, такими, как диск-жокеи, руководители разного рода учебных курсов и женских организаций;

— использовать влиятельных лиц в рекомендательно-свидетельской рекламе;

— создать рекламу, обладающую большой “ценностью в качестве темы для разговоров”.

Персональные продажи отличаются гибкостью и адаптивностью и затраты на их осуществление имеют большую эффективность, чем рекламные издержки. В то же время личные продажи не лишены определенных недостатков: они неэффективны для охвата широкой аудитории, довольно дороги, оказывают излишнее давление на покупателей, снижают возможность самостоятельного, свободного выбора товара и так далее [14, с. 76-89].

Личная продажа имеетследующие положительные стороны:

- обеспечиваетличный контакт с покупателем, диалог «покупатель-продавец»;

- вызывает ответнуюреакцию со стороны потребителя (покупка);

- позволяетприспособиться к требованиям отдельных потребителей;

- размер издержек,не приносящих результата, меньше, чем в рекламе, так как значительносокращается бесполезная аудитория;

- концентрируетсяна четко определенных целевых рынках;

- удерживаетпостоянных потребителей, избавляет нерешительных от сомнений и забот.

Личная продажа имеет иотрицательные черты:

- не можетиспользоваться для информирования большого количества потребителей в связи снеобходимостью крупных затрат по набору персонала;

- велики издержки врасчете на одного потребителя;

- не позволяетохватить большой, географически разбросанный рынок.

Взаимодействие элементовкоммуникационного комплекса призвано, во взаимосвязи с другими элементамимаркетинговой деятельности, оказывать направленное воздействие на четкообозначенный сегмент рынка. Как отмечают Дж.Р. Эванс и Б. Берман, «хорошийплан продвижения увязывает товар, распределение, сбыт и ценовые составляющиемаркетинга».

Следует выделить дваосновных направления интеграции в рамках общей коммуникационной программыфирмы:

1 интеграция составляющихкоммуникационного комплекса (информация, реклама, прямые продажи,стимулирование продаж, связи с общественностью);

2 интеграциякоммуникационного комплекса с другими составляющими комплекса маркетинга,выполняющими коммуникационные функции.

Посредством элементовкоммуникационного комплекса осуществляются коммуникационные функции остальныхэлементов комплекса маркетинга. Например, дизайн товара и его упаковка реализуютсяв соответствии с решениями, принятыми относительно всей коммуникационнойполитики фирмы.

Реклама, являющаясяосновным элементом коммуникационного комплекса фирмы, рассматривается многимиавторами (К. Бове, У. Аренсом, Г. Картером, Р. Батрой и др.) как главныйинтегрирующий инструмент системы продвижения, обеспечивающий согласованноеиспользование всех других элементов в рамках общей коммерческой стратегии [37, с. 45-56].

Интегрированностьэлементов коммуникационного комплекса фирмы обеспечивает нейтрализацию слабыхсторон каждого из них в отдельности. Для этого стремятся добиватьсяиспользования элементов, связанных друг с другом, общими концепцией исодержанием. Идея интеграции элементов коммуникационного комплекса фирмыподдерживается многими авторами (Ф. Котлером, Дж. Бернетом, С. Мориарти, П.Смитом, Дж.Р. Росситером, Р. Батрой и др.)В работах этих авторов рекламаинтерпретируется как «лишь один из элементов деятельности компаний, акоммуникационный комплекс есть один из элементов комплекса маркетинга».

В работах некоторыхдругих зарубежных (А. Дейян, Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл) иотечественных (И. Крылов, И. Рожков) авторов реклама рассматривается каксамостоятельный компонент маркетинга наряду с товаром, ценой и сбытом.

А. Дейян самостоятельнымкомпонентом маркетинга (из других элементов коммуникационного комплекса)выделяет только деятельность по связям с общественностью, которую он трактуеткак «средство для того, чтобы изменить в свою пользу установки и поведениелюдей». А стимулирование продаж им рассматривается исключительно каксоставляющая стимулирующей рекламы.

Ч. Сэндидж, В. Фрайбургери К. Ротцолл рассматривают связи с общественностью только как составляющуюпрестижной рекламы, а прямые продажи только как рекламу от имени частных лиц. Подобныйподход, лишающий элементы коммуникационного комплекса фирмы (прямые продажи,связи с общественностью, стимулирование продаж) значимости не может бытьпризнан верным. Поскольку в зависимости от плана и структуры продвижения, атакже от изменения отношения потребителя к товару или услуге состав и структураиспользуемых элементов данного комплекса может меняться.

Кроме того, в зависимостиот ситуации на потребительском рынке может меняться иерархия элементовкоммуникационного комплекса в рамках общей коммуникационной программы. Какотмечают Дж.Р. Росситер и Л. Перси, основным принципом при принятии решений обиспользовании нескольких средств коммуникаций является выбор одного элементакоммуникационного комплекса фирмы как основного и одного (или нескольких) вкачестве вспомогательного (или вспомогательных) [8,с. 97-123].

При разработке концепциикоммуникационной программы фирмы определяют, какие элементы коммуникационногокомплекса, и в какой степени способны повысить эффективность воздействия напотребителя. Следовательно, на наш взгляд, необходимо рассмотреть основныеэлементы коммуникационного комплекса, а также возможность их интегрированногоиспользования.

 

1.2 Коммуникационная стратегия предприятия

 

Коммуникационная стратегия предприятия — это комплексное воздействие фирмына внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий длястабильной прибыльной деятельности на рынке. Коммуникационная стратегияпредприятия является — двусторонним процессом: с одной стороны, предполагаетсявоздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, — получение встречнойинформации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обеэти составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить окоммуникационной стратегии предприятия как о системе.

Коммуникационные маркетинговые стратегии предприятий разрабатываются как дляуспешного продвижения на рынке уже существующего товара или услуги, так и длявыхода на новые рынки или выходы нового товара или услуги.

Разработка коммуникационной стратегии осуществляется исходя из актуальныхпотребностей рынка с учётом предпочтений целевой аудитории, ее ментальности идругих факторов. Главная цель разработки коммуникационной стратегии –управление взаимодействием потребителя и бренда, формирование эффективного ипредсказуемого общения потребителя с брендом, совершенствование бренда,согласно мнению потребителя, запросов времени и рынка. В процессе разработкикоммуникационной стратегии анализируются стоящие задачи, формируются сообщения(message) и определяются основные элементы, посредством которых будетпроисходить эффективная передача сообщений представителям целевых аудиторий.

Коммуникациивозникают на стыке интересов как ответ на взаимные потребности.Коммуникационная политика — это совокупность действий и мероприятий поустановлению, поддержанию и развитию связей со стейкхолдерами. Медийнаяреклама, спонсорская и благотворительная деятельность, реклама в местах продаж,промо-мероприятия, публичные выступления сотрудников, презентационныематериалы, подарки и сувениры, пресс-релизы, веб-сайт – все это элементыкоммуникационной политики.

Коммуникационнаястратегия — широкомасштабная и долгосрочная программа достижения главнейшихкоммуникационных целей фирмы в рамках ее маркетинговой стратегии. Ее основнаязадача — обеспечение информационной поддержки стратегии развития бизнесакомпании

Впроцессе разработки коммуникационной стратегии анализируются существующий образкомпании, стоящие перед ней стратегические задачи, определяются основныеинформационные тренды и медиа-каналы, посредством которых будет происходитьпередача обращения к целевой аудитории, разрабатывается комплекскоммуникационных программ и pr-проектов через которые будет формироваться образкомпании и ее первых лиц в информационном пространстве. Для своевременнойкорректировки и увеличения эффективности PR-кампании в рамках разработкикоммуникационной стратегии также определяется набор ключевых показателейэффективности (KPI) PR-активности.

Для выработкиэффективной стратегической позиции предприятия необходимо классифицироватьсовременные формы коммуникаций промышленного предприятия. В данном случаеиспользуется типология из работы Д. Шнайдера «Технологический маркетинг» [47, с.362].



/>

Рисунок 1 Маркетинговаякоммуникационная система

Видно, чторазличные типы коммуникации равнозначны по своему классификационному значению,но каждый из них имеет свои специфические особенности при достижениипоставленных целей. В частности, массовые коммуникации, не смотря на их высокуюстоимость, наиболее привлекательны для большинства современных отечественныхкомпаний, так как результаты такой работы легко планируются и контролируются.

Индивидуальныекоммуникации более дорогостоящи с точки зрения стоимости контактов, но имеютболее качественные показатели личного убеждения субъектов внешней среды.Формирование эффективной коммуникации продукта находиться в рамках традиционноймаркетинговой деятельности предприятия и зависит от умения менеджментасоздавать региональные, национальные и мировые товарные марки (бренды).Специфика маркетинговой деятельности промышленных предприятий Россиизаключается в том, что большинство высокодоходных компаний предприятий работаютв сырьевых и перерабатывающих отраслях первого передела не требующейэффективной коммуникации продукта.

Но притехнической равнозначности направлений рыночной коммуникации, центральное местозанимает занимают технологии паблик рилейшнз. Именно связи с общественностьювыступают в качестве координирующего центра, от эффективности применениякоторого зависит планирование информационной политики предприятия, организациявсех видов массовой и индивидуальной коммуникации, проведениеинформационно-рекламных мероприятий и итоговый, оценочный контроль. По мнениюД. Шнайдера, паблик рилейшнз является «инструментом управления предприятием»,так как работает и с субъектами внешней и внутренней среды фирмы [47, с. 370.]

Безусловно,частные рекомендации по сочетанию тех или иных типов коммуникативной политикидолжны учитывать особенности фирмы, предприятия, ее его отраслевое илитерриториальное расположение. Каналы распределения промышленной продукциидостаточно сложны для проведения эффективной информационной политики и должныучитывать специфику предприятия [5, с. 368.].

Стратегическоепланирование коммуникационной политики промышленного предприятия базируется натрех составляющих: корпоративная стратегия (позиционирование бизнеса,постановка стратегической цели и задач, знание специализации, возможностейпредприятия); стратегия бизнес-единицы (филиала); маркетинговая стратегия(разработка продукта, приобретение и удержание потребительской аудитории).

Целькоммуникационной политики промышленного предприятия заключается в созданииконкурентных преимуществ, которые состоят из производственных (потенциальных) ипотребительских (конкурентных позиций) преимуществ. Производственные аспектыкоммуникации зависят от работы с внутренней средой предприятия (персонал,менеджмент), организационной культуры предприятия, методов информированияработников и внутренней системы мотивации. Политика взаимодействия во внешнейсреде влияет в основном на создание долгосрочных потребительских отношенийпредприятия и клиентов, ведет к снижению институциональных издержек.

Внешниекоммуникации требуют четкого планирования и координации деятельностисоответствующих подразделений. В современной литературе много вариантовпостроения абстрактных планов внешних коммуникаций. Алгоритм коммуникационногопланирования примерно следующий: «задачи и бюджет — позиционирование — исследование — выбор целевой аудитории и практические задачи — коммуникационныезадачи — креативная стратегия — медиа-стратегия и интегрированные маркетинговыекоммуникации — мониторинг кампании и оценка результатов». Приинформационно-аналитическом подходе к планированию внешних коммуникаций и учетурекомендаций каждого из обозначенных этапов предполагается построениеэффективной системы внешнего взаимодействия промышленного предприятия [2, с.25-48].

Комплексноерешение стоящих перед организацией проблем рассматривает Д. Шнайдер, которыйпредложил решать все противоречия внутренних коммуникаций через следующиенаправления деятельности предприятия: «культура предприятия»,«система управления», «организационная работа»,«система планирования и контроля», «межличностныеотношения». Отечественные корпоративные специалисты считают одним из самыхэффективных способов развития внутренних коммуникаций предприятия аттестацию,которая позволяет регулировать отношения с персоналом.

Фундаментальныйподход к развитию внутреннего взаимодействия на предприятии изложен на страницахработы А. Пригожина. Он решает их с позиций создания эффективной системыдиагностики состояния организации, методик выработки управленческих решений,формирования всех направлений организационной и деловой культуры какразновидности и составной части общей культуры России [47, с. 694]. Врезультате построения эффективной корпоративной культуры, усилениякоммуникативных внутренних процессов, по его мнению, появляется управленческаяприбыль. Примером такого типа предприятия может служить модель фирмы ориентированнойтолько на стоимость коммуникаций, представленная в одной из работ П. Дойла.Поэтапная зависимость следующая: издержки (он называет их инвестициями) накоммуникационную политику приводят к росту стоимости нематериальных активовфирмы, ускоряют бизнес-процессы, увеличивают объем денежного потока и доходыакционеров (растет цена акций и размер дивидендов).

Другимисловами, сегодня определяющим фактором в построении эффективной конкурентнойкоммуникации предприятия выступает внешняя среда, под которую подстраиваетсяего современная техническая структура. Очевидно, что решение проблемвзаимодействия внутренней среды во многом зависит от компетенции высшегоменеджмента промышленного предприятия и корпоративных традициймаркетинго-технического взаимодействия соответствующих подразделений.

Подводянекоторые итоги, необходимо отметить социально-экономическую значимость крупныхпроизводственных корпораций. Увеличение их коммуникационной и рекламнойактивности создаст условия для построения постиндустриального общества встране, ориентированного на стратегическое конкурентное взаимодействие продуктаи рынка. Постепенно будет осуществлен уход от допотопныхгосударственно-административных форм регулирования стратегическойкоммуникационной и социальной активности большинства крупных предприятий.Подъем рынка информационных услуг, в свою очередь, будет способствовать ростусовокупного предложения в национальном хозяйстве в новых традициях современныхпроизводственных отношений потребителей и товаропроизводителей, тем самымповышая конкурентоспособность российских промышленных продуктов в рамкахВсемирной торговой организации и в мировой экономике.

 



1.3 Разработка бюджетакоммуникационной стратегии

 

Одна из самыхтрудных проблем маркетинга, стоящих перед компаниями, — определение затратсредств на продвижение товаров и услуг.

Для расчетаобщего бюджета на коммуникационную стратегию используют обычно четыре общихметода:

1 исходя извозможностей компании;

2 как процентот продаж;

3 исходя изуровня затрат конкурентов;

4 исходя изцелей и задач, преследуемых рекламной программой.

Большинствокомпаний определяет уровень затрат на рекламу и стимулирование товаров, исходяиз своих возможностей. Один руководитель объяснил это так: «Это просто.Сначала я иду наверх к финансовому контролеру и спрашиваю, сколько он можетпозволить выделить на эти цели в этом году. Он, например, говорит, что полторамиллиона. Позже босс приходит ко мне и спрашивает, сколько мы можем потратитьна рекламу, и я говорю: О, это приблизительно полтора миллиона».

К сожалению,такой метод определения бюджета полностью игнорирует влияние средств рекламы ипродвижения на объем продаж. Это ведет к неопределенному ежегодному рекламномубюджету, который затрудняет досрочное планирование маркетинга. Кроме того, хотятакой метод и может привести к перерасходу средств на рекламу, но чаще онприводит к недостатку финансирования.

Многиекомпании используют метод подсчета общих затрат на продвижение как процент отпродаж, т. е. устанавливают рекламный бюджет в процентной зависимости оттекущих или прогнозируемых продаж или определяют бюджет как процент от ценыпродажи. Некоторые фирмы предпочитают использовать этот метод благодаря егопростоте. Так, если владельцы ресторанов знают, что средние расходы на продвижениедля ресторанов составляют 4%, то они устанавливают рекламный бюджет напродвижение 4%.

Прежде всего,он означает, что расходы на рекламу и продвижение, вероятно, отличаются оттого, что компания может «себе позволить». Кроме того, руководствокомпании может соотнести между собой расходы на продвижение, цену продажи иприбыль на единицу затрат. Наконец, это, возможно, создает конкурентнуюстабильность, потому что конкурирующие фирмы обычно тратят на продвижение такойже процент от их продаж [28, с.56].

Однако этотметод не совсем оправдывает себя. Рассматривать продажи как основу дляпродвижения неправильно: они скорее всего — результат политики продвижения. Вэтом случае бюджет определяется в большей степени доступностью фондов, а невозможностями самой фирмы. Иногда это позволяет предотвратить неоправданноеувеличение расходов, если необходимо воспрепятствовать падению продаж. Но таккак годовой бюджет зависит от уровня продаж, планировать на длительный периодтрудно. Наконец, такой метод не обеспечивает основание для выбора определенногопроцента, если только не учитывается прошлая практика или процент конкурентов.

Другиекомпании, устанавливая свои бюджеты на продвижение, используют методсопоставления затрат с уровнем конкурентов. Они наблюдают за рекламойконкурентов или получают сведения по уровню затрат в отрасли из публикаций илиот торговых ассоциаций, а затем исходя из среднего уровня по отраслиустанавливают свои бюджеты.

Есть двааргумента в пользу этого метода:

1 бюджетыконкурентов представляют коллективный разум отрасли;

2сопоставимые расходы конкурентов позволяют предотвратить рекламные войны.

Но, ксожалению, эти аргументы не убедительны. Нет никаких оснований считать, чтоконкурент лучше знает, сколько компания должна тратить на продвижение. Компанииразличны, и у каждой свои особенные потребности в рекламе и продвижении товара.А также совсем не очевидно, что бюджеты, основанные на конкурентном паритете,предотвращают рекламные войны.

Наиболеелогично устанавливать бюджет методом определения его соответствия задачам ицелям программы продвижения. Прежде чем определить бюджет на продвижение,специалисты по маркетингу должны определить специфические цели, задачи, которыедолжны быть выполнены, чтобы достигнуть этих целей, и оценить затраты на ихвыполнение. Сумма всех этих затрат — и есть предлагаемый бюджет на продвижение.

Поэтомуруководство компании должно обосновать свои предположения о соотношениизатраченных средств и результатов рекламы. Это также наиболее трудный виспользовании метод, поскольку заранее весьма сложно определить, какие задачиприведут к достижению определенных целей. Но все равно руководство должноответить на эти вопросы, если даже это трудно. Метод позволяет установитьжелаемый бюджет на продвижение.

Средства продвижения.Теперь компания должна распределить общую сумму бюджета на продвижение средиглавных его средств на рекламу, персональные продажи, средства стимулированияна связи с общественностью. Она должна тщательно подобрать комплекс этихинструментов продвижения и скоординировать его между собой, чтобы достичьрекламные и маркетинговые цели. В одной отрасли бизнеса компании по-разномукомбинируют свои средства продвижения [26, с.13].

Компаниивсегда ведут поиск способов, позволяющих улучшить продвижение товаров на рынок,они заменяют один инструмент продвижения другим, выполняющим те же функции, нос меньшими затратами. Так, одни компании заменили часть своих разъездныхкоммерческих агентов организацией продаж по телефону и прямой почтовойрекламой, другие увеличили свои расходы на рекламу, чтобы осуществлять продажибыстрее.

Проектированиекомплекса средств по продвижению товара на рынок (промоушен-микс) тем болеесложно, так как одно средство должно использоваться, чтобы продвинуть другое.Поэтому если McDonald's решает организовать мероприятия «Million DollarSweepstakes» в своих ресторанах быстрого обслуживания (меры по стимулированиюпродаж), то об этом сообщается населению в рекламных объявлениях.

Такимобразом, множество факторов влияют на выбор специалистами по маркетингу средствпродвижения товара на рынок.

Финансовоепланирование, то есть составление бюджета заключается в трансформировании всехпланируемых программ, тактики и задач в издержки с последующим их удержанием изобъема ожидаемых продаж [39, с.516].

Методикасоставления бюджетов на фирмах зависит от следующих факторов:

Организационнаякультура. Поскольку существуют основные принципы составления бюджета, которыеявляются общими для многих фирм, каждая отдельная фирма может иметь своисобственные, уникальные методику и порядок составления бюджета.

Организационнаяполитика. Политическая структура фирмы определяет тех, кто контролирует общиерасходы и производит распределение финансовых ресурсов.

Контрольинформации. Бюджет не может быть составлен без учета корректно прошлой итекущей информации.

Децентрализацияответственности за прибыль. Тот порядок, на основании которого принимаютсябюджеты для действующих подразделений и категорий товара, относится к структуреответственности фирмы за ее прибыль.

Составстаршего управленческого персонала. Учитываются навыки в составлении бюджета инаправление профессиональной деятельности.

Важностьпроекта. Это относится к области наград и поощрений основных лиц, занятых впроекте, что производится на основании полученных доходов.

На практикене существует единой универсальной методики составления бюджета для всех фирм.Ряд из них используют методику «снизу — вверх», когда бюджетразрабатывается рядовыми руководителями, а затем передается на утверждениеруководителям более высокого уровня. Также некоторые из них применяют методсоставления бюджета, называемый «снизу — вверх / сверху — вниз», вкотором первоначальные рекомендации по составлению бюджета рядовыхруководителей перед их утверждением тщательно поверяются и корректируютсяруководителями высшего звена. Противоположным по отношению к этому методуявляется метод, называемый «сверху — вниз / снизу — вверх», прикотором бюджетные ограничения производятся руководителями высшего состава,затем постатейные бюджеты с учетом этих ограничений вновь представляютсярядовыми руководителями.

Любая фирмане ограничивается ведением только одного своего бюджета. Ей необходимы ивнутрифирменные бюджеты, чтобы оценивать доходность и «расходность»деятельности своих структурных подразделений и приданных им функций (снабжения,производства, сбыта, транспорта, маркетинга и т.д.). Все внутрифирменныебюджеты входят составными элементами в финансовую систему фирмы. Среди этихструктур и их функций маркетинг играет особую роль средства решения финансовыхпроблем фирмы. А разработка бюджета маркетинга позволяет оценить егоэффективность [14; стр.147].

Бюджетмаркетинга одна из весьма сложных задач, с которыми приходится иметь делоруководителям фирмы. Бюджет маркетинга включает в себя: расходы на исследованиярынков (конъюнктурные, средне — и долгосрочные), на обеспечениеконкурентоспособности товара, на информационную связь с покупателями (реклама,стимулирование сбыта, участие в выставках и ярмарках и т.д.), на организациютовародвижения и сбытовой сети. Финансовые средства на перечисленныемероприятия черпаются из прибыли, которая без таких расходов была бы по своеймассе значительно большей, однако, с другой стороны, без расходов на маркетингвряд ли удастся в современных условиях продать достаточное количество едиництовара, чтобы окупить затраты на исследовательские работы и все остальное,связанное с его производством, не говоря уже о получении прибыли.

Чтобыоценивать порядок величины расходов на маркетинг, можно воспользоватьсяуравнением прибыли:

P= SW — [S (0 + A) + F + (R + D)], (1)

где P — прибыль,

S — объемпродажи в штуках,

W — прейскурантная цена, О — транспортные, комиссионные и иные расходы на продажу 1единицы товара,

А — затратына производство 1 единицы товара, не связанные с маркетингом, не зависящие отобъема производства,

F — постоянные затраты на производство, не связанные с маркетингом, не зависящие отобъема производства и продажи,

R — затратына рекламу,

D — затратына продвижение товара (стимулирование сбыта) [26, с. 299].

Естественно,что и абсолютные, и относительные размеры маркетинговых затрат зависят как отразмеров предприятия, так и от его роли и претензий на рынке. Тот, кто следуетза лидером на почтительном расстоянии, обычно пользуется его усилиями поосвоению рынка практически бесплатно, минимизируя собственные маркетинговыерасходы. Наоборот, самостоятельное, инициативное освоение новых рынков иобновление товаров вызывают резкий скачек этих расходов. В любом случае тип иновизна товара, мера освоенности рынка, характер стратегии фирмы, ееозабоченность своим престижем — вот главные факторы, определяющие размерыбюджета маркетинга любой фирмы. Ясно также, что на сильно конкурированном рынкеи при высоко уровне притязаний фирмы ей наверняка придется существенноувеличить затраты на маркетинг. В настоящее время существует множестворазличных методик разработки бюджета маркетинга. Ф. Котлер в своих работахприводит две схемы формирования бюджета — планирование на основе показателейцелевой прибыли и на основе оптимизации прибыли [26, с.551].

Планированиена основе показателей целевой прибыли состоит из 12 этапов расчета, в ходекоторого намечаются по базе прошлого периода и прогнозируются продолжениемтенденций на планируемый период: объем и темп роста производства, доля рынка,ее емкость, цена товара, переменные и постоянные издержки, валовая прибыль ивеличина затрат на маркетинг. По сути, данный метод приводит в своей работеПанкрухин А.П., называя его прейскурантным методом.

Планированиена основе показателей целевой прибыли обеспечивает удовлетворительную, но необязательно максимальную прибыль. Оптимизация прибыли требует от управляющегочеткого осознании взаимосвязи между объемом продаж и различными составляющимикомплекса маркетинга. Для обеспечения взаимосвязи между объемами сбыта и однимиили несколькими элементами комплекса маркетинга используется термин«функция реакции сбыта». Функция реакции сбыта — прогноз вероятногообъема продаж в течение определенного отрезка времени при разных уровнях затратна один или несколько элементов комплекса маркетинга.

Одна извозможных функций реакции сбыта, предоставлена на рисунке. Она показывает, чточем больше фирма тратит в рамках конкретного отрезка времени на маркетинг, темвыше вероятный объем сбыта. Однако функция реакции сбыта может иметь и другойвид:

Расходы намаркетинг за определенный отрезок времени, тыс. долл.

Сокращениеобъема продаж при очень высоком уровне затрат, объясняется рядом причин. Во — первых, существует некий верхний предел общего потенциального спроса на любойконкретный товар. Наиболее податливые потенциальные потребители покупают товарпочти немедленно, а неподатливые — не реагируют. По мере приближения к верхнемупределу, привлечение оставшихся потенциальных покупателей обходится все дороже.Во — вторых, по мере интенсификации фирмой своих маркетинговых усилий,конкуренты наверняка займутся те же самым, в результате чего каждая компаниястолкнется с растущим противодействием сбыту. В — третьих, при постоянно инеизменно растущих темпах сбыта, в конце концов, непременно возникали быестественные монополии.

Длясоставления предварительной оценки функции реакции сбыта применительно к своейфирме можно воспользоваться тремя способами:

Статистическийметод, когда управляющий собирает данные о прошлых продажах и уровняхпримененных комплекса маркетинга и производит оценку функций реакции сбыта спомощью статистических приемов.

Экспериментальныйметод, требующий варьирования уровня маркетинговых затрат и их распределения поаналогичным географическим или иным единицам разбивки с последующими замерамидостигнутых объемов сбыта.

Методэкспертной оценки, когда при установлении необходимого уровня затрат,руководствуются обоснованными предположениями экспертов.

Методыразработки маркетингового бюджета

В современныхлитературных источниках по маркетингу приводится еще ряд методов по разработкемаркетингового бюджета. Так, например, Федько В.П. и Пакрухин А.П. выделяютследующее:Методфинансирования «от возможностей». Он применяется фирмами, ориентированными напроизводство. А не на потребителя, не на маркетинг. На долю последнего обычноприходится лишь то, что остается после удовлетворения запросов производства кактакового (если что-то остается). По существу, это так называемый «остаточный»метод финансирования. Его единственное, но весьма сомнительное преимущество — отсутствие каких-либо серьезных конфликтов по вопросам финансирования спроизводственными подразделениями из-за их безусловного приоритета. Недостатков- множество; прежде всего это абсолютная произвольность, субъективностьвыделения конкретных сумм. Их непредсказуемость из года в год и как следствие — невозможность планирования долгосрочных маркетинговых программ и мероприятий.Если на некоторые мероприятия (реклама, стимулирование сбыта) средства все — таки находятся, исследовательские работы, которые призваны дать ориентиры длявсех остальных, остаются без ресурсной поддержки. Метод «фиксированногопроцента» основан на отчислении определенной доли от предыдущего илипредполагаемого объема сбыта. Например, принимается величина в 3% от объемапродаж прошлого года. Этот метод достаточно прост и часто применяется напрактике. Однако он же и наименее логичен, поскольку ставит причину (маркетинг)в зависимость от следствия (объема сбыта). При ориентации на результатызавершившегося периода развитие маркетинга становится возможным только приусловии его предыдущих успехов. Если же на лицо рыночная неудача и объем продажуменьшается. То вслед за этим пропорционально падет также и величина отчисленийна маркетинг. Фирма оказывается в тупике [26, с.300-301].Метод «соответствияконкуренту» предполагает учет практики и уровня затрат на маркетингконкурирующих фирм с поправкой на соотношение в силах и долю на рынке. Для егореализации необходимо наличие ряда условий. Во-первых, следует подобратьконкурента, близкого по ресурсам, интересам и рыночной позиции. Во-вторых,требуется хотя бы приблизительно определить размеры его маркетингового бюджета,что весьма трудно. Если усилия конкурента по рекламе и стимулированию сбытазаметны на рынке и могут быть хотя бы приблизительно установлены, то затраты напроведение маркетинговых исследований и разработку товаров оценить достаточносложно.Такой методразработки бюджета маркетинга дает возможность использования коллективногоопыта, однако, не отличается устойчивой оптимальностью. Нет никакой гарантии,что избранный фирмой для подражания конкурент поступает достаточно мудро,рационально формируя свой бюджет, и вообще исходит из тех целевых установок, которыемы ему невольно приписали [25, с.301].Методмаксимальных расходов предполагает, что на маркетинг необходимо расходовать какможно больше средств. При всей видимой «прогрессивности» такогоподхода, его слабость — в пренебрежении способами оптимизации расходов. Болеетого, с учетом достаточно значительного временного интервала междуосуществлением затрат на маркетинг и достижением результатов, использованиеэтого метода может слишком быстро привести фирму к трудно преодолимымфинансовым затруднениям и, как следствие, к отходу от маркетинговой концепции.Метод «цель– задание» предполагает, что любое маркетинговое усилие должно строгосоответствовать конкретным целям работы, при этом затраты на каждоемаркетинговое действие соотносятся с ожидаемыми выгодами в движении кнамеченной цели. Аналогичный механизм уже был продемонстрирован ранее, приоценке эффективности различных стратегий маркетинга. В данном случае,существует опасность превратить бюджет и саму маркетинговую деятельность вмозаику не стыкующихся фрагментов; важна ориентация на общий план, целостнуюстратегию маркетинга, что с трудом прослеживается при использовании этогометода.Метод учетапрограммы маркетинга предполагает тщательный учет издержек на достижениеконкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами при другихвозможных комбинациях средств маркетинга, т.е. при реализации других«цепочек» альтернатив маркетинговой стратегии.Принимая вовнимание недостатки, присущие каждому из приведенных методов в отдельности,следует отметить, что наиболее обоснован будет бюджет, составленный на основеприменения интегрированного подхода с использованием отдельных элементов всехрассмотренных приемов. Такой способ формирования бюджета может строиться, кпримеру, на ориентации на выполнение поставленной задачи, с учетом действийконкурентов и средств, которые фирма может выделить на маркетинг.Определяябюджет, необходимо не только определить общие расходы, но и распределить их какпо основным направлениям маркетинговой деятельности (маркетинговыеисследования, разработка товаров, реклама, стимулирование сбыта и т.д.), так ивнутри их.Методформирования «от возможности», он применяется фирмами, ориентированными напроизводство, а не на потребителя, не на маркетинг. На долю последнего приходитсялишь то, что после удовлетворения запросов производства как такового (есличто-то остается). По существу, это так называемый «остаточный» методфинансирования. Его единственное, но весьма сомнительное преимущество — отсутствие каких-либо серьезных конфликтов по вопросам финансирования спроизводственными подразделениями из-за их безусловного приоритета. Недостатков- множество; прежде всего это абсолютная произвольность, субъективностьвыделения конкретных сумм, их непредсказуемость из года в год и как следствие — невозможность планирования долгосрочных маркетинговых программ и мероприятий.Если на некоторые мероприятия (реклама, стимулирование сбыта) средства все-такинаходятся, то исследовательские работы, которые призваны дать ориентиры для всехостальных, остаются без ресурсной поддержки [26, с.184].Метод «фиксированногопроцента» основан на отчислении определенной доли от предыдущего или отпредполагаемого объема сбыта. Например, принимается величина в 3% от объемапродаж прошлого года. Этот метод достаточно прост и часто применяется напрактике. Однако он же и наименее логичен, поскольку ставит причину (маркетинг)в зависимость от следствия (объема сбыта). При ориентации на результатызавершившегося периода развитие маркетинга становится возможным только приусловии его предыдущих успехов. Если же на лицо рыночная неудача и объем продажуменьшается, то вслед за этим пропорционально падает также и величинаотчислений на маркетинг. Фирма оказывается в тупике. Этот методиспользуется в качестве вспомогательного при разбивке маркетинговых средств(определенных так, как указано ранее) по отдельным направлениям, например: 2/3средств на рекламу, 1/4 — на стимулирование сбыта, оставшиеся «крохи»- на проведение исследований. В любом случае этот метод не позволяет преломитьтенденции, сложившиеся на рынке, в интересах фирмы, осуществить радикальныемеры. К тому же он весьма субъективен (как и предыдущие): величина процентаобычно устанавливается волевым решением [17, с.186].Метод«соответствия конкуренту» предполагает учет практики и уровня затратна маркетинг конкурирующих фирм с поправкой на соотношение в силах и долю нарынке. Для его реализации необходимо наличие ряда условий. Во-первых, следуетподобрать конкурента, близкого по ресурсам, интересам и рыночной позиции.Во-вторых, требуется хотя бы приблизительно определить размеры егомаркетингового бюджета, что весьма трудно. Если усилия конкурента по рекламе истимулированию сбыта заметны на рынке и могут быть хотя бы приблизительноустановлены, то затраты на проведение маркетинговых исследований и разработкутоваров оценить достаточно сложно.Такой методразработки бюджета маркетинга дает возможность использования коллективногоопыта, однако не отличается устойчивой оптимальностью. Нет никакой гарантии,что избранный фирмой для подражания конкурент поступает достаточно мудро,рационально формируя свой бюджет, и вообще исходит из тех целевых установок,которые мы ему невольно приписали [5, стр.301].Методмаксимальных расходов предполагает, что на маркетинг необходимо расходовать какможно больше средств. При всей видимой «прогрессивности» такогоподхода его слабость, — в пренебрежении способами оптимизации расходов. Болеетого, с учетом достаточно значительного временного интервала между осуществлениемзатрат на маркетинг и достижением результатов использование этого метода можетслишком быстро привести фирму к трудно преодолимым финансовым затруднениям и,как следствие, к отходу от маркетинговой концепции.Метод «цель– задание» предполагает, что любое маркетинговое усилие должно строгосоответствовать конкретным целям работы, при этом затраты на каждоемаркетинговое действие соотносится с ожидаемыми выгодами в движении кнамеченной цели. Аналогичный механизм уже был продемонстрирован ранее, при оценкеэффективности различных стратегий маркетинга. В данном случае существуетопасность превратить бюджет и саму маркетинговую деятельность в мозаикунестыкующихся фрагментов; важна ориентация на общий план, целостную стратегиюмаркетинга, что с трудом прослеживается при использовании этого метода.Метод учетапрограммы маркетинга предполагает тщательный учет издержек на достижениеконкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами при другихвозможных комбинациях средств маркетинга, т.е. при реализации других цепочекальтернатив маркетинговой стратегии.Принимая вовнимание недостатки, присущие каждому из приведенных методов в отдельности,следует отметить, что наиболее обоснован будет бюджет, составленный на основеприменения интегрированного подхода с использованием отдельных элементов всехрассмотренных приемов. Такой способ формирования бюджета может строиться, кпримеру, на ориентации на выполнение поставленной задачи, с учетом действийконкурентов и средств, которые фирма может выделить на маркетинг.Определяябюджет, необходимо не только определить общие расходы, но и распределить их какпо основным направлениям маркетинговой деятельности (маркетинговыеисследования, разработка товаров, реклама, стимулирование сбыта и т.д.), так ивнутри их.Коммуникационнаяэффективность – это психологическое воздействие отдельных средств рекламы насознание человека. Подсчитать экономическую эффективность отдельныхстимулирующих мероприятий или кампаний в целом можно лишь косвенно из-замножества не поддающихся учету рыночных факторов. Дополнительный товарооборотпод воздействием методов стимулирования определяется по формуле:

Тд = (Тс*П*Д)/100 (2)

где Тд — дополнительныйтоварооборот под воздействием стимулирования, руб.;

Тс — среднегодовойтоварооборот до стимулирования, руб.;

П – относительный приростсреднегодового товарооборота за период стимулирования и послестимулирующийпериоды, %;

Д – количество дней учетатоварооборота в стимулирующим и послестимулирующим периодах.

Об экономическойэффективности коммуникационной политики можно также судить по томуэкономическому результату, который был, достигнут от применения стимулирующегосредства или проведения коммуникационной компании. Экономический результатопределяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота,полученного под воздействием стимулирования и расходами на нее.[5, с. 226 — 228]

Для расчетаэкономического эффекта коммуникационных мероприятийможно использовать следующуюформулу:

Э = (Тд*Нт)/100-(Uр+Uд) (3)

где Э – экономическийэффект стимулирования, руб.;

Нт — торговая надбавка натовар, в % к цене реализации;

Тд — дополнительныйтоварооборот под воздействием рекламы, руб.;

Uр — расходы на стимулирование, руб.;

Uд — дополнительные расходы поприросту товарооборота, руб.

В данном случаесопоставляется полученный эффект от проведения стимулирующего мероприятия сзатратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражатьсяв трех вариантах:

1. Эффект отстимулирующего мероприятия равен затратам на его проведение.

2. Эффект отстимулирующего мероприятия больше затрат на его проведение.

3. Эффект отстимулирующего мероприятия меньше затрат (убыточное).

Более точно эффективностьзатрат на рекламу характеризует ее рентабельность. Рентабельностькоммуникационных мероприятий – это отношение полученной прибыли к затратам. Онаопределяется по формуле:

Р = (П*100%)/U (4)



где Р — рентабельностьстимулирование товара, %;

П — прибыль, полученнаяот стимулирования товара, руб.;

U — затраты на стимулирование данноготовара, руб.

 Экономическуюэффективность выставок и ярмарок можно определить по следующей формуле:

Ээ = Дп-Рв (5)

где Ээ – экономическаяэффективность выставки, ярмарки;

Дп- дополнительнаяприбыль;

Рв- расходы на выставку.

Сложность расчета по этойпростой формуле заключается в трудности определения выставочного дохода, таккак на рост сбыта оказывают влияние помимо рекламы на выставках множестводругих факторов. [17, с. 49]

Если оцениватьэффективность коммуникационной деятельности Интернет – сайта, то вполне можноиспользовать следующую формулу:

Nи = N(1)+N(2)+N(3)+N(4) (5)

где Nи — число заключенных договоров,осуществленных при прямом или косвенном использовании Интернет;

N(1)– число покупателей оформившихзаказ через Интернет;

N(2)- число заявок на E – Mail с дальнейшем оформлением договора;

N(3)- число оформивших заказ лично,узнав о продукции и предприятии из Интернета;

N(4)- число заказов оформленных пофаксу (информация получена из Интернета).

Э = Nи(1)/Nи (7)



где /> – эффективность работысайта;

Nи(1) — число заключенных договоров,осуществленных при прямом или косвенном использовании Интернет за последующийпериод;

Nи — число заключенных договоров,осуществленных при прямом или косвенном использовании Интернет за предыдущийпериод.

 По этим формулам можноопределить, была ли работа сайта эффективной.

Оценку коммуникационнойэффективности стимулирующей кампании получают на основе тестирования рынка доее начала (предтестирование, пробное тестирование) и в период ее проведения(посттестирование) [18, с. 324 — 332].

Эффективностьпсихологического воздействия стимулирующих мероприятий на потребителя можноопределить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

Методнаблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельныхстимулирующих средств. Этот метод позволяет оценивать психологическоевоздействие в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя сопределенным стимулирующим продажу методом.

Метод эксперимента — изучение психологического воздействия коммуникацийздесь происходит в искусственно созданных экспериментатором условиях. Если принаблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к определеннойвыкладке товаров, то экспериментатор может переставить товары, а затемнаблюдать за изменением реакции покупателей.

Метод опроса — трудоемкий, но намного достовернее других, так какпозволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только кстимулирующему средству в целом, но и к отдельным составным элементам этогосредства. Для определения эффективности того или иного о средства составляютсяанкеты, которые по заранее разработанной программе письменно, в личных беседах,по радио или телевидению доводятся до сведения потребителей. В некоторыхслучаях опросы сочетают с экспериментами.

Эффективность коммуникационной политики определяется как соотношениестепени достижения цели, поставленной в рамках данной деятельности, и затрат надостижение указанной цели [19, с. 63 — 66].

В качестве параметровэффективности коммуникационной политики выступают:

— количество новыхпокупателей;

— общее количествопокупателей;

— объем продаж и покупок;

— количество обращений.

В итоге, стимулированиесбыта это единовременные побудительные меры, поощряющие приобретение тех илииных товаров и услуг.

Организация сбытапредставляет деятельность по продвижению товара, благодаря которой онстановиться доступным для целевых потребителей. Большинство производителейпредлагают свои товары рынку через посредников. Основной задачей при этомявляется формирование собственного канала распределения, представленногосовокупностью фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогаютпередать

Таким образом, чтобы получить качественные маркетинговыекоммуникации, необходимо чтобы производитель четко осознал высокозначимую рольрекламы, личных продаж, стимулирования сбыта в системе коммуникационнойполитики и в маркетинге в целом. Так же определенные и четко сформулированныецели позволят пропорционально соотнести расходы на коммуникационные мероприятияи получить желаемые результаты, которые необходимо регулярно анализироватьрасчетным путем. Чем выше рентабельность, тем наиболее эффективным оказываетсямероприятие, однако на белорусских предприятиях не отрицательную рентабельностькоммуникационных мероприятий можно рассматривать как целесообразную, даже еслиее значение очень мало. Поскольку коммуникационная сфера деятельности вБеларуси находится на стадии развития.

Таким образом, современные предприятия управляютсложной системой маркетинговых коммуникаций, устанавливая и поддерживаяотношения со своими посредниками, потребителями и торговым персоналом. Комплексмаркетинговых коммуникаций включает в себя такие средства воздействия какреклама, стимулирование сбыта, пропаганда и личная продажа. Техническийпрогресс способствует появлению новых средств распространения информации: электронныегазеты, способные выдать на дисплей компьютера рекламные объявления;видеокассеты, позволяющие наглядно продемонстрировать товар и другие. Длядостижения наибольшего коммуникационного эффекта фирмы используют средствавоздействия в различных комбинациях.



2. Анализ состояния коммуникационнойполитики РУП «БЗТДиА»

 

2.1 Характеристика производственно-сбытовой и маркетинговойдеятельности предприятия

 

Республиканскоеунитарное предприятие «Бобруйский завод тракторных деталей иагрегатов» является коммерческой организацией государственной формысобственности и находится в ведении Министерства промышленности РеспубликиБеларусь. Утвержденная аббревиатура — РУП «БЗТДиА».

Заводоснован в 1945 году как межрайонная мастерская капитального ремонта тракторныхи автомобильных двигателей и некоторых сельхозмашин. На базе этой мастерской сиюля 1958 года начал функционировать Бобруйский ремонтный завод, а в конце 1959года последний был переименован на Бобруйский завод тракторных деталей ипереориентирован на выпуск новой продукции — запасных частей, деталей и узлов ктракторам и автомобилям.

С 1965 годазавод передан в ведение Министерства тракторного и сельскохозяйственногомашиностроения СССР.

В 1970 годуон переименовывается в Бобруйский завод тракторных деталей и агрегатов«Бобруйсктрактородеталь».

На основанииприказа Министра тракторного и сельскохозяйственного машиностроения СССР № 410от 30 октября 1974 года Бобруйский завод тракторных деталей и агрегатов вошел всостав производственного объединения «Минский тракторный завод».

В 1981 годув соответствии с народнохозяйственным планом дальнейшего развитиясельскохозяйственного и тракторного машиностроения на заводе развернуласьобщесоюзная стройка по возведению новых промышленных корпусов, расширению иобустройству его территории.

Засемилетний период производственные площади завода увеличились на 60 тысячквадратных метров, было введено в эксплуатацию основных фондов на суммуэквивалентную 38,5 млн. долл. США.

 Значительноулучшилась культура производствами социальная сфера. Вновь построенные корпусаи здания, завершенное благоустройство территории завода придали ему современныйархитектурный облик.

Согласноприказу Министра промышленности Республики Беларусь от 18 мая 2001г. № 254«О приведении Устава Бобруйского завода тракторных деталей и агрегатов всоответствие с действующим законодательством» РУП «БЗТДиА»является правопреемником всех прав и обязанностей Бобруйского завода тракторныхдеталей и агрегатов, ранее зарегистрированного Могилевским областнымисполнительным комитетом решением от 21 ноября 1996 года. № 13 в Реестреобщереспубликанской регистрации за № 587.

Предприятиеимеет статус юридического лица, самостоятельный баланс, гербовую и другиепечати, расчетный и специальные счета в банках.

Республиканскоеунитарное предприятие «Бобруйский завод тракторных деталей иагрегатов» зарегистрировано решением Могилевского облисполкома от 30 мая2001 года в Едином государственном регистре юридических лиц и индивидуальныхпредпринимателей за № 700075556.

Юридическийадрес: 213805, Республика Беларусь, Могилевская область, г. Бобруйск, ул.Бахарова, 225

Отрасльнародного хозяйства — тракторное и сельскохозяйственное

машиностроение.

Видэкономической деятельности- производство машиностроительной продукции, выпускпотребительских товаров, производство ремонтно-строительных работ и оказаниеуслуг населению.

Принадлежностьоргану управления — Министерство промышленности Республики Беларусь.

Формасобственности – государственная.

Организационно-правоваяформа — унитарное предприятие.

Стоимостьчистых активов по состоянию на 01.10.2009г. — 90 383 млн. р.

РУП«БЗТДиА» специализируется на выпуске деталей, узлов и агрегатов на трактора дляРУП «МТЗ» и РУП «ММЗ», запасных частей для тракторов «Беларус» для свободнойреализации.

Стратегияразвития РУП «БЗТДиА» направлена на повышение эффективности производства,упрочение финансового положения за счет наращивания объемов производства иреализации, освоения новых видов узлов и деталей, внедрения прогрессивныхэнергосберегающих технологий. Завод также выпускает товары народного потребления- в основном садово-огородный инвентарь.

 В2007 году предприятие освоило производство трактора «Беларус-320» икоммунальных машин на базе этого трактора.

В2008 году РУП «БЗТДиА» освоил производство трактора «Беларус-422.1».

В2009 году начато производство тракторов «Беларус — 321», «Беларус-320.4»,«Беларус- 622». В 2009 году производство тракторов составило 1 078 штук, в 2010году планируется выпустить 1 800 штук.

Вструктуре выпускаемой продукции в 2009 году кооперированные поставки составили21,0%, запасные части -65,3%, тракторы- 12,6%, потребительские товары-0,3%,прочая продукция-0,8%.

В2010 году объем производства продукции в фактических ценах составит 307 800млн. р., в сопоставимых ценах 305950 млн. р. Соотношение между запасами готовойпродукции и среднемесячным объемом производства в фактических ценах в 2010 годусоставит 100,0%.

Рассмотрим ипроанализируем основные технико – экономические показатели предприятия,представленные в таблице 1.



Таблица 1 Технико-экономическиепоказатели РУП «БЗТДиА»Наименование реквизита Ед изм 2007 год 2008 год

2009

год 2010 год (прогноз) Объем производства продукции без налогов из выручки: В фактических ценах отчетного года Млн. р. 162563 261982 256487 307800 В сопоставимых ценах Млн. р. 146453 283286 254958 305950 В % к соответствующему периоду прошлого года % 110,0 124,1 90,0 120,0 Соотношение темпов роста выручки от реализации продукции, товаров, работ и темпов роста объемов производства промышленной продукции (в процентах) % 76,8 89,8 97,9 101,0 Объем отгруженной продукции Млн. р. 162075 250874 239046 299448 Соотношение между отгруженной и произведенной продукцией % 99,7 95,8 93,2 97,3 Запасы готовой продукции Млн. р. 12342 15238 17298 25650 Объем производства ТНП тыс.руб. Млн. р. 586 788 939 958 Сальдо внешней торговли Тыс. долл. 5320 8366 11065 14736 Темп роста сальдо % 54,3 64,8 132,3 133,2 Объем экспорта товаров и услуг Тыс. долл. 19360 32988 21293 28746 Темп роста экспорта % 89,5 135,8 64,5 135,0 Объем импорта товаров и услуг Тыс. долл. 14340 24622 10228 11967 Темп роста импорта % 73,5 216,4 41,5 117,0 Выручка от реализации продукции (товаров, работ, услуг) Млн. р. 187760 289766 281426 350890 Прибыль от реализации продукции Млн. р. 16636 23077 24600 25415 Чистая прибыль Млн. р. 3 13664 1 15125 Рентабельность реализованной продукции % 0,3 10,3 0,1 9,0

Представим всеприведенные выше технико-экономические показатели предприятия на диаграммах(рисунок 5,6,7).



/>

Рисунок 5 Динамика показателей товарооборота

Примечание- Источник: данные предприятия.

Объем производствапродукции в 2008 году увеличился на 124,1% к 2007 году, однако в 2009наблюдается падение до 90 % (к 2008 году). При этом соотношение междуотгруженной и произведенной продукцией начиная с 2007 года по 2009 годауменьшается, что говорит об уменьшении реализации произведенной продукции.Соответственно, это привело к росту запасов, которые в 2008 году увеличились –на 98 млн. р., а в 2009 году – 151 млн. р.

/>

Рисунок6 Динамика показателей импорта и экспорта

Примечание- Источник: данные предприятия.

В 2009 годув результате снижения спроса на внутренних и внешних рынках, падения курсароссийского рубля по отношению к доллару США, обесценения национальных валют восновных странах-импортерах продукции завода (Украина, Литва, Латвия, Эстония,Венгрия, Польша, Казахстан, Узбекистан) предприятие не смогло выйти на заданныйуровень темпов роста товарной продукции, экспорта, рентабельности реализованнойпродукции, объема инвестиций в основной капитал.

/>

Рисунок 7 Динамикапоказателей прибыли

Примечание- Источник: данные предприятия.

При уменьшениитоварооборота, реализации продукции, как следствие падает показатель прибыли отреализации продукции, чистой прибыли и соответственно рентабельностиреализованной продукции.

К основнымдостижениям РУП «БЗТДиА» за последние годы следует отнести обновлениеноменклатуры выпускаемой продукции с повышением её технического уровня,постоянную работу по её модернизации. Освоение в 2009 году производстватракторов «Беларус — 321», «Беларус -320.4».

Напредприятии ежегодно совершенствуются технологические процессы, создаютсяусловия для технического перевооружения. С целью увеличения объемов реализациитракторов за счет расширения спектра навесного и прицепного оборудования квыпускаемой технике в 2009 году освоено производство полуприцепа. Расширяетсявнешнеэкономическая деятельность. Основным экспортером продукции являетсяРоссия, куда поставляется 65,0% всего экспорта, также продукция экспортируетсяв Украину, Молдову, Казахстан, Узбекистан, Таджикистан, Азербайджан, Литву,Латвию, Эстонию, Болгарию, Венгрию, Польшу, Германию, Сербию, Нидерланды,Пакистан, Египет, Вьетнам, Грецию.

В 2009 годуРУП «БЗТДиА» вышло на новые рынки сбыта Испании, Италии, Таджикистана,Азербайджана, Грузии, Венесуэлы. Благодаря поиску новых клиентов на рынкахРеспублики Азербайджан и Чехии экспорт продукции в эти страны за 2009 годаувеличился на 39,5% и 89,2% к соответственному периоду прошлого года. В текущемпериоде созданы сборочные производства тракторов «Беларус -320/422/622» идругих машин на их базе с рядом российских организаций путем созданиясовместных предприятий при условии предоставления 51 % акций РУП «БЗТДиА». Этоследующие производства:

1 «Беларус-Алтай» г.Рубцовск, Алтайский край;

2 «Беларус Толпар», г.Стерлитамак, Республика Башкортостан

3 «РусБелТрактор» г. Санкт-Петербург.

Кроме того,завод вышел на новые рынки сбыта. Так, продукция предприятия в 2009 году былареализована в такие страны, как Испания, Таджикистан, Италия, Грузия, Хорватия,в которые в 2008 году экспорт не осуществлялся. Экспорт продукции предприятияза январь-сентябрь 2009 года составил 14,2 млн. долларов США, в том числе постранам таблица 2:

Таблица 2 Экспорт РУП «БЗТДиА»Название страны Объем экспорта, тыс. долл. США Темп роста, % 2007 год 2008 год 2009 год 2009г. к 2008г. Россия 6500 9308 16462,8 56,5 Украина 850 1074,1 3570,8 30,1 Молдова 57,6 101,6 181,9 55,9 Венгрия 102,3 686,1 1031,5 66,5 Польша 250,6 306,2 654,2 46,8 Литва 402,3 380,8 1328,7 28,7 Латвия 156,8 107,3 267,1 40,2 Эстония 45 53 233,5 22,7 Германия 108,3 197 236,8 83,2 Испания 20,4 Вьетнам 56,2 85,9 65,4 Пакистан 320,6 252,4 584,2 43,2 Египет 257,3 303,5 84,8 Казахстан 420,8 560,8 1144,2 49 Болгария 15,6 72,7 304 23,9 Белиз 98,7 128,4 124,3 103,3 Чехия 32,5 65,1 34,4 189,2 Армения 70,3 Канада 2,3 Италия 9 Грузия 8,5 Хорватия 3,4 ИТОГО: 9361,1 14181,8 27228,9 52,1

Анализ стратегийконкурентов. Все конкуренты разделены на две стратегические группы: ЗАО «МТЗ»г. Москва, ЗАО «Питербурский тракторный завод» и «Belarus Traktor» Венгрия, следуют сходным стратегиям на данномцелевом рынке. Они производят полный ассортимент изделий по средним ценам,сопровождая их хорошим обслуживанием. Ориентируются на долговременное получениеприбыли.

Остальные конкурентыобъединены в другую стратегическую группу, деятельность которой нацелена наполучение максимальной краткосрочной прибыли, их ассортимент органичен и низкийуровень обслуживания.

Рынок сбыта тракторныхзапчастей весьма обширен — он охватывает не только РБ, но и РФ, страны дальнегои Ближнего зарубежья. РУП БЗ ТДиА около 60% продукции отгружает Минскомутракторному и Моторному заводам. Остальная продукция — главным образом — запчасти, поставляется в свободную реализацию.

Рынки стран СНГ всегдаявлялись приоритетными для продукции завода, в настоящее время продолжаетсяориентация главным образом на рынки Российской Федерации.

 В настоящее времяреализация запчастей происходит только исключительно через Торговые ДомаМинского тракторного Завода:

1 ЦентральныйФедеральный округ РФ — ЗАО «ТД МТЗ» г.Москва;

2 Северо — западныйФедеральный округ РФ — ООО «ТД МТЗ Северо-запад», Череповецкий район;

3 приволжский иУральский Федеральный округ РФ — ЗАО «МТЗ-Елабуга» г. Елабуга;

4 Южный Федеральныйокруг РФ — ООО «ТД МТЗ-Ставрополь» г. Ставрополь;

5 Сибирский иДальневосточный федеральный округ РФ — ООО «МТЗ-Сибирь» г.Барнаул;

РУП БЗ ТДиА не именсобственной товаропроводящей сети.

Изучалась возможность еесоздания, однако узкая номенклатура производимых запчастей, отсутствие готовойтехники определяет экономическую нецелесообразность ее создания.

Валютные поступления иззарубежа увеличиваются не значительно. Основной приток валюты приходится настраны СНГ в особенности на Российскую Федерацию. Остальные страны входящие вСНГ без России, обеспечивают стабильный и небольшой приток валютных средств.

Таким образом, видно, чтобольшинство экспортной продукции отгружается в Российскую Федерацию, котораяформирует целевой сегмент рынка сбыта предприятия.

Сегментирование рынкасчитается на заводе ТДиА одним из основных направлений маркетинга. Онопозволяет на первое место поставить покупателя, который помогаетмаксимизировать ресурсы и подчеркивает сильные стороны предприятия по сравнениюс конкурентами.

На предприятии в качествепеременной для сегментирования используют географическую территорию.

Для этого все рынки сбытаподелены на сегменты, представленные в таблице 3.



Таблица 3 Сегменты рынковсбыта РУП «БЗТДиА»Показатель Всего, тыс.долл. В том числе Зарубежье СНГ всего В том числе РФ СНГ(без РФ) 2007 Факт 9979,4 2563,2 7416,2 5871,4 1544,8 Динамика к предыдущему году,% 103,5 128,8 96,9 84,4 220,7 2008 Факт 13970 3150 10820 9070 1750 Динамика к предыдущему году,% 140,0 122,9 145,9 154,5 113,3 2009 Факт 16066 3626 12440 10430 2010 Динамика к предыдущему году,% 115,0 115,1 115,0 115,0 114,9

Как видно из таблицы сегментациипо географическому признаку подлежат только экспортные рынки. Рынки РБсегментируются с помощью кластерного анализа. Кластеры потребителей формируютсяобъединением в группу тех, кто дает сходные ответы на заданные вопросы.Покупатели объединены в кластеры по интенсивности потребления.

Как было отмечено выше, РУП «БЗТДиА»имеет множество конкурентов. При их анализе можно выделить конкурентовнескольких категорий. Во-первых, это производители, продукция которыхприсутствует практически во всех странах-потребителях. Затем следуют конкурентырегионального масштаба. Далее – которые представляют свою продукцию в основномтолько на внутреннем рынке.

Рассмотрим конкурентовмирового масштаба. Несмотря на то, что в основном их продукция по качеству ицене значительно превосходит товары РУП «БЗТДиА», они являются потенциальнымиконкурентами, которые могут вытеснить РУП «БЗТДиА», с рынков либопредоставлением более выгодных условий оплаты для потребителя, либо по причинезначительного отставания РУП «БЗТДиА», в удовлетворении нужд потребителя.Обладая значительными финансовыми ресурсами, они могут при благоприятнойконъюнктуре рынка опередить РУП «БЗТДиА», в завоевании рыночных сегментовучастием в правительственных программах, инвестируя средства в производство встране, используя стратегию кооперации с местными заводами. На сегодня в миренаметилось несколько крупнейших фирм, которым принадлежит большая частьмирового рынка тракторов. Фирменную структуру продаж на мировом рынкесельскохозяйственного оборудования в 2009 году характеризовалась следующимсоотношением: Deere (США) — 16 %, Case (США) — 8 %, New Holland (Италия) — 8 %, AGCO (США) — 7 %, Clas (Германия) — 3 %, прочие — 58%.

John Deere является одним из ведущих поставщиков тракторов вотрасли и предлагает полную линию данной продукции. Предлагает 30 различныхмоделей тракторов, которые покрывают весь спектр тракторов, продаваемых вСеверной Америке. В последнее время осуществляет активную модернизациютракторной линии. Имеет 25 % розничных продаж тракторов в Северной Америке.

Case Corporation завоевала прочные позиции на рынкемощных машин. Также производит значительное число машин среднего размера.Большинство конечных потребителей ее продукции – с/х производители с большимиобъемами производства в специализированных отраслях, как молочное производство,сады, виноградники, большие зерновые фермы. Мощностной ряд – 25 моделей от 40до 425 л.с.

Предлагает всюноменклатуру сельскохозяйственного оборудования. Сельскохозяйственноеоборудование и запчасти охватывают около 60 % продаж. На ее долю приходитсяоколо 15 % рынка тракторов в Северной Америке. Один из ведущих производителей встранах Западной Европы, а также увеличивает присутствие в странах ЮжнойАмерики и других частях света. В США и Канаде реализуется 60-65 % продукциикомпании, 20-25 % — на рынках западной Европы, на других зарубежных рынках –5-10 %.

New holland продает тракторы в основном средней мощности иполноприводные машины, сбываемые под маркой Versatile. Но линия тракторов полная – состоитиз 10 серий тракторов от 13 до 374 л.с. и включает как стандартные, так испециальные тракторы для всех видов работ. В Северной Америке имеет сериюбольших тракторов и развивает данное направление деятельности.

Среди конкурентов можновыделить следующих производителей стран СНГ: Волгоградский, Ташкентский,Харьковский, Владимирский, Челябинский заводы, Алтайский тракторный завод,Липецкий, Петербургский тракторный завод, Онежский, Кишиневский заводы,«Промтрактор». Наиболее удачно функционирует Петербургский тракторный завод,менеджеры которого начали реструктуризацию во второй половине 1990-х годов.Завод был разукрупнен и тогда начал подготовку к серийному производствусовременного трактора К-744/734, ориентированного на дальнее зарубежье, восновном на немецкий рынок.

Из Структуры сбыта продукции РУП «БЗТДиА», по регионам мира видно, что почти 90 % продукции РУП«БЗТДиА», приходится на страны СНГ и Восточной Европы (рисунок 8).

Здесьпредприятие уже зарекомендовало себя как поставщика надежных, простых вэксплуатации и недорогих тракторов. К тому же эти рынки являются ненасыщеннымиданной продукцией. В то же время по результатам маркетинговых исследованийрынка сбыта тракторов в мире было выявлено 3 основные группы требований кпродукции:

1 Очень высокий уровеньтребований, характерный для стран Северной Америки: это требования оченьвысокого уровня и качества продукции, высокая мощность, соответствиеэкологическим стандартам и т.д.

2 Самый низкий уровеньтребований – страны Африки – здесь основные требования: минимальная цена,простота в эксплуатации и обслуживании.

3 Страны СНГ и ВосточнойЕвропы (наш уровень) — это промежуточный уровень требований: техническийуровень и качество должны обеспечивать выполнение основного объема работ приневысокой цене, повышение уровня гарантийного и послегарантийного обслуживанияи т.д.- именно те требования, которые способна удовлетворить продукция МТЗ.

Из этого можно сделатьвывод, что наиболее целесообразной стратегией охвата рынка для РУП «БЗТДиА», являетсястратегия концентрации, фокусирование на определенном сегменте, удовлетворениетребованиям основных потребителей его продукции, производить продукцию ирасширять ее гамму в рамках определенного уровня качества и класса мощности.Нет смысла расширять ассортимент и пытаться конкурировать на рынке по всемвозможным направлениям, чтобы не утратить уже завоеванных позиций.

РУП «БЗТДиА», имеетконкурентов, как в странах СНГ, так и мирового масштаба (таких как Deer (USA), Case (USA), New Holland (Italy)и мн. др., продукция которых значительно превосходит по качеству, соответствуетмировым стандартам. Однако по сравнению с другими производителями РУП «БЗТДиА»,имеет ряд преимуществ, таких как: 1.более низкая цена. 2. простота продукции вэксплуатации и обслуживании. 3.Надежность в работе. 4.Низкие затраты напроведение тех. сервиса.

Проанализировав уровниконкурентоспособности и темпы роста объема продаж продукции РУП «БЗТДиА», нарынках сбыта можно выделить следующие 4 категории товаров, соответствующихячейкам матрицы «БКГ»:

1 К «звездам»отнесем тракторы серии 800

2 В ячейку «дойныекоровы» попадают тракторы общего назначения и малогабаритные тракторы серии 500

3 К «трудным детям»можно отнести тракторы серии 900, 1000, 1200 и выше, они, если не будутпроведены необходимые мероприятия, перейдут в убыточную категорию « Собаки».

Здесь абсолютным лидером является тракторная серия 800, что еще раз доказывает целесообразность сконцентрировать основные усилия на удовлетворении нужд покупателей тракторной техники определенного диапазона мощности, пользующейся наибольшим спросом.

Как отмечалось раньше,невысокая цена является одним из наиболее важных конкурентных преимуществпродукции РУП «БЗТДиА», поэтому необходимо удерживать ее на соответствующемуровне, а также добиваться снижения себестоимости путем совершенствованиятехнологии, внедрения механизации и автоматизации на всех стадиях производства.

С целью развития рыночнойэкономики, проведения новых методов и подходов к решению задач по обновлениюпродукции, продвижению ее на рынке сбыта, на заводе в 1984 году создается отделсбыта, который затем был реорганизован в отдел маркетинга и сбыта. Общаячисленность отдела, без складских служб, составляет 25 человек.

Деятельность отделанаправлена на изучение рынков сбыта и поисков новых партнеров, ориентирована настратегию дифференцированного маркетинга с основной целью – найти максимальноечисло потребителей с долгосрочными договорными связями. На рисунке 10изображена структура отдела маркетинга и сбыта

Отдел маркетинга и сбытаявляется самостоятельным структурным подразделением завода и подчиняетсянепосредственно заместителю директора по коммерческим вопросам.

Основными задачами отделамаркетинга и сбыта являются:

1 Определение рынковсбыта запчастей и товаров народного потребления, проведение систематическихисследований рынков потребителей запчастей и товаров народного потребления,выпускаемых заводом, выработка рекомендаций по изменению дизайна, цены,увеличению или уменьшению объёма производства.

2 Организация рекламы истимулирования сбыта продукции.

3 Своевременнаяподготовка и заключение договоров на поставку готовой продукции, обеспечениевыполнения планов поставки продукции в срок и по номенклатуре в соответствии сдоговорами и принятыми нарядами – заказами, контроль за поставкой продукцииструктурными единицами.

4 Обеспечение соблюдениянорматива остатков готовой продукции.

5 Обеспечение правильногоучета приемки и отчетности по отгрузке продукции.

В 2009 годуРУП «БЗТДиА» принимало участие в Триполийской международной ярмарке (г.Триполи, Ливия со 2 по 12 апреля), во Вьетнамской международной ярмарке «УюШатЕхро-2009» (г. Ханой, Вьетнам с8 по 11 апреля), в 3-ей АзербайджанскойМеждународной выставке «Сельское хозяйство» (г. Баку, Азербайджан с 25 по27мая), в республике Казахстан «Беларусь Экспо-2009» (г. Астана, Казахстан с 3 по6 июня), в 19-ой Международной специализированной выставке «Белагро-2009» (г.Минск со 2 по5 июня), в 6-ой Национальной выставке Республики Беларусь вЛитовской Республике (г. Вильнюс, Литва с 16 по 19 сентября), в Национальнойвыставке в г. Екатеринбурге (с 5 по 8 октября), в Международной выставке«Каспиан-Агро» (Азербайджан, с 6 по 9 октября), в выставке «АгроТЭК» (г. Москвас 9 по 12 октября).

Основным направлением стратегии продаж на 2010 год являетсядифференциация сбыта, т.е. предприятие ведет политику ценообразования ипродвижения своей продукции на каждом рынке отдельно в зависимости от егоемкости, действующих там цен, наличия и возможностей конкурентов, его дилеров,политики государства.

В настоящее время РУП БЗТД И А является крупнейшим предприятиям Республики Беларусь, выпускающимзапасные части и комплектующие к всемирно известным тракторам «Белорус».

В качестве товарногознака выбран абстрактный символ, который представляет собой сочетание буквприсутствующих в слове «Детали». Данный товарный знак присущ только продукцииБобруйского тракторного завода, Минский тракторный завод имеет другой товарныйзнак и фирменный блок. Товарный знак РУП «БЗТДиА» был зарегистрирован вГосударственном патентном комитете РБ в красно-белых тонах. Каждые 10 летпредприятие продлевает регистрацию товарного знака без изменения его внешнего вида.Это сочетание букв красно-белого цвета. В таких цветах он используется наделовой документации (в бланках, конвертах, счетах, основныхтоварно-сопроводительной документации), на фирменных сувенирах (календарях,ручках, полиэтиленовых сумках), на различных элементах наружной рекламы(оформление выставочных экспозиций, спецодежде персонала) и т.д. Фирменный блокРУП «БЗТДиА» состоит из товарного знака оформленного в красно-белых тонах иназвания предприятия. Он используется на фирменных бланках, полиэтиленовыхпакетах, сувенирах, при оформлении выставочных экспозиций. Непосредственно на выпускаемуюпродукцию фирменный блок не наносится, поскольку это лишь комплектующие ктрактору «Беларус», на который Минский тракторный завод наносит свой фирменныйблок.

Тема брэндинга одна изнаиболее актуальных на предприятии РУП «БЗТДиА». Эффективность донногоинструмента уже давно по достоинству оценена западными специалистами. Внастоящее время брэндинг широко применяется в деятельности конкурентов нетолько на внутреннем рынке. Торговая марка предприятия РУП «БЗТДиА» насегодняшний день не является брэндом. Но чтобы продукция завода превратилась вбрэнд, предприятие разработало и реализует ряд стратегий, представленных нарисунке 12:

Тем не менее в Беларуси внастоящее время экономическая ситуация сложилась таким образом, что вбольшинстве случаев цена на запчасти и комплектующие по сравнению с качествомиграет главенствующее значение в выборе потребителей.

Таким образом, маркетинговаядеятельность и ее анализ позволит повысить эффективность коммуникационнойполитики предприятия, а так же контролировать выполнение производственногоплана и сохранить в фактическом выпуске запланированные виды продукции иобеспечить объем реализации в соответствии с портфелем заказов.

 

2.2 Анализ коммуникационнойполитики предприятия

 

Общая программамаркетинговой коммуникации предприятия, называется комплексом продвижения,представляет собой специфическое сочетание средств рекламы, личной продажи,стимулирование сбыта и связей с общественностью.

Все эти инструментыпредприятие использует для достижения рекламных и маркетинговых целей.

На предприятии РУП БЗТДиАв качестве комплекса продвижения используют преимущественно три его инструментаэто — реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью.

При выборе средствраспространения рекламы специалисты учитывают то, что целевой аудиторией являютсяфирмы дилеры, торгующие сельхоз. техникой, колхозы, фермерские хозяйства.

Поэтому используютрекламу в газетах и специальных журналах, а для дилерских фирм предприятиерассылает прайс-листы, которые содержат информацию о товарной номенклатурепроизводимой продукции и ценах на нее.

Немаловажным факторомявляется достаточно не высокая стоимость такого средства распространениярекламы.

Методы продвижения представляют собой деятельность предприятия пораспространению сведений о достоинствах предлагаемого товара и убеждениюцелевых потребителей его приобретать.

Предприятие РУП БЗТДиА управляет сложной системой маркетинговыхкоммуникаций, устанавливая и поддерживая отношения со своими посредниками ипотребителями. Технический прогресс способствует появлению новых средствраспространения информации: электронные газеты, способные выдать на дисплейкомпьютера рекламные объявления; диски, позволяющие наглядно продемонстрироватьтовар и другие.

Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта предприятию необходимоиспользовать средства воздействия в различных комбинациях.

Политика продвиженияпредприятия будет оказывать на потребителей максимальное воздействие, когдаотдельные инструменты будут дополнять друг друга. Совершенно автономно, внезависимости друг от друга, отдельные инструменты маркетинга использоваться недолжны.

При плохой илинедостаточной координации может происходить взаимная нейтрализация воздействия,осуществляемого с помощью различных инструментов.

Например, установивскидки к цене на продукцию, необходимо информировать об этом потребителей.Только за счет рационального согласования политики в области цен, коммуникации,работы с изделием и продвижения товара, с учетом целевой группы потребителейпредприятием была сформирована разумная маркетинговая политика, в которой«целое больше, чем сумма элементов».

Эффективность рекламы истимулирование сбыта устойчиво и существенно снижается, а эффективностьперсональных продаж – возрастает с уменьшением количества покупок на рынке иувеличением периода оборачиваемости товара.

Эффективностьформирования общественного мнения остается стабильно средней величиной и слабозависит от типа рынка. Бюджет продвижений распределяется непропорциональноэффективности средств продвижения. На долю наиболее эффективных средствпродвижения тратятся относительно большие суммы, соответственно, менееэффективные средства коммуникации получают непропорционально меньшие средства.

 Также в результатетакого непропорционального распределения бюджета ресурсы многих потенциальноэффективных средств коммуникаций не используются полностью.

Под продвижением товаровна рынок понимают применение различных методов, с помощью которых продавецможет убедить покупателя купить данную продукцию. Приемами продвижения товаровявляются:

- информированиепотребителей о товаре (где можно купить товар, какова его цена и другаяинформация о характеристиках товара);

- убеждение вдостоинствах товара, мотивация к покупке данной продукции;

- напоминание отоваре, необходимое для стимулирования дополнительного спроса.

Выделяют следующиесредства продвижения продукции на рынок:

- реклама;

- общественныесвязи;

- стимулированиесбыта;

- персональныепродажи;

- а также сервис исоздание положительного общественного мнения.

Их роль в промышленном маркетингепредставлена в таблице 4.Таблица 4 Места поважности видов продвиженияВид продвижения Место Персональные продажи 1 Стимулирование сбыта 2 Реклама 3 PR (паблисити) 4 Сервис и создание положительного общественного мнения 5

 

На РУП «БЗТДиА» приформировании рекламного бюджета придерживаются метода по возможностям или егоеще называют «остаточный метод».

При формированиирекламного бюджета в него включаются расходы на создание рекламных материалов иих размещение в средствах массовой информации, а также сопряженные с этимадминистративные расходы (заработная плата сотрудников рекламного отдела илигонорар консультантов). В соответствии с другим подходом формируется единыймаркетинговый бюджет, в составе которого выделяются расходы на исследования (всреднем около 15% общих расходов), на стимулирование сбыта (в среднем около50%), на рекламу (около 30%) и связи с общественностью (около 5%). Данныйподход представлен на рисунке 13.

Важную роль вдеятельности предприятия играет такой вид коммуникаций, как связи собщественностью. Под общественностью предприятия понимаются официальные органы,инвесторы и акционеры, покупатели и партнеры, СМИ и собственные работники.

Как и на многихпредприятиях Беларуси, на заводе РУП «БЗТДиА» связи с общественностью неполучили широкого применения. Как правило «главным PR-менеджером» является руководитель, определяющий стратегию илицо организации на рынке и в глазах общественности. При этом на первый планставятся не стратегические, а тактические цели, нет четких моделей и хорошоразработанных программ. Так же на заводе практически не реализованы возможностиPR для брэндинга предприятия и еготоваров на внешнем и внутреннем рынке.

На заводе РУП «БЗТДиА»отдел по связям с общественностью отсутствует, и соответствующий комплексмероприятий не разрабатывается по причине отсутствия средств иквалифицированного персонала.

При этом завод пытаетсясоздать благоприятный имидж и репутацию и обеспечивает это в ходе реализациимероприятий по формированию организационной культуры и целевых мероприятий. Вкачестве последних используются встречи, юбилеи, финансирование общественнополезных мероприятий и спонсорство. Завод РУП «БЗТДиА» активно спонсорствам незанимается, но ежемесячно осуществляет финансовую поддержку футбольной команды.Недостатком является то, что мероприятия подобного рода организуются наинтуитивном уровне и не имеют обоснованных маркетинговых исследований.

На заводе РУП «БЗТДиА» разрабатываютсясоответствующие программы по связям с персоналом. Такая программа напредприятии содействует созданию коллектива, работающего как единая команда.

В качестве мероприятий поработе с персоналом используют внутренние публикации, корпоративныеразвлечения, организации праздников и поздравления.

На сегодняшний деньпроведение клиенто-ориентированной политики на предприятии становится деломвсего предприятия, а не только отделов маркетинга и сбыта. Посколькуудовлетворенные клиенты рекомендуют предприятие, когда к ним обращаются засоветом.

Такая политикареализуется через:

— следование буквезаключенных деловых соглашений;

— обеспечениедобросовестного выполнения заказов;

— рассматриваются жалобыи претензии клиентов.

Предприятие РУП «БЗТДиА»поддерживает взаимоотношения со СМИ, время от времени организовывает встречи сжурналистами. Однако большое внимание заводом этому не уделяется, поскольку РУП«БЗТДиА» является частью производственного объединения «Минский тракторныйзавод». А МТЗ в свою очередь организовывает и реализует пресс-конференции,приемы и встречи журналистов, а так же занимают эфирное время на телевидении.Что соответствующем образом влияет и на Бобруйский тракторный заводе.

Стимулирование сбытавключает в себя широкий спектр средств, призванных вызвать более быструю илиболее сильную ответную реакцию со стороны рынка.

Предприятие БЗТДиА применяетстимулирование потребителей, которое включает в себя демонстрации, выставки,распространение рекламных сувениров. Рекламные сувениры делаются на заказ,специально для поощрения постоянных клиентов или завоевания новых. В качестверекламных сувениров используют: зажигалки, фирменные пакеты, ежедневники, часыи др.

Кроме того, предприятие применяетмеры по стимулированию организованных потребителей и посредников. Это делается,для того чтобы поддерживать деловые контакты, привлекать и приобретатьпостоянных клиентов, как конечных потребителей, так и посредников. Здесьприменяются скидки, рекламные сувениры, а так же организовываются выставки.Выставки дают возможность предприятию демонстрировать свои товары, установить новыеделовые контакты, пообщаться с потребителями, найти новых клиентов (таблица 5).

Таблица 5 Затраты научастие в выставочно-ярмарочных мероприятиях и заключенные договора за 2006-2009гг. Год Затраты на участие  бел.руб. Суммы заключенных договоров Кол-во заключенных договоров 2006 32283938 1012561100 8 2007 84523095 87950754 2 2008 59394887 160204400 104 2009 65527847 193575800 85 ИТОГО 241729767 1454292054 199



/>

Рисунок 2 Затраты научастие в выставочно-ярмарочных мероприятиях и заключенные договора за 2006-2009гг.

Как видно из таблицы и диаграммыза период 2006-2009 годов, затраты имеют незначительную долю по отношению ксумме заключенных договоров. Затраты на организацию выставок составили 14%, асуммы заключенных договоров 86%. На 2006 год приходится наибольшая суммазаключенных договоров и наименьшие затраты на участие в выставках, которыесоставили 3,1% хотя по количеству договоров — 8. В 2007 году сумма договоров изатрат практически равны, сумма заключенных договоров превышает затраты толькона 3,9% и за этот период было заключено только 2 договора. В 2008 — 2009 годахсуммы заключенных договоров превышают суммы затрат на организацию выставочно-ярмарочнойдеятельности, в 2008г на 37%, а в 2009г. на 33,8%.

Исходя из данных таблицы 5,РУП «БЗТДиА» рассчитаем эффективность выставочно-ярмарочной деятельности поформуле (8).

1)Рассчитаемэффективность от выставочно-ярмарочной деятельности за 2006 год.

Р=Д/ З, (8)

где Д — сумма заключенныхдоговоров;

З — сумма затрат навыставочно-ярмарочную деятельность.

1012561100/32283938 =32,0

2) Рассчитаемэффективность от выставочно-ярмарочной деятельности за 2007 год, используя длярасчета формулу (9).

Эф. =Д/ З, (9)

где Д — сумма заключенныхдоговоров;

З — сумма затрат навыставочно-ярмарочную деятельность.

87950754/84523095 = 1,04

1) Рассчитаемэффективность от выставочно-ярмарочной деятельности за 2008 год, используя длярасчета формулу (10).

Эф. =Д/ З, (10)

где Д — сумма заключенныхдоговоров;

З — сумма затрат навыставочно-ярмарочную деятельность.

160204400/59394887 = 2,7

2) Рассчитаемэффективность от выставочно-ярмарочной деятельности за 2009 год, используя длярасчета формулу (11).

Эф. =Д/ З, (11)

где Д — сумма заключенныхдоговоров;

З — сумма затрат навыставочно-ярмарочную деятельность.

193575800/65527847 = 2,96

В результате проведенныхрасчетов видно, что наибольший коэффициент эффективности отвыставочно-ярмарочной деятельности составил 32,0 в 2006 году. Это значит, чтона один затраченный рубль приходится 32 рубля полученных от выставочныхмероприятий. Это говорит о том, что выставочно-ярмарочная деятельность 2006 годана заводе РУП «БЗТДиА» можно считать наиболее эффективной. Наименьшийкоэффициент эффективности от выставочно-ярмарочной деятельности приходится на2007 год и составляет 1,04. Это значит, что на один затраченный рубльприходится 1,04 рубля полученных от выставочных мероприятий.

Однако метод расчета,применяемый на предприятии недостаточно точно отражает эффективность проводимыхвыставочно-ярмарочных мероприятий, поскольку не используется показательдополнительной прибыли, полученный от проводимых мероприятий, который быпозволил провести сравнения с затратами на выставочно-ярмарочную деятельность.

В целомвыставочно-ярмарочную деятельность завода РУП «БЗТДиА» можно считатьудовлетворительной, поскольку она не является убыточной.

В качестве средств стимулированиясобственного торгового персонала предприятие применяет премирование к основнойзаработной плате. Однако премия составляет фиксированный процент от месячногооклада и не варьируется в зависимости от объемов реализации продукции. Т.е.отсутствует гибкая система стимулирования собственных работников. Один из самыхсложных в маркетинге вопросов, стоящих перед заводом РУП «БЗТДиА», — сколькосредств выделить на продвижение товара. Затраты на продвижение — вмашиностроении составляют 2 — 3%.

 Таким образом, учитываяспецифику машиностроительной отрасли, коммуникационная политика предприятияможет быть оценена, как удовлетворительная. Тем не менее, недостаточно развитостимулирование собственного персонала предприятия, в то время какстимулированию организованного потребителя и посредников уделяется значительноевнимание. На заводе отсутствует четкое построение целей и задач стимулированиясбыта, в результате чего не анализируются полученные результаты, а мероприятияразрабатываются на интуитивном уровне. Кроме того, не достаточно выделяемыхсредств, так как предприятие не может обосновать их необходимость.



2.3 Рост иэффективность коммуникационной политики РУП «БЗТДиА»

 

На РУП «БЗТДиА» поотношению к потребителям и торговым посредникам целесообразно применять единые стимулирующиемероприятия, поскольку большинство клиентов это дилерские фирмы Беларуси иРоссии. Следующий инструмент маркетинга, которыйиспользует РУП «БЗТДиА»- это выставки иярмарки. Уникальность выставки как элемента коммуникационной политикипредприятия в том, что она позволяет вести свою игру на чужой, в принципе,территории.

Предприятие привозит своюэкспозицию, но не разыскивает клиента по местам его «дислокации» — потенциальныепотребители сами приходят на выставку и посещают стенд предприятия. В рамкахвыставок проводятся конкурсы, презентации. Во время участия в выставкахпредприятием используются элементы стимулирования сбыта – распространениерекламно – сувенирной продукции (календари, ручки, блокноты, брелоки,зажигалки), заключаются контракты с отсрочкой платежа, предлагаются скидки припокупке определенного количества товара. В таблице 6 и 7 представлены результатыреализации дисков до проведения выставки и после.

Таблица 6 Реализация дисковРУП «БЗТДиА» на выставке «Сельхозпродмаш» г.Н.Новгород. 07.04.2009–11.04.2009 (различныемодификации)

Наименование товара

Диск

Реализация до выставки

(млн. руб. РФ)

Реализация

после выставки

(млн. руб. РФ)

Изменение в реализации

в % 175/70 6,30 7,40 17,46 165/80 2,10 2,50 19,05 205/65 2,20 2,22 1 185/65 3,60 3,70 2,8 185/70 1,10 2,00 81,8 175R16 1,30 1,60 23,08 205/70 2,80 2,95 5,36 235/75 6,10 7,60 24,6 205/70 8,60 9,00 4,65 155/70 3,30 3,50 6,06 Итого: 37,4 42,47 13,6 Дополнительный товарооборот 5,07*4,0%=0,20

Таблица 7 Реализация дисковРУП БЗТДиА на выставке-ярмарке «Агро-Омск» г. Омск РФ 16.02.2006г – 19.02.2006(различные модификации)

Наименование товара

Диск

Реализация до выставки

(млн. руб. РФ)

Реализация после

выставки (млн. руб. РФ) Изменение в реализации в % 175/70 7,60 13,1 72,4 205/70 4,20 4,55 8,3 225/75 3,00 3,25 8,3 21,00 1,10 2,00 81,8 18,00 1,35 1,90 40,7 16,00 2,10 2,50 19,05 37,5 – 39 2,80 3,20 14,3 29,5/75 4,40 4,75 8 14,00 – 20 5,60 6,30 12,5 6,00 – 13 1,70 2,00 17,6 11,2 – 20 2,35 2,60 10,4 10,0/75 – 15,3 5,10 5,50 7,8 11/70 3,20 3,50 9,4 11,00 1,70 3,00 76,4 Итого: 46,2 58,15 25,86 Дополнительный товарооборот 11,95 * 5,0%=0,60

Расходы на выставку«Сельхозпродмаш» г.Н.Новгород 07.04.2009 г. – 11.04. 2009 г. составили 0,13млн. р. РФ. Рентабельность в 2009 г. составила 4,0%. Из таблицы видно, чтодополнительный товарооборот после проведения выставки составил 5,07 млн. р. РФ.Теперь рассчитаем экономический эффект от выставки по формуле:

Ээ = Дп-Рв (12)



где Ээ — экономическаяэффективность выставки, ярмарки;

Дп- дополнительнаяприбыль;

Рв- расходы на выставку.

0,20 – 0,13 = 0,7 млн.руб. (РФ)

Таким образом, экономическийэффект составил 0,7 млн. р. РФ, а это значит, что данное мероприятие былоэффективно.

Расходы на выставке-ярмарке«Агро-Омск» г. Омск РФ 16.02.2009г. – 19.02.2009г. составили 0,17 млн. р. РФ.Рентабельность в 2009 г. составила 5,0%. Из таблицы видно, что дополнительныйтоварооборот после проведения выставки составил 11,95 млн. р. РФ. Теперьрассчитаем экономический эффект от выставки по формуле: 0,60 – 0,17 = 0,43

Эти расчеты говорят о том,что выставка прошла эффективно.

Теперь оценимэффективность каждого из средств коммуникаций методом экспертных оценок. Дляэтого построим модель, в которой по 10-балльной шкале оценим коммуникационноесредство по 5 категориям.

Таблица 8 Рейтингмедиа-средствСредство рекламы Кол-во баллов Категории Привлечение внимания Желание прослушать (посмотреть, прочитать) до конца

Доступность (понятность)

содержания Кратность воздействия Степень стимулирования к покупке Выставка 9 10 9 10 1 9 Газеты 23 7 5 6 1 4 ТВ 5 9 7 6 8 5 Сувениры 11 2 3 4 1 1 Баннеры 3 9 9 10 8 7 Отраслевые каталоги 8 7 3 5 1 2 Журналы 1 5 4 6 3 3 Веб-сайт 25 6 4 9 1 5 Наружная реклама 30 8 7 2 3

В результате определилисьявные лидеры среди медиа-средств; видна целесообразность участие в выставках иярмарках.

Ценовые методы продвижения товара к дистрибьютору являются самымиважными в отношении пробных и повторных покупок.

Главными ценовыми методами стимулирования применяемыми на РУП «БЗТДиА»,направленными на создание начального запаса продукта у дистрибьютора, являются:

— скидки. Прямое снижение цены, по которой товар продаетсядистрибьютору, иногда называется стимулированием с помощью оптовой скидки.Скидки на предприятии применяются довольно давно и постоянно. Ведетсянепрерывный учет и достоверный анализ скидок от объема реализованной продукциив денежном и процентном выражении.

— возврат. Предприятие берет на себя обязательство выкупить у продавцанереализованную продукцию. Данный метод представляет собой вариантраспространения на условиях консигнации, что позволяет дистрибьютору ничего неплатить производителю до тех пор, пока товар не будет реализован. А в случаеневозможности реализации товара, он возвращается на предприятие-производитель.РУП «БЗТДиА» заключил договора консигнации со многими Белорусскимиорганизациями-покупателями, а также с фирмами-посредниками.

Таким образом, напредприятии особенно развита и приносит результат существующая система скидок.Так же предприятие активно принимает участие в выставочно-ярмарочныхмероприятиях. Однако на предприятии не достаточно четко ведется учет и анализрезультатов данной деятельности. Рекомендуемая методика позволит достоверно ичетко определить эффективность выставочной деятельности и расставить приоритетыкоммуникационных средств воздействия на потребителя.



3. Путисовершенствования коммуникационной деятельности предприятия и повышение ееэффективности

 

3.1.Стимулирование прямых продаж

 

Следует помнить, чтотолько системное применение коммуникационного комплекса позволяет получитьсинергетический эффект. Это значит, что одновременное комплексное воздействие всехвидов (элементов) дает суммарный эффект значительно больший, чем сумма эффектовкаждого из элементов, используемых по отдельности:

Разработаннаяпредприятием коммуникационная стратегия не достигнет своих целей, если не будетсоздана система анализа результатов и контроля. Она должна обеспечить оценкуответной реакции по формированию спроса и стимулированию сбыта. Данный элементсистемы «коммуникационной стратегии» позволит своевременно и адекватнореагировать на настроение целевой аудитории и вносить поправки в любой элементи систему коммуникаций.

Одним из путейсовершенствования коммуникационной политики рассмотрим стимулирование прямыхпродаж, а точнее скидки. Скидки предоставляются всем клиентам и зависят отобъема приобретенной партии продукции (таблица 9).

Таблица 9 Скидки поитогам реализации готовой продукции 2007-2009 гг.МЕСЯЦ % скидок 2007 2008 2009 январь 4,54 1,17 7,15 февраль 5,99 1,28 8,08 март 4,10 0,00 6,47 апрель 2,96 1,23 6,38 май 3,30 0,00 6,08 июнь 3,60 0,00 5,99 июль 0,03 2,79 6,08 август 0,00 14,86 7,41 сентябрь 0,33 8,12 6,79 октябрь 0,23 0,77 6,65 ноябрь 0,00 6,44 декабрь 0,46 5,77 ИТОГО 2,13 2,23 6,57

Как видно из таблицы ирисунка наибольший процент скидок приходится на 2009 год. Это связанно сувеличением плановых показателей сбыта продукции, в связи, с чем предприятие вынужденноувеличивать скидки, чтобы стимулировать сбыт и выполнять план реализацииготовой продукции.

При реализациипроизведенной продукции предприятие имеет право предоставлять покупателю скидкисо сформированной отпускной цены, исходя из разработанного положения «О порядкеприменения скидок при реализации запасных частей к тракторам» на РУП«Бобруйский завод тракторных деталей и агрегатов» утвержденного 09.01.2006 г. иизменений к нему.

Продажа на территории РБтоваров, приобретенных для собственного производства и потребления и неиспользованных для этих целей, осуществляется по ценам, не превышающим болеечем на 5 % цену приобретения товара.

Автором данного диплома,предлагается предоставлять скидки в зависимости от объема партии:

От 1 — 3 млн. р. 1%;

3 — 5 млн. р. 2%;

5 — 10 млн. р. 3%;

Свыше 10 млн. р. — расчетная цена.

Таким образом, прибыль,полученная от предоставления скидок и как следствие увеличение товарооборотабудет определяться в зависимости от региона и характера заказа, составит:

1 Для РеспубликиБеларусь она составляет до 25%.

2  В другие регионыприбыль определяется в зависимости от рыночной цены на аналогичную продукцию всоответствующем регионе, но, как правило, не более 10-15%.

3 Так же на ценувлияет характер заказа, например для государственного заказа прибыльустанавливается до 3%.

 

3.2Рекламная кампания РУП «БЗТДиА»

 

Предлагаем следующуюпрограмму рекламной кампании РУП «БЗТДиА».

Программа рекламнойкампании РУП «БЗТДиА».

1 Краткая информация обобъекте и продукции: РУП «БЗТДиА» производит и реализует трактора. Маркетинговыецели предприятия – увеличение доли рынка посредством концентрации усилий нацелевых группах.

2 Цели рекламнойкампании:

увеличение объема продажосновного и дополнительного ассортимента

увеличение доли рынка насформулированном целевом сегмент.

3 Задачи по реализациицелей:

 - постоянно напоминатьпостоянным заказчикам о необходимости пользоваться только продукцией РУП«БЗТДиА»;

 - убедить потенциальныхзаказчиков целевой группы приобретать товары РУП «БЗТДиА»;

 - создать образ товара предприятияи образ РУП «БЗТДиА»;

 - обеспечитьмаксимальную информированность потенциальных покупателей о системемаркетинговых коммуникаций, используемой РУП «БЗТДиА», в местах реализации продукцииРУП «БЗТДиА», способах приобретения и расчетов товаров РУП «БЗТДиА».

4 Рекламная стратегия РУП«БЗТДиА». Цель: увеличить долю рынка фирмы за счет увеличения объема продажтовара целевой группе компании.

Девиз рекламы – «Качествопроверенное временем».

Творческая стратегия.Качество товара необходимо подкреплять качеством рекламы, то есть рекламнаяпродукция должна отличаться яркостью, доступностью, емкостью и лаконичностьюизложения информации. Печатную рекламу «листовочного типа» следует размещать наплотной бумаге высокого уровня качества с глянцевой поверхностью. Процесссоздания рекламных роликов следует проводить при содействии илинепосредственном участии специалистов в сфере рекламных технологий.

1 При выборе средствраспространения информации прежде всего необходимо учесть стоимость рекламы.

Стоимость рекламыучитывается двояким образом. В нее входят:

— общие расходы нарекламу. Допустим, что рекламное объявление размером в 1/4 полосы в еженедельнойгазете стоит 50 тыс. руб., а в журнале — 25 тыс. руб.;

— рекламные расходы(стоимость рекламы) в расчете на тысячу читателей рассчитываются по такойформуле:

Стоимость рекламы на = Общиерасходы на рекламу тысячу зрителей Тираж издания или зрительская (13)

 аудитория, тыс.чел.

В данном случае стоимостьрекламы в газете (сi) составит 10 руб. на тысячу человек при тираже5 млн. экз., стоимость рекламы в журнале (сj) составит 50 руб. натысячу человек при тираже 500 тыс. экз.:

С1 =50000 руб./ 5000тыс.чел.=10 р.

С2 = 25000 руб. /500тыс.чел.= 50 р.

Казалось бы,рекламирование в газете выгоднее, поскольку рекламой охватывается большаяаудитория и издержки на тысячу читателей меньше.

Определение стоимостирекламы с учетом бесполезной аудитории.

Бесполезная аудитория — это часть аудитории, на которую обращена реклама, но которая не являетсяцелевым рынком предприятия.

Рассчитаем стоимостьрекламы с учетом бесполезной аудитории:

Стоимость рекламы сучетом = Общие расходы на рекламу

 Бесполезной аудитории Целеваяаудитория, тыс.чел. (14)

Предположим, что из всехчитателей газеты объявлением заинтересуются 250 тыс. чел. Остальные 4750 тыс.чел. (5000-250) составят бесполезную аудиторию. Если из читателейспециализированного журнала на рекламу «клюнут» тоже 250 тыс. чел., тогдабесполезная аудитория составит 250 тыс. чел. (500-250). Тогда стоимость рекламына тысячу читателей составит: для газеты (ci) — 200 р., а для журнала (cj) — 100 р. Следовательно, с учетом бесполезной аудитории эффективнее реклама вспециализированном журнале.

Выставкии ярмарки так же можно рассмотреть, как вид рекламных мкроприятий.

В 2011 году планируетсяпроведение национальной выставки «Белагро 2011» в городе Минске. Основываясь наотчете об участии РУП «БЗТДиА» в выставочно-ярмарочных мероприятиях за 2010 годи учитывая положительный опыт работы за последние 3 года с покупателями, можно предположить,что договоров на поставку товара на этой выставке будет заключено как минимумна такую же сумму (21280 тыс. р.), кроме этого мы предполагаем, что у покупателей,которым была поставлена техника начиная с 2008 по 2010 год по заключеннымдоговорам поставки появиться возможность в поставке совместимых узлов идополнительных агрегатов, а это еще 6-8 млн. р. (возьмем ср. арифм. 7 млн. р.) рублей.Таким образом, учитывая затраты на организацию и проведение выставки, можнорассчитать предполагаемую эффективность от участия в Национальной выставке«Белагро 2011».

Предполагаемаяэкономическая эффективность от участия в Национальной выставке «Белагро 2011»составит не менее 12 млн. р.

 

3.3 Методыстимулирование персонала, посредников, покупателей

 

Личная продажа –представление товара/услуги одному или нескольким клиентам, осуществляемое впроцессе непосредственного личного общения, то есть устное представление товарав ходе беседы (переговоров) с потенциальными потребителями.

С целью повышениямотивации торгового персонала важна система справедливого вознаграждения.Помимо простого традиционного вознаграждения – прямой зарплаты применяетсяпрямая комиссия, которая обычно составляет от 3 до 15% от объема продажи, взависимости от типа продукта и отрасли. Данный вид оплату труда напрямуюзависит от выполненной работы. Комбинирование основной зарплаты и комиссии даетвозможность использовать преимущества двух указанных способов стимулированияусилий труда: основная зарплата обеспечивает работников защищенным доходом, авознаграждение дает дополнительные мотивации для достижения целей компании.

Реализация различнойпродукции (например, новой для рынка и хорошо зарекомендовавшей себя) требуетразличных усилий, что непременно должно быть учтено при формированиипремиального фонда сотрудников маркетингового подразделения в виде повышающихили понижающих коэффициентов. Пример дифференциации размеров индивидуальноговознаграждения в зависимости от полученного предприятием дохода представлен втаблице 10.



Таблица 10 Дифференциацияразмеров индивидуального вознагражденияСумма поступивших денежных средств, млн. руб. Процент вознаграждения Группа товаров А Группа товаров Б 100 0,5% 0,4 100-125 0,8% 0,7 125-170 0,7 млн. руб.+0,4% от суммы перевыполнения 0,6 млн. руб.+0,35% от суммы перевыполнения Свыше 500 1 млн. руб. = 0,35 от суммы перевыполнения 0,9 млн.руб.+0,35% от суммы перевыполнения

Не все сотрудники отделамаркетинга занимаются продажами, отсюда возникает необходимость деленияпремиального фонда на две части в определенной пропорции (к примеру, 80% и20%). Итого заработная плата маркетеров при должностном окладе 475 тыс. рублейи полученной им сумме денежных средств от реализации в размере 125 млн. руб.составит 1275 тыс. рублей по формуле:

475+0,8*(125000*0,8/100)=1275тыс.руб. (15)

В случае если маркетолог одновременнозанимается реализацией нескольких групп товаров, то расчет принимает следующийвид (при условии, что товаров группы А реализовано на 75 млн. руб., а группы Б– на 50 млн. руб.), рассчитаем по формуле

475+0,8*(75000*0,8/100+50000*0,7/100)=1235 тыс.руб. (16)

Кроме того, должныприсутствовать неординарные способы мотивации, действующие на сознаниеработников опосредованно: участие в тренингах, специальных акциях, конкурсах,проводимых для сотрудников предприятия, возможность карьерного роста и прочие.

Известно, что человек сославянским менталитетом, так же как и с французским, в отличии от обладателейнемецкого или американского менталитетов, скорее предпочитает меньше работать именьше зарабатывать, чем сильно напрягаться и зарабатывать немного больше. Премияпо результатам должна составлять 50-70% к основному окладу. Ни в коем случаенельзя забывать, что это – именно премия. И она должна быть четко увязана срезультатом работы. За основу системы стимулирования маркетологов целесообразнопринять систему Хаббарда, приспособленную к реалиям белорусского маркетинга. Вклассическом варианте каждому сотруднику в зависимости от сложности выполняемыхим работ присваивается определенный балл (например, мерчендайзер-15, специалистпо аналитике и маркетинговым исследованиям- 20, специалист по освоению новыхранков-30 и т.д.). Впоследствии сумма полученной прибыли делится на общую суммубалов и разносится по специалистам в соответствии со степенью оценки сложностиих работы. Например, выполнил поставленную задачу — получил десять баллов, невыполнил — минус десять баллов. Подал отчет с опозданием на день – минус двабалла и т.д. Все эти баллы в итоге и отражаются на заработной плате. Системастимулирования маркетологов приведена в таблице 11.

Таблица 11 Системастимулирования маркетологовНаименование задания

Сложность,

балл

Качество и полнота исполнения

(0,1-1) Срок сдачи задания

Устаннов-

ленный

Фактиче-

ский Начисленно баллов Маркетинговое исследование рынка 20 0,7 12.07.06 11.07.06 14 Разработка формы анкеты 8 1 16.07.06 16.07.06 8 Разработка плана презентаций 12 1 21.07.06 22.07.06 10 Информационное сопровождение продаж 15 0,8 29.07.06 30.07.06 10

Определим критерии и дадимзначимость каждому критерию при проведении маркетинговых исследований рынка втаблице 12.



Таблица 12 Примерныекритерии при проведении исследованияНаименование критерия Значимость Выявление возможных сфер применения исследований 0,15 Определение емкости рынка с разделение его на сегменты, определение доли рынка, занимаемой конкурентами 0,25 Анализ требований, предъявляемых рынком к данному виду продукции 0,25 План мероприятий по продвижению на рынок 0,2 Определение параметров эффективности системы продвижения, маркетингового и технического сопровождения, а так же их контроля 0,15

Премиальный фондмаркетологов делим на максимальное количество баллов и умножаем на баллы,заработанные каждым специалистом. В таблице 13 представлены критерии маркетинговогоконтроля.

Таблица 13 Критериимаркетингового контроля

Группы

показателей Частный показатель Показатель Вес Стремление показателя Значение НК** План Факт Контроль за выполнением годовых планов Динамика сбыта, млн.руб 0,2 0,6 max 733866 572795 0,78 Динамика доли рынка,% 0,4 max 7,3 21,4 1 Соотношение между затратами и сбытом 0,3 min 6,1 5,9 1 Число рекламаций 0,1 min 23 31 0,74 Контроль прибыльности Рентабельность на белорусском рынке, % 0,3 0,4 max 12,1 11,0 0,9 Рентабельность на российском рынке, % 0,3 max 14,2 12,0 0,85 Рентабельность на рынке ТНП*,% 0,1 max 7,2 6,9 0,96 Рентабельность на рынке ТНП**,% 0,3 max 14,5 15,1 1

ТНП* – товары народногопотребления.

ТНП ** — товарыпроизводственного назначения.

НК** — нормирующийкоэффициент, учитываемый при расчете премии.

При оценке эффективностиуправления маркетинговым подразделением производится расчет интегральногопоказателя надежности, который характеризует использование экономическогопотенциала подразделения.

Интегральный показательнадежности определяется путем применения аддитивного подхода по формуле:

ИПН=∑(Wk*∑(NKki*Fki), (17)

где ИПН – интегральныйпоказатель надежности;

Wk — весовой параметр k-й группы показателей;

NKki – значение нормирующего коэффициентадля i-го показателя k-й группы, характеризующего степеньего близости к оптимальному значению.

Fki – весовой параметр i-го показателя в k-й группе;

При этом должнособлюдаться равенство

∑Wk = 1, ∑Fki = 1 (18)

Чем ближе ИПН к единицы,тем мощнее задействован потенциал подразделения, выше надежность его работы иэффективность управления в целом согласно формуле

ИПН=0,6*(0,2*0,78*0,4*1+0,3*1+0,1*0,74)+0,4*(0,3*0,9+0,3*0,85+0,1*0,96+0,3*1)=0,93.

В нашем случае ИПН равен0,93, что свидетельствует о не достижении маркетинговым подразделением всехпоставленных перед ним задач. Соответственно, фонд вознаграждения маркетологовсоставит лишь 93% положенных выплат при выполнении всех параметровмаркетинговой деятельности за год. Таким образом, можно сделать вывод, что развитиемаркетинговых подразделений на предприятии идет достаточно противоречиво инеоднозначно. Тактика, стратегия и философия развития предприятия работают сэффектом «лебедя, рака и щуки». В итоге кризис на предприятии усугубляется.Рекомендуемая методика стимулирования специалистов по маркетингу позволитустановить систему стимулирования, направленную на четкое выполнение функций,на достижение им максимальных продаж и позволит урегулировать четкую,прозрачную систему ответственности.

Система мотивации к покупкедля конечного пользователя это:

1 способностьпредлагаемого продукта удовлетворить возложенные в него ожидания потребителя;

2 цена;

3 надежность всоответствии с ожиданиями потребителя и заявлениями производителя;

4 гарантии качествав соответствии с заявленной ценой;

5 престиж, дизайн,стиль и т.д.;

6 лояльность,известность, узнаваемость бренда или торговой марки;

7 мнение о продуктепродавца, эксперта или доверенного лица.

Дляреселлера (перепродавца/провайдера услуг) это:

возвратна инвестиции и уровень рисков;

уровеньцены по отношению к конкурирующим продуктам и возможная прибыльность отсовершаемой сделки;

ценоваяполитика производителя/поставщика;

финансовыеусловия и предпочтения при совершении сделки купли-продажи;

известностьбренда и узнаваемость торговой марки среди клиентов и конечных потребителейпродукта;

размерзанимаемой доли на рынке аналогичных продуктов или конкурирующих торговыхмарок;

уровеньконкуренции и конкурентный климат;

величинамаркетинговой, рекламной и PR-активностипроизводителя/поставщика по отношению к его конкурентам, присутствующим нарынке;

маркетинговаяи информационная поддержка;

широтасервисной сети и сервисная политика;

Приэтом объединяем маркетинговые мероприятия в единую стратегию «тяни-толкай» (таблица14). Смысл данной стратегии: «толкай» продукт (товар/услугу) в партнерскийсбытовой канал и «тяни» клиента-потребителя в канал сбыта, а потребителя «тяни»к прилавкам магазинов.

Таблица14 Мероприятия стратегии «тяни-толкай»«Тяни» «Толкай»

«Ребэйт» — предоставление скидки в зависимости от объемов продаж, т.е. при продаже 20 единиц товара в месяц партнер получает за каждую следующую продажу $10;

«Контроль цены» — повышение заработка партнера без изменения цены;

«Защита цены склада» — гарантия и своевременное предупреждение о снижении цен производителем;

Мотивация менеджеров по закупкам;

Совместные фонды развития и рекламы;

Совместный брендинг;

PR-поддержка и информационное сопровождение торговых партнеров;

Размещение в специальном разделе интернет-сайта производителя наиболее лояльных партнеров;

Соревнование для партнеров;

Обучение, конференции, информационная поддержка.

Дисконтирование – ограниченное во времени, приурочено к событию или сезону и т.д.;

Рамочные программы и клубы любителей, почитателей талантов;

«Угроза повышения цены – ограничение во времени;

Предварительные заказы;

Комплексные наборы – скидка;

Подарки – довесок должен быть более 10% стоимости, только тогда это мотивирует на покупку, если меньше, то это повышение лояльности;

Конкурсы – для потребителя;

Товар/услуга в действии – демо-шоу, бесплатное бета-тестирование, тест-драйв и т.п.

Воснове мероприятий «толкай» лежит выгода: для потребителя – ценовая,функциональная, социальная, ментальная; для участника сбыта – финансовая и еепроизводные, ментальная, функциональная.

Воснове мероприятий «тяни» лежит желание получить выгоду:

употребителя – желание в потребительской выгоде;

уучастника сбыта – желание в финансовой выгоде и ее производных, ментальной,функциональной и социальной.

Таковасущность сбыта, его основных типах каналов сбыта, стратегии «тяни-толкай».

Методы продвижения представляют собой деятельность предприятия пораспространению сведений о достоинствах предлагаемого товара и убеждениюцелевых потребителей его приобретать. Современные предприятия имеют сложнуюсистему маркетинговых коммуникаций для установления и поддержки отношений спосредниками предприятия и целевыми потребителями.

Технический прогресс способствует появлению новых средствраспространения информации: электронные газеты, способные выдать на дисплейкомпьютера рекламные объявления; видеокассеты, позволяющие нагляднопродемонстрировать товар и другие. Для достижения наибольшего коммуникационногоэффекта фирмы используют средства воздействия в различных комбинациях.

При плохой или недостаточной координации может происходить взаимнаянейтрализация воздействия, осуществляемого с помощью различных инструментов.Например, установив скидки к цене на продукцию, необходимо информировать обэтом потребителей. Только за счет рационального согласования политики в областицен, коммуникации, работы с изделием и продвижения товара, с учетом целевойгруппы потребителей может быть сформирована разумная маркетинговая политика, вкоторой «целое больше, чем сумма элементов». Экономическая задача предприятия, состоящая в том, чтобы создатьоптимальную комбинацию инструментов маркетинга, приводит к решению проблемыименуемой – обоснование комбинации маркетинг-микс. Необходимо использовать планирование мероприятий маркетинг-микс повыведению продукции на рынок. Учитывая специфику машиностроительногопроизводства, необходимо анализировать следующие инструменты маркетинговогокомплекса: цена, реклама, организация сбыта.

Комбинации вышеназванных инструментов маркетинга необходиморассматривать с позиций двух качественных характеристик: высокая и низкаявеличина показателя, которые являются экспертными оценками. Метод экспертных оценок опирается на мнениеспециалистов в конкретной области работы предприятия. Эксперт основывает своесуждение на причинных факторах, оценивая вероятность их влияния и возможностинаступления при реализации какой-либо стратегии. Прогноз основывается навидении, интуиции, опыте и профессионализме того, кто его формирует. Главнымнедостатком такого подхода является невозможность проверки прогноза и различныйуровень компетентности экспертов. Однако для принятия решения относительноприменения тех или иных инструментов или стратегий по комплексу маркетингаэкспертные оценки позволяют принять более обоснованное решение.

Цель экспертных оценок заключается в том, что бы получить оптимальнуюкомбинацию маркетинг-микс, обеспечивающую предприятию получение максимальнойприбыли при реализации произведенной продукции. Проводимые расчеты удобнопредставить в табличной форме.

В примере используютсяследующие числовые данные:

— переменные издержки наединицу продукции составляют 15,97 р./1 ед.;

— постоянные издержки навесь объем выпуска продукции составляют 2932 р. /год.

В таблице 15 приведеныхарактеристики комбинаций инструментов маркетинга, которые в различной степенимогут обеспечить достижение требуемых результатов в отношении коммуникационнойполитики и успешной реализации произведенной продукции.



Таблица 15 — Характеристикакомбинаций инструментов маркетингаРассматриваемая комбинация Качественная характеристика величины показателя Цена Реклама Организация сбыта A низкая низкая низкая Б низкая низкая высокая В низкая высокая низкая Г низкая высокая высокая Д высокая низкая низкая Е высокая низкая высокая Ж высокая высокая низкая З высокая высокая высокая

1 Цена может быть высокойили низкой;

2Стоимость рекламы может быть высокая или низкая;

3Затраты на организацию сбыта могут быть высокими или низкими. Значенияпоказателей в колонках 2 и 3 определяются типом производства и от комбинации ккомбинации не изменяются. Значения показателей по элементам маркетинг-микс(колонки 4, 5, 6) определяются финансовыми возможностями предприятия.Прогнозируемый объем продаж является реакцией потребителей на установленнуюцену, проведенную рекламную кампанию и организацию системы сбыта иустанавливается в ходе маркетинговых исследований. Объем безубыточности(колонка 8) является расчетной величиной и характеризует ситуацию, когдабалансовая прибыль предприятия равна нулю. Превышение объема безубыточности(колонка 9) является важным расчетным показателем, определяющим запас«прочности» продаж предприятия на рынке относительно конкурентов. Величинапокрытия издержек на единицу продукции (колонка 10) характеризует разницу междуценой продажи и переменными издержками на единицу продукции, т.е. имеет местоситуация, когда предприятие погасило издержки и каждая дополнительно проданнаяединица будет приносить прибыль. Конечный финансовый результат работыпредприятия может определяться прибылью или убытками (колонка 11) ирассчитывается как произведение величины покрытия издержек на единицу продукциина превышение объема безубыточности.

Посколькукомбинация 3 обеспечивает предприятию получение наибольшей прибыли (3 = 147415р./год), то она и является оптимальной. Соответственно предприятиюцелесообразно использовать следующую комбинацию инструментов маркетинга: ценаза единицу продукции – 117 р.; затраты на рекламу – 5000 р./год; затраты наорганизацию сбыта – 11000 р./год. Таким образом, данная методика позволяетпредприятию получить максимальную прибыль, используя такие инструментымаркетинга, как цена, реклама и стимулирование сбыта. Для достижениянаибольшего коммуникационного эффекта предприятию необходимо использоватьсредства воздействия в различных комбинациях.

 

3.4PRипресс-релиз, как метод совершенствования коммуникационной политики

 

Первоначально на РУП«БЗТДиА» необходимо создать службу PR, к основным функциям которой будет относиться:

1 информационнаяфункция – предоставление информации об организации целевым группам с цельюформирования полного представления о ней и ее состоянии;

2 функция имиджа –формирование имеющегося и постоянно обновляемого образа организации вобщественном мнении;

3 управленческаяфункция – регулирование позиции организации на рынке с учетом мненияобщественности;

4 коммуникативнаяфункция – формирование контактов и взаимодействия организации с общественными итерриториальными образованиями (объединениями, общественными организациями,потребителями, другими странами);

5 функциясохранения жизнеспособности – проведение мероприятий по доверительномуобоснованию необходимости, пользы деятельности конкретной организации дляобщественности.

В состав PR-отдела (бюро) могут входитьруководитель, менеджер по региональному PR, менеджер по организации PR-мероприятий (таблица 16).

Таблица 16 – должностныеинструкции сотрудников PR-отдела

Руководитель PR-отделаЗадача

обеспечить максимальную эффективность PR-активность компании;

формирование имиджа и восприятия компании в обществе Функции

Управление отделом:

— руководство отделом, сотрудниками;

— выстраивание коммуникаций со смежными подразделениями;

— разработка детального плана PR-мероприятий;

— определение PR-бюджета;

— контроль выполнения PR-плана.

Работа со СМИ:

— разработка и донесение концепции и стратегии PR до всех целевых аудиторий;

— постоянное взаимодействие с журналистами и обеспечение самого высокого индекса информационного присутствия на рынке;

— организация тестирования продукта в СМИ.

Мероприятия:

— разработка и проведение мероприятий, направленных на формирование благоприятного имиджа фирмы;

— планирование и организация участия компании в мероприятиях, отвечающих позиционированию бренда;

— планирование и организация спонсорских проектов.

Подготовка профессиональных текстов

— подготовка пресс-релизов о деятельности фирмы, ее товаров;

— подготовка ответов на запросы СМИ и других организаций о деятельности фирмы;

— разработка внутрикорпоративных информационных материалов;

— обеспечение высокого качества и грамотности всех исходящих маркетинговых материалов;

— подготовка презентаций.

Другое

— подготовка и проведение тендеров для выбора сторонних PR-фирм для проведения PR-акций компании;

— координация работы с PR-агентствами;

— анализ эффективность проведенных PR-акций, подготовка отчетов Критерии оценки

Имидж и восприятие компании и бренда;

Качество и количество публикаций в прессе;

Выполнение задач отдела Отчетность

Отчет по каждой PR-акции;

Контент-анализ СМИ (ежеквартально)

Оценка репутации компании (ежегодно)

Менеджер по региональномуPRЗадача обеспечить максимальную эффективность региональных коммуникаций Функции

— анализ рынка услуг проведения PR-мероприятий;

— разработка детального плана проведения региональных PR-мероприятий;

— оказание помощи менеджерам отдела маркетинга в подготовке региональных PR-мероприятий, проводимых партнерами;

— помощь региональным партнерам в подготовке и проведении региональных PR-мероприятий;

— взаимодействие с журналистами региональных изданий, региональным TV, радиокомпаниями. Критерии оценки

Эффективное использование маркетинговых возможностей организации;

Качественная организация региональных PR-мероприятий Отчетность

Отчет об эффективности PR-активности по регионам и в регионе;

Отчет по каждому мероприятию

Менеджер по организации мероприятийЗадача качественная организация мероприятий Функции

— анализ рынка услуг проведения PR-мероприятий;

— разработка детального плана проведения региональных PR-мероприятий и го согласование;

— разработка и согласование с руководство бюджета PR-мероприятий;

— организация конкурса для выбора сторонних PR-агентств или рекламных фирм для проведения PR-мероприятий;

— осуществление процессного взаимодействия со сторонними организациями, участвующими в подготовке или проведении PR-мероприятий;

— подготовка договоров с подрядчиками;

— организация и контроль над работой подрядчиков;

— оказание помощи менеджерам отдела маркетинга в подготовке региональных PR-мероприятий. Критерии оценки Качественная организация PR-мероприятий Отчетность Отчет по каждому мероприятию

Основным методом оценки PR-мероприятий являются рейтинги.

Рейтинг – это инструментоценки имиджа одного фигуранта рынка относительно другого. Он дает информацию:

 - для партнеров – опотенциальных возможностях фигуранта (используется для принятия решений осотрудничестве);

 - для фигуранта рейтинга– об относительных возможностях конкурентов, своих сильных слабых сторонах(используется для корректировки собственной стратегии);

 - для общественности – оситуациях в определенном сегменте рынка (используется для формированияобщественного мнения).

Методика проведения PR-мероприятия – освещение в СМИдеятельности организации

Шаг 1. Учет реквизитныхданных о статье.

— издание;

— дата публикации;

— название статьи;

— основная тема;

— автор;

— объем публикации;

— расположение на полосе,в рубрике;

— упоминание марки;

— упоминание учреждения;

— упоминаниеорганизационной структуры;

— упоминание персоны.

Шаг 2. Общий анализинформационных источников:

— периодичность обращенийк теме;

— преобладающаянаправленность публикаций;

— преобладающий типпубликаций:

Шаг 3. Анализ PR-деятельности конкурентов.

— общая динамикапубликаций по теме;

— динамика публикаций оборганизации;

— количество явноинициированных PR-сообщений;

— количество негативныхпубликаций;

— количествоположительных публикаций и отзывов;

— количество нейтральных,информационных статей;

— цикличностьинициирования тематических PR-обращений;

— поддержка определенныхучреждений (кем? почему?);

— антиреклама организации(кто? почему?);

— тематика публикаций,продвижение услуг.

Все данные и результатыпредставляются в виде графиков и диаграмм.

Для составления рейтингаучитываются следующие критерии оценки сообщения:

- важность события,удачный информационный повод – 1 балл;

- интересныйзаголовок — 1 балл;

- названиеорганизации в заголовке – 2 балла;

- побуждение кдействию – 1 балл;

- отзыв отконкурентов – 1 балл;

- позиционирование– 1 балл;

- информационнаянасыщенность – 1 балл;

- соответствие темеполосы или рубрики – 1 балл;

- графическоесопровождение – 1 балл.

Расчет производится поформуле, которая учитывает все приведенные характеристики:

R = Q · О ∙ V ·Z ∙ (T/10 000)· K ∙ S / N, (19)

где, Q – сумма баллов качественныххарактеристик материала согласно критериям оценки;

O – авторская оценка фигуранта:положительная (коэффициент = 2), отрицательная (коэффициент = -1); нейтральная- (коэффициент = 1);

V – объем публикации (за единицуберется формат А4);

Z – вероятность запоминания информации(зависит от количества информации о конкретной организации в исследуемойстатье;

T – тираж издания (заявленный тираж);

K – соответствие темы и стиляпубликации целевой аудитории издания:

не соответствует — (коэффициент = Ѕ), соответствует — (коэффициент = 1);

S – серийность > 3 (материалы,публикуемые в рамках PR-кампании)– коэффициент = 2;

N – количество конкурентов,упоминаемых в материале.

Данная методика позволяетс высокой достоверностью выявить лидеров рейтинга в СМИ за определенный период,а также подсчитать уровень общественного мнения о любой компании в сравнении сконкурентами.

Автором работыпредлагается пример пресс-релиза РУП «БЗТДиА».

Бобруйскийзавод тракторных деталей иагрегатов изготовил образец трактора «Беларус» дляэкспорта вАзию

РУП«Бобруйский завод тракторных деталей и агрегатов» изготовило образецупрощенного трактора «Беларус-311» для экспорта в страны Азии. Об этом сообщилдиректор предприятия Александр Агранович.

По егословам, для адаптации трактора к условиям эксплуатации в странах Азии упрощенаего конструкция, машина стала значительно дешевле.

Сейчасобразец проходит параллельно внутризаводские испытания и на МТЗ. Если онизавершатся успешно, то с 2011 года начнется серийное производство этоготрактора. «У нас уже есть предварительные заявки на его поставку, и мынадеемся, что эта модель будет пользоваться высоким спросом», — сказалАлександр Агранович.

Кроме того,на предприятии разработана модель трактора «Беларус-324» сгидротрансмиссией: вместо механических 16 передач вперед и 8 назад тракторимеет всего одну рукоятку, позволяющую двигаться вперед и назад сбесступенчатым изменением скорости от 0 до 25 км/ч. Освоить производство этоймодели планируется в 2011 году.

Бобруйскийзавод тракторных деталей и агрегатов основан в 1945 году. Входит в состав МТЗ.Здесь выпускается более 500 наименований деталей и узлов, применяемых втракторостроении, а также тракторы «Беларус-320» и коммунальныемашины на их базе. В 2009 году освоен выпуск более мощных тракторов«Беларус-622» и «Беларус-422». На предприятии внедренасистема менеджмента качества проектирования и производства продукции всоответствии с международными стандартами ИСО серии 9001 версии 2001. На заводеработают около 3,5 тыс. человек.



Заключение

 

Проведенное в дипломнойработе исследование позволяет сделать следующие выводы и предложения:

1. Коммуникационнаяполитика предприятия представляет собой специфическое сочетание средстврекламы, личной продажи, стимулирование сбыта и связей с общественностью. Всеэти инструменты компании используют для достижения рекламных и маркетинговыхцелей. Практика маркетинговой деятельности убеждает в том, что эффективнаякоммуникация возможна только при комплексном подходе. Стимулирование сбыта –подразумевает использование многообразных средств воздействия, направленных наувеличение сбыта. Это разнообразные побудительные средства, призванные ускоритьи увеличить продажи отдельных товаров потребителям или торговым посредникам.Различают стимулирование потребителей, стимулирование торговых посредников истимулирование собственного персонала. Роль стимулирования сбыта в современнойэкономической системе постепенно возрастает. Это связанно, прежде всего, соснижением эффективности рекламы из-за увеличения ее стоимости, чрезмернойнасыщенности средств распространения информации и законодательных ограничений.

2.Маркетологу желательно наладить учет эффективности стимулирующих мероприятийсвоей продукции. Это позволит получить информацию о целесообразностистимулирования и результативности ее средств, определить воздействие методов напокупателей, посредников и персонала. Экономическая эффективность стимулирующейкампании определяется соотношением между результатом, полученным отмероприятий, и вложенными средствами на их реализацию за определенныйпромежуток времени. Эффективность психологического воздействия стимулирующихмероприятий на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов,опросов.

Чем вышерентабельность, тем наиболее эффективным оказывается мероприятие, однако набелорусских предприятиях не отрицательную рентабельность коммуникационныхмероприятий можно рассматривать как целесообразную, даже если ее значение оченьмало.

3. Мероприятия постимулированию сбыта, как правило, сочетаются с рекламой или личными продажами.Деятельность по стимулированию торговли и торговых работников поддерживаетпроцесс персональных продаж. Использование стимулирования сбыта, компаниядолжна установить цели, выбрать необходимые средства, разработать наиболееэффективную программу, предварительно проверить, реализовать и оценить ее результаты.Продвижение товара от производителя к дистрибьютору,которое обычно называется стимулированием сферы торговли, чаще всего являетсяценовым стимулированием. Средства для стимулирования предприятий-потребителейво многом совпадают со средствами для стимулирования торговли и потребителей. Такимобразом, методы стимулирования сбыта представляют собой деятельность фирмы пораспространению сведений о достоинствах предлагаемого товара и убеждениюцелевых потребителей его приобретать.

4. Продолжительностькампании по стимулированию также играет важную роль. Если кампания постимулированию длится очень мало, многие из потенциальных клиентов пропустятее. Если она будет тянуться очень долго, то теряет свою актуальность. Приразработке программы по стимулированию сбыта предприятия вынуждены учитыватьмножество факторов, в том числе тип товара или рынка, использование стратегиипроталкивания товара или привлечения покупателей. Степень готовности покупателяи этап жизненного цикла товара. И только при комплексном подходе и сочетанииинструментов коммуникационной политики, предприятие может достигнутьпоставленных целей и задач.

5. Главной задачей предприятияРУП «БЗТДиА» является организация производства и реализации, выгодных дляпокупателей производителя запасных частей и узлов, что позволит обеспечитьустойчивую экономику завода, увеличить количество продаж на рынках сбыта иповысить конкурентоспособность изделий. Предприятие РУП «БЗТДиА» носит прогрессивныйхарактер развития. Наблюдается ежегодный рост экономических, финансовых итрудовых показателей. В данное время на предприятии реализуется огромныйинновационный проект «Белинвестэнергосбережение», что в ближайшем будущемпозволит экономить энергоресурсы, а следовательно и снизить затраты на производствопродукции, а так же увеличить ее рентабельность.

6. Рынок сбыта тракторныхзапчастей весьма обширен — он охватывает не только РБ, но и РФ, страны дальнегои Ближнего зарубежья. РУП «БЗТДиА» около 60% продукции отгружает Минскомутракторному и Моторному заводам. Остальная продукция — главным образом — запчасти, поставляется в свободную реализацию. Одна из основных целейпредприятия — изучение спроса на продукцию и формирование портфеля заказов.Каждый товар должен производится тогда, когда есть платежеспособный спрос нанего, подкрепленный заявками или договорами на его поставку. Маркетинговаядеятельность и ее анализ позволит повысить эффективность сбытовой деятельностипредприятия, а так же контролировать выполнение производственного плана и сохранитьв фактическом выпуске запланированные виды продукции и обеспечить объемреализации в соответствии с портфелем заказов.

Для разработки успешнойпроизводственно-сбытовой деятельности необходимым условием является такжеобоснование оптимальной структуры ассортимента продукции с учетом жизненногоцикла, характеризующего объем реализации, прибыль и затраты на маркетинговыемероприятия.

7. На предприятии РУП «БЗТДиА»в качестве комплекса продвижения используют преимущественно три его инструментаэто — реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью. Предприятие РУП «БЗТДиА»управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций, устанавливая иподдерживая отношения со своими посредниками и потребителями. Учитываяспецифику машиностроительной отрасли, коммуникационная политика предприятияможет быть оценена, как удовлетворительная. Тем не менее, недостаточно развитостимулирование собственного персонала предприятия, в то время какстимулированию организованного потребителя и посредников уделяется значительноевнимание. На заводе отсутствует четкое построение целей и задач стимулированиясбыта, в результате чего не анализируются полученные результаты, а мероприятияразрабатываются на интуитивном уровне. Кроме того, не достаточно выделяемыхсредств, так как предприятие не может обосновать их необходимость.

8. Экономическая задача предприятия, состоящая в том, чтобы создатьоптимальную комбинацию инструментов маркетинга, приводит к решению проблемыименуемой – обоснование комбинации маркетинг-микс. Необходимо использоватьпланирование мероприятий маркетинг-микс по выведению продукции на рынок.Учитывая специфику машиностроительного производства, необходимо анализироватьследующие инструменты маркетингового комплекса: цена, реклама, организациясбыта. Данная методика позволяет предприятию получить максимальную прибыль,используя такие инструменты маркетинга, как цена, реклама и стимулированиесбыта. Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта предприятиюнеобходимо использовать средства воздействия в различных комбинациях.

9. На РУП «БЗТДиА» поотношению к потребителям и торговым посредникам целесообразно применять единыестимулирующие мероприятия, поскольку большинство клиентов это дилерские фирмыБеларуси и России. На предприятии особенно развита и приносит результатсуществующая система скидок. Так же предприятие активно принимает участие ввыставочно-ярмарочных мероприятиях. Однако на предприятии не достаточно четковедется учет и анализ результатов данной деятельности. Рекомендуемая методикапозволит достоверно и четко определить эффективность выставочной деятельности ирасставить приоритеты коммуникационных средств воздействия на потребителя.

10. В 2011 годупланируется проведение национальной выставки «Белагро 2011» в городе Минске.Основываясь на отчете об участии РУП «БЗТДиА» в выставочно-ярмарочныхмероприятиях за 2010 год и учитывая положительный опыт работы за последние 3года с покупателями, можно предположить что договоров на поставку товара наэтой выставке будет заключено как минимум на такую же сумму (21280 тыс. руб),кроме этого мы предполагаем, что у покупателей которым была поставлена техниканачиная с 2008 по 2010 год по заключенным договорам поставки появитьсявозможность в поставке совместимых узлов и дополнительных агрегатов, а это еще6-8 млн. рублей (возьмем ср. арифм. 7 млн. руб.) рублей. Таким образом,учитывая затраты на организацию и проведение выставки, предполагаемаяэкономическая эффективность от участия в Национальной выставке «Белагро 2011»составит не менее 12 млн. рублей.

11.При выборе средствраспространения информации прежде всего необходимо учесть стоимость рекламы.

Стоимость рекламыучитывается двояким образом.

а) при расчете рекламныхрасходов в расчете на тысячу читателей

стоимость рекламы вгазете (сi) составит 10 руб. на тысячу человек при тираже 5 млн.экз., стоимость рекламы в журнале (сj) составит 50 руб. на тысячучеловек при тираже 500 тыс. экз.:

б) при расчете стоимостьрекламы с учетом бесполезной аудитории: стоимость рекламы на тысячу читателейсоставит: для газеты (ci) — 200 руб., а для журнала (cj) — 100 руб.Следовательно, с учетом бесполезной аудитории эффективнее реклама вспециализированном журнале.

12. Одним из методовстимулирования коммуникационной политики является создание на РУП «БЗТДиА» PR-отдела и вести работу поусовершенствованию пресс-релиза.

12. Без целенаправленнойи эффективной маркетинговой политики будущее предприятия туманно ималоперспективно. Естественно, для повышения объемов продаж специалист по сбытудолжен быть мотивирован, для чего уровень его доходов тесно увязывается среализацией. За основу системы стимулирования маркетологов целесообразнопринять систему Хаббарда, приспособленную к реалиям белорусского маркетинга.Развитие маркетинговых подразделений на предприятии идет достаточнопротиворечиво и неоднозначно. Тактика, стратегия и философия развитияпредприятия работают с эффектом «лебедя, рака и щуки». В итоге кризис напредприятии усугубляется. Рекомендуемая методика стимулирования специалистов помаркетингу позволит установить систему стимулирования, направленную на четкоевыполнение функций, на достижение им максимальных продаж и позволитурегулировать четкую, прозрачную систему ответственности.



Список использованныхисточников

 

1 Акулич, И.Л. Маркетинг / И.Л. Акулич.– Минск: Вышэйшая школа, 2009. – 161 с.

2 Акулич, И.Л. Маркетинг / И.Л. Акулич,И.З. Герчиков.- Минск: Веды, 2004. – 395 с.

3 Аристрахова, М. Маркетинговыеисследования коммуникационной деятельности / М. Аристрахова, Т.Матягина //Маркетинг.- 2005. — №1- С.52-57

4 Арланцев, А.В. Матрица«эффективность-издержки» продвижения товаров/ А.В. Арланцев // Маркетинг вРоссии и за рубежом.- 2005. — №6 — С.81-95

5 Арланцев, А.В. Матрица«эффективность-издержки» продвижения товаров/ А. В. Арланцев // Маркетинг в Россиии за рубежом.- 2006. — № 12 — С.37-45

6 Астраханцев С.В. Повышениеэффективности управления сбытовой политикой предприятия / С.В. Астраханцев //Маркетинг, реклама и сбыт. – 2005. — №3 — С .32-36

7 Банько, В.Г. Современнаятехнология товародвижения / В. Г. Банько – Киев: Инфо, 2000. – 350 с.

8Бернет, Д. Маркетинговые коммуникации:интегрированный подход / Д.Бернет. — СПб.: Питер, 2006.- 860 с.

9 Бобкова, С.С. Место TTLи BTL – услуг на рынке маркетинговыхкоммуникаций/ С.С. Бобкова // Маркетинг, реклама и сбыт. – 2005. — №9 — С.42-49

10 Бурцев, В.В. Совершенствованиесистемы управления сбытом продукции./ В. В. Бурцев // Маркетинг в России и зарубежом. — 2006. — №6 — С. 57-68

11 Валько, А.В. Особенности рекламына внешнем рынке / А. В. Валько // Маркетинг, реклама и сбыт.- 2005. — №1- С.81-83

12 Вечерко, Г.Н. Экономика Беларуси /Г.Н. Вечерко // Белорусский Банковский Бюллетень. — 2006. — №12. — С. 26-34

13 Виноградова, С.Н.Организация и технология торговли / С.Н. Виногрдова. – Минск: Вышэйшая школа,2005 — 125 с.

14 Вишневский, А.С. Стимулирование специалистов помаркетингу в условиях кризиса и не только / А.С. Вишневский // Маркетинг,реклама и сбыт. — 2005 №11 — С.20-28

15 Глубокий, С.В. Маркетинг/ С.В.Глубокий.- Минск: Тонпик, 2007.- с.188

16 Голубкова, Е.Н. Маркетинговыекоммуникации / Е.Н. Голубкова. – М.: Финпресс, 2005.- 256 с.

17 Голубков, Е.П. Маркетинговыеисследования: теория, методология и практика – 2-е издание, переработанное идополнительное /Е. П. Голубков. – М.: Издательство «Финпресс», 2009 – 464 с.

18 Даненбург, В.А. Основыоптовой торговли / В.А. Даненбург. – СПб.: Финикс, 2005 – 450 с.

19 Дихтль,Е. Практический маркетинг / Е. Дихтель. – М.: Высшая школа, 2005 – 670 с.

20 Долинская, М.Г. Маркетинг иконкурентоспособность промышленной продукции / М.Г. Долинская — М.:Издательство стандартов, 2005. – 980 с.

21 Заико, Л.С. Экономическое развитие РБ/ Л. С. Заико // Дело. – 2005. — №7-8. – С.11-13

22 Затонец, Н.Д. Презентация какинструмент взаимодействия с общественностью / Теория и практика менеджмента имаркетинга: Материалы VIмеждун. науч.- практ. конференции. Минск, 30-31 мая 2005 г. / Под общейредакцией д.э.н., проф. И.Л. Акулича. – Минск: ООО «Мэджик Бук», 2005.- 100 с.

23.Карпенко, О.А. Введение впромышленный маркетинг: Учеб. Пособие/ О. А. Карпенко. – Минск: БГЭУ, 2005. –370 с.

24. Карпова, С.В. Международныймаркетинг / С.В.Карпова. – М.: Издательство «Экзамен», 2005. – 560 с.

25.Ковальков,Ю.А. Эффективные технологии маркетинга / Ю.А. Ковальков –М.: Феникс, 2006. –250 с.

26.Котлер, Ф. Основы маркетинга: перс англ. – 2-е европ.изд. / Ф. Котлер — М.: Издательский дом «Вильямс», 2009. –944 с.

27. Крие, А. Внутренняяторговля / А. Крие — М.: Прогресс, 2008. – 140 с.

28.Котлер, Ф. Маркетинг/ Ф. Котлер. — СПб.: Питер, 2009. – 943 с.

29.Мазманова, Б. Стимулированиеперсонала, занятого продажами / Б. Мазманова // Маркетинг в России и зарубежом. – 2006. — №2 – С.12-18

30.Менеджмент и маркетинг вмеждународных компаниях. — М.: Финансы и статистика, 2008. — 384 с.

31.Памбухчиянц, В.К.Организация и технология торговых процессов/ В. К. Памбухчиянец – М.:Экономика, 2007. – 290 с.

32.Панкратов, Ф.Г. Рекламнаядеятельность/ Ф. Г. Панкратов. – М.: Информационно-внедренческий центр “Маркетинг”,2006. — 364 с.;

33. Диксон, П. Управлениемаркетингом / П. Диксон.- М.: ЗАО «Изд-во БИНОМ», 2005. – 520 с.

34.Похабов, В.И. Основы маркетинга/В. И. Похабов. – Минск: Вышэйшая школа, 2006. — 271 с.

35. Протасеня, В.Г. Определениеподходов к распределению и сбыту белорусской промышленной продукции нароссийском рынке // Маркетинг, реклама и сбыт — 2008. — №5 — С.69-76

36.Радиевский, М.В.Использование принципов маркетинга в системе управления поставками товаровпотребителю/ М. В. Радиевский. – Минск: Друть, 2005. – 345 с.

37.Смит, П.Р. Маркетинговые коммуникации:комплексный подход / П. Р. Смит. — Киев: Знання-Прес, 2005. — 796 с.

38.Степанюк, Н.Г. Инстременты ПабликРилейшнз в системе маркетинговых коммуникаций / Н.Г. Степанюк // Маркетинг, рекламаи сбыт. – 2007. — №7- С.38-41.

39.Тарелко, В.В. Расчет экономическойэффективности маркетинговой политики предприятия /В.В. Тарелко// Маркетинг,реклама и сбыт. – 2006. — № 3 – С. 59-62.

40.Тарелко, В.В. Обоснованиекоммуникационной и экономической эффективности мероприятий брэндинга / В. В. Тарелко// Маркетинг, реклама и сбыт. – 2005. — № 2 — С. 4-7.

41.Федько, Н.Г. Маркетинговыекоммуникации/ Н. Г. Федько.- Ростов на Дону: Феникс, 2006. — 383 с.

42. Федько, В.П. Основы маркетинга / В.П. Федько. — Ростов на Дону: «МарТ», 2006. – 460 с.

43. Хруцкий, В. Е. Современныймаркетинг / В. Е. Хруцкий. – М.: «Финансы и статистика», 2007. – 528 с.

44.Цветкова, А.Б. Обзор основныхтенденций рынка маркетинговых коммуникаций в Германии / А.Б. Цветкова // Маркетингв России и за рубежом. – 2002.-№5 — С.109-124

45.Чухломина, И.В. Маркетинговыекоммуникации в системе операционного маркетинга/ И.В. Чухломина. — Омск:Гарант, 2005. — 678 с.

46.Шарков, Ф.И. Теория коммуникации /Ф.И. Шарков.- М.: РИП-холдинг, 2007.- 245 с.

47. Шнайдер, Д. Технологическиймаркетинг/ Д. Шнайдер. – М.: «Янус-К», 2003. – 980 с./> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> />


Не сдавайте скачаную работу преподавателю!
Данную дипломную работу Вы можете использовать как базу для самостоятельного написания выпускного проекта.

Доработать Узнать цену работы по вашей теме

Поделись с друзьями, за репост + 100 мильонов к студенческой карме :

 
Пишем работу самостоятельно:
! Как писать рефераты Практические рекомендации по написанию студенческих рефератов.
! План реферата Краткий список разделов, отражающий структура и порядок работы над будующим рефератом.
! Введение реферата Вводная часть работы, в которой отражается цель и обозначается список задач.
! Заключение реферата В заключении подводятся итоги, описывается была ли достигнута поставленная цель, каковы результаты.
! Оформление рефератов Методические рекомендации по грамотному оформлению работы по ГОСТ.